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1、中小城市商業街營銷實戰全案 一、背景 做完一個小縣城的步行街回到長沙，被“流放”長達一年時間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產公司的劉總找到長沙步步為贏營銷策劃公司。 他們在湖南婁底市開發了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡稱“明珠”）。 由于以前沒有進行過商業地產的開發，操作經驗不夠，出現了很多問題。 “明珠”2001年開始投資建設，已有將近3年時間，當時，商鋪只銷售了60。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。 商鋪的招商工作已經開展了半年，半年時間竟然連一個商家都沒有招到。 內憂外患的是，另外的開發商乘虛而入，又開發了一條步行街。該開發商經驗2、豐富，操作得當，2003年10月2日開盤后出現了租售兩旺的態勢，預計2004年5月1日開業。給“明珠”造成了巨大的壓力。 劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們。看來，大伙這口“氣”估計是歇不成了！ 二、艱巨目標 經過雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望： 1、要在2004年3月28日開業 2、開業之前必須完成招商工作，而且所招商家的質量必須達到要求。 3、希望通過招商帶動后面尾樓的銷售。 三、面對著這樣的調查結果，我們倒吸了一口冷氣 2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個項目小組來到了婁底，對“明珠步行街”項目本身，消費者，商家，競爭對手，商業環境等幾個方面展3、開初步市場調查。 由于時間有限，無法進行深入全面的市調。但初步調查結果也讓我們覺得心里沉甸甸的，感覺到了巨大的壓力。 該項目確實存在著諸多問題： 1、從項目本身來看，存在著嚴重的先天不足。 地段是明珠的致命傷 房地產，尤其是商業地產對地段的要求很高。所以有“房地產成敗三個要素：地段、地段、還是地段”的說法。 明珠步行街位于婁底市北部，距離火車站只有80米，但婁底傳統商圈和居民區都在南邊，離明珠步行街還有700米之遙。 婁底的消費者除了坐火車以外一般是不到火車站附近來的，也就是說，明珠基本上沒有自然人流。 新開的深圳某大型超市離明珠只有360米，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。 地段偏，4、沒有人流量對商業地產可以說是致命的。 項目定位模糊，知名度低 這個項目在婁底開發已有三年，但我們在調查中的一個感覺就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然沒聽說過明珠，連很多的士司機都不知道它在哪里。 消費者關于“明珠”的叫法也特別多，有叫“明珠步行街”的，有叫“明珠商業廣場”的，各不相同。可見，老百姓對明珠的定位認識是非常模糊的。 前期遺留問題為后續工作帶上了枷鎖 我們開始市場調查時，該項目的工程建設基本完成，已進入最后掃尾階段。 我們調查中發現，該項目的建筑規劃不像步行街，街景單調，建筑粗糙壓抑。功能上，沒有考慮到步行街的休閑娛樂功能，缺少兒童游樂等配套設施。整條街看上去像個農貿批發市場，沒有挖5、掘出步行街應有的文化價值。項目建設的過程中，由于關系協調不到位，還導致了一些不好的口碑。 前期工作的定型和諸多的遺留問題，為后期的營銷帶來了很多的阻礙，營銷的彈性很小。 可以說，后續的營銷招商工作必須“帶著腳鐐跳舞”了。 2、市場容量有限，營銷環境惡劣 婁底是位于湖南中部的一個地級市。