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1、瓷都世紀城招商方案目錄第一部分 招商目的第二部分 項目簡介第三部分 市場分析第四部分 競爭分析第五部分 商鋪產品與服務第六部分 招商定位第七部分 招商區域第八部分 招商對象第九部分 招商策略第十部分 招商階段劃分第十一部分招商方式第十二部分招商時間安排與實施第十三部分租金付方式第十四部分招商費用預算前言通常所說的招商,是針對商場經營戶進行的一種租賃推廣,因為經營戶把場地作為生產工具,相當關注其使用價值,只有在商業物業可以投入使用時,他們才會對物業產生更直接更迫切的需求，其即租即用的介入特點，決定了他們不會在物業的推廣銷售之初（期房時），談及租賃的具體事項。就瓷都世紀城項目世紀情況而言，一個完整2、的招商方案應該具備“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五個大環節。否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產品才能順利進入下一階段。保障招商五大環節順利進行實施的“4PM”招商模式是目前較為流行的一種運作方法。招商4PM包括：招商計劃（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（Place）、招商促進（Promotion）|招商管理（Mnangement）。招商實質賣的是一個商業機會或商業計劃。告訴商家帶來何種價值（招商計劃）、帶來多少價值（招商政策）、通過什么推薦渠道（招商渠道）；如何告訴商家（招商促進）、如何有效進行價值交換（招商管理）。招商4P主要指招商3、策略；主要指招商策略執行，只有5項統一起來才是個完整的招商方案。即：1、制定一個計劃招商計劃（Plan）2、訂好一套政策招商政策（Policy）3、選準一套渠道招商渠道（Place）4、提煉一個主張|招商促進（Promotion）5、強化一個執行|招商管理（Mnangement）因此，根據德化實際的市場狀況與商業分布現狀，再結合項目的規劃布局與工程進度，本人在招商4PM營銷策劃思路的基礎上制定了一套瓷都世紀城項目招商方案。一、招商目的和其他許多大型商業物業在推廣之初即進行主力店招商一樣，瓷都世紀城的招商工作具有兩個目的：一是提前告知客戶產品信息，使其產生印象，形成一定的市場阻隔效應，起到鎖定目4、標的作用；二是通過與主力店互動洽商，并把此過程作為推廣題材加工炒作，造勢鼓動真正的租戶商家，掃除顧慮、樹立信心，更早更快下單。由此可見，瓷都世紀城的招商意義已遠遠超過招商本身的原有效果。對于擴大項目知名度，培養物業美譽度有更好的影響。二、項目介紹三、市場分析1、市場狀況瓷都世紀城項目商業部分近20000，體量較大，招商會有一定的阻力。其中南門瓷都廣場的新華都百貨、佳美大廈的國美電器、好多多超市、新天地超市、永誠超市等幾大商場同在相隔不足一條商業街上。一些規模不大的小商業門面更是無以計數，其他多數以小商鋪單一的經營形式存在，綜合型大賣場有其發展的空間和市場吸引力。2、目標客戶1）、中小型經營商家5、：主要針對本地商家和個體經營散戶。2）、大型商業機構：國內知名大型商場、連鎖超市等。3）、國內外品牌代理：國內外品牌連鎖店、經銷商等。4）、大中型餐飲、娛樂機構：本地特色餐飲、省內連鎖店、娛樂休閑中心。總而言之，就是要有租鋪的需要，同時又租得起，并且能夠做出決定的客戶。3、客戶租賃準則通過調查、實地走訪客戶，入租店鋪主要考慮以下因素：地理位置、人流量、面積大小、租鋪價格、投資回報率、區域購買能力、商鋪配套設施、商鋪知名度、商場管理和宣傳。而地理位置、人流量、租鋪價格及投資回報率是客戶入租的決定因素。