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1、xx市xx河都市旅游文化創(chuàng)意帶項目整體營銷策劃方案xx河項目整體營銷策劃方案目 錄一、市場解構(gòu)2 1、基本描述 2、項目介紹 3、SWOT分析二、目標(biāo)市場定位與分析7 1、目標(biāo)消費群定位 2、目標(biāo)消費群購買心理及行為分析三、策劃思路9 1、產(chǎn)品策略 2、總體規(guī)劃構(gòu)思3、差異化選擇產(chǎn)品規(guī)劃4、賣點梳理五、價格策略17六、推廣策略18 1、推廣策略及遵循原則 2、項目案名及LOGO 3、營銷推廣階段劃分和工作要點 4、入市策略 5、推廣部署 6、營銷推廣費用預(yù)算xx河項目整體營銷策劃方案第一部分 市場解構(gòu)一、基本描述xx省位于中國的西南部，xx市地處貴陽市以西。基地位于百花生態(tài)新城的云嶺東路大道，2、處于該城區(qū)的文化中心和商業(yè)中心連接處，毗鄰xx橋河濕地公園，是休閑度假、避暑養(yǎng)生的生態(tài)核心。xx市地處苗嶺山脈北坡，氣候溫和濕潤，能源、礦產(chǎn)、生物、旅游資源豐富。xx市三水縈城，四湖托市，是休閑避暑的好去處。xx市地處交通的中心地帶，距貴陽市區(qū)僅23公里，更是貴陽通往省內(nèi)畢節(jié)地區(qū)、六盤水市、黔西南、安順地區(qū)以及黃果樹、龍宮等景區(qū)的必經(jīng)之路，是xx西南旅游的第一站。本項目以xx西線旅游第一站為緣起，以xxxx河水體景觀為核心，以xx人文自然資源為依托，打造xx市唯一集文化、旅游、休閑為一體的制高地。本項目主要針對xx河進行河道的清理工作以及修建截污溝，對xx河2.8公里河段兩岸20米防洪線內(nèi)范圍3、進行綠化整治和景觀改造，將現(xiàn)在河道兩岸植物生長凌亂現(xiàn)象進行新的規(guī)劃設(shè)計，打造xx河整體景觀，為xx市人民群眾建設(shè)一個更好、更大的活動空間，本項目旨在提升城市品位、服務(wù)社會民生，美化生活環(huán)境，促進xx發(fā)展。二、項目介紹1地塊四至北面 ：規(guī)劃路西面 ：接云嶺中路（百花大道）東面 ：連紅楓路南面：臨云嶺東路2主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：35225平方米 。總建筑面積：51613平方米。用地性質(zhì)：商住用地。容積率：1.5建筑密度：43%3地塊規(guī)劃本項目分5個地塊進行規(guī)劃設(shè)計：修建節(jié)慶廣場、特色購物街、主題院落客棧、民族展示區(qū)、餐飲茶道集一體，打造xx市文化、旅游、休閑、特色的商業(yè)街區(qū)，展現(xiàn)xx特色的地域文化4、：1號地：總建筑面積6800平方米，建筑密度40%，容積率1.37，總停車位73個。該地塊主要以民族美食、民族工藝為主，打造民族文化特色商業(yè)街。2號地：總建筑面積7828平方米，建筑密度40%，容積率1.5，總停車位55個。該地塊以高端院落餐飲為主打，配合周圍優(yōu)美的自然環(huán)境，打造一個高檔休閑場所，為有需求的中高端人群量身定做的集餐飲、娛樂于一體的具有特色性、綜合性、時尚性、領(lǐng)先性的高端項目。3號地：總建筑面積1921平方米，建筑密度40%，容積率0.91，總停車位19個。此地塊修建三層獨棟復(fù)式樓，以獨棟式餐飲會所及茶樓為主。4號地：總建筑面積15325平方米，建筑密度38%，容積率1.14，總5、停車位132個。該地塊將以酒吧一條街和青年時尚體驗區(qū)為主，結(jié)合酒吧街的特點對這一地塊進行修建，集輕餐飲、主題KTV、室內(nèi)溜冰、DIY創(chuàng)意工坊、青年客棧等為一體。5號地：總建筑面積18978平方米，建筑密度45%，容積率2.0，總停車位166個。此地塊的特色是半弧形結(jié)構(gòu)，設(shè)計將在這一地塊修建城市節(jié)慶廣場，同時配套建設(shè)兒童樂園、電玩城、電影院等。4周邊配套設(shè)施檔次與項目相互融合，錯落分布項目周圍道路交通便利，城市主干道：云嶺中路、云嶺東路、紅楓路，為以后的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。項目周圍大部分為居民小區(qū)：印象康城、湖城國際、洛卡小城和陽光左岸、天河花園等，結(jié)合店商，豐富了使用人群。項目周圍還有一些工6、廠、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等，都為項目的發(fā)展帶來了機遇。三、SWOT分析1優(yōu)勢（STRENGTH）（1）xx河2.8公里河段兩岸20米防洪線內(nèi)范圍綠化整治和景觀改造將使項目變?yōu)橐粋€交通便利、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施齊全的優(yōu)質(zhì)高檔商業(yè)社區(qū)。（2）氣候宜人，避暑勝地；四湖托市，水資源豐富。一線江景商業(yè)的興建將帶來江景元素概念。