經濟缺乏支柱產業，全市經濟水平在湖南地市中排在后列，2003年GDP210個億，商品零售總額40個億左右。 婁底市區人口只有30萬，消費水平不高。 但就是這樣一個經濟不算發達的中小城市，竟然出現了5條步行街。 在很多大中城市都難于成活的步行街，在婁底竟然出現了5條之多，總營業面積在全部建成后將達到20萬平米。再加6、上原有商業賣場，婁底商業面積與市場容量是極不協調的。 可以想見，婁底商業地產競爭的無序和惡劣。 3、競爭對手強大，“明珠”先發優勢不再 明珠步行街是婁底第一條步行街，但由于市場缺乏引導和規劃，隨后又出現了幾條步行街，已經開建，對明珠威脅最大的是八億步行街（化名）。 該街的開發商有豐富的商業地產開發經驗，曾在中南地區最大的服裝批發地株洲，成功開發了某服裝批發市場。 八億步行街地理位置相對較好，位于婁底傳統商圈邊緣；在產品規劃方面，明顯強于“明珠”；在廣告宣傳方面請來了奧運冠軍做形象代言人；營銷手段也較為豐富和成熟；加上該公司一些秘密的炒作手段，10月2日開盤時，八億步行街竟出現了排隊搶購、搶租的7、火爆勢頭。 明珠步行街很多的潛在客戶都把目光轉向了“八億”。 本有先發優勢的明珠由于自身原因，一再錯過機會，反被后來者逼進了死角。 4、商家和消費者對明珠信心嚴重不足 我們對商家進行調研時發現，90以上的商家對明珠沒有信心。認為明珠位置偏，人流少，生意估計難做起。當我們問道，“免租金一年，是否愿意進駐時？”很多的商家還是表示出不感興趣，理由是租金便宜，沒有生意也沒有用。 消費者也大多認為明珠位置太偏，表示如果里面賣的東西跟別的地方差不多的話，不會專程去購物。 面對著這樣的調查結果，我們倒吸了一口冷氣。這些年我們在中小城市操作了不少的商業地產，但問題這么多的盤，確實不多見。 在我們介入之前有其他8、的策劃公司曾參與過，據說效果不是很理想。 開發商能投入該項目的資金有限，時間又如此之緊，能否做好這個項目，大家都沒有把握。 最后，湘怡公司劉總的信任與真誠促成了雙方的合作。除了來自于市場的壓力外，項目合作的整個過程中，他都沒有給我們太大壓力。 正是因為他自己扛住了各方巨大的壓力才給了我們一個寬松的環境，才能使一系列的策劃得以實施，才使我們自己給自己的壓力更大，最后才取得了雙方都較為滿意的成果。這是后話。 2003年11月20日，雙方正式簽訂合作協議。步步為贏營銷策劃公司項目小組入駐明珠步行街。時間緊，任務重，壓力可想而知。 四、“明珠女人街”終于新鮮出爐了！ 合作開始后，擺在我們面前的第一個難9、題就是：項目到底該如何定位？ 什么樣的定位才能給明珠注入新機？什么樣的定位才能得到認可？什么樣的定位才能避開激烈和無序的競爭？以明珠現有的條件能否支撐一個好的定位呢？ 項目小組隨著市調的深入，反復組織討論，提出了多種可能的方向，如，百姓步行街，平價步行街，批發市場，批零商貿城，小吃娛樂街等，但權衡各種因素后都覺得不理想。 這些年我們在中小城市操作商業地產項目，有一個深刻的感受，就是女性和兒童永遠是商業的主力消費群。在操作其他項目時，女性主題的商業區往往銷售、招商的效果都非常不錯。 靈光在腦門前滑動，有些想法呼之欲出。在一次頭腦風暴會中，我們提出，明珠是否也可以往“女性主題街”這個方向來定位呢？10、把明珠做成中西部最大的女人街？這個想法提出來后，大家都覺得眼前一亮。 分析了各種因素以后，我們覺得這個方向可行。但有很多因素還不能確定，需要進一步深挖。如，到底什么樣的街是女人街？她與步行街有什么區別？女性主題街到底有沒有生命力？其他女人街的狀況怎么樣？女人街的布局和商業結構是怎樣的？ 帶著這些問題，我們開始了各方面的調查和驗證。并和開發商一道，先后考察了深圳女人世界，中國最大的女裝批發地虎門，廣州狀元坊，杭州女裝街，上海新天地以及其他中小城市的女人街。 考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定將明珠步行街正式定位為“女人街”。 “明珠女人街”終于新鮮出爐了！經過一段時間的驗證調查，各方反映11、不錯。 