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1、XX家具市場整合推廣傳播手冊（2001年版）目 錄一、產品介紹（1-2） 二、整合推廣思路（3-7） 三、推廣傳播手段（8-11） 四、現場推介要點（12-14） 五、促銷員行為規范（15-16） 六、渠道建設手段（17-29）七、工程師的包裝（30-35）八、戶外媒體操作規范（36-49） 九、POP物料使用規范（50-63） 十、影視電波媒體操作規范（64-72）十一、LOGO使用規范XX家具銷售公司銷售中心市場推廣部內部資料 注意保密一、產品介紹（一）、產品命名：XX家具（二）、產品概述（三） 、主要功能介紹（四） 、消費利益分析。二、整合推廣思路“XX家具，是XX公司市場推廣的主力產品2、，具有重要的戰略意義。本手冊適用于XX市場和產品。（一）、整合推廣目標1、銷售目標作為2010年度的旗艦產品，XX家具不僅要完成自身的銷售任務，更肩負著帶動集團市場的聯動銷售，最終達成提高市場占有率的全年市場銷售目標。2、品牌目標以“XX”品牌的推廣為背景，強化XX品牌的創新、品質和科技感的品牌形象，占領主流市場，成為市場的放心品牌，最終達成XX品牌XX市場首選品牌的目標。（二）、整體推廣策略產品與概念并行：在產品推廣中引導消費觀念，用“XX的廣告語”的概念訴求，樹立XX家具的XX市場第一品牌地位，力爭使XX品牌成為XX地區消費者購買家具的新標準。品牌與服務并重：借助XX、XX推廣，提升XX品3、牌家具在XX市場的品牌知名度與美譽度。廣告宣傳與渠道建設同步：在渠道建設上導入“XX”委任制度，建立XX品牌家具在XX市場的堅固品牌堡壘。（三）、整合推廣的兩階段第一階段：概念導入和全面擴展階段時間：2010年XX月1、概念導入期目的：導入“XX品牌家具廣告語”品牌概念，提高消費者使用XX家具的消費意識，推出XX產品，為以后的銷售打下良好鋪墊。廣告宣傳導向：宣傳使用XX家具的好處重要性，特點，重點介紹XX品牌家具的概念和利益點。宣傳主題：XX廣告語。主要推廣手段：電視廣告1、在省、縣、鄉級電視臺的黃金劇場或熱門電視節目、連續劇中插播廣告，同時也可選擇在縣、鄉級電視臺全天節目播放完畢后以藍屏字幕4、進行廣告宣傳。2、系列廣告片版本A-XX家具1：產品篇主要介紹功能特點，主要訴求其。B-XX家具2：主要以為主線，表現牌的服務。C-XX家具3：包括企業實力、產品功能、服務三大部分。電臺廣告1、在中央和地方電臺，選擇特約專欄、整點報時或熱門節目等欄目，以插播廣告和舉辦特約家電科普講座（直播間解答家選用家具使用家具等問題）的方式開展廣告宣傳。2、系列廣播帶版本A-品牌篇、產品篇和服務篇廣播錄音帶B-科普講座基礎講稿：2000字農村廣播站廣告1、在XX地區廣播站，選擇定時播出或促銷期全天播出的方式，內容涵蓋廣告與歌曲、相聲、評書等綜合節目。2、系列廣播帶版本A-XX地區生活系列；形式活潑、幽默風趣5、生活味濃，時長。秒。B-內容包括企業實力、產品功能、服務等，由各地經營部與當地村廣播站聯系播放。以上廣播錄音帶統一制做XX品牌產品的配合對品牌、產品、服務等進行全方位宣傳。戶外媒體投放著手在民墻、車體及街道橫幅上實施廣告投放。第二階段：全面推廣期時間：2010年XX月目的：通過一系列的促銷和宣傳活動，使。成為。市場的暢銷產品，最大限度的爭奪市場份額，并使“。”成為2010年家具的新標準。廣告宣傳導向：通過集市促銷、電視、電臺廣告、彩電風行版、戶外媒體、售點宣傳等方式，尤其是以系列促銷活動為主，使。實現市場和利潤的最大化。促銷活動可以贈送禮品、抽獎等形式進行，盡可能的促成。消費者的購買行為。宣6、傳口號：。主要推廣手段假日集市巡回展示促銷促銷時間：節假日/集日/墟日 促銷地點：。的街道、市場舉行促銷方式：產品展示/有獎促銷/概念宣傳相結合活動前5-7天在當地招貼促銷海報告知，增加宣傳范圍和影響力。物料和人員到位，懸掛大型背景幕布和橫幅，突出品牌和活動主題，產品到位并呈開機播放。