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1、安徽民生淮河新城大盤項(xiàng)目推廣策略執(zhí)行方案20xx年?duì)I銷策劃戰(zhàn)略民生淮河新城20xx年度推廣策略執(zhí)行方案公寓三期大盤力在之前的整合策略匯報(bào)中，我們已達(dá)成策略整體方向的共識(shí)。本年度的工作歸結(jié)起來就是三個(gè)方面：大盤力的塑造，公寓產(chǎn)品的推廣，三期住宅推廣。三者如何再定義、如何呼應(yīng)、如何鋪排、如何推廣本案所要解決的問題和目標(biāo)大盤形象之役淮河新城是什么A130萬平米的超級(jí)大盤，集居住、商業(yè)、全程教育、休閑、娛樂于一體。對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目，不應(yīng)該僅僅理解為一個(gè)居住區(qū)，而應(yīng)該理解成為一個(gè)城市的區(qū)域中心 規(guī)模之城人居之城人居品質(zhì)的提升，不僅僅是針對(duì)城市中上層的族群，我們將把享受高品質(zhì)人居的權(quán)力和機(jī)會(huì)奉獻(xiàn)給整個(gè)城市、各2、個(gè)階層。我們認(rèn)為這是一個(gè)具有社會(huì)性的一個(gè)項(xiàng)目。自然之城依托于生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的大背景下，大手筆打造占地1000畝的城市生態(tài)公園，與自然共生的建筑和人居環(huán)境。品質(zhì)之城不僅僅有適合居住的社區(qū)，還有成熟的商業(yè)配套、體育健身配套、會(huì)所休閑配套、全程教育配套以及先進(jìn)的品牌物管，精煉生活品質(zhì)。精彩之城主城區(qū)，一座城禮獻(xiàn)一座城的繁華。各種業(yè)態(tài)和諧并存，為生活提供精彩，為商業(yè)培植土壤、為投資造就未來。建筑與自然的共生居住與商業(yè)的共榮不同階層的共存、共和我們不是一個(gè)臥城，我們不是一個(gè)睡城我們是一個(gè)具備自我生長(zhǎng)、自我調(diào)節(jié)、自成體系的“理想城”我們用一句話來概括（大盤形象再定位）淮南人的理想生活不是空泛的談?wù)摗袄硐搿?、而是把理想的注腳落到“生活”之上每個(gè)人都有自己理想的生活20歲的理想生活、30歲的理想生活、40歲的理想生活淮河新城，讓所有的理想生活都能找到歸屬理想之于項(xiàng)目是民生置業(yè)的企業(yè)理念、淮河新城3年來的所作所為理想之于公寓小公寓，也有大理想、也有大追求，超越淮南尋常公寓產(chǎn)品理想之于住宅是生活理想的高層次享受，是對(duì)淮河新城的理想升華理想之于別墅是生活理想的終極追求，人生至此，別無他求理想之于公寓公寓必須有沖擊力和爆發(fā)力，首當(dāng)其沖的是公寓的推廣，如何保持公寓的個(gè)性，又能與大盤形象和主題相呼應(yīng)。淮河公寓之役B公寓，我們已然選擇納入到淮河新城的推廣體系之中它是淮河新城的一部分，是淮南人理想生活的一部分一言以4、概之公寓有著淮河新城的印記公寓的最大價(jià)值點(diǎn)大城之中的小戶公寓有大理想的精工小戶淮南最理想的小戶選擇公寓廣告定位4070m2送精裝修的小戶 新鮮上市大城中的理想小戶個(gè)性化形象，直白價(jià)值賣點(diǎn)，直擊消費(fèi)者1、配套：大城之內(nèi)的小戶公寓，盡享大盤配套2、前景：龍湖中學(xué)旁的公寓，投資自住兩相宜3、精裝：送精裝修的小戶，國際化的時(shí)尚居住理念4、物業(yè)：長(zhǎng)城物業(yè)品牌物業(yè)管理，無微不至的呵護(hù)5、品質(zhì)：實(shí)用戶型，板式結(jié)構(gòu)，小戶中的高品質(zhì)享受理想小戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)公寓案名前城大家最關(guān)心的問題我們?nèi)绾卧谛艄⑸吓c大盤形象關(guān)聯(lián)1、我們認(rèn)為，關(guān)聯(lián)應(yīng)該是在主題、內(nèi)涵上去關(guān)聯(lián)和嫁接。