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1、中東中國商品采購中心招商策劃方案姚 通 擬 稿二OO七年九月二十四日目 錄第一部分：招商策略第二部分：招商進度中的比例分配第三部分：招商付款方式第四部分：招商費用預算 第五部分：各樓層商品結構定位第六部分：招商準備工作及達成目標第七部分：廣告宣傳策略第八部分：開業慶典第一部分：招商策略招商策略：立足廣東、面向全國、走向國際，以廣東為重點，在確保廣東地區招商工作全面、順利開展的同時，各招商部門安排出20的招商力量，對外地運用電話、傳真、網絡、DM等現代化通訊手段進行招商。效果理想的情況下，在保證廣東地區招商指標的同時，隨時進行調整加大外地招商力度。第二部分：招商進度中的比例分配招商的前期階段，招2、商的比例計劃為：廣東地區招商占50左右；外地招商占45左右；預留出5的比例，作為機動或炒作。其中：廣東地區招商所占比例不得超出整體的50；外地招商的比例可根據實際情況擴大，擴大部分可占用廣東招商份額；根據招商實際情況，如果招商出現火爆，可加大預留部分的比例（例如10）。這樣后期可通過保留精品商鋪推出、拍賣等方式提高價位水平，在項目只有同期推出的情況下，通過預留部分享受到商鋪升值的部分利益。第三部分：招商付款方式一、租金交納及優惠政策有以下三種方式。1、一次性交納3年的租金。從第四年起租金遞增5；第五年租金遞增6%；第六年租金遞增7%；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20%。2、首期交納5年租3、金的30，正式開業前再交齊5年租金全款。從第六年起租金遞增5；第七年遞增6；第八年遞增7；總體遞增比例不超過20?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。首期就一次性交納5年租金?？色@得6年實際使用權的優惠政策。從第七年起租金遞增6；第八年遞增7，總體遞增比例不超過20。除享受以上優惠政策以外，還可以獲挑選一間商鋪位置的機會。3、首期交納10年租金的30，入駐前交齊10年租金全款。可獲得12年實際使用權的優惠政策。可簽定租約合同期為20年。如10年租金在首期就一次性交齊，除享受以上優惠政策以外，還可以獲挑選兩間商鋪位置的機會。二、租金交納及優惠政策2（備選方案）。1、同上。2、第一段同上。首期就一次性交納54、年租金?？色@得贈送6個月無償使用權的優惠政策。從第七年起（含第6年后半年）租金遞增6；第八年遞增7，總體遞增比例不超過20。除享受以上優惠政策以外，還可以獲挑選一間商鋪位置的機會。3、首期交納10年租金的30，入駐前交齊10年租金全款?？色@得11年實際使用權的優惠政策?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。如10年租金在首期就一次性交齊，除享受以上優惠政策以外，還可以獲挑選兩間商鋪位置的機會。三、租金交納方式及提供優惠政策的理由?？紤]到項目的招商不但要符合公司總體定位，還要兼顧公司的成本回收，并且回收期越短，產生的運營財務費用支出就越少，同時，及時還貸將有利于公司信用等級的提高，對將來的公司發展極其有利。5、上述方案一方面可以起到將缺乏實力小商戶擋在門外的作用（及抬高門檻），達到自然淘汰的目的。同時，根據現金是王的原則，運用對我們影響極小的使用年限的優惠，讓利商戶，做到先期既給出優惠又不會使應收現款產生絲毫損失。另外，兼顧將來中心商鋪升值，我們可以充分享受到升值的利益，方案設定是為了盡量引導商戶去選擇5年一次性交納租金的方式。此方式達到的經濟效益將在附上的經濟分析內容中計算出具體的數據體現。第四部分：招商費用預算招商總體費用包括人員開銷、廣告制作（包括印務）、媒體購買、管理費用等項，總費用預計在3000萬3600萬之間，其中廣告費用是最大的一項支出，而廣告費用必須根據實際運作情況進行調整。如招商非6、常順利，則廣告投入將會進行靈活調整削減。