（3）百花新城開發(fā)建設(shè)的品牌基礎(chǔ)。（4）區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，位于黔中經(jīng)濟區(qū)核心，是xx西線旅游的門戶。沒有工業(yè)污染的純生態(tài)天地。（5）項目的多種建筑類型的結(jié)合。（6）多民族文化突出，文化原生性強。（7）教育設(shè)施完備：xx橋小學(xué)、貴陽遠洋中學(xué)、xx市第一實驗小學(xué)等。2劣 勢（WEAKNESS7、）本項目開發(fā)過程中的難點為規(guī)劃方案報審?fù)ㄟ^，土地協(xié)調(diào)難度較大，報建方案審批通過時間極不可控；若要順利實現(xiàn)2015年10月開盤，報建工作須按計劃完成，同時，需公司協(xié)調(diào)住建局、百花管委會推進城規(guī)委會和市長辦公會進程。項目周邊環(huán)境需要治理，現(xiàn)場設(shè)施不完全。項目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時本地居民對老城區(qū)還有一定的依賴度，因此目前本項目所在區(qū)域人氣尚顯不足。.項目同質(zhì)化，山水、民族主題與周邊各地市州雷同.旅游形式單一，亟需發(fā)掘多樣性旅游資源，需深度發(fā)掘人文資源。景觀缺乏可識別性和體驗性3機會點（opportunity）（1）客8、戶希望有一個空間讓他們釋壓、讓他們?nèi)テ肺丁Ｗ屪约鹤杂傻倪x擇自己快樂和生活方式。（2）國家重視xx文化旅游，發(fā)展戰(zhàn)略定位為建設(shè)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”；貴陽大力發(fā)展山地休閑旅游。（3）xx兩湖帶動旅游發(fā)展的政策：大力發(fā)展紅楓湖景區(qū)，將xx打造成旅游目的地、休閑度假勝地和文化交流的重要平臺（4）項目位于“十二五”規(guī)劃中東城區(qū)中心地段，周邊的人流、財流、物流的集聚，將給沿線物業(yè)帶來升值機會。4威脅點（threaten）xx本身對周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近貴陽，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。如何形成xx特色的旅游項目且不與自身原有項目沖突。如何形成項目核心吸引力，打造貴陽乃至xx的旅9、游首選地。.如何避開劣勢，最大程度發(fā)掘利用xx的自然資源和人文資源，揚長避短，以最少的代價合理成功地利用資源。5、項目周邊同類型項目對比分析時光xx未來方舟濱河商業(yè)街多彩xx城青巖尋坊 區(qū)位位于貴陽百花湖、紅楓湖之間，是一個集旅游、度假、休閑、食宿、娛樂為一體的休閑旅游地產(chǎn)項目，是貴陽首個以文化傳承為基礎(chǔ)的商業(yè)街區(qū)。未來方舟濱河商業(yè)街位于貴陽市水東路，依傍貴陽母親河南明河而建，依山傍水。建筑類別屬于現(xiàn)代建筑，是大而全的商業(yè)街航母。 位于貴陽市東面龍洞堡片區(qū)，距市區(qū)直線距離6.5公里，緊鄰貴陽龍洞堡國際機場，是東大門門戶。位于青巖北城門外，主要由娛樂、商業(yè)和展示三個板塊構(gòu)成，是以古鎮(zhèn)為依托打造的10、旅游綜合體。商業(yè)面積商業(yè)街區(qū)面積6萬，其中餐飲業(yè)4萬左右，休閑娛樂2萬。 南部約8.3萬購物街，中部約10.9萬餐飲街，北部約11.3萬休閑街，共30.5萬方商業(yè)。節(jié)慶街占地面積51畝，建筑面積3.65萬，另有停車面積30畝。項目規(guī)劃總用地面積10.79公頃，商業(yè)建筑面積約13萬。競合關(guān)系和本項目同屬文化旅游商業(yè)街，可借其人氣，打造慢生活方式街區(qū)與時光xx互補，形成錯位競爭。未來方舟濱河商業(yè)街定位是現(xiàn)代時尚步行街，我們的項目屬于旅游文化街，與其沒有正面競爭，并且形成互補。項目主旨是充分展示xx多彩的民族原生態(tài)文化資源，打造“xx民族文化的迪斯尼樂園”，與我們項目有差異性，沒有正面競爭，形成互補11、。青巖尋坊是為提升青巖古鎮(zhèn)的旅游硬件而打造的，與本案同為旅游商業(yè)，有正面競爭。綜上所述，從項目內(nèi)部而言，地段優(yōu)勢較突出，設(shè)計理念新穎，符合目標(biāo)需求，目前的劣勢有望通過提高性價比而改善；從外部條件而言，不僅有穩(wěn)定的市場環(huán)境，而且面臨本區(qū)域升值和政府規(guī)劃等大好機會，通過制訂相應(yīng)策略，威脅面不足為慮。因此，項目競爭優(yōu)勢明顯，總體應(yīng)持積極進入策略。第二部分 目標(biāo)市場定位與分析一、目標(biāo)消費群定位（一）、客戶分析由消費群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說對于“質(zhì)”與“價”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類消費群體中最頭痛的族群。