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1、威尼斯水城商業街招商策劃方案鑫業房地產顧問有限公司河南鄭州威尼斯水城商業街項目組二00七年五月二十四日目 錄第一部分 項目基本情況 一、本項目地段概述 c地理位置： c商業氛圍： c項目規模： 第二部分 ：項目分析 一、威尼斯水城周邊居住消費人口狀況 二、威尼斯水城周邊商業環境狀況 三、威尼斯水城商業街項目SWOT分析第三部分 ：水城步行街商業定位 一、水城步行街經營定位：第四部分：水城商業步行街業態組合 第五部分 招商策略 一、招商平面分割圖(見附圖) 二、威尼斯水城商業租金調查及水城步行街租金確定 c威尼斯水城水城步行街租金調查： c威尼斯水城中心城部分商業街商鋪租金調查 c水城步行街租金2、及租賃期： c租金策略 c租賃期內實際租金收益： 三、招商目標客戶 第六部分 招商整合推廣策略 一、水城步行街推廣主題 二、招商推廣策略 三、招商推廣時間進度安排 第七部分：水城商業物業管理（略）第一部分 水城步行街基本情況一、本項目地段概述c 1、地理位置：威尼斯水城步行街項目位于西臨冉屯東路，東靠桐柏北路，北倚五龍口南路。 系河南省城開集團公司集多年開發經驗傾力打造的大型住宅小區水景項目，占地700畝，建筑面積約100萬平方米，2005年榮獲“中國住交會中國名盤”殊榮，以其成熟的外部環境、完美的內部規劃、出色的建筑設計、國際標準的物業管理，成為引領中原時尚的樣板社區。 c 2、商業氛圍：威3、尼斯水城,處于價值飆升中的西北板塊，貫穿鄭州東西的“經濟新干線”農業路與橫跨西區南北的“黃金大道”桐柏路共同構筑了完善的交通網絡，坐擁都市繁華，項目3公里范圍內臨近鄭州西區商業中心：公交總站、商業大廈、家世界等主力商業近在咫尺；項目內部配套包括：泛會所、高素質幼兒園、凈菜超市引領都市新貴品質生活。步行街項目周邊區域內交通道路狀況良好，路面平整寬闊，周邊商業上有天成批零商場、朱屯農貿批發市場、思達超市、雙匯連鎖店等，教育上有育才小學、秦嶺路小學、鄭州第八十中學等，交通方面已開通線路有216路、218路、68路、96路、55路、24路、71路、45路、76路。c 3、水城步行街的商業規模：商業建筑4、面積：8995.34平方米；屬住宅底層商業，其中：外街為兩層，一樓層高 3.5 米，2 層為3.8 米，開間 3.8 米；內街為一層，層高為4.1 米，開間 3.6 米。商鋪未進行全面招商，目前商鋪尚未進行出租。商鋪面積統計表：樓棟編號樓層建筑面積商鋪間數出租情況銷售情況單層面積整棟面積 1#1F404.4822.3642F417.961 5#1F229.78456.7122F226.931 11#1F607.98 1212.61122F604.632 14#1F1322.12658.07132F1335.97 4外街面積小計：5149.393912# 1F1109.382813# 1F7965、.022015# 1F 1102.672216# 1F837.888內街面積小記：3845.9578商鋪面積總計：8995.34117第二部分 ：項目分析1、中原區城市社會經濟發展狀況中原區主要經濟指標如下：經濟發展：生產總值年均增長 14.5%左右，到2010年地區生產總值達到43億元。地方財政收入達到9.2億元，年均增長16.5%；規模以上工業企業增加值達到14億元，年均增長22%；全社會固定資產投資5年累計完成125億元，年均增長20%；社會消費品零售總額達到84.5億元，年均增長14%；出口總額達到2.7億美元，年均增長20%；5年累計實際利用外資1.7億美元，年均增長21%。 結構調6、整：三次產業比重調整為2：50.5：47.5；非公有制經濟增加值比重達到90%以上。 人民生活：城鎮居民人均可支配收入達到15294元，年均增長9%；農民人均純收入達到7901元，年均增長8%；城鎮登記失業率控制在4.5%以內。 城市發展：全區總人口達到70萬人，建成區面積達到68平方公里，建成區人口達到65萬人。2、項目周邊居住人口、消費狀況本項是對周邊居民的戶數、人口總數，居民的消費能力、消費現狀等進行綜合比較分析。