四、競爭分析1、競爭對手及其市場分析1）、佳美大廈裙樓：地段無可挑剔，但商場單層面積太小、扶梯分6、開設計不合理且太小；一層門面太小，沒有營業，難以導入人流上24層商場；招商失敗：專業賣場國美電器城生意不好，瀕臨倒閉。其他商家出走，負面影響極大。2）、安盛購物廣場：中型賣場，地段不佳，偏離德化商業核心商圈，只適合做社區型超市，但面積又偏大；營業兩年，業績不佳，二層超市基本保本，一層商場基本處于空置停業狀態。3）、瓷都廣場：地段好，且有德化標志性廣場，并與知名賣場新華都簽約；但屬地下商業，不被商家及消費者認可；項目尚處于施工階段，離投入使用至少還要近一年時間。4）、永誠超市：經營10年，有經驗、可靠的供貨商；東西相對便宜，質量有保證，口碑好，有穩定忠誠的消費群體；屬小型超市，場地小，貨品單一不7、全，沒有發展空間，不適合今后商業發展趨勢；租金成本高，難以與大賣場競爭。2、SWTO分析1）、優勢：綜合型商業物業，具有專業性、規模性，易吸引經銷商；地理位置優越，人氣足，地塊乃世襲傳統商業寶地，深受消費者和商家認同，在市場中很有感染力；形成領先競爭地位，充分保障項目良性發展及其贏利空間。2）劣勢一、新建商場沒有老客戶，目標客戶資料數據不足，商場還沒有樹立品牌形象，沒有各種銷售數據，作為招商支持，沒有成功租戶典范；二、規劃中存在不足，商業裙樓（3、4與5、6號樓商場）各自獨立，沒有形成一個整體（4號樓與5號樓二、三層應各架一座天橋相連）；沒有廣場、停車場；沒有貨梯；三層層高不夠；沒有預留中央空8、調位置；沒有預留排煙管道，不能引進餐飲業。三、商場入口受佳美大廈的影響，南后街又還沒貫通，形成瓶頸入口對未來的經營會造成較為不利的影響；四、半數店鋪已經售出或為安置，業態難以統一規劃定位。3）、機會點項目啟動正值德化大建設宏觀背景，時逢德化歷年經濟社會發展上升后的舊城改造、區域拆遷新轉機；大眾產生更為豐富的消費需求，中高檔消費場所呼之欲出；德化民間資本累積相對豐厚，消費需求更加強勁。安盛超市地段不好且一層經營失敗；瓷都廣場為地下商場、店鋪，不被商家及消費者認可，且交付使用時間晚世紀城半年以上，失去商業先機；佳美大廈門面入口不理想，商家經營不善，生意蕭條，已有進駐商家出走，負面影響大，不被新商家9、看好。4）、威脅點南門一帶商業氛圍逐漸形成，先入為主，構成明顯競爭；競爭對手（潛在對手）有開發同樣主題商場的可能，商場招商過于頻繁，客戶沒有過多耐心，商家相對數量較少；周邊潛在商業房地產項目，出現多頭競爭態勢，分化市場份額。五、商鋪產品與服務1、商業部分簡介1）、商場采用有選擇的專業模式，選擇綜合型商業業態作為目標市場，更具市場需求吸引力。2）、店鋪可根據客戶需求，適當地調整店鋪（可幾間店鋪打通）。3）、位于德化三角街一帶，屬于歷史形成的核心商圈區域，地理位置優越，有區域人群支撐，人氣旺盛。4）、商業配套設施齊全，環境優良，投資回報率高。2、服務與支撐1）、物業管理為入租店鋪和客戶提供一個舒適10、安全的環境，包括賣場的環境、設備保護、安全保衛、管理等。2）、租戶管理造就優良的店鋪，包括對租戶的教育輔導、經營分析、店鋪調整、調節管理等。3）、營銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對各店鋪進行營銷支援，并舉辦統一的廣告宣傳和促銷活動。4）、成立專門的招商服務機構，致力于整個商業氣氛的營造，商場品牌形象的樹立與推廣。5）、協調各租戶與工商稅務、公安、消防、衛生等管理機構的關系，爭取政府政策支持。六、招商定位瓷都世紀城雖然地處德化三角街一級商圈，但屬內街，南后街道路貫通遙遙無期。世紀城商業中心的主要出入口將以佳美大廈西側為主，以佳美大廈東側為輔，極少數人會從南后街出入。因此，世紀城商業中心能否11、吸引人潮、商圈能否形成，決定因素在于商場部分能否順利招商并成功營運。