五、小錢辦大事，“組合拳”迅速打開“女人街”知名度 定位明確后，怎樣快速傳播“女人街”成了擺在我們面前的最大難題。 明珠的知名度不高，傳播基礎差；傳播費不到10萬元；時間又非常緊迫。多方限制下，明珠的傳播難度是可想而知的。 怎樣才能四兩撥千斤，小錢辦大事呢？ 項目小組討論后一致認為，常規的廣告方式是很難完成目標的，必須另辟蹊徑才行。 大家認為可以嘗試通過一系列活動的方式打開知名度。 正好，婁底市12月7日要舉行一次大型商品交易會，能否利用這次機會呢？ 在開發商的爭取下，明珠順利的成為了婁底交易會的第二展區。 怎樣用好這次展銷會呢？ 經過激烈的“頭腦碰撞”，一個大膽的設想浮出水面展銷會的12、同時，舉辦湖南首個“空中婚禮”，通過兩個活動結合達到為女人街帶來人氣和傳播定位的目的。 這個想法出來后大家都非常興奮，也得到了開發商的支持。 舉辦“明珠女人街，首屆購物節”，首次傳播“女人街”。 展銷會的招商工作隨即展開，另一展區的展位被搶購一空，我們卻面臨招不到商的困境，商家認為明珠位置偏，不愿意到明珠來參展。這也讓我們看到了即將到來的正式招商工作的難度。 項目小組分析了兩個展區的優劣勢后，采取了一系列措施： 首先，第一展區雖然地理位置好，但其展位是在馬路上設棚，檔次低，我們有針對性的將明珠展會定位為 “明珠女人街首屆知名品牌購物節” 與其區別開來。 把目標消費群鎖定為有一定知名度的品牌。 13、招商渠道上，改組委會招商的單渠道模式為主動出擊的多渠道模式。除在組委會設點外，還在自己售樓部設點，派出招商小組到株洲等批發市場設點招商，在湖南農博會，國際服飾展銷會等互補性展會上定點招商等。 促銷方面，推出前五十名參展者特價，原價1000的展費只收100元。 吸引人氣方面，推出貴賓企業制度，只要企業愿意在展會期間搞特價促銷，愿意搞12場演出，就可免費得到一間展位，通過企業的促銷和表演帶來人氣。 媒體選擇上，改做省級媒體，同時配合傳真宣傳，我們通過超市要到了供貨商的名單，再通過傳真邀請函的方式直接將信息傳真給目標顧客，效果非常好。 在現場，我們自己花錢把參展大戶和企業的祝賀條幅掛出來，真真假假，14、營造出火爆的氣氛。同時，對展位的招商進展有策略的進行控制，營造出緊俏氛圍。 一系列有效的措施后，無人問津的展位成了搶手貨，最多的一天招了80多個商家，一個星期的時間，一樓展位就被搶訂一空，展位價格也一度被炒高。 通過購物節，“女人街”漂亮的完成了第一次傳播。 湖南首次“空中婚禮”把女人街的傳播推上高潮！ “空中婚禮”在展銷會的最后一天舉行。 乘熱氣球，舉辦空中婚禮，在湖南還是第一次。事件本身就很能吸引眼球。 宣傳中，我們又進一步炒做，推出了“她是誰？，招募“湖南第一新娘”，“誰將成為湖南第一新娘？”等一系列懸疑性的宣傳。 同時，還推出了“讓愛飛翔新婚創業計劃”，入選新人將獲得明珠女人街一間鋪面15、3年的免費經營權及總價值幾千元的獎品支持。 “空中婚禮”當天的活動分三步。 第一步，新娘迎親隊。 三對新人穿上傳統服裝，新娘坐上竹花轎，前面腰鼓隊開路，后面是喜樂迎親隊。奇特的迎親隊伍浩浩蕩蕩在婁底的主要馬路上游行，把婁底人都看呆了。 第二步，婚禮現場。 游行隊伍把人流帶到了婚禮現場后，婚禮正式開始，美侖美奐的婚紗表演，市領導主持婚禮，新人表演，舉行婚禮儀式，一步一步把氣氛推向高潮。 第三步，讓愛飛翔，空中完婚 當三對新人乘坐熱氣球徐徐升空，并在空中交換戒指，深情擁吻的時候，音樂響起，新人從空中撒下花瓣，翩翩飛舞，大家都被這個浪漫的場景感動了，空中婚禮達到了高潮。 “空中婚禮”活動在婁底引起了16、轟動和廣泛關注。婚禮當天，湖南幾大媒體都自發到了現場，湖南經視等各家媒體都在黃金時間里進行了新聞報道。由于“空中婚禮”與女人街的關聯度很高，記住“空中婚禮”的同時也記住了“女人街”。 “女人街”又一次成為了百姓茶余飯后的談論焦點。 “空中婚禮”活動結束后，12月26日，我們乘熱打鐵，抓住機會，在明珠承接了“婁底市首屆房地產交易會”。