介于本項目為旅游、文化、休閑和商業(yè)屬性，市場客戶定12、位方面應(yīng)盡可能擴大客源，故此，客源基本上以中等、中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：客源區(qū)域一級區(qū)域：xx主城區(qū)內(nèi)；二級區(qū)域：xx主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在 1 小時內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。客源職業(yè)1 私營業(yè)主、個體經(jīng)營者；2 xx在外務(wù)工者；3 xx本地政府公務(wù)員；4 企業(yè)高級管理人員；5 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；6 xx本地效益較好的企業(yè)職工；7 富裕進城的農(nóng)民。客源置業(yè)目的1 新增型：拆遷置業(yè)，外出務(wù)工返鄉(xiāng)置業(yè)；2 改善型：改善原有商鋪環(huán)境和經(jīng)營層次的；3 經(jīng)營型：因為本項目新增商業(yè)業(yè)態(tài)，為了搶占商機的人群。吸引客源種類1 以個體買家為主，集團客戶為輔；2 立足于13、中高收入階層，爭取吸引工薪階層。（二）主力客源分析本案體量6萬平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、返鄉(xiāng)置業(yè)者三大主力群體。.年齡階層最需要關(guān)注的人群是 36-45歲的年齡段群體 ：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始打算購買商鋪作為投資，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，主力房型需求為50-100 平方米。另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群 ：他們多在國家機關(guān) 部門擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在20萬元以上，收入水平在xx屬于高層階級，受國家相關(guān)政策影響，購買商鋪成為其目前的重要投資。富裕階層：收入狀況：富裕階層包括私營主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干14、部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。置業(yè)現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在20萬元以上，投資置業(yè)的愿望較為強烈，主力房型需求為面積 100 平方米以上及獨棟商業(yè)。私營業(yè)主家庭年收入100萬元以上，由于其之前經(jīng)營門店或租賃或自置，受本項目經(jīng)營業(yè)態(tài)影響，為搶占商機，少數(shù)私營主占有絕對大的比重，會考慮購買獨棟商業(yè)。返鄉(xiāng)置業(yè)者目前外出務(wù)工群體的在xx市的居住條件是以原有私房為主，隨著城市化步伐的加快，xx城市人口將從50萬人達到60萬人，在這一過程中，對照xx經(jīng)濟發(fā)展的背景，返鄉(xiāng)置業(yè)者主要需求為50-100 平方米的商業(yè)。二、目標(biāo)消費群購買心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費群應(yīng)當(dāng)定位于再次置業(yè)消15、費群或多次置業(yè)者中，他們的消費需求不低，對小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房價方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因為目前xx市的不同的樓盤和地段的選擇具有一定的差異性。第三部分 策劃思路一、產(chǎn)品策略通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前xx市已經(jīng)面市的商業(yè)尚在發(fā)展階段（特別是集旅游、休閑、文化和商業(yè)為一體的城市綜合體為數(shù)不多），另外消費者的消費理念相對不是很成熟，大部分居民認為“項目的地段、交通和人氣是一個商圈必須具備的基本硬件條件”。我們的項目地塊地處xx市東城核心區(qū)域，交通、區(qū)位優(yōu)越，結(jié)合我們項目特點，項目概念定位為：旅游、文化、商業(yè)、休閑、生態(tài)本項目的產(chǎn)品定位為：xx城市生活名片據(jù)此我們的目標(biāo)：提升地段價值、16、創(chuàng)新生活理念。我們的策略：由人文景觀引入、塑造項目高端品牌形象。