只有商場成功營運，才能吸引人潮，店鋪才有價值，同時也能提升世紀城品牌形象；反之，如果商場營運失敗，則店鋪將毫無價值，世紀城商業部分將成為一個“廢城”。考慮到世紀城商業部分人流導入以佳美大廈西側為主，以佳美大廈東側為輔，極少數人會從南后街出入，原規劃商場主出入口設計在6號樓二層（南后街）將難以吸引客戶進入商場，因此建議36號樓一層所有內街店鋪及外街1008單元店鋪（3、4號樓西側）；1027、1028、1029、1030單元店鋪（3、4號樓東側）；1035、1036單元店鋪（5、6號樓西側）納入商場部分統一招商；4號樓與5號樓二12、三層各架一座天橋，使36號樓商場形成一個整體，其好處如下：1）、內街店鋪不納入商場而獨立招商的話，內街通道很暗，需24小時開燈，電費公攤內街店鋪難以接受；受扶梯影響，3號樓、特別是6號樓內街店鋪將成為死角，沒有商業價值，招商會很困難；而把內街店鋪納入商場，以上問題將迎刃而解。2）、把內街店鋪全部打通納入商場統一經營管理，內街通道兩端可增設卷簾門，作為商場的出入口，這樣占內街店鋪面積三分一的內街通道也可加以利用。3）、把內街店鋪全部打通納入商場統一經營管理，便于整體商場業態規劃，有利于二、三層商場人流導入。4）、部分外街店鋪打通納入商場部分，作為商場的出入口。1008單元店鋪作為3、4號樓商場13、西側的出入口；1027、1028、1029、1030單元店鋪作為3、4號樓商場東側的出入口；1035、1036單元店鋪作為5、6號樓商場西側的出入口。以上增加的三個商場出入口，加上內街通道兩端的出入口及6號樓二層（南后街）的出入口，這樣各個方向人流都能方便進入商場，有利于商場吸引人潮。5）、4號樓與5號樓二、三層各架一座天橋，使36號樓商場形成一個整體，方便客戶逛；商場進貨可以從6號樓二層（南后街）的出入口進貨。1、招商行業組成：1）飲食類：特色餐飲小吃、大型品牌餐飲（藍白、小肥羊）、肯德基、永和豆漿大王、豪享來西餐廳、中餐館、飯店等。2）娛樂休閑類：KTV、歌舞廳、酒吧、網吧、酒店、咖啡廳、14、休閑廳、茶藝、桑拿按摩、洗浴中心、美容美發等。3）服裝鞋帽類：金利來、雅戈爾、耐克、阿迪達斯、百麗、哈森、七匹狼、勁霸、柒牌、達芙妮、兒童服飾用品、少女服飾、化妝品、眼鏡店等4）建材家居裝飾類：五金、水暖、建材、家具家私、床上用品、工藝品等5）IT電器類：電腦、手機及其配件、電子產品、電動玩具等6）聯通、電信、移動營業廳、鐵通網絡等。7）水果、副食品市場：水果、蔬菜、海鮮、副食品、煙糖酒。8）大型購物中心和超市連鎖店：品牌大賣場（沃爾瑪、好又多、新華都、百匯）、國內連鎖店（安盛超市、奇隆超市、捷龍超市、永相逢超市、永誠超市、永信超市、倍順超市）等。9）、百貨公司：大洋百貨、巴黎春天百貨、先施百15、貨等10）、專業商場：電器城、鞋都、服裝城、建材城、家私城、車行、小商品批發市場等。11）、文體類：圖書城、書吧、文體用品、健身房、健身器材12）、其他行業：銀行、郵政、幼兒園、古董街等。2、項目招商定位根據市場調研和商業運作經驗，建議將該街區分為五部分定位招商：1）、商場部分：世紀城商場部分面積有11000左右，若做專業商場（例電器城），德化縣城小、人口少將難以支撐。因此世紀城商場部分定位應該是綜合型大賣場（例沃爾瑪、新華都模式），二、三層以民生大賣場為主，一層輔以百貨。考慮到德化只是一個縣城，沃爾瑪等國際大賣場不一定肯進駐，可考慮國內（特別是泉州及廈門地區）知名連鎖店。2）、商業街西段兩側16、：主要以經營品牌服裝鞋帽、皮具、飾品為主。3）、商業街東段36號樓一側：以經營少女裝、飾品、兒童用品、為主。4）、幼兒園樓下商場：以經營聯通、電信、移動營業廳、手機及其配件床上用品、咖啡廳、休閑廳、豪享來西餐廳等為主。