讓“明珠”再次引起各方關注。 活動后，我們緊跟著推出系列軟文“婁底商業驚現明珠旋風”，以新聞訪談的形式進行后續炒做。 一個月做了三場大型活動，而且環環相連，相互促進，讓很多以前根本沒注意到明珠的人開始關注明珠。通過這些活動，明珠女人街的知名度在短時間內得到了空前的提17、升，女人街的定位得到了很好的傳播。同時也為后續的招商工作打下了堅實的基礎。 真正起到了花小錢辦大事的效果六、策略對頭，招商局面終于打開 解決了傳播問題后，招商工作擺在了眼前。面對著數百套空蕩蕩的商鋪和準備引進的繁多的女性消費品項，我們該從什么地方尋找突破口呢？ 想招商，先知商。因此，我們決定從了解商家下手。 根據以往在中小城市操作商業地產的經驗，我們對目標客商進行了分析，發現商家做生意，租鋪面有這樣一些特征： 1、喜歡跟風，別人去，我也去。 2、傍大戶，大樹底下好乘涼，喜玩跟著大商家，大品牌走。 怎么利用這些特點制定合理的招商策略呢？ 做廣告，搞人海戰術的傳統方法對明珠來說肯定是行不通的，經過18、討論，最后確定了這樣的招商策略： （1）樣板工程策略 商家喜歡跟風，而我們現在又招不到商家，怎么辦？ 快速消費品企業經常采用“樣板市場”策略，我們能不能也來個“樣板工程”呢？ 我們建議開發商拿出位置較差的 “中四棟”整層，自己裝修，將其全部打通，做成一個大賣場，同時自己做品牌，將其命名為安之秀韓國飾品批發城，定位為湖南中西部地區最大的飾品批零市場。 （2）以點帶面的策略。 根據商家的特點，我們又確定了以點帶面的策略。既不平均用力，把有限的營銷資源，集中在某一點上，這一點動了，商家喜歡跟進，自然整個面也就帶活了。 于是，我們把所有的營銷資源都集中到安之秀韓國飾品批發城身上。 精裝修；降低準入門檻19、；招商員重點推薦；加大廣告力度，制作了專門的折頁廣告，制作大量的樓盤現場廣告等等。 （3）疏通上游渠道策略 根據不少客戶想投資做生意，但缺少經驗的特點，我們制定了“引導商家組織貨源，為其疏通好上游渠道”的策略。 怎樣疏通呢？我們推出了一系列舉措： 聯合廣東虎門黃河時裝城共同打造明珠虎門女裝街，邀請廣東的供貨商來婁底，組織見面洽談會； 組織采購團去廣州，虎門，杭州，義烏等貨源地集體采購； 免費為商家提供培訓講座。 這些策略確定后，一被執行和實施，馬上取得了意想不到的效果。招商的局面終于打開了。看來“戰略決定成敗”的說法一點不錯。 七、整合營銷，補足“短板” 營銷是個系統工程，在具體操作中，不能出20、現明顯的短板。我們在操作的過程中發現，哪怕一個很小的營銷問題都有可能對整個進度造成不小的影響。 逐一解決好各種營銷問題，積小勝為大勝，才能最終成功。 解決終端問題 終端工作抓不好，所有的努力都將化為烏有。該項目終端存在的問題主要有： （1）招商人員工作沒有積極性。 （2）終端力量不足。只有三個招商員，時間這么緊，任務這么重，這幾個人是難以勝任的。 （3）終端說詞不力，對客戶提出的問題不能做出回答，招商員不但不能說服客戶，反倒被客戶給說服了，導致了大量客戶的流失。 （4）終端氣氛太冷清。來訪客戶少，又沒有能襯托現場氣氛的宣傳物料，現場空空蕩蕩，愈加冷清。 基于這些問題，我們擬定的對策是： （1）21、制訂合理的激勵制度，收入直接與工作業績、工作表現和團隊協作掛鉤。每月對表現出色者給予物質獎勵，對不能勝任工作的人員進行淘汰。 （2）充實招商員隊伍，挑選優秀人才加盟，招商員由以前的三個增加到十個。 （3）針對客戶提出的常見問題制定了統一的說詞，同時加強了招商員的專業技能培訓，派經驗豐富的人員做現場指導，并為其當場解決問題。 （4）制作各種物料布置現場。在招商終端，制作了四塊吊牌，在大門口擺放六個易拉寶。同時播放富有動感的音樂，整個現場營造出十分熱烈的氣氛，為促成交易打下了良好的基礎。 解決委招費 到2月10日，招商全面展開已進行了一個星期，但簽約的進展很慢。平時來的客戶也不少，照理說簽約的客戶22、應該比較多。問題到底出在哪里呢？ 