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1、購物中心招商管理（一）購物中心的決算購物中心開發必須預測開業之后的收入，并和資本投入結合起來考慮。在可行性研究階段已經做過項目成本預算，在建筑設計階段的最后可以進行更為準確的決算，計算購物中心的開發費用和成本，進行投資和受益的經濟分析，制定開業后的經營目標，并以此作為店面出租的依據。（二）招商和承租戶選擇在招商過程中，有必要對每一個承租戶進行評價，預測它們的經營前景，作為店面出租的指導。1、承租戶的選擇要保證租金的來源。購物中心的店面租和租金關系密切。開發商的目標是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業面積，獲得最大的利潤來源。以往的經驗并沒有給選擇承租戶和預測未來收入提供可靠的2、指導，問題在于獲得長期穩定的租戶和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩定性，但是這些承租戶可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業主和金融投資機構滿意。開發商由此面臨協調一個長期收益和迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售最大，所以，購物中心中一些非常好的位置，常常被這些購物者接受程度很高但信譽一般的小規模承租戶占據。知名的全國性連鎖店雖然經營能力很強，有時候卻只能得到較低3、租金的位置。因此，購物中心在選擇承租戶時，需要在利潤和穩定性之間做出選擇。2、需要保證購物中心商品種類的完整性。購物者對購物中心只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便地進行款式、質量和價格的比較。開發商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較，提供與城市商業區一樣的競爭性和便利性，創造“購物氣氛”。（三）承租戶租金店面租金與購物中心的規模有關，一般大型購物中心的租金高，小型購物中心的租金相對低一些。如果規模相同，由于位置不同，租金也有差別，即使在同一購物中心，付出較多的租金能夠得到較好的店面位置。由于經營商品的種類和利4、潤不同，并非每個承租戶都能夠交納同樣的租金。收取的租金一般分為兩部分，一部分是按面積收取基本租金，稱為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比便抽取，稱為百分比租金。下表列舉了50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系（lft2=0.093m2）表6-7-1： 50年代美國一些重要承租戶類型和租金的關系承租戶抵押保證金($/ft2)百分比租金百貨商店1.52-3%小型百貨商店0.75-1.52.5-5%超級市場1.25-21-2%風味食品、面包店、熬食店、肉店、色店5-65-7%糖果店干果店5-66-10%綜合商店1-23-6%服裝店24%-5%服裝店24%-5%小服裝店2.5-6105、%全國連鈕級裝店4%童裝6%五交化商店1.754-5%家具和家庭裝飾店1.75-24-6%餐飲店1.75=34-7%服務設施比較低10%百貨商店是購物中心的核心，常常能夠獲得較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并隨著面積增加而遞減。小型百貨商店常常作為大型購物中心的次級核心承租戶，在中型購物中心可能成為核心承租戶，它介于傳統的百貨商店和綜合商店之間，其商品經營范圍和百貨商店大致相同。因為小型百貨商店對購物中心也很重要，所以它可以通過談判獲得較低的租金，但不會低于百貨商店。超級市場是購物中心的重要補充，多數情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，它有良好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場對中6、型購物中心和鄰里中心的地位更重要，所以租金更低。超級市場提供的是方便購物，雖然在區域中心，購物者的興趣不在比較購物方面，但研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大，所以，在大型購物中心，超級市場還是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，面積從50-200平方米，并有較好的銷售額。（四）商店組合的吸引力Ghosh(1994)認為三種商店之間相容性（store compatibility）：1、服飾店與百貨公司比鄰而立系因為其間的顧客可以交流具互補性。2、油漆行、五金、建材用品聚集系因為其商店之間，具有高度的功能互補性。3、汽車、家俱以及古董商7、店群聚這些商品有的是耐久消費材料，有的是沒有標準行情價格。需要消費者高度涉入加以比較商品與價值。所以，聚集同類商品，可供消費者方便加以比較，較能吸引人潮。Berman&Evans(1995)認為商店聚集一起有兩個前提：1、同類比較同類商店消費者喜歡比較，其間的商品風格、價格與服務。2、一次購足消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補與相同可比較的商品。他們認為，只要在同一地點，能夠聚集互補或相容性商品，不管其是否為互補或競爭，均視為有親和力（affinity）存在。