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1、大川建博中心招商策略方案 策劃機構：成都眾信和誠實業有限公司編制時間：二六年一月五日目 錄前 言3第一部分 招商運作基本思想4一、大川建博中心運作模式4二、商業運作總體目標6三、大川建博中心招商思路6第二部分 招商策略設計9一、策略一 動態招商，連續效應9二、策略二入場品牌進行高效整合10三、策略三加強客戶甄選11四、策略四租金策略13五、策略五優惠政策14六、策略六整合渠道14七、策略七賣場規劃15第三部分 招商階段推廣16一、分階段推廣的目的16二、招商推廣思路16三、分階段推廣17第四部分 招商總控計劃23第五部分 招商推廣與銷售推廣的配合23前 言當前，除中心商業物業和社區臨街商鋪在可2、以不先招商就可以實現銷售以外，大凡市場型商業物業都必須要有商業的先期入駐和商氣的營造，并加以新穎的概念和未來持續穩定的經營預期才能實現物業的快速銷售。所以，招商推廣的成功將直接影響著招商工作和賣場經營的成功，而招商的成功和賣場持續穩定經營的預期將決定著銷售的成功。如果考慮銷售為終極目標，那招商的成功是實現銷售最為有效的支撐，而招商推廣對賣場經營理念經營模式和管理模式的訴求將是招商成功的關鍵。其： 的利益鏈條，若最終大川建博中心運作成功必須包含可持續經營和品牌的塑造的內涵，招商推廣成功將是大川建博中心運作成功的基礎。 成都眾信和誠公司在對建材行業深入調研后，運用自身成熟的商業運作經驗，并結合建材3、行業的市場運作的特性提出本案，供雙方論證可行后予以實施，為大川建博中心核心運作目標提供有立支撐。第一部分 招商運作基本思想一、大川建博中心運作模式 商業運作思路是一個項目運作成功的前提。相對于中心商業和社區商業，專業市場的商業運作有自己的模式和方法。目前重慶主要建材市場大都只租不售（或先租后售）。傳統銷售的建材市場大都采用“三權分離”的運作模式，即物業產權、物業經營權和物業管理權三權分離，由不同所有者擁有，投資者通過物業的購買擁有物業的產權，經營者通過對物業的租賃擁有物業的經營權，而管理方對賣場擁有統一管理權。由于物業產權和物業經營權的分離，這種模式對于需要購買物業來自己經營的自營性投資者具有4、很大的排斥作用，若物業沒有明顯的升值潛力，只靠純粹的投資性投資者來消化物業，是不利于物業的銷售的。物業要進行即時銷售，物業在銷售后自營性投資者經營品質和后期經營管理的潛在矛盾為主力品牌商家所認識而導致其對入場經營的猶豫和拒絕，使整個建博中心無主力建材品牌的支撐而喪失對市場的號召力和降低物業銷售的附加值，或適合大川建博中心定位的經營者（包括廠家直營店）的數量不能滿足大川建博中心較大體量，是我們必須予以解決的問題。基于這一現實問題，我們提出適合這類物業和大川建博中心的運作模式：四權分立 兩權統一 分立的四權：物業產權、物業經營權、物業規劃權和物業管理權；統一的兩權：物業產權和物業經營權的統一，物業5、規劃權和物業管理權的統一。打破三權分離的傳統思維，我們認為物業產權和物業經營權在市場型賣場不是完全的分離，而只是分立存在。如前所述，人為的把物業產權和物業經營權進行分離，只會造成對需要購買物業來自己經營的自營性投資者很大的排斥性，是不利于物業銷售的。在吸引傳統的純投資性投資者的同時，我們需要把物業產權和物業經營權進行有效的統一，盡量吸引更多的自營性投資者，使大川建博中心的經營者更為穩定和持續。