2、在平面調(diào)性上應(yīng)該保證公寓的個(gè)性和色彩，這是5、公寓迅速吸引眼球，盡可能速銷的保證。3、我們要做的是把公寓做出彩，做成亮點(diǎn)，只有這樣才能為大盤加分。4、平面調(diào)性上的區(qū)別，才能使客戶不至于將淮河新城等同于公寓。有利于淮河新城公寓組團(tuán)的理解。理想之于住宅三期住宅是我們下半年的重點(diǎn)，它擔(dān)綱著提升產(chǎn)品調(diào)性和項(xiàng)目檔次的重任。我們說，三期是淮河新城產(chǎn)品的升級(jí)版契合到大盤主題之下，三期是理想的更高層次的升華三期住宅之役C三期的價(jià)值體系源自兩個(gè)方面1、淮河新城的整體賣點(diǎn)，比如說規(guī)模、生態(tài)、公園、教育、配套等等2、三期產(chǎn)品自身的價(jià)值，建筑、規(guī)劃、品質(zhì)、戶型、三期內(nèi)泳池會(huì)所三期面臨的最大問題蓄客推廣時(shí)間短大盤力作用體現(xiàn)，予以彌補(bǔ)1、淮河新城的整體賣點(diǎn)，從大盤力6、的角度推廣，實(shí)際上是延長(zhǎng)了三期的推廣蓄客時(shí)間，為三期做準(zhǔn)備。2、三期正式啟動(dòng)，我們能夠有盡量多的時(shí)間將話題落到三期本身的形象和賣點(diǎn)之上。凸顯三期的與眾不同。3、這樣避免了三期較短的推廣時(shí)間段內(nèi)，既要說整體賣點(diǎn)，又要說自身價(jià)值的尷尬。在此僅對(duì)三期形象基本調(diào)性做出相應(yīng)的規(guī)劃我們認(rèn)為目前對(duì)于三期的產(chǎn)品了解，目標(biāo)客戶定位仍不夠深入，希望能進(jìn)行進(jìn)一步溝通之后，再對(duì)三期進(jìn)行詳細(xì)的專案和執(zhí)行方案提報(bào)淮河新城3上郡三期住宅的形象定位理想升華的現(xiàn)代建筑三期住宅廣告語城中上品，新貴領(lǐng)地淮河新城如何推廣布局大盤線 公寓線 住宅線三大戰(zhàn)線，整合出擊5月6月7月8月9月大盤線公寓線住宅線大盤力始終貫穿在全年的推廣節(jié)奏之7、中，統(tǒng)領(lǐng)銜接公寓線和住宅線1、大盤力的推廣與公寓推廣相輔相成，線上渠道有針對(duì)性的雙線并舉2、大盤力的推廣在為三期住宅鋪墊，三期正式啟動(dòng)后大盤線推廣主要轉(zhuǎn)入線下渠道10月11月12月5-9月營銷節(jié)點(diǎn)及廣告時(shí)間鋪排5月6月7月8月9月25日公寓開盤一期業(yè)主活動(dòng)樣板房開放大盤形象導(dǎo)入大盤力及整體賣點(diǎn)傳播期大盤活動(dòng)預(yù)熱住宅公寓形象啟動(dòng)高密度價(jià)值訴求及蓄客認(rèn)籌開盤期大盤活動(dòng)及話題拉開三期序幕結(jié)合龍湖小學(xué)的大盤形象推廣住宅開盤大盤活動(dòng)及話題拉開三期序幕龍湖小學(xué)開學(xué)住宅形象期產(chǎn)品賣點(diǎn)期開盤期大盤線公寓線住宅線大盤線線上大盤線1、戶外（封殺出入淮南的高速路口、鎮(zhèn)區(qū)主路口）2、現(xiàn)場(chǎng)路旗、形象圍墻、銷售中心3、持8、續(xù)適度的報(bào)紙和軟文硬廣，周期內(nèi)均衡發(fā)布線下大盤線1、客戶通訊錄，快遞直郵到業(yè)主及民生會(huì)員手中2、形象樓書等物料傳播、活動(dòng)制造口碑傳播客戶通訊錄從我們的時(shí)間鋪排來看，客戶通訊錄可以推4期，每月一期。