5）、南后街7、8號樓：以經營飲食類、娛樂休閑類為主。七、招商區域瓷都世紀城作為德化縣老城商業中心的大型商業物業，其綜合性強，建筑形態別致、經營業態豐富，是當地的新產品，在推廣之初需作引領。因此，商場招商區域的首選地應該是附近商業相對活躍的城市，如泉州、廈門等，這些地方規模化的商業機構多，有實力的經營戶集中，他們的介入（即使還在洽談階段）也有借題發揮、促進招商作用。店鋪招商應以本17、地有品牌代理權的個體戶、品牌直營店為主，以本地其他商家為輔。八、招商對象瓷都世紀城項目在開發、銷售、租賃方面，應該志存高遠，打造品牌化物業，力爭做德化商業第一。據此目標選擇招商對象，堅持取舍原則，我們在擴大行業領域的同時，應注重引進精品和領頭羊，尤其是那些新興經營業態的旗艦型商家，理當積極接觸，誠懇洽談，不惜讓利進行招商，他們對提升瓷都世紀城的物業附加值極有功效。九、招商策略1、招商總規劃1）、成立招商小組：挑選最優秀的銷售人員參加招商小組，選擇最有機會進行突破的客戶市場，給予招商小組必要的權力和資源（系統支持、媒體、資源、補貼），在一定期限內明確達到招商目標。2）、區域客戶市場突破：在最有機18、會的區域市場，由招商小組負責當地招商。根據每個客戶不同，設計不同的招商渠道和策略，運用各種招商方式力爭在較短時期內取得一定效果。3）、區域市場提升：充分利用入租客戶資源，通過其擴大招商范圍和影響，特別是通過區域市場行業領導者的影響，輔以政策支持，吸引更多的客戶。2、招商策略：立足泉州、廈門，走向全省1）、區域策略：以德化為重點，在確保德化地區招商工作全面、順利開展的同時，在效果理想的情況下，在保證德化地區招商指標的同時，隨時調整泉州、廈門及全省的招商力度。2）、招商思路：根據三角街項目商業業態的規劃和定位，將按照“先商后市，以商養市，以商養商”的方針展開全面的招商工作。即通過商場招商成功帶動品19、牌主力店進駐店鋪，提升物業知名度、美譽度，提高物業價值，從而帶動其他商家進駐。3）、產品策略：在招商懇談中虛心聽取商家意見，及時按商業規律調整校正產品，以期更好滿足經營使用，完善物業價值。4）、營銷策略：引進專業的商業經營管理公司，加強產品的軟件建設，提升產品的附加值，把招商當作推廣銷售的有力手段，建立健全現代大營銷思想，堅持立體營銷觀念，除了向先進地區學習引進外，也不放過對兄弟縣鎮的客戶挖掘。5）、資源策略：充分利用銷售骨干人員的客戶資源，廣泛挖掘實力商家，精品商家。6）、據點策略：以瓷都世紀城招商中心為大本營，做好招商商家積累工作，建立招商行銷網絡，全員展開互動性招商工作。7）、多渠道推廣20、：結合瓷都世紀城產品打造特色和項目實際情況，針對招商客戶制定相應的政策，通過電視專題說明會推介產品。3、具體招商操作流程1）、熟悉本招商項目的相關內容，做好客戶問詢的準備。2）、收集招商行業相關資料，進行分類、分區整理。3）、通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會發布信息，對招商進行前期滲透。4）充分認識自身優勢，做好一份吸引人的招商書及相關宣傳資料。5）、建立一個良好的招商支持系統，各方面協調支持工作。6）、適當策劃一些專題配套活動，擴大影響，提高商場知名度。7）、建立目標客戶數據庫，對招商人員的招商工作，包括電話聯系、走訪、跟進、簽約等，實時做好記錄。8）招商專員每周上報招商情況，分析、總結21、交流招商經驗及心得，處理客戶反饋信息，適時調整招商策略。4、招商廣告策略1）、現場招商廣告：對商場及周邊環境進行包裝，凸現商場入租競爭力，吸引過路的潛在客戶，同時增加來訪客戶的成交率。2）、媒體廣告：建議選擇目前較受歡迎的平面媒體，廈門日報、泉州晚報、東南早報投放時間根據工程進度及招商情況而定。3）、其他適當可考慮網絡廣告、展會和專業雜志。