基本范圍劃定（北達五龍口村，南到隴海鐵路，西至環城西路，東連鄭北機務段）周邊范圍內人口及居民現狀：大的居住點有24處，總戶數約23000戶居民，常住人口約70000余人。具體情7、況如下：名稱總戶數人口數威尼斯水城（含銀榕、銀田）3489戶（水城968戶、銀榕867戶、銀田1645戶）10500 冉屯村常住人口3001200正功花園 252750風和日麗家園300010800電廠家屬院5281580華瑞紫光苑168500中機建設公司家屬院126380新世紀小區3001000地質調查隊家屬院168500鄭州宇通重工家屬院30009000鄭工家屬院460014000清城美苑9002700鴻基西湖春天1700戶5100五龍口村 13004000西景佳苑280860機械化公司社區3701100司法局家屬院200600化肥廠家屬院8002400嵩岳小區17005200中原區法院家8、屬院260780搪瓷廠家屬院120368煤倉北街5號院150450嘉悅花園200600合計 小結：中原區城鎮居民人均可支配收入達1.54萬，較鄭州市平均可支配收入1.88萬低0.34萬元，從該數據可以看出該區域在鄭州市屬中低收入人群，但人口總量較大，中原區人口總量約為65萬，占鄭州市常駐總人口216萬的30.09%。從上表調查情況可以看出，水城周邊1.5公里商圈常住居民常住人口達70000人左右，隨著該區域城市建設的發展，以及各個新建生活區入住人口的不斷增加，在未來35年內水城周邊樓盤將進一步增加密度，加之不斷增強的居民人均收入，對住宅區域商業配套設施的消費需求將進一步增強，一個區域商圈也將逐9、步形成 。 3、項目周邊商業配套設施情況1、 生活、教育、郵政、金融配套設施情況表銀行 （共計6家）名稱路段商家戶數中國農業銀行冉屯路冉屯東路交叉口1中國工商銀行桐柏路和冉屯路交叉口路東2桐柏路農業西路交叉口向北200米鄭州市農村信用社冉屯路冉屯東路交叉口向南500米2冉屯路與西站路交叉口向東200米中國建設銀行冉屯路秦嶺路交叉口1通訊、客票：（共計5家）名稱路段中國網通營業廳冉屯路和冉屯東路交叉口向西200米鐵通營業廳冉屯路和桐柏路交叉口向西200米路北中國聯通營業廳冉屯路和桐柏路交叉口中國移動營業廳桐柏路西十里鋪交叉口對面、煤倉北街冉屯路與西站路交叉口向東200米著名餐飲：（共計6家）名稱10、路段面積鑫獅麟酒店桐柏路西站路向西100米路東黃山酒樓桐柏路農業路向南100米路東大嘴美食城桐柏路農業路向南100米路東小蒙羊火鍋桐柏路農業路向北200米路東農家菜飯館冉屯路中段200天府小吃冉屯東路中段15超市：（共計8家）名稱路段經營情況面積思達超市冉屯路朱屯集貿市場旁 穩定98 冉屯路秦嶺路 80雙匯連鎖店冉屯路桐柏路向西100米路北 70丹尼斯便利店煤倉北街230精品煙酒冉屯路15中州煙酒店開元新城大門右側60美嘉美百貨 冉屯東路與煤倉北街交叉口65名貴百貨 冉屯路65 農貿市場 （共計2家）名稱路段商家戶數面積朱屯農貿市場冉屯路北2000冉屯農貿市場冉屯路北1000藥房 （共計3家）11、名稱路段面積張仲景大藥房冉屯路中段130福壽祿大藥房冉屯路中段260長生堂大藥房冉屯路中段110其他 (共計14家)名稱路段經營情況面積先鋒音像冉屯路北側（新世紀小區樓下）良好50浪莎襪業冉屯路南側（新世紀小區樓下）良好40雙星專賣店冉屯路與冉屯東路交叉口良好50得時康干洗冉屯東路煤倉北街交叉口良好30小腳丫童裝煤倉北街中段良好26美容美發飛剪演藝冉屯路南側（新世紀小區樓下）良好35大發師美發冉屯路南側（新世紀小區樓下）良好30發尚藝理開元新城右側良好14金堤美容良好80小敏美發屋開元新城右側良好200金麥面包房冉屯路良好70美的專賣冉屯路良好17惠誠五金建材冉屯路中段良好20大鄭州攝影 冉屯12、東路中段良好404、周邊社區商業項目情況樓盤鴻基西湖春天 風和日麗清城美苑新世紀小區商業項目建筑面積30萬經濟適用房13000約5000戶型（50-380）10000住宅戶數1700戶3000戶900戶300戶消費群小區居民小區居民社區居民周邊居民商業開街時間 2004年5未開街2005年商業分布食品/醫藥/干洗超市/音像/中介通訊暫無招商超市/汽修/食品/服飾/醫藥售價/租金 3000-4000元/17-38月元/6000-8600元/元5000元/（已售完）代表商家：丹尼斯/好嘉利/雙鳳鞋業/中國移動左右間便利店福祿壽醫療器械雙匯/思達超市雙星專賣小結：水城周邊主要商業網點主要分布在冉屯路13、冉屯東路、桐柏路、煤倉北街以及農業路附近，商店數量350多家。