根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)的分布，打大盤力、公寓和住宅的形象以及價(jià)值賣點(diǎn)。大盤形象導(dǎo)入時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5.25日一期業(yè)主活動(dòng)25號(hào)的一期業(yè)主活動(dòng)是一個(gè)很好的大盤力的節(jié)點(diǎn)，雖然在營銷上主要是為了尾貨的線下銷售，但對(duì)于整體項(xiàng)目來說，也正是一個(gè)2010年度淮河新城大盤形象的起點(diǎn)。有家，有情淮河新城入伙周年生日歡樂季活動(dòng)主題1、聘請(qǐng)專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)，在淮河新城的一期實(shí)景園林之內(nèi)，為業(yè)主免費(fèi)拍攝全家福，作為禮品贈(zèng)送。2、報(bào)名參與的業(yè)主9、要求提供家庭成員的老照片，并簽署協(xié)議，同意全家福照片及老照片可用于民生會(huì)刊、報(bào)紙廣告圖片使用。當(dāng)然，我們也將給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)和回饋。3、我們將用普通業(yè)主的新老照片，記錄和展現(xiàn)每一個(gè)歲月成長(zhǎng)、理想實(shí)現(xiàn)、幸福、歡笑的平凡過程，平凡的人物更容易讓人感動(dòng)。切實(shí)的落到“淮南人的理想生活”這個(gè)大盤力之上，同時(shí)可以讓我們的大盤廣告絕對(duì)的與眾不同，新穎，記憶深刻！4、這些照片將為我們后面的大盤推廣，民生會(huì)刊的設(shè)計(jì)提供素材和主題。建議置入“淮河新城業(yè)主全家福周年留影”活動(dòng)本階段線上廣告大盤形象發(fā)布淮南人的理想生活定點(diǎn)戶外廣告以此主題長(zhǎng)期發(fā)布、報(bào)紙廣告配合活動(dòng)發(fā)布一座城改變了一座城一個(gè)城升華了一個(gè)城回顧淮河新城，引10、出大盤力，講述一期業(yè)主的故事、宣傳物業(yè)的口碑。本階段配合兩篇軟文硬廣發(fā)布大盤力及整體賣點(diǎn)傳播期本階段持續(xù)期較長(zhǎng)，和公寓并線推廣。報(bào)紙廣告適度均衡的持續(xù)投放，不僅僅是做形象，更是從大盤力的角度來說整體項(xiàng)目的賣點(diǎn)，為三期住宅做鋪墊大盤活動(dòng)及話題拉開三期序幕公寓開盤之后，需要迅速進(jìn)入三期住宅的推廣，兩者之間需要一個(gè)活動(dòng)和話題的銜接和過渡。一方面，不能讓公寓的續(xù)集帶來的影響力和人氣落下去，需要進(jìn)一步吸引關(guān)注。另一方面，我們要通過這個(gè)活動(dòng)要讓市場(chǎng)目光回到淮河新城之上，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注理想的更高層次。為了保持民眾的關(guān)注熱度，直擊公寓開盤后的空檔期，重新聚集人氣。在7月中旬，開展一個(gè)與城市、與理想有關(guān)的活動(dòng)。理11、想，讓城市更美好 淮南城市足跡圖片展理想，推動(dòng)了一個(gè)人的成長(zhǎng)，理想，推動(dòng)了一個(gè)城市的發(fā)展活動(dòng)想法：1、聯(lián)合政府相關(guān)部門，收集記錄淮南城市變遷的珍貴照片，在銷售中心舉辦一個(gè)城市足跡圖片展，與淮南人共同分享溫暖、青春的回憶，展望美好的城市未來。