專題片狀態。介紹購買家具的技巧和常識，并結合。的技術功能，向消費者推介和演示?，F場售賣，以有獎銷售形式進行。現場促銷重要節日五一、七一、八一、端午、重陽、中秋、國慶舉行大型親善有獎促銷，平時集日/墟日小型采取“巡回特價”方式售點現場展示促銷。電視廣告地方電視臺電視劇場時段加入告白式產品促銷信息。農村廣播站持續進行7、。知識講座，配合以限額抽獎和消費者權益代表的授證書儀式，以文化行銷方式獲得品牌忠誠和直接促銷難以達到的品牌滲透和成本控制。戶外媒體投放持續并加大在民墻、車體及街道橫幅的廣告投放力度。 大型促銷活動五一節促銷活動主題：。七一節促銷活動主題：。八一節促銷活動主題：。端午節促銷活動主題：。重陽節促銷活動主題：。中秋節促銷活動主題：。國慶節促銷活動主題：。 售點促銷A- 保證產品序列在售點陳列的整齊劃一B- 所有宣傳物料的規范使用：。C- 加強一線促銷員的產品講解和現場推介，規范產品解說詞第三階段：深入擴展期時間：2010年XX月2012年XX月目的：運用前期對。的宣傳和推廣打下的品牌基礎，在全年銷售8、黃金季節大力推動產品銷售，為所有。的銷售推波助瀾。廣告宣傳導向：持續進行集市售點宣傳促銷，并通過省級電視臺投放。廣告片（形象篇）、民墻廣告、彩電風行版等媒體形式，以售點的產品信息宣傳為主，與服務訴求相呼應，形成。購買熱潮?？刹迦胍恍┡c產品無關、旨在樹立企業形象的活動，如送。文化、新生活模式等等。宣傳口號： 。主要推廣手段元旦、春節促銷由于元旦、春節時間間隔比較短，建議一起搞活動。主題： 。品牌家具“世紀幸福之家”大評選內容：凡在元旦至春節期間，購買。的用戶，可將在調查表上填上家庭成員、狀況，寄往指定地址，參加。世紀幸福之家評選。1等獎：5名 。全套。2等獎：10名 。 3等獎：30名 。幸福獎9、：1000名 。 戶外媒體投放注意：戶外廣告只是少量投放，不作為宣傳的重點。1、民墻廣告2、布幅廣告3、車體廣告4、幸?？燔嚵鲃有麄髑澜ㄔO手段兩條腿走路，在廣告宣傳推進同時，建立和完善一個覆蓋率高，執行力強的渠道系統，掀起一場.“.運動”，為.在.推廣提供強有力的人力資源保障，形成牌穩固的品牌堡壘。渠道建設不僅僅針對，而是市場推廣渠道建設長期深入應用、改進的部分，適用于牌任何產品的渠道推廣，推廣過程中一項長期而艱巨的任務。消費者權益代表對消費者來說，行政事業單位員工、教育工作者、電器維修人員、個體工商戶、以及使用該品牌的用戶，在口碑傳播的層面上影響力較大。從中聘請.牌消費者權益代表，一方面可10、以傳播牌的品牌文化，一方面可以產生實際的購買力。對他們既有精神上的獎勵，又有物質上的回報。目標：全國范圍內， .名。外向型發展，成為牌基層組織。人選：村支書或者當地家具回收為維修人員時間：從。年。月至。月開始建立宣傳、促銷網絡，形成更為完整的銷售體系并持續至以后執行：。經營部為。級經銷商提供培訓、指導，向宣傳、促銷網絡成員直接傳播企業文化，產品知識。經銷商具體征集，承擔網絡的日常運作費用。對“消費者權益代表”授予證書，委托其向消費者傳播企業文化，產品知識，新品上市消息發掘潛在顧客，為指定經銷商促銷并從經銷商處獲取酬勞，成為。營銷的基層組織。1、。經營部向經銷商提供方案，取得經銷商的支持。2、 11、經銷商在認可方案的情況下，先行到。政府收集。干部名單及。員名單、住址、電話。3、 由。經營部統一郵寄發出聘用通知邀請函和請柬，并結合電話邀約，在經銷商處召開“。牌消費者權益代表茶話會”，邀請對象為鎮政府主要領導及各村支部書記。會議的場地，招待品等由經銷商提供。對權益代表的獎勵辦法：（1）經銷商根據權益代表的每次實際促銷業績，按一定比例給予其提成，提成資金即時兌現（私下），但務必把握好尺度，切不可將消費者權益代表視為只有單純利益關系的產品推銷員，這不僅失去消費者權益代表存在的實際意義，更為品牌、產品帶來損害。（2）經銷商將權益代表的促銷業績作仔細統計后交與。經營部，對于一定時期內業績前三名者由。12、經營部頒發獎狀、獎品，給予其表彰、獎勵。