如前所述，物業在銷售后自營商家經營品質和后期經營管理的潛在矛盾為主力品牌商家所認識而導致其對入場經營的猶豫和拒絕，將使整個建博中心存在無主力建材品牌的支撐而喪失對市場的號召力和降低物業銷售的附加值的風險；6、自營性投資者固有的各自為政、唯利是圖和不服從統一管理的經營方式與整個賣場統一經營、統一服務、統一管理和統一推廣的經營管理模式潛在的沖突，以及自營低端品牌與引進高端品牌在經營位置上易出現的沖突，也是大川建博中心運作成功潛在的風險。基于以上情況，我們剝離出并強化賣場的規劃權，即賣場所有經營者，不管是自營者還是純粹的經營者都必須服從賣場的統一規劃對鋪面劃分的規劃，對品牌分布的規劃，對品牌具體位置的規劃，對產品類別的規劃和檔次的規劃等，自營者只有經營符合上述規劃的檔次和類別才能在相應的位置進行經營。加上傳統的物業管理權，前述所存在的矛盾和風險就能進行有效規避。二、商業運作總體目標2-1促進物業銷售：營7、造項目商業氛圍，推動并支持商鋪的銷售。2-2保證持續經營：通過業態和商家的合理組合，確保商家的持續經營。三、大川建博中心招商思路在明確了大川建博中心的整體運作模式以后，在前期的招商工作中，也必須明確我們的思路，采用靈活多變的招商策略，實現大川建博中心招商的成功。大川建博中心以銷售為目的，以招商為策略，租售并舉。招商作為促進銷售的最有效手段，在大川建博中心運作中非常重要。針對大川建博中心的特點，我們在本次招商運作中將以“建材行情指數”和“生活體驗式購物中心”為核心增值賣點，以“大業態、精整合、專業性、互動性”為指導思想，改變傳統的招商模式，緊緊圍繞大川建博中心的運作模式，將有號召力的品牌、名牌、8、特色商家引入項目，用“放水養魚”的理念獲得穩定的人氣和商氣積淀，帶動其他商戶進入，逐步形成我們所期望的商業氛圍。大業態從行業的廣度進行大川建博中心業態選擇。大川建博中心商業經營面積近10萬平方米，是重慶市2006年內推出的大型專業市場型商業樓盤，因為其獨特的定位，必須依靠產業鏈和產品鏈支撐，才能使大川建博中心名副其實。同時，因為物業獨棟分離，單靠傳統賣場的業態組合和樓層劃分是不能滿足大川建博中心高質的定位，也無法滿足入場經營者對信息的需求和后期源源不斷的終端消費者個性化需求。所以，在大川建博中心的業態定位上必須要具有專業性，以關聯業態組合，使整個大川建博中心形成產業互動，這要求我們在業態組合上9、要強調產業化、鏈條化、規模化。基于此，我們在前篇的大川建博中心核心定位方案中所列的幾大主題建材產品的業態互動性和其產業化、鏈條化、規模化的規劃和經營將是對大川建博中心后期穩定持續經營的基本保證，也是吸引我們的目標經營者入場經營利益實現的基本保證，更是我們商業運作總體目標之銷售實現的有力保證。精整合從資源整合上實現大川建博中心資源的共享。確定大川建博中心的業態定位，但并不是每個類別的裝飾產品都入場經營，我們的任務就是整合我們大川建博中心核心定位方案中所論證、選擇的業態的相關資源，為我所用，從業態配置的互動性實現內外資源的共享。并且整合的手段也區別于傳統的媒體宣傳、營銷活動等，而且要通過政府、相關10、組織、協會、國際國內知名戰略合作企業等渠道，廣泛整合有效資源，充分利用大川建博中心對行業即時信息的匯集和行情指數等功能實現對招商運作的強力支撐。專業性從產品鏈的深度配置促進主題商城的呈現。根據大川建博中心功能定位、業態規劃，大川建博中心功能以“銷售”為核心，它最終所面對的是個性化需求的終端消費者。所以，在大川建博中心的市場定位中，我們將目光放諸于主題商城的訴求，一個行情指數中心的建造和一個生活體驗式購物中心打造，以專業的態度放眼于具有顯性裝飾材料個性消費需求、投資意愿、經營理念的目標客戶。因此，在具體運作中也把賣場盡可能的做專、做細，確保目標的實現。