問題就出在委托招租費用上。原來開發商跟很多業主簽訂了一份委托招租協議，收取商戶前三年租金的20%作為委托招租費用，很多商戶反映費用太高，接受不了。以前也向開發商提過此事，開發商遲遲不肯明確表態，這成了阻礙成交的最大障礙。于是我們說服開發商降低委租費，降低為一個月的租金。解決委租問題的效果十分顯著，當日即簽約10份，是有史以來簽約份數最多的一天。 廣告支持有力 為了吸引目標消費群體的關注，在廣告宣傳上以“韓國飾品城”為主，推出了“6000元做業主，10000元做老板”的廣告語。 媒體選擇上，針對中小城市的特點，我們拋棄了傳統的電視，報紙媒體，選擇了效果最明顯的宣23、傳車、宣傳單頁、車聲廣告等媒體。 由于宣傳到位，許多本地客戶甚至外地客戶都被我們的宣傳所吸引，招商部現場人滿為患，工作人員忙得不可開交了。招商十分火爆，甚至出現了五個人搶訂一個門面的現象。 終端促銷強力配合 我們還推出了系列終端促銷活動： 2月10日推出了“早點簽約，早定品牌”活動，前50名簽約的客戶，可參加廠商見面洽談會，優先選擇代理品牌。 2月18日推出了浙江商務考察四日游活動，韓國飾品城前20名簽約客戶，只要交480元就可享受商務考察四日游活動。 2月26日推出了南下商務考察采購團，前20名，只需交480元就可享受赴廣東商務考察四日游活動。 強力終端促銷活動，極大地刺激了商戶及早簽訂經營24、合同，加快了招商進度，至2月底，簽約份數就一舉突破了150戶大關。 扭轉不良局面 3月5日，招商接近后期時，出現了進展明顯減緩的現象。 我們從上海出差回來發現情況很不妙：現場冷冷清清，終端廣告擺放不到位，來訪的客戶很少，一周內簽約客戶不到十個，尤其是3月3日和4日，竟然沒有簽訂一份招商合同。 為了扭轉不良局面，我們一方面要求開發商派專人維護終端廣告，營造現場氣氛；另一方面火速推出“夜市招商”的新概念，希望通過夜市的招商帶動其他商鋪的招商。同時，制作了新的終端廣告和宣傳單。 此后的幾天，來的人多了，簽約的也逐漸多起來，招商部又重現火爆場面。 燒好最后一把火 為了在現場營造開業前的熱鬧氣氛，我們要25、求招商部安排專門人員，催促已簽約客戶盡快前來裝修。只要有幾十家同時裝修，氣氛就不一樣了。 3月12日開始，越來越多的商戶進入裝修狀態，步行街熱火朝天的場面，增添了后來商戶的信心，進一步刺激了他們入駐經營。 巧妙借勢，開業活動達到高潮 在開發商的努力下，與婦聯達成合作，共同推出了“明珠女人街下崗女工再就業活動”，3月28日女人街開業時，舉行“再就業基地”授牌儀式。 婦聯3月8日舉行的全市腰鼓大賽（12支隊伍，100多人），也被推到了女人街開業時在明珠現場舉行。 開業時，眾多的活動，加上巧借政府之力，把女人街的開業推上了高潮。 八、尾聲 正確的策劃思路，團隊的積極協作、強有力的執行，開發商的積極配26、合，3月22日，300多個商鋪全部招滿，所招商家的質量也得到的客戶的認同。 3月28日，明珠開業活動更是空前轟動，開業當天，明珠女人街人山人海，很多商家當天的營業額超過了一萬元。 經過四個多月時間的艱苦努力，通過傳播，招商，開業活動的帶動，明珠女人街走出困境，整體煥發出了新機。我們終于順利地完成了開發商交給我們的艱巨任務。 明珠開業后，面臨著很多新的問題，一條成熟商業街是需要幾年甚至幾十年的時間去培育的，可以說，招商工作的完成還只是走出了“明珠”商業的第一步，“明珠”商業的發展還任重而道遠！ 此次營銷策劃活動，給了我們很多有益的啟示： （1）中小城市商業地產與一級城市存在著較大的差異，必須因地制宜，有針對的制定戰略，戰術才可能取得好的效果。 （2）營銷是個系統工程，要想取得最終成功，一定要隨時關注你營銷這個木桶中的每塊木板，沒有明顯的短板，才可能多裝水。 （3）行業不同，營銷方式也有差異，但學習其他行業的成功經驗，將它們進行合理的嫁接，大膽創新，有時會起到意想不到的效果。 （4）好的策劃方案離不開好的執行人員的配合，沒有好的執行，再好的策劃方案也只會是空中樓閣.