5、招商部制度及職責1）、客戶資料的收集和篩選。市場調研和競爭對手研究、分析。目標客戶、潛在客戶分析，客戶資料分類管理。2）、電話拜訪和面訪：電話拜訪約見注意要點，面訪前準備，面訪的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點、成交客戶的面訪區別。3）、數據報表22、的填寫，拜訪記錄填寫，招商日報、周報分析總結。重點客戶會談紀要報告，預簽協議客戶操縱要求及通報。4）、客戶維護及跟進，協議的簽訂，爭議客戶的處理、收款的協助。5）、內部溝通：招商部內部聯系溝通，其他有關部門的工作協調與聯系。6、招商后期管理1）、客戶足以影響商場的發展，要讓客戶持續在商場經營，商場必須努力經營，獲取客戶信賴。2）、維護老客戶，對于商場在營運、財力、管理、品質上有莫大的影響，應當加強與老客戶的聯系，及時解決其所提出的合理問題。3）、商場每年都可能會喪失若干舊客戶，因此要采取計劃性客戶儲備與拓展。4）、培養忠誠客戶，使其產生持入租行為，并幫助商場向外宣傳，建立口碑。5）、對客戶作未23、來分析，包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢，爭取客戶的手段等。十、招商階段劃分瓷都世紀城項目招商工作擬分為三個階段，即前期招商蓄勢準備階段，中期招商宣傳造勢推廣階段，后期招商攻堅階段。每個階段都有針對性的客戶群體和招商目標。1、招商蓄勢準備階段：此階段將大范圍地接觸各地商家，擴大產品知名度，對反饋信息進行評估，對項目招商計劃作出動態調整。同時若必要需引進專業的商業經營管理公司，加強產品的軟件建設，提升產品的附加值，樹立投資者的信心。2、中期招商宣傳造勢推廣階段：此階段將對前期接洽商家進行篩選，展開針對性的公關活動，對商家后期經營可行性進行深入調查和研究。并且制造事件，提供推廣素材，如召開洽24、談會或新聞發布會，為項目創造新的賣點。3、此階段將集中人力、財力對意向較強的商家進行強力營銷，并最終確定進駐主力商家。十一、招商方式1、招商方式1）、直接交流招商安排招商專員到城區和周邊城鎮，對各行業的商家采取派發招商手冊、DM、電話營銷、報紙媒體宣傳等方式，并深入溝通和聯系，了解商家的意向和需求，給以適當的優惠方式和措施，有針對性的選擇商家招商，重點引進本地商家。2）、通過政府組織的招商引資洽談會招商3）、自主招商利用銷售過程中積累的客戶資源和網絡，進行重點招商工作。4）、利用現代通訊手段招商對外地商家（包括外地國內產品廠家和經銷商、國外品牌的國內代理商等）運用電話、傳真、網絡等手段招商。225、商家比例分配招商階段，招商的比例計劃為：德化地區占50%左右；泉州市內招商占30%左右；全省（含廈門）招商占15%左右；預留5%的比例，作為機動或炒作。其中德化地區招商所占比例不得超出整體的60%，省內比例可根據實際情況擴大。十二、招商租金付款方式及優惠政策世紀城雖然地處德化三角街一級商圈，但屬內街，且是新興項目，尚需23年市場培育期；現德化經濟不景氣，生意不好做，且南門瓷都廣場項目也正在招商，市場競爭激烈。為吸引商家進駐，必須采取必要的優惠政策。1、招商租金付款方式1）、商場：按月收取租金，簽約時應繳納租金及押金。2）、店鋪：按季收取租金，簽約時應繳納租金及押金。2、優惠政策1）、商場：免租期一年。2）、店鋪：免租期三個月。3）、租金兩年內保持不變，兩年后每年遞增6%。4)、盡量支持、配合商家裝修及辦理各種手續。3、租期1）、商場：5年（與返租期限一致）2）、店鋪：25年（租戶自主選擇）十三、招商費用預算按多年招商經驗，商業面積招商費用在總銷售額的11.5%左右。注：此方案僅對項目整體招商思路進行闡述，在執行過程中將對項目的招商計劃作出相應的動態調整和細化。