贏得消費者認同，借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場，項目自身勝出。同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤。行為主張：領(lǐng)導(dǎo)品牌精神感受：多彩生活物理感受：特色建筑品牌認同：城市名片生活品位：休閑空間地段價值：商業(yè)旗艦二、總體規(guī)劃構(gòu)思結(jié)合xx河項目周邊及xx地區(qū)深厚的文化底蘊，景觀上我們秉承生態(tài)復(fù)興、變廢為寶、旅游激活、資源升級的理念，建筑上我們提倡文化占領(lǐng)、四態(tài)合一、區(qū)位聯(lián)動、業(yè)態(tài)互補的方針，恢復(fù)xx河景觀帶生態(tài)綠色原貌，倡導(dǎo)文化新城休閑旅游，為游客提供一個能領(lǐng)略xx歷史的休憩長廊，為xx樹立一個能展示xx文化的城市17、名片。1.百花齊放，繡舞清州通過景觀以百花匯聚、具有xx民族特色的景觀小品節(jié)點營造使項目賦予厚重的文化內(nèi)涵。同時，刺繡與舞蹈是xx民族文化的精髓，能歌善舞的少數(shù)民族，為清州增添了一份特有的民族情懷。2.特色建筑，貫穿古今通過提煉xx民族特色建筑的材質(zhì)、元素、顏色和文化符號，結(jié)合xx山巒起伏跌蕩之勢，運用覆土生態(tài)的現(xiàn)代手法，將古代建筑與現(xiàn)代商業(yè)相融合，體現(xiàn)項目獨有的特征。3一帶、兩岸、三區(qū)、八景根據(jù)設(shè)計理念，結(jié)合對建筑空間及場地精神的解讀，把結(jié)構(gòu)分為“一帶、兩岸、三區(qū)、八景”。“一帶”為xx河延續(xù)的水脈，它是聯(lián)系整個河岸的紐帶，是xx河的核心。“兩岸”為xx河兩岸的設(shè)計范圍，依附于xx河，作為多18、樣性的設(shè)計元素的載體，豐富了沿河的層次。“三區(qū)” 分別以“花、水、鳥”為主題，詮釋“文化”“融合”與“升華”的設(shè)計理念。分區(qū)自西向東依次是“百花爭艷”、“清州水韻”、“百鳥朝鳳”。“八景”為主要的活動空間，隸屬三區(qū)。按照文脈、山脈、水脈三位一體的設(shè)計思路。節(jié)點自西向東依次是“清溪河坊”“萬紫千紅”、“清歌對月”、“翠流金谷”、“楓光島岸”、“楓橋唱晚”、“古風(fēng)遺存”、“百鳥齊飛”。4.業(yè)態(tài)豐富，配套完善根據(jù)xx市民的生活特點，在項目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。A風(fēng)情美食街xx美食街 性質(zhì)：xx美食的集成式展示場所； 規(guī)模：建筑面積19、6156m主要內(nèi)容 包括xx傳統(tǒng)名菜、風(fēng)味小吃、時尚餐飲等； 引進知名店鋪和老店鋪； 攤位類型細分，分臨時性的、傳統(tǒng)型店鋪、創(chuàng)新型店鋪的，滿足不同使用需求，豐富業(yè)態(tài)中國美食街 性質(zhì)：時尚型美食街區(qū)； 主要內(nèi)容： 融合中國最知名的美食店鋪； 以創(chuàng)新手法設(shè)計的時尚店鋪。 B特色購物街性質(zhì)：以街區(qū)形式打造的購物街； 規(guī)模：建筑面積2500m， 主要內(nèi)容： 出售品主要為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工制作、土特產(chǎn)等； 現(xiàn)場制作、表演展示與售賣相結(jié)合； 每周可在街道中間設(shè)置臨時市集。C主題院落客棧性質(zhì)：以著名電影橋段為主題打造的客棧； 檔次：經(jīng)濟型； 規(guī)模： 建筑面積2014m。 D時尚電影球幕電影性質(zhì)：仿真體驗類球幕項目20、； 具體內(nèi)容： 利用多功能動感艙配合影片做出傾斜、震動等動作，帶領(lǐng)觀眾或是經(jīng)歷一場奇妙驚險的星際旅行，或是穿梭于未來戰(zhàn)場感受戰(zhàn)爭的激烈； 環(huán)境4D影院 性質(zhì)：傳統(tǒng)4D影院上升級的主題娛樂項目； 具體內(nèi)容： 根據(jù)影片的內(nèi)容進行實景裝飾，營造出一個虛實結(jié)合的主題環(huán)境； 傳統(tǒng)4D影院：將震動、墜落、吹風(fēng)、噴水、撓癢、掃腿等特技引入3D影院，還根據(jù)影片的情景精心設(shè)計出煙霧、雨、光電、氣泡、氣味等效果，形成了一種獨特的體驗。 E兒童樂園性質(zhì)：精靈營地 （室內(nèi)娛樂+角色扮演）娛樂類型：室內(nèi)娛樂體驗+角色扮演 故事線：精靈生活的場所，在這里精靈門學(xué)習(xí)基本的生活技能，包括處理問題的能力； 主要項目 精靈街 創(chuàng)21、意工坊 派對 廚房 星空營地規(guī)模：建筑面積3000F節(jié)慶廣場大型民族風(fēng)情詩畫表演 性質(zhì)：開放式標(biāo)志性的的演出； 主要內(nèi)容： 集民族服飾、舞蹈、音樂和舞美于一體的大型民族服飾舞蹈詩畫表演； 表演唯美、夢幻、精致；主題巡游 性質(zhì)：大眾型狂歡活動； 服務(wù)對象：城市休閑人群和過夜游客； 檔次：大眾型、開放性項目； 特色： 開放性項目，與街區(qū)結(jié)合； 參與度高、娛樂性強。