我們的運作手法必須高度專業，除了借助常規的營11、銷渠道外，我們將獨辟蹊徑，借用各種平臺，利用先進的營銷理念和營銷手法，提煉項目的賣點，提供獨特的銷售主張，進行宣傳和推廣。互動性以策略的互動實現運作的高效率和成功率。建立在以上因素的基礎之上，各種招商策略上要具有互動性，彌補各策略的缺陷，在互動中實現策略的高效率；同時，運用大川建博中心良好的形象和內在價值通過商家口碑實現互動傳播；通過與馬家巖建材商圈配套賣場的互動實現真正建筑裝飾材料的“一站式”購物。第二部分 招商策略設計大川建博中心以 建設總控計劃、營銷總控計劃為核心，完成招商總控計劃，充分展示專業品牌優勢，統一以項目形象對外展開高質、高效招商和商業運營工作。形成系統的全過程階段招商方案、明12、確的招商政策與清晰的招商流程以及租約范本；采取核心店定單制、主力店定向邀請的運作策略，以經營者的互動傳播實現招商的成功。在充分考慮到大川建博中心將來營運和持久的生命力前提下，高質、快速地完成招商工作。不同階段，不同商家，采用不同的政策，使其 “最有效地吸納客戶資源”和“節省租金讓利”兩方面達到最佳平衡。 一、策略一 動態招商，連續效應 1-1將商圈經濟的動態效應發揮最大化，借助傳統商圈平臺，不斷舉辦各種營銷活動，變被動為主動；1-2改變傳統的“坐招”模式，派駐專業的團隊滲透到各種意向經營者，通過專業的投資分析、市場調研等模版打動商家，促使其入駐大川建博中心；1-3改變傳統的“坐銷”模式，不定期13、組織各種投資說明會、投資沙龍、建博中心商業聯盟活動等，組織意向投資者到現場考察，聽取專業的投資分析報告，促使其盡快下單。 二、策略二入場品牌進行高效整合參考市場調查的資料，科學地安排每個樓層的商家比例，并充分考慮通過不同經營性質、風格、檔次的商品組合，營造一個互相促進的良性競爭環境和商業氛圍： 必須對核心商家（品牌）的分析和引進：三、策略三加強客戶甄選客戶甄選的重要性：組織一線招商人員參與全程策劃，再配合位置、商機等方面的天時、地利、人和及緊湊有序的招商推廣，將令大川建博中心在短時間內吸納大量的意向有效經營者。經營者的實力、素質和合理的組合方式，對大川建博中心的形象和生存能力起到舉足輕重的作用14、。 大川建博中心在商務租務推廣中，并不僅僅以短時間內的高出租率為目的，而更重視經營者的品牌影響力、生存能力，對維持整個賣場的生命力有積極影響。 在推廣中執行嚴格的客戶甄選制度，是給大川建博中心創造富有生命力的經營者組合起極為重要作用。 四、策略四租金策略4-1租金額度按區統一按分區制定租金統一標準，原則上，在同等價值口岸采取統一租金的額度，租金大體一致。4-2租金走勢先低后高先低后高的租金價格策略，并逐年進行遞增。（在具體的銷售工作中租金宣傳應“高開高走”，在初期可以以租金打折的方式降低經營者租金壓力，投資者也易于接受。）4-3租金級差口岸區分拉大次級口岸與頂級口岸的租金差距，同時對于次級口岸15、采取一定免租期的政策引進商家，實現賣場的飽滿度。4-4租金特例個例專辦針對個別品牌優質商家提供有巨大吸引力的優惠政策和較低的租金價格。 注意租金估算及風險評估眾信和誠公司建議必須以下事項進行評估：（1）項目整體租金評估 對承租大川建博中心商鋪經營者整體租金收益的風險進行評估并提供風險監控機制及應對措施。 （2）核心承租商租金評估在前述工作的基礎上，確定核心承租經營者，并對每個核心承租經營者帶來的品牌和羊群效益及短、中、長期收益及相應風險進行分析論證。