項目費用預算（萬元）備注廣告制作300印務、創意、膠片、沙盤、3D、展具、戶外、流動。媒體購買2400電視、電臺、平面、戶外、流動辦公用品150車輛、演示用具、移動辦公人員管理400薪水、提成獎勵、培訓差旅20交通、住宿、招待外埠費用200場地、日常費用電話費用30電話、傳真、網絡DM費用5郵寄、夾報、散發公關活動100發布會、聯誼、合計3605分析：其中廣告制作費用約占8.3；媒體購買約占66.6；行政與管理費用約占25.1，應占比例符合正常市場運作中的比例分配。第五部分：各區域商品結構定位區域商品布局備注A1餐飲、休閑娛樂、健身、電玩、圖書A2溫馨家7、居用品、床上用品、窗簾布藝、國際精品廳B1IT、針紡織品、服裝配飾、文化用品、五金電氣、家用小電器、工藝禮品、小百貨、汽車飾品B2童裝、兒童玩具、哺幼產品C1男裝、男士皮衣C2女裝、女式皮衣C3鞋類、皮具、箱包、服裝輔料、布料備選方案區域商品布置備注A1餐飲、休閑娛樂、健身、電玩、圖書A2溫馨家居用品、床上用品、窗簾布藝、國際精品廳B1鞋類、皮具、箱包、服裝輔料、布料B2童裝、兒童玩具、哺幼產品C1男裝、男士皮衣C2女裝、女式皮衣C3IT、針紡織品、服裝配飾、文化用品、五金電氣、家用小電器、工藝禮品、小百貨、汽車飾品第六部分：招商準備工作及目標一、招商準備工作（只針對配合招商部分）。1、完成項8、目名稱注冊、以及項目標志等的CI設計并注冊。2、注冊中文及英文的國內域名（）及國際域名（.com）。3、確定宣傳包裝概念、總體廣告宣傳用語。4、完成設計制作招商文稿、招商樓書，包含項目功能分布及內部結構圖。5、完成設計制作項目效果圖的POP，3D資料光盤。6、完成設計制作項目的主體、各分體剖面模型沙盤。7、完成招商隊伍的建立（招聘），進行培訓及人員甄選分配。8、制定商戶準入標準、引入原則、操作規則等。9、確定公司組織機構和部門設置。10、各駐外招商處的籌建。11、招商部各種管理規章制度、業績考核獎懲制度、工作操行規則出臺。12、制定商戶準入標準、條件和招商規則。13、制定并印制招商租賃合同、租9、賃申請表、登記表、相關協議、商業管理守則等。14、根據招商類別敦促各分部制定招商工作倒計時計劃（包括招商區域、重點目標、任務指標完成計劃等）。二、招商時間安排。招商前期準備工作階段為：正式招商時間確定為：后招商期暨開業慶典籌劃階段：1、完成招商人員招聘（10天）及培訓工作（10天），同時完成個人招商指標確認并按照招商任務指標提交各自的工作倒計時實施方案。2、完成印制各種合同、文件、申請表、登記表等。完成項目標志等系列CI設計，更換識別系統（包括名片、信函、旗標等）。確定宣傳包裝概念及總體廣告用語。3、完成前期招商文告、招商樓書制作，確定招商媒體廣告計劃（包括廣告創意、制作、媒體購買選擇等）、招10、商各項管理費用支出預算。完成各種POP、3D vision、沙盤等的制作。完成駐外招商部籌建工作。4、招商前完成一切招商準備工作。5、招商工作正式開始。6、配合組織公關活動，針對對象為行業協會、政府部門的。7、招商第一階段。以廣東為重點的招商工作，招商比例按計劃控制在總體的50%以內。同時負責外埠招商工作人員在本地進行外地招商工作。外埠招商設2個月試探期，如果反應良好，則由負責人員作出報告提交招商部，由招商部作出外埠實地設點招商計劃（包括地點選擇、招商規模、策劃廣告宣傳配合、費用預算等），報請總經理審批。8、正式招商前完成所有外地實地招商工作準備。9、招商進入第二階段。在確保廣東地區招商工作按11、計劃順利進行，并達到預期目標、回款理想的基礎上，提高要求進行市場二次開發。目標定位于增加中心的名、特、優、新、獨、多樣化等的內涵，外埠商品在這一階段列為重點。10、招商進入第三階段。本期工作重點是拾遺補缺，針對中心的商品結構進行微調整。做到符合中國商品采購中心的原定市場定位及功能分布設計。根據實際招商情況制定招商收尾計劃，對招收工作未達到設定標準的進行最后突擊攻關。11、招商進入尾聲。所有招商目標在開幕前責成有關分部確實完成。根據招商階段預先挑選商鋪情況、對未決定位置的商鋪策劃商戶抓號的準備工作（地點、方式、安全保障、公正程序）。