G茶道文化館性質(zhì)：xx茶文化的集成式展示場所； 規(guī)模：建筑面積7000m主要內(nèi)容 包括xx茶文化節(jié)、全國各地茶文化引進引進知名店鋪和老店鋪； 不同類型茶文化細分，豐富業(yè)態(tài)。H風(fēng)情體驗街性質(zhì)：以體驗不同民族風(fēng)情打造的街區(qū)； 規(guī)模：建筑面積122、2000m， 主要內(nèi)容： -各民族服飾展示、攝影及售賣 出售品主要為各民族傳統(tǒng)手工制作、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等； 表演展示與售賣相結(jié)合； I民族展示區(qū)性質(zhì)：以當(dāng)?shù)馗魃贁?shù)民族特色集中展示打造的區(qū)域； 檔次：經(jīng)濟型； 規(guī)模：建筑面積3750m；主要內(nèi)容：當(dāng)?shù)馗髅褡迨止に嚻贰⒎棥⒚褡逦幕日故尽?三、差異化選擇產(chǎn)品規(guī)劃1產(chǎn)品定位品質(zhì)定位根據(jù)對周圍競爭項目及該區(qū)域客戶潛在市場的判斷，將產(chǎn)品定位為xx城市綜合區(qū)。形象定位政務(wù)別苑（主題客棧）針對公務(wù)人員，政務(wù)中心的后花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。文化宅院針對富裕階層，利用其對“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”心理需求。都市花園針對23、工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時尚元素，營造都市、花園的新生活空間。 精神家園針對勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐 富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來強烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。四、賣點梳理18大賣點提煉.城市地標(biāo)集旅游、商業(yè)、休閑、文化于一體的城市生活樂園。.核心區(qū)域項目所在地位于百花生態(tài)新城的云嶺東路大道，處于該城區(qū)的文化中心和商業(yè)中心連接處，是未來的城市核心，市政規(guī)劃核心，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值。.典雅設(shè)計交通組織合理，功能分區(qū)明確（一帶、兩岸、三區(qū)、八景），景觀系統(tǒng)豐富，公建配置完善。.特色建筑多樣化、人性化、民族化的建筑設(shè)計，提24、升城市建筑品位和生活品質(zhì)。.品牌實力利亞集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質(zhì)保障，是購房者愿意接受的信息。.人文氣質(zhì)刺繡與舞蹈體現(xiàn)xx傳統(tǒng)文化的精髓，項目依托民族文化特色，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。.完美配套兒童樂園、特色美食、酒吧文化、節(jié)慶廣場、主題客棧、風(fēng)情商業(yè)等高起點的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。.生態(tài)景觀項目毗鄰xx橋河濕地公園，是休閑度假、避暑養(yǎng)生的生態(tài)核心，項目自身獨有的水景、廊橋、綠化、特色景觀小品等為市民旅游、休閑營造舒適、寧靜、健康、生態(tài)的生活空間。2賣點營造：客戶聚焦針對三大階層的不同心理需求，結(jié)合不同產(chǎn)25、品迎合某一特定階層心理需求；公務(wù)人員階層政務(wù)新區(qū)理想的居所與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)富裕階層購買能力強一次置業(yè)享受一生工薪和勞務(wù)輸出階層強調(diào)性價比社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配受口碑宣傳影響大渴望被尊重和認同第四部分 價格策略采取低開高走的價格策略1、價格策略以幾套相對偏低單價或總價的商鋪價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓買得起的好門面”的市場印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、26、幅度較大的價格走勢。2、低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型，以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。