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1、事件化營銷傳播方案 諸葛找房 昌榮 數字營銷 2018 項目背景及營銷目標 項目背景: 1、品牌優勢:首家找房比價平臺,比報價、比中介費、比價格變化,實時抓取全網房源,進行聚合 及清洗,過濾掉90%的虛假房源; 2、品牌問題:諸葛品牌影響力弱,C端用戶量不足,對諸葛品牌認知度低; 3、品牌推廣:2015年底成立,2016-2017年行業內深耕,2018年3月開始推廣品牌。 營銷目標: 1、諸葛找房品牌推廣,增強對C端用戶的影響力,提升新用戶注冊及APP下載量; 2、提高在財經、金融、房產領域的品牌估值; 3、增進與財經、投資類媒體關系; 4、對諸葛找房查房價微信小程序進行推廣。 諸葛找房:找房2、比價,諸葛一下 品牌 + 效果 諸葛找房事件營銷策略導入 行 業 分 析 競 品 分 析 + 人 群 分 析 = 營 銷 策 略 諸葛找房事件營銷策略導入S T AR 互聯網企業市場格局 搜索 信息電商 賬戶 市場的變化 第一戰場 第二戰場 第三戰場 第四戰場 商業模式演變 兩個核心公式 商業模式演變 消費者的變化 移動房產服務市場的發展環境和競爭格局 58旗下安居客鏈家旗下貝殼我愛我家房天下 史上最嚴調控政策下,中國房產市場交易量持續下滑; 中國房產市場進入存量時代,二手房交易占比持續攀升; 一線城市租房成本上升,用戶的決策成本變高且更加焦慮; 中國互聯網進入存量時代,流量紅利消失殆盡,市場3、競爭加劇; 宏觀環境流量趨緊,存量市場大于增量市場,用戶決策將更加謹慎 微觀市場商業模式調整,垂直競爭變為平臺競爭,各方努力滿足新型態下的用戶需求 (挑戰者)(領導者) (第二梯隊跟隨者) 諸葛找房 越垂直,越競爭;越平臺,越壟斷。根據互聯網市場規律,未來只有頭部平臺可以獲取主要流量,其余平臺流量將萎縮; 移動服務市場領導者:安居客 傳 播 節 奏 傳 播 聲 量 明星代言塑造品牌形象,不斷提升品牌資產 明星代言綜藝廣告植入視頻貼片 重要節點集中投入塑造品牌形象 (維持行業領先地位) 線下論壇活動 移動服務市場挑戰者:貝殼 傳 播 節 奏 傳 播 聲 量 大預算、大曝光的ALL IN 戰略:線上線下核心媒體飽和打擊,話題性事件持續發酵 第一波高潮期第二波高潮期第三波高潮期 產品導入期,市場關注度波動明顯,傳播聲量依賴預算支撐 (產品力相對于安居客沒有明顯優勢,用戶心智占領不成功) 諸葛找房
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