12、后招商期、開業慶典。招商部人員縮編，部分人員轉入商業管理編12、制。招商整體工作做總結，財務情況匯總報告公司董事會。開業慶典的公關活動、促銷活動、廣告發布等。（備選方案）：1、同上。 2、同上。3、工作內容同上。4、完成媒體發布前期工作，一切就緒。5、招商正式開始。6、春節招商工作正常進行，并針對廣東、福建、浙江沿海地區春節港澳臺400萬僑胞回鄉省親機會，進行春節攻勢。結合韓國、日本、港臺商人回鄉探親機會，其擴散力將會極有成效。7、其他同上。三、達成目標（設定理由及達成手段）。達成目標是按照商業項目招商的程序安排制定的最低限度招商進展要求。實際招商過程中，必須超額或提前完成此目標，否則將影響整個招商的成功。1、第一階段完成招商任務的20%。此階段主要操作方13、案是通過項目廣告宣傳及內部預登記商戶，進行提煉篩選，電話及DM直郵營銷方式，從商業項目對投資者的吸引程度分析，達成此目標較有保障，之所以設定20任務的目標，是為了保證項目招商商戶質量，只假設登記客戶中存在低于20的商戶是達到我們招商標準的。2、第二階段完成招商任務的30。此階段進入招商成熟期，由于前期招入商戶的口碑相傳作用，會同時吸引同業或相關聯商戶；另外第一階段的電話、DM營銷的滯后反應將在此階段收效；同時外埠招商赴當地設點的大規模展開；以上四方面支持本階段完成30的任務指標。3、第三階段完成招商任務的50。此階段由于建筑主體完成，結構達到封頂前階段，商戶對項目的信任度大大加強；招商比例中設14、計50的生產型商戶（廠商及隸屬廠商營銷機構），40的產品代理商及經銷商，10的普通經營商戶，前兩階段主要針對對象為比例設計中的前50，此階段由于接納其余50類型商戶，標準降低，招商難度相應減??；通過招商進展順利、商戶踴躍等方面的事件公關活動，對剩余招商起到催化作用；恰當的時機運用精品商鋪拍賣會的形式，用奪標宣傳刺激招商的最后階段工作；完成最后階段任務是具有一定可行性的。另外，具體招商過程中，最后階段的實際情況應該是剩余任務遠遠低于計劃目標，實際已處于收官（圍棋術語）微調階段。四、招商實施內容。1、招商人員的招聘工作。為了更好地完成項目的招商工作，需要根據需求進行對招商隊伍的建立。由于項目屬性的15、特殊性，以及工作進度和工作強度的實際要求，無法任用缺乏經驗的人員，同時沒有時間對銷售人員進行從業崗位培養，故對招聘人員進行嚴格的從業經驗及工作能力方面的考量。招聘原則：對商業專業的招商人員，必須具有本行業從業3年以上招商管理的經驗，優先考慮從事過商業房地產項目的招商工作、招商策劃等方面的工作經驗、或從事相關行業市場招商、擁有行業內大量全國性客戶資源者。招商部人員招聘計劃：總人數為36人(暫定)。按ABC分區每區分兩個招商組（部）進行招商分部。招商1部：6人，設招商主管一名。負責對男女鞋類、皮具、箱包、金銀首飾、玉器珠寶的招商工作。招商2部：6人，設招商主管一名。負責對男、女服裝、男女皮裝的招商16、。招商3部：6人，設招商主管一名。負責童裝、童鞋、兒童玩具、兒童用品、哺乳用品等的招商。招商4部：6人，設招商主管一名。負責IT、針紡織品、服裝配飾、家用小五金、電氣產品、家用小電器、小百貨、文化用品、汽車飾品、工藝禮品等的招商工作。招商5部：6人，設招商主管一名。溫馨家居用品、床上用品、家紡布藝、窗簾、繩草編織等的招商。招商6部：6人，設招商主管一名。負責餐飲、娛樂、健身房、電玩廳、圖書、辦公間的招商。管理組織架構如下：中國商品中心董 事 會招商中心市 場 部招 商 部總協調處市場調查策劃小組廣告小組創意小組招商二部招商一部招商六部招商五部招商四部招商三部公關傳媒市場督導2、外埠招商計劃。外17、埠招商以輕工產業聚集區域、商品集散中心、區域代表中心城市為主要目標。