五、策略五優惠政策5-1免 租 期：對主力經營者給予不低于半年的免租期（不含裝修期）；對普通經營者提供不低于3個月的免租期（含裝修期）；5-2裝修16、補貼：提供較高標準的物業交付標準，建議另提供裝修費用，即可以增加吸引力，又可以保證商業的整體品質；5-3政策協調：由開發商協助，向大川建博中心所處區域的相關政府部門為商家爭取盡可能多的利益，如工商、稅務優惠需求；5-4營銷支持：為打造商業氛圍，劃撥商業營造的專項營銷基金，對賣場在后期進行整體經營推廣。六、策略六整合渠道6-1宏觀路線政府及相關組織行業協會國際國內知名戰略合作企業。6-2微觀路線整合商圈內現有商家資源整合其他商圈資源整合未進入重慶市場廠家資源 整合家裝公司資源七、策略七賣場規劃7-1 賣場規劃原則7-2 合理人流動線設計賣場人流動線設計為大川建博中心賣場內部規劃的重點。賣場必須對17、客流、室內裝修風格、垂直交通流線及各層的平面交通流線進行專業性地設計，使賣場在人流動線設計時避免出現賣場死角，提高單位面積使用率和經營價值。7-3 統一公共區域裝修風格開發商對公共區域，如主通道、中廳、廣場、電梯候梯區等進行統一裝修， 各經營者在賣場是以店中店的形式出現，各店外墻的的立面風格必須統一，在統一VI的規范下實現個性化特征。7-4 賣場邊際利用 主要指對人流動線設計不能涉及區域進行有效規劃利用。其手段就是采用級差式租金方式實現租賃。第三部分 招商階段推廣一、分階段推廣的目的培育人氣：營造良好的終端市場氛圍，增強目標經營者入場經營的信心；積攢商氣：商氣是經營者很看重的，使經營者看到“錢18、途”希望；引進商家：經營者最終入場經營是招商推廣的主要目的；提升價值：物業要出售，賣場的完全呈現是增加物業附加值的基礎；銷售回款：這是招商推廣在大川建博中心的核心目的。二、招商推廣思路圍繞“大川建博中心” “建匯天下，博大成市”的主題定位以 “建材行情指數”、“生活體驗式購物中心”和“建材源頭產品集散地” 為核心支撐點，以大川建材市場一期為基礎，在馬家巖成熟建材商圈里面，建立四大主題專業賣場，通過“建材行情指數”行業風向標的導向作用和“體驗式購物”國際先進賣場營銷模式實現招商成功的目標。六大支撐點2 建材行情指數中心帶來的“領袖效應”3 體驗式購物帶來終端“魔笛效應”4 成熟商圈的四大主題賣場19、對行業的“專業效應”；5 圍繞“專”字做文章，實現建材行業的“國美效應”；6 專業市場主題賣場實現的消費“采樣效應”；7 專業商場“集權式”管理帶來的“聚合效應”三、分階段推廣2006年9月前招商的成功和失敗將最終決定大川建博中心運作的成功，此前招商推廣具體可分為以下幾個階段。（9月后的推廣計劃依據9月前招商實際情況和銷售需求另行擬訂）2-1 第一階段：2-1-1本階段推廣的主要任務：針對商家就大川建博中心進行形象推廣；2-1-2本階段推廣的主要目的：搜尋和儲備商家。2-1-3本階段推廣的主要重點：強力對項目概念定位等進行訴求，引起社會廣泛關注。2-1-4本階段推廣的主要手段：聯合主要品牌、媒20、體，舉行各種大型活動，引起行業強烈關注，廣泛引發討論，引起媒體、市民、普通經營者的關注。2-1-5本階段推廣的主要形式：現場進行全面的商環境包裝，形成濃厚的商業氛圍軟文炒作，平面造勢，輔以電視廣告、車身廣告等，并以活動啟動商家及投資市場。本階段重點活動造勢：形式：論壇/研討會主題：2006年重慶建材市場展望時間：2006年1月18日，議題：2005年重慶建材市場回顧/2006年重慶建材市場展望/2006年重慶建材賣場經營模式的創新等嘉賓：重慶建筑裝飾資深人士/行業領導/政府領導/媒體主辦：重慶建筑裝飾協會/大川建博中心2-2 第二階段：2-2-1本階段推廣的主要任務：針對目標主力品牌經營者進行21、針對性推廣；2-2-2本階段推廣的主要目的：促使主力品牌簽定入場經營合同。