3、具體措施：例如先期以 18000 元/ 的基準(zhǔn)價格投放市場 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶；以 5 套為一集合，按照位置、套型、朝向、業(yè)態(tài)分布等由差到好，以200元/為一漲幅（18200、18400、18600、18800、19000），繼續(xù)向市場投放；當(dāng)均價達到19800元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；爭取均價達到20000元/平方。第五部分 營銷推廣一、推廣策略及遵循原則1、總體策27、略本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視、微信、網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。2、推廣原則在本項目的營銷推廣中應(yīng)始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產(chǎn)品說話，即產(chǎn)品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即黔中新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。3、銷售進程掌控價格走“低開高走”的路線，以18000元/平米接近成本的超低價格切入市場（僅有 5 套），掀起搶購風(fēng)潮，而后以200元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現(xiàn)銷售均價20000元/平米。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預(yù)期價格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷售，做好單個商鋪與獨棟28、商業(yè)價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預(yù)期的銷售均價。4、整合營銷傳播總體策略調(diào)動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內(nèi)清空產(chǎn)品，瞬間制造熱銷局面。整合傳播平臺：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關(guān)活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關(guān)活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了樓盤，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導(dǎo)不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無29、法學(xué)去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！二、案名與LOGO方案一：星河藍岸方案二：水映名都方案三：十里緹香方案四：東潤名門1、推廣理念：悠然xx，一品天下2、核心訴求：人文都會，花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）三、營銷推廣工作的階段劃分及工作要點1、推廣核心策略：整體品牌形象分期推廣樹立項目的品牌及整體項目優(yōu)勢，打造xx旅游、休閑、商業(yè)、文化新生活概念。2分期開發(fā)推廣策略一期推廣：百花爭艷區(qū)主推廣語：人30、文都會，花海綠洲（備選：人文大宅門、都市百花苑）推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“百花爭艷”，以萬紫千紅、清溪河舫、清歌對月為主景點，強化民族文化特色，并兼顧項目的區(qū)位環(huán)境與品牌實力。二期推廣：清州水韻區(qū)主推廣語：悠然xx，一品天下（備選：煙柳畫橋、風(fēng)簾翠幕）推廣思路：二期為產(chǎn)品提升階段，推出二期產(chǎn)品“清州水韻”，以翠流金谷、楓光島岸為主景點，進一步提升項目的特色商業(yè)和景觀建筑。三期推廣：百鳥朝鳳區(qū)主推廣語：花好月圓，鳳凰來歸（備選：一擲千金，終身繁華）推廣思路：三期為產(chǎn)品精華階段，推出三期產(chǎn)品“百鳥朝鳳”，以楓橋唱晚、古風(fēng)遺存、百鳥齊飛為主景點，強勢突出生態(tài)環(huán)境、建筑品質(zhì)、規(guī)模商業(yè)31、品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。