以下為招商（及廣告輻射）目標城市：服裝鞋類：廣州（春夏時裝、鞋類皮具）；上海（名牌服裝、進口服飾）；中山（休閑裝）；花都（皮鞋皮具）；增城新塘（牛仔服裝）；東莞虎門（春夏時裝、針織品、鞋）；東莞鹽步（內衣）；佛山南桂（童裝）；深圳（春夏時裝）；杭州（春夏時裝、絲綢服裝）；石獅（牛仔、休閑、童裝）；寧波（名牌男裝、襯衫）；溫州（名牌男裝、童裝永嘉、鞋）；威海（韓國服飾）；義烏（針織、襪子）；海寧（皮衣）；河北辛集（皮衣）；晉江（運動服飾、鞋）；廈門（臺灣服飾產品）；哈爾濱（冬季服裝）；沈陽（冬季服裝）；浙江湖州（童裝）；遼寧海城18、（童裝）。針織家紡布藝類：寧波；浙江紹興（柯橋）；海寧；上海市；廣東南海（西樵）；山東青島；蘇州；常熟。箱包類：上海市（奉城）；浙江瑞安（仙降）；河北高碑店（白溝）；辛集（皮具箱包）；海寧；廣州（高檔箱包）；遼寧南臺。兒童玩具類：義烏；廣東省（60）；深圳（外銷產品為主）；廣東澄海。文化用品類：上海市；義烏；溫州；寧波（寧海）；廣東潮陽；深圳市。小百貨商品類：義烏；溫州；石家莊。除此之外，考慮到全國各經濟區塊中心城市的輻射作用，在以上城市的有針對性的招商計劃以外，同時包含對典型中心城市的招商工作安排。主要有：天津；武漢；成都；重慶；杭州；南京；濟南；沈陽；大連；福州；廈門；鄭州；長沙。外地招商19、工作通過中國工商聯、貿促會的協助聯合企業及行業協會。3、（備選方案）外埠招商部分。在初期由公司自行進行外埠招商工作，每月總結。同時做委托代理公司招商計劃，12個總結期之后，若在外埠自行招商進展欠理想的情況下，全面考慮將外埠部分招商進行委托，同時公司的招商計劃繼續進行（委托建議以松散式合作方式為主）。第七部分：廣告宣傳策略廣告宣傳是招商中占用費用比例最大，操作方式安排對招商工作又會起到極大影響的部分。廣告策劃得當，會取得事半功倍的效果，取得良好的招商業績將成為順理成章（具體策劃工作視領導決定由公司進行策劃，廣告公司配合制作和發布，還是全權委托廣告公司進行策劃和實施）。一、廣告宣傳準備工作1、由廣20、告公司完成廣告推廣策劃方案及創意(創意與預算由廣告公司做出)。由公司決策層及相關人員審定并提出修改意見。2、完成所有招商印刷品的設計、排版、印刷。包括招商文告、招商樓書、名片設計制作、POP廣告立牌、拉架、戶外廣告牌、流動廣告、沙盤、3D vision光盤、禮品等。3、DM直郵。4、完成廣告創意方案，并制作出膠片與平面創意稿。膠片分5、15、30三種，分別為形象廣告、主題招商廣告、敘述性招商廣告幾種，并提前做出春節配合公關活動等的公益廣告片（針對廣州、溫州、義烏）。同時由廣告公司做出媒體發布的方案及預算。此工作建議由幾家公司同時提交，以把握廣告發布的費用支出。并保證不會貽誤戰機。二、廣告宣傳實21、施部分1、各種媒體發布準備工作就緒。2、完成戶外、流動廣告的發布。3、開始進行立體媒體投放（電視、平面、電臺等）。4、正式招商開始。同時配合相關的公關活動。5、密集廣告轟炸期，海陸空全面協動（包括終端支持）。6、間歇敘述性廣告投放，與形象廣告穿插進行。根據招商情況調整廣告發布力度，總體遵循遞減投放的原則。7、間歇性廣告投放。配合公關活動。8、根據招商進展情況，順利的情況下調整大幅減少電視媒體的投放力度（成本控制），保留平面媒體的投放計劃。9、招商工作進入尾聲，完成預定計劃任務。進入后招商期，完成招商工作總體總結，作出總結報告提交公司領導層。保留部分招商部功能設置，招商部其他設置解散，按公司需求22、，部分繼續留用人員轉入商業管理編制。10、根據招商過程中商鋪位置分配情況（部分商鋪位置已確定），策劃安排其余商鋪的分配按抽簽方式確定。11、策劃開業慶典準備工作。第八部分：開業慶典開業慶典就是揭起蓋頭的時候，應該做到濃重、熱烈，并且得到社會各界的祝賀，場面必須宏大。除了必要的廣告宣傳方面的支持，同時還要將公關放在極重要的位置。調動一切可利用的社會資源，包括剪彩領導的確定：中國國家有關領導；項目地國家有關領導人；各行業協會、商業組織領導；經濟界有影響的學者；有關國家駐非商務代表；外商商戶代表；中心商戶代表等等。期間組織大型活動，例如明亮一條街、彩旗飄揚、揭起你的蓋頭來活動、鐳射彩鏈當空舞、不夜城搖滾晚會暨模特表演等等。旨在得到媒體的廣泛報道，尤其是全球電視，達到開業渲染并廣告全球的目的。（具體開業慶典策劃將于招商工作進入尾聲后，集中一切精力進行）。