（3）逢年過節或權益代表生日時，經營部和經銷商寄賀卡或打電話祝賀問候。（4） 權益代表本人及親屬購買。產品時，可在經銷商處享受優惠價格。 聘用通知 為了提高。的產品質量和服務水平，切實維護。牌廣大消費者的利益，。特此決定聘請有社會威望的人士擔任。牌消費者權益代表，具體方案如下：1、聘任對象：在每個。（居委會）聘用一名代表，要求為人正直、有威望，并有一定的業余時間參與。公司事務。根據當地具體情況，可選擇。支書、人口集中地小賣部店主、信貸員、教師等人際關系好，在地方有影響的人員。2、消費者權益代表的權利和義務。（1）權利：a、有權接受家具的使用、維護等知識的13、培訓，有權學習。先進的企業文化和經營思路。b、有權維護本村。牌用戶的正當權益。在。公司的產品質量和售后服務出現問題的情況下，有權作為消費者的代言人直接向。經營部反映，并監督。公司有關部門及時解決問題。c、費者權益代表”本人及其親屬在購買。牌產品時，可在當地經銷商處享受特惠價格，并享受產品的免費終身維護（更換零配件除外）。（2）義務：a、。公司及當地經銷商提供合理化建議。b、自覺維護。公司聲譽及當地經銷商做好宣傳、銷售工作。c、配合經營部促銷，維護當地王牌戶外條幅、民墻廣告的完整，發現問題即時向經營部反映。d、協調當地政府部門實施“。牌。公開欄”上墻工作。e、協助當地。銷售網絡調查、發掘、統計潛14、在用戶，并參與對現有用戶的咨詢、管理。（3）獎懲制度：b、在鄉鎮范圍內開展宣傳、促銷競爭，對于表現優秀者，。公司將給特別獎勵。c、每年全市、縣的優秀代表可去。公司聚會，。公司領導將為優秀代表開慶功會，并頒發獎金獎狀。d、在努力協助。公司和當地經銷商做好了宣傳和銷售工作，使。王牌產品用戶戶數比率在本村達到60%以上者，可評為。，。公司和當地經銷商將共同給予特別獎勵，在媒體上對該村進行廣泛報道，并對該村的公共事業給予資助。e、對于態度消極，對。公司及當地經銷商持惡意攻擊態度者，將取消其消費者權益代表的資格及權利。意見征詢小問卷請在您所選的（）內打“”，TCL公司將為您嚴格保密。1、在繁忙的工作之余15、，您是否能抽出一定的業余時間參與消費者權益保護和。公司事務的工作？ （）有足夠的時間 （） 有少量時間 （） 沒有時間2、您是否愿意接受聘請，擔任“。牌消費者權益代表”？ （）愿意 （） 不愿意 （）可以推薦其他人擔任3、在協助。公司及當地經銷商作宣傳、促銷工作方面，您估計自己能做得如何？ （）很好 （） 一般 （） 較差4、當您因工作很忙而自感沒有時間協助我們工作時，您是否會主動向。公司推薦一名合適人選接替您？ （）主動推薦 （）不會推薦 （） 等到。公司要求后再推薦 5、您認為通過您和。公司及當地經銷商的相互配合、共同努力，要使您所在的。成為。優秀地區”最少需要幾年時間？ （） 1年 （）16、 2年 （） 3年 （）不可能實現6、您愿意為實現“。牌家具”這一目標而努力嗎？ （）非常愿意 （）愿意 （） 不愿意7、您是否愿意通過努力，更上一層樓，成為“?！保?（） （）非常愿意 （） 愿意 （）不愿意8、您是否有可能直接介紹顧客到當地經銷商處購買。牌的產品？ （）不可能 （）偶爾可能 （） 積極介紹9、作為對您維護了消費者利益，協助。公司及當地經銷做好了宣傳、銷售工作，我們。公司和當經銷商將對您個人作出真情回報，您認為合理的回報方式有哪些？（） 獎金 （）獎品 （）提成 （）表彰 （） 媒體宣傳C、D、電影院海報張貼欄發布原則一、發布地點選擇市、縣、鄉、鎮級地方電影院售票口海報張貼欄17、二、主要發布要求1. 將電影院售票口海報張貼欄進行統一包裝2. 若部分地方電影院沒有專門的海報張貼欄，經營部可根據自己的經濟情況或向總部申請費用的方式為此類地區制作，以親善活動的方式贈送給地方，以便能長期占用發布資源。3. 利用有機板絲印的方式進行欄頭包裝，以取得品質感及長期利用的效果；兩側及底部可利用不干膠絲印進行包裝，以降低成本。4. 若原有張貼欄制作質量較好（如木制或不銹鋼框架結構，用玻璃封隔），不存在風雨磨損問題，可直接考慮全部用不干膠絲印的材料在狂架內部進行包裝。