大部分面積很小，缺少大型商業與餐飲。商鋪平均在20-40平方米左右。主要以煙酒百貨、五金土雜、小吃店、小型服裝鞋襪、干洗店、美容美發等業態為主。較大型的超市、購物中心、餐飲、娛樂場所較少。目前該區域較知名有左右間、思達、丹尼斯等三家便利型的超市。 c 4、水城商業街項目 SWOT分析：1）、優勢S： A、 項目周邊交通便利，配套齊全；區域內交通道路狀況良好，路面平整寬闊，商業上有天成批零商場、朱屯農貿批發市場、思達超市、雙匯連鎖店等，教育上有育才小學、秦嶺路小學、鄭州第八十中學等，B、已入住和即將入住住戶人口數量龐大，市場前景廣闊14、； 僅城開小區包括威尼斯水城一、二期，銀榕，銀田住宅戶數達3489戶，入住人口約達1萬余人，項目周邊居住人口達7萬余人；C、 本項目不僅覆蓋本項目小區，并且輻射核心商圈范圍約一公里內的周邊地區；2）、劣勢W： A 、本項目商鋪開發時缺乏商業規劃，商業規劃沒有先于建筑規劃進行設計施工，導致商業空間布局施和硬件設施不合理，不利商鋪的經營，從而給商鋪的下一步招商造成較大困難。B、項目所處的冉屯東路非主干道，人流車流較少，該區域房地產發展的時間較短，樓盤集中程度不高，生活環境配套設施還不夠完善，該區域西邊有鄭州水晶股份有限公司（原鄭州化肥廠）、鄭州熱電廠等污染較重的企業，對該區域的居住狀況會造成一定的15、影響；總體感覺污染大、周邊居民區檔次較低，而且還給人有些荒涼的感覺；3）發展機遇O：A、農業路兩側輻射區域將迎來前所未有的發展契機。由桐柏路、農業路、經三路、城東路和航海路共同構筑而成的鄭州中環這一強大交通網絡輻射區內，農業路走廊憑借其得天獨厚的區位優勢，正在形成新的經濟中心、科技中心、信息中心、金融中心、文化教育中心和娛樂消費中心。B、周邊商業配套的相對滯后，蘊藏了周邊人群對商業設施的較大需求，如能根據顧客消費需求準確定位本商業項目的話，將進一步提升項目品牌價值和創造利潤空間。4）發展威脅T： 沿農業路、冉屯路的住宅小區基本都在售賣臨街的底商，隨著不斷建設開發的住宅小區，底商的供應量也將不斷16、增加，另外，在開發商鋪模式上形成同質化，與周邊商業構成競爭；小結：通過上述分析，在本項目中優勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優勢，如何最大限度的規避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目招商成功的關鍵。第三部分 水城商業步行街商業定位（一）、根據市場現狀和項目的自身特點，建議項目定位為：商業定位思路：經調研項目所處位置是非城市主要商業中心區，周邊缺乏大型的商業設施，且周邊居住人群消費水平屬中等，平均年齡結構偏大，因此將業態定位于滿足周邊消費需求的配套商業業態，以此基礎進行招商。 形象定位： 1、意大利風情步行街，品味異國情調，格調生活！ 2、居17、家迪士尼購物樂園消費定位： 服務中等收入小區居民，輻射周邊居住區域人；基本滿足商圈內顧客以購物、餐飲、娛樂為主的必須性的消費需求。市場定位：開放式社區型的商業模式，（鄰里中心，便利生活）完美結合專業店+商業步行街，集合購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的“鄰里中心”。 （二）、招商客戶定位1、 連鎖商業；2、 中小型品牌專業店的經營者3、 功能性專業店的經營者 第四部分 項目業種業態組合（一）項目業種業態組合方案一：1#、特色餐飲、網吧；5#、中餐；11# 超市；14#、銀行、服裝品牌專賣、茶葉茶具、藥店、干洗、眼鏡；12#、鞋包、化妝品、飾品、糖煙酒、彩票投注；13#、西點面包房、鹵制品專賣、水果18、店、保健品、布藝花藝；15#、時裝、男裝、童裝、童玩、等16#、兒童教育中心、文具、圖書、音像制品、玩具、時尚數碼用品、學生用包、書吧；1# 特色餐飲14# 銀行、服裝專賣11# 超市15# 時裝、男裝、童裝、童玩16# 兒童教育中心12# 鞋包、化妝品、飾品13# 西點面包房 方案二：1# 特色餐飲14# 小吃11# 火鍋店15# 時裝、男裝、童裝、童玩16# 兒童教育中心12# 鞋包、化妝品、飾品13# 西點面包房 （二） 招商業種范圍：外街：超市： 連鎖超市店等餐飲類： 快餐店、中餐店、火鍋店、 串串香、粥屋、早餐店等特色餐飲。電信：包括聯通新時空、中國電信營業廳。數碼類： 手機通訊專賣19、。服裝鞋包類：七匹狼、紅蜻蜓等。其他：千色店、柯達、銀行辦事處或自助銀行、網吧、游戲廳、兒童教育中心等。內街：糖煙酒、西點面包房、鹵制品專賣、茶葉茶具、藥店、保健品、沖印、干洗、鐘表維修、首飾加工、機械修鞋、美容美發、布藝花藝、票務中心、旅行社、彩票投注、文具、圖書、音像制品、玩具、時尚數碼用品、學生用包、眼鏡、時裝、男裝、童裝等第五部分 招商策略 （一）、 招商原則：1、 商業街的業態和業種，實行統一布局規劃進行招商；2、 招商實行五統一 ：既統一進行招商，統一品牌管理，統一營銷活動，統一裝飾形象、統一物業管理；3、招商順序原則。 招商采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的策略4、 對進場20、租賃經營的商戶，實行放水養魚的政策，培養市場進入成熟期，對核心主力店及大商戶招商給予各項優惠政策，以求達到帶動市場的作用。 5、招商的“管理”要充分體現和強調對商戶的統一服務，統一管理的原則為廣大簽約商戶和顧客都提供盡可能的便利。（二）、周邊商鋪租金調查 通過對項目周邊商鋪的調查，農業路有近30商鋪，冉屯路有45個商鋪，冉屯東路5 個，桐柏路 400 個， 集貿市場 150-300 個， 得到的租金情況如下表：租價 農業路 煤倉北街 冉屯路底層商鋪 集貿市場 冉屯東路底商街鋪1層20-50元35元17-40元20-57元15-35元 備注 目前， 水城周邊街鋪實行按整間出租形式計算，則其套內面21、積租價為20-40元/之間， 經過充分考慮市場因素，由此得出本項目市場租賃之保守價格，根據內外街位置不同，整套商鋪套內面積租金應在15-30元/之間。（三）招商目標客戶商業步行街名稱對應目標客戶 外街：臨冉屯東路超市： 沃爾瑪社區店、丹尼斯、思達等餐飲類： 快餐店、火鍋店、百歲魚，串串香等特色餐飲。電信：包括移動、聯通 、中國電信營業廳。服裝鞋包類：七匹狼、紅蜻蜓等。銀行辦事處或自助銀行、網吧、游戲廳 內街： 西點面包：三色鴿、好嘉利、西薩等品質優良的蛋糕面包房。 干洗：康潔連鎖 藥店仟禧堂文具、圖書、音像制品、化妝品、玩具、時尚數碼用品、學生用包、眼鏡、時裝、男裝、童裝等：碧崗商圈、緯四路鄭22、花商圈品牌專業店 糖煙酒：精品煙酒專賣店（四）、租金制定1、 原則上，臨路外街商鋪租金每平方米20 元，分層的租金制定一層為每平方米 20 元，二層每平方米 10 元；實行范圍：1#5#11#14#；2、 內街商鋪12#13#15#16#租金為每平方米25 元；以上適用于中小商戶實行的租金，大客戶與主力店具體進行協商；3、租金交納方式及優惠措施方案一：租金建議：一般按季度交納；按年度一次性交納，優惠2個月租金；一次性交納3年的租金，優惠6個月租金；方案二：入駐前半年實行零租金，商戶僅繳納相應的水電物業費；（五） 、商戶入駐經營費用交納及優惠措施1、物業管理費按平方收取，費用待定；2、水電費一戶23、一表，按商業用水用電價格，以實際發生額計算交納；3、稅費由商戶自行辦理；4、進場內裝修費用商戶自理；5、廣告位統一進行規劃，商戶有償使用；（六）、租金年收入預估以全部出租情況計算：樓棟編號樓層建筑面積月收入 年收入平均租金/平方單層面積租金 1#1F404.4 208088 2F417.9610 4179.6 5#1F229.78 204595.6 2F226.9310 2269.3 11#1F607.98 