綜合考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計上豐富建筑的層次錯落感，充分利用金角銀邊的價值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價值最大化-以獨立商鋪為主，多層賣場為輔，建議重點引進百貨業(yè)商場和專業(yè)賣場各一個，形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動其他商業(yè)的發(fā)展。四、入市策略1入市時機的選擇根據(jù)工程進度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進行開盤時間的選擇，初步定為2015年 10 月中旬。2入市策略高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計理念，以大盤入市、品牌開發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來滿足市場需求。強勢品牌形象形象差異化，以 VI 視覺系統(tǒng)32、沖擊本案第一直觀形象力，以 VI 系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團隊和服務(wù)過程鑄造品牌形象。3實施手法利用政府城市建設(shè)的新聞報道，宣傳市政改造。借勢提升本案發(fā)展?jié)摿ΓT造品牌價值。通過節(jié)假日和項目推廣節(jié)點舉辦事件營銷活動，以高品質(zhì)產(chǎn)品為面、以體驗式購房為點展開全方位的宣傳活動，達到產(chǎn)品去化目的。4.媒體通路整合：戶外看板位置選擇：xx市中心、大型樓宇廣告等，在公司現(xiàn)有LED屏投放三維動畫，吸引眼球。廣告內(nèi)容：項目整體形象廣告。電視臺5投放方式：冠名播出，可選擇貴陽電視臺房產(chǎn)報道欄目冠名。五、推廣部署階段銷售周期劃分及策略第一階段：預(yù)熱市場（2015年7月底2015 年 8 月底）33、1主要任務(wù)：樹立形象：詳細介紹項目信息資料、訴求核心賣點（廣告訴求、銷售說辭）；客戶積累：聚集核心客戶，試探團購意向；減少抗性：縮短客戶對項目地段的心理距離；招商信息：為沿街商鋪進行招商登記活動，收集市場資料。2推廣策略：形象廣告+事件行銷活動3核心主題：xx河，洪水來襲！星河藍岸，敬請期待！4推廣思路：區(qū)域形象、地位、潛力項目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項目在此板塊中的“首席”地位5節(jié)點：當(dāng) VIP 卡（直銷或團購）銷售至 40%50%，集中認購房號，正式進入認購下定。如市場反饋情況較好，可舉辦公開排號活動，啟動媒體宣傳熱銷造勢；如情況不理想，則單獨通知前34、期 VIP 客戶至售樓處認購房號。排號活動后至開盤日之前，繼續(xù)銷售 VIP 卡，購卡客戶可直接認購房號。根據(jù)認購情況制定銷控表，并在售樓處公開發(fā)布。6活動操作：VIP 卡（直銷或團購）活動記名出售（8-9 月份）：購買客戶簽定認購協(xié)議書，此卡在正式銷售期可抵購與卡售價同等的房款。“贈”卡（7月份）：制作加印“贈”字的特別卡，贈送社會名流，可充分利用開發(fā)商與市政府及各部門的良好關(guān)系，贈送給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，提升項目的含金量，可作為活動的獎品之一。執(zhí)行細則：1.兩種 VIP 卡優(yōu)惠程度一樣；2.VIP 卡只在內(nèi)部認購期內(nèi)出售，從正式開盤之日起，將停止推出此卡；3.簽定一套房屋認購協(xié)議書者可以購買一張 VI35、P 卡，即簽定房屋銷售合同時，一套房屋合同只能使用一張 VIP卡折抵房款；4.記名使用 VIP 卡，持卡人不能更換；無“贈”字 VIP 卡購買后可以退卡。第二階段：聚集客戶（9 月初10 月底）1主要任務(wù)：火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。集合目標(biāo)群：通過熱銷形勢，首批引入核心目標(biāo)客戶群。2銷售策略：活動推廣、現(xiàn)場銷控、口碑營銷3核心主題：“高性價比產(chǎn)品，高品質(zhì)生活”4預(yù)期效果：實現(xiàn)開盤時期的盡快去化，沖擊市場5推廣思路：項目品質(zhì)、生活品質(zhì)、形象主導(dǎo)6節(jié)點：延續(xù)前階段的熱烈氣氛，促進銷售進度。通過活動連續(xù)掀起五月熱潮，營造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動，團購（三人以上優(yōu)惠 3 %，5 人以上優(yōu)惠 5%等）開盤促銷，并停止 VIP 卡的銷售。 會所前期由開發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營管理。六、項目營銷推廣費用約 720960萬元（按照總銷的 0.6%0.8%統(tǒng)計，總建面積約6 萬方，均價20000元/平方計算）