5. 若原有張貼欄制作質量不高，應將貼不干膠的地方平整、上漆，避免脫落。6. 嚴格按照總部所提供的內容和發布效果進行發布。18、7. 注意標準的VI規范使用及保持包裝部分的長期清潔，以避免損害企業形象。學?；@球板發布原則一、發布地點選擇縣、鄉、鎮中、小學校園內二、主要發布要求1. 由經銷商、經營部與學校簽訂協議，按總部的統一標準更新學?；@球板。2. 若籃球板材質完好，可只做板面更新。3. 若籃球板材質已破損，可制作新籃球板贈送給學校。4. 板面均采用噴漆覆蓋及制作“。牌”字樣，白底紅字。廣告語n 品牌宣傳投放建議：品牌宣傳廣告語主要用于市、縣級的主要交通要道和高速公路兩側。n 產品宣傳投放建議：產品宣傳廣告語主要用于縣、鎮級的主要交通要道兩側。n 服務宣傳投放建議：服務宣傳廣告語主要用于縣、鎮級的主要交通要道兩側。n 19、功能宣傳投放建議：功能宣傳廣告語主要用于縣、鎮級的主要交通要道兩側。n 綜合性宣傳投放建議：功能宣傳廣告語主要用于市、縣、鎮級的主要交通要道兩側?，F場演示碟（VCD）：內容：包括企業介紹、服務承諾、產品介紹。目的：讓消費者對。的企業、服務、產品有更深入的了解，達到其對產品的信賴與購買的目的。投放原因：消費者會在挑選家具時注意看家具的質量和色彩等?，F場的演示對企業、服務、產品的宣傳達到更深入的效果。投放媒體或場所：各地銷售現場。包括：商場、家具店專賣店、促銷活動現場等。推介培訓演示碟（VCD）：內容：以家具的功能介紹、保養演示、推介規范講解詞、推介行為規范及問題解決方式等內容。目的：供與顧客直接20、見面的人員推介培訓使用。投放原因：要為顧客提供優質的服務，網絡人員必須參加培訓，清楚了解產品的功能、賣點、效果演示、推介禮儀、問題解決方案等工作內容。投放媒體或場所: 。內部。管理培訓演示碟內容：包括推廣操作規范；售后服務辦法、承諾；業務管理指引；業務監控考評等推廣流程規范內容。目的：將規范網絡在市場推廣工作的流程作為主要目的，以能使推廣工作在執行過程中有條不絮，管理通路暢通。投放原因：經營部人員必須清楚掌握推廣業務操作規范；售后服務辦法、承諾；業務管理指引；業務監控考評等知識，才能把工作做到最好。投放媒體或場所：TCL王牌經營部。專題片：內容：介紹家具、企業實力和全面服務等內容。目的：作為貼21、片和地、縣、鎮級電視臺投放使用。投放原因：貼片和專題節目的形式將XX家具、企業、品牌、服務做系統的介紹。內容上偏重于對。的介紹。投放媒體或場所：各地、縣、鎮級電視臺。產品CF片：內容：功能推介及“廣告語”的意境描述。目的：讓消費者清楚了解XX家具的杰出功能，及其給消費者帶來的消費感受和消費利益。投放原因：電視臺廣告的投放可視性強，覆蓋面廣，宣傳效果好。投放媒體或場所：各縣、鎮級地方電視臺。服務CF片：內容：介紹售前服務等服務內容，展示。為顧客創造價值。的企業理念。目的：通過對形象和服務內容的展示，向消費者傳播。人性化的服務理念，讓消費者在親和感受的同時，消除購買產品后的服務顧慮。投放原因：電視22、臺廣告的投放可視性強，覆蓋面廣，宣傳效果好。投放媒體或場所：各縣、鎮級電視臺。系列電臺廣告：內容：包括服務承諾、產品介紹、品牌價值及反映廣告語表現等內容。目的：讓消費者對。的品牌價值、服務、產品有更深入的了解，達到其對產品的信賴與購買的目的。投放原因：電臺作為在。設施最完備、受眾最廣的傳播媒體，是。市場信息傳播又一有利途徑，能得到更廣、更深的宣傳效果。投放媒體或場所：中央、地方電臺，各地農村廣播站。地區安全新生活系列專題廣播內容: 采用評書、相聲、快板書等形式，結合品牌、產品、服務及文化倡導等內容進行創作目的：讓消費者對。的企業文化、品牌價值、服務、產品有更深入的了解，達到其對產品的信賴與購買的目的。投放原因：在農村，評書、相聲、快板書等廣播節目很受人們的喜愛，利于消費者對產品、品牌、服務等信息的接收和記憶。投放媒體或場所：農村各鄉、鎮廣播站。以上思路供企業參考。謝謝支持！