2-2-3本階段推廣的主要重點：承接第一階段引起的社會反響，引出新一輪的話題：眾高端品牌商家齊聚大川建博中心！從而打響品牌知名度并形成廣泛認同。另外需注意與目標經營者進行線下一對一的溝通。2-2-4本階段推廣的主要手段：活動/報媒2-2-5本階段推廣的主要形式：通過夾報平面及軟文透露定論，每兩周舉行一次投資交流會，適時進行新聞發布會。本階段重點活動造勢：形式：投資說明會/項目推介會主題：建博中心 財富中心時間：每個周末，來賓：各品牌建材經營商主辦：大川建博中心2-3 第三階段：2-3-1本階段推廣的主要任務：針對目標中高22、端品牌經營者進行針對性的強勢推廣；2-3-2本階段推廣的主要目的：促使大量中等品牌簽定入場經營合同。2-3-3本階段推廣的主要重點：通過前一階段的推廣，帶動中端經營者的跟進，并通過完美的概念闡釋，強調持續的經營潛力。2-3-4本階段推廣的主要手段： 活動/報媒2-3-5本階段推廣的主要形式：配合銷售推廣進行軟文炒作、平面造勢、活動營銷和事件營銷本階段重點活動造勢：形式：財富論壇/經營投資說明會/項目推介會主題：行情指數 財富指數時間：每個周末，來賓：各品牌建材經營商/重慶建筑裝飾資深人士/行業領導/政府領導/媒體主辦：大川建博中心2-4 第四階段：2-4-1本階段推廣的主要任務：針對目標大眾（23、普通）品牌經營者進行針對性的強勢推廣；2-4-2本階段推廣的主要目的：促使大量普通品牌簽定入場經營合同，形成物業銷售的強大支撐。2-4-3本階段推廣的主要重點：通過前一階段的推廣，帶動普通經營者的跟進，并通過完美的概念闡釋，強調持續的經營潛力和即將呈現的經營場景，強調投資收益，引起普通品牌的跟風。2-4-4本階段推廣的主要手段： 活動/報媒/以商引商2-4-5本階段推廣的主要形式：配合銷售推廣進行軟文炒作、平面造勢、活動營銷和事件營銷，DM直郵等本階段重點活動造勢：形式：大型投資說明會/項目推介會主題：生活體驗式購物中心開創建材經營新天地時間：每個周末，來賓：各品牌建材經營商/重慶建筑裝飾資深24、人士/行業領導/政府領導/媒體主辦：大川建博中心2-5 第五階段：2-5-1本階段推廣的主要任務：持續推廣，完成余下的招商任務；2-5-2本階段推廣的主要目的：支持銷售的持續回款。2-5-3本階段推廣的主要重點：以線下推廣為主，結合銷售推廣做適量報媒推廣2-5-4本階段推廣的主要手段： 一對一推廣/報媒，以商引商2-5-5本階段推廣的主要形式：配合銷售推廣進行軟文炒作、DM直郵、活動營銷和事件營銷本階段重點活動造勢：形式：中小型投資說明會/項目推介會主題：體驗財富指數時間：隔周周末，來賓：各品牌建材經營商/重慶建筑裝飾資深人士/行業領導/政府領導/媒體主辦：大川建博中心以上只對每一階段推廣的主25、要任務、目的、重點、手段、形式和重要營銷活動進行了說明，具體計劃在階段執行前根據實際情況予以制定。第四部分 招商總控計劃由于招商具體工作是由招商部在把控和具體執行，招商總控計劃由招商部根據銷售總控計劃和工程進度另行擬訂。第五部分 招商推廣與銷售推廣的配合招商推廣的直接目的是為了引進經營者入場經營，使大川建博中心實現賣場固有的經營價值。招商的成功與否也決定著大川建博中心所規劃的諸多概念是否真正實現。但正如前述，銷售回款將決定著賣場建設的速度和品質以及規劃設想的實現，快速實現銷售回款將成為招商推廣的核心目的。招商只是實現大川建博中心提前和快速的手段，招商服務于銷售。基于此，招商推廣必須與銷售推廣進行有機的高效配合，規避招商與銷售之間固有的沖突，以實現銷售推廣的最大效益。