2、給予參觀客戶、三期住宅意向客戶提供抽獎(jiǎng)看世博的機(jī)會(huì)，贈(zèng)送世博會(huì)門票，以此吸引人氣。活動(dòng)意義：1、本活動(dòng)對(duì)有著本土情結(jié)的淮南人具有一定吸引力，有利于現(xiàn)場(chǎng)人氣的持續(xù)提升。2、利用此活動(dòng)制造的上門量，發(fā)布三期住宅即將面世的信息3、淮河新城這樣一個(gè)大盤的建設(shè)本身就是淮南城市變遷的重要一部分，“運(yùn)營城市，關(guān)注民生”民生企業(yè)的理想，淮南人的理想生活，在此完美契合。用12、一本書記錄一座城的理想我們希望能有這樣一個(gè)讀本為這個(gè)城市的理想勵(lì)志，為我們的生活勵(lì)志讓客戶與項(xiàng)目產(chǎn)生理想的共鳴，為三期的推廣拉開序幕淮南城市的珍稀照片，見證一座城的變遷人居生活的珍稀照片，記錄一座城的故事淮河新城的珍稀照片，發(fā)現(xiàn)一座城的變化結(jié)合龍湖小學(xué)的大盤形象推廣9月，龍湖小學(xué)即將開學(xué)，同時(shí)面臨三期住宅的推廣此時(shí)，大盤形象主要以借勢(shì)名校的話題來炒作以“大盤+名校”的階段主題，為三期住宅的推廣添加動(dòng)力配合三期的產(chǎn)品，鎮(zhèn)區(qū)涉及到整體項(xiàng)目的戶外，更換主題大盤力讓位于三期產(chǎn)品的推出，但平面繼續(xù)沿用整體項(xiàng)目的調(diào)性。一方面在鎮(zhèn)區(qū)引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注；另一方面也是繼續(xù)為三期的蓄客做準(zhǔn)備。公寓線線上公寓線1、主要發(fā)13、布于近戰(zhàn)區(qū)域戶外T牌、候車亭2、短期密集報(bào)紙硬廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、樓體條幅線下公寓線1、公寓銷售折頁、DM；公寓精裝手冊(cè)，配合樣板房開放2、公寓樣板房開放活動(dòng)制造口碑傳播公寓形象導(dǎo)入公寓價(jià)值傳播樣板房開放的活動(dòng)建議樣板房開放、公寓認(rèn)籌，建議做一個(gè)針對(duì)公寓客戶的活動(dòng)。我們初步的想法是，做一個(gè)“夏日星光游園會(huì)”。包裝項(xiàng)目的實(shí)景園林，設(shè)置系列小活動(dòng)，延展客戶的實(shí)際體驗(yàn)。邀請(qǐng)業(yè)主、民生會(huì)會(huì)員與購房客戶參加游園會(huì)，營造“鄰居很多，社區(qū)很大，生活很豐富”的成熟社區(qū)氛圍。活動(dòng)目的聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，提升客戶上門量，保持全城關(guān)注度。活動(dòng)意義1、通過“夏日星光游園會(huì)”這一形式，讓客戶感受項(xiàng)目整體的資源和配套。2、給足公寓客戶大盤體驗(yàn)，提升公寓的檔次和品位。公寓開盤前預(yù)告鑒于上一套方案的平面調(diào)性較個(gè)性與獨(dú)立，我們準(zhǔn)備了另一套貼近整體項(xiàng)目調(diào)性的方案。住宅線線上住宅線1、主要發(fā)布于近戰(zhàn)區(qū)域戶外T牌、候車亭2、開盤前密集報(bào)紙硬廣、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、樓體條幅線下住宅線1、三期住宅產(chǎn)品樓書；DM；2、住宅奢侈品活動(dòng)提升調(diào)性、制造口碑傳播外圍包裝