2012159.6 2F604.63 106046.3 14#1F1322.1 20 264422F1335.97 10 13359.7外街面積小計：5149.39 64980.5779724、6612# 1F1109.38 25 27734.513# 1F796.02 25 19900.515# 1F 1102.67 2527566.75 16# 1F837.88 25 20947內街面積小記：3845.95 96148.751153785商鋪面積總計：8995.34 1611291933551元17.9元/以上為粗步計算，未計算商鋪年遞增率增加的收入額。第六部分 招商推廣（一）招商推廣策略A、推廣目的：結合項目定位，對輔助品牌店和主力品牌進行招商，篩選有實力有特色的主力品牌入駐；B、推廣方式：（1）使用主力媒體發布招商廣告；媒體選擇對象：報紙硬廣、戶外廣告、燈桿掛旗、立招、站牌廣25、告、過街或樓體條幅、DM海報、招商手冊；建議主要選擇報紙硬廣、戶外廣告、DM海報、過街或樓體條幅形式發布招商信息。（2）成立招商中心，最好選擇沿街醒目位置設立 ，一方面擴大宣傳影響面，一方面方便與目標客戶進行開發、拜訪、接洽；建議選擇冉屯東路較好商鋪位置成立威尼斯水城商業街招商中心；（3）根據客戶積累情況和主力店進駐情況可適時安排召開“招商說明會”，一方面進一步擴大影響，一方面為商業街開業造勢！（4）簽約主力品牌進店的廣告及新聞發布；（5）預告改裝開幕時間和廣告以及新聞發布； （二）招商推廣主題：主題一：威尼斯水城商業步行街，社區商業，全面招商！主題二：到西部淘金去！零租金入駐水城商業街！ 主26、題三：70萬滾滾人流，帶來滾滾錢流！主題四：開放式社區型的商業模式，完美結合專業店+商業步行街，集合購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的“鄰里中心”。 （三）水城商業街整體招商工作計劃進程時間安排（以下為初步設計進程時間，具體時間待定） 一進行項目商業業態及招商、租賃市場調研5月26日 二確定項目功能分區，確定招商平面圖及面積6月1日之前 三確定本項目的招商形式及條件6月1 日之前 1、租賃 四、成立招商中心 6月5日五、招商工作中物業、工商稅務費用的確定7 月1日之前 五制定具體的招商項目明細6月10日之前 1、項目分類 2、目標客戶的定位 3、招商人員區域地點分配 六制定各種招商項目的租金費用、27、收益預算、編制租金表6月10日之前 七制定宣傳推廣計劃及開支預算 1、招商工具6月 5日之前 （1）招商地點及辦公用品6月5日之前 （2）確定物管及介入經營管理隊伍7月30日之前 （3）印制宣傳單、書刊、價目表6月15日之前 2、招商文本 （1）招商手冊 6 月 15日之前 （2）租賃合同 6月 15日之前 （3）物管文本8 月 1 日之前 （4）裝修要求8 月 1日之前 （6）商業管理文本8 月 1 日之前 3、傳播及媒體 （1）制定詳盡的廣告創意、策略、訴求及執行、控制方案6月3日之前 （2）確定媒體及發布計劃6月3日之前 （3）確定新聞媒體操控方案6月3日之前4、整體形象推廣方案6 月 28、5 日之前 八全面開展招商工作6 月 1日起 九整體形象推廣執行6 月 5 日起 十招商結束2007年8月30日 十一試業及開業推廣2007年10月1日 十二開業2007年12月1日 十三、整個商業街招商計劃 時間 完成招商率 2007.6. 30 前 40% 2007. 7 . 15 前 50% 2007 .7 . 30 前 60-65% 200 7. 8. 15 前 70% 2007 . 8. 30 80% 2007 .9 .15 90 十五、整體方案中的費用預估 招商推廣費用預估 序號項目費用預算（元）備注1招商接待中心裝飾700002招商手冊制作300003招商推介活動200004報紙、戶外廣告等媒體2000005開業慶典100,0006大型租賃客戶租金補貼（以實際發生）7所有招商人員工資及提成500008所有招商人員的交通、通訊等招商有關費用200009所有招商合同工本費、辦公用品費等5000 總計：49.5萬