按尼爾遜（Nelson,1958）法則“零售經營的累積引力理論及互補性法則（the rule of retail8、 compatilbility）”商店的業務量區分為下列三種形式：（1）產生式業務（generative business）透過自己努力所獲得的業務。商店的可及性對于產生式業務也會有幫助。（2）分享式業務（shared business）指因鄰近商店的集客力而獲得的業務量。消費者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看產生的生意。（3）順便式業務（suscipient business）指消費者從事消費旅程，順便來店購物所產生的生意。因此，商店的業務量，不只是產生式一種。分享式與順便式的業務量，對于商店組合而言，也更應該受到重視。（五）商店組織的互動關系進一步整理商店組合的互動關系，可以發現包括商9、店與顧客相互之間，具有包含4種吸引力與5種排斥力，如下表6-7-2商店組合的互動關系所示。購物中心經營管理購物中心作為一個復合型商業業種，管理要求相對于其它業態具有更高的要求，它包含著多種流行的商業業態，其主要目的在于追求整合性的需求以達到最高的經營效益。所謂整合性需求，是指購物中心能夠提供多功能的服務，消費者進入后得以滿足多樣化的需求，并受激發而提升購買欲望，使潛在的需求形成購買行為，購物中心為實現此項目的必須千方百計安排適當的全方位服務，當然這從管理角表6-7-2： 商店組合的互動關系互動關系定義吸引力商店V.S.顧客選擇性品牌、價格、式樣、品質由于商店組合可以提供消費者針對品牌、價格、樣10、式、品質進行挑選與比較的方便性，所產生的吸引力。完整性品項、等級商店群集內所提供的商品種類或等級齊全，可滿足消費者一次購足所產生的吸引力。互補性功能、產能不同類型的商店兼具有功能上的互補，相互毗鄰而產生綜效；同類型的商店因產能的互補（相互支援），相互毗鄰亦能產生綜效。商店V.S.商店分享性人潮、知名度相互毗鄰的商店因為顧客可以交流或知名度具外溢效果而形成的吸引力。排斥力商店V.S.顧客空間排擠指商店的營業空間或消費者的購物空間受到周遭商店、機構的顧客或設備所占用，而影響營業?？臻g阻隔指商店的潛在顧客受到天然或人為因素的阻隔，而無法前來商店購物。屬性互斥形象/格調由于商店的營業性質的形象或格調不11、對稱，造成相互毗鄰將使其中一方或雙方的營業受到干擾。商店V.S.商店顧客排擠相對位置、相對知名度指在同一購物時點，消費者到另一家商店購物就不會再到本店購物。而這可能會由于商店間的相對位置或相對知名度所造成。市場排擠意指商店間有著激烈的爭食行為，而危及到商店的生存利潤。資料來源：戴德瑜（1998），商店群集與群集內互動關系之研究以中壢市中正路為例P.40度也增添了無限的困難度，也就是說購物中心的管理者面對各種不同的行業，如何把它們整合在統一有效的制度之下，加之消費需求的彈性較大，在經營管理上均需仔細考慮規則以免產生負面效果。購物中心為激發更高的經營績效，必須掌握一定的經營哲學加以利用，這也是結合12、我國的實際環境對購物中心提出的經營管理上所必須具備的要求。1、時段劃分方面的考慮 購物中心在全日的時段劃分上，須依照顧客進入購物中心的人數統計結果，若過分集中，不但會降低公共設施與服務人員的服務品質，同時如果擁擠度到達一定程序，必然會降低顧客的購買意愿，這樣也不利于購物中心的有效經營。因此，只有制定周詳的規劃、依時段來有計劃地引進顧客，使每天進入營業區的顧客不但能夠符合規劃的人數，并且可以達到均勻的分配。由此產生的有利結果就是經營管理成本的效益可以以最佳方式發揮出來，顧客的滿意度也可以維持在較高水平。正如假日經濟來臨，各個商家都在千方百計地搞促銷、客流如潮，以致于形成了相當一部分顧客的抵觸心理13、，更有甚者，會躲避商家熱鬧的時節，選擇新的假日消費、休閑方式。2、做好客源重疊分析和規劃 購物中心在經營之初，應先確立主題商店，并在招商過程中優先辦理，因主題商店具有一定的?？湍芰?，營業績效較有保證。當然在購物中心整體的促銷計劃以外，各獨立商店也具有一定的集客能力，然而這些被吸引進入購物中心的顧客將成為整個購物中心的顧客，每個商業個體在購物中心整體計劃的指導下，均能提供最適合的服務，因此客源重疊使每個商業單元均能獲得重疊效益。購物中心最成功的客源運用策略始于主題商店，在此基礎上展開招商計劃（其依據在于商圈規劃），以扣住穩定客層的需求特征，在互動關系下達到整合的效果，形成一股強有力的經營動力。但14、是有一點必須注意，由于客源的重疊確應避免內部競爭的不利因素，而這些因素必須在規劃和招商之初就做好有效的排除。3、趨向全方位商品服務功能 在購物中心的特定客層中，主力客層大多數為家庭式的購買，因此提供全方位商品以滿足家庭需求成為購物中心的主要功能。購物中心的服務重點在于商品用途上的定位，購物中心依服務客層定位及按客層需求作商品安排，當然必須依據需求量、商圈內的競爭態勢作全方位的思考，以整合服務功能。但由于消費需求隨經濟環境的變化而變化，因此在管理上要降低食品類服務，增加文藝、休閑、娛樂相關產品。因此購物中心的規劃者必須充分掌握商圈內的客層特性，定位好服務商品。在商品組合與商品設計環節，購物中心應15、重視垂直的商品需求規劃，倒如襯衫與領帶、運動器材與運動服裝和運動鞋等。在促銷過程中結合規劃商品形成互補功能，并結合折扣、贈送等促銷方式產生良好的促銷成果。4、塑造購物中心的群體形象結合個別形象，塑造購物中心的群體形象是無形資產的具體象征，它充分表現于一個企業體的成果業績。一個具有形象的企業體，不但隨時注重服務品質，更重要的是要持續不斷地訓練員工，使他們了解他們的努力是創造業績的必要條件，充分地表現在善解顧客意見、接受顧客批評、主動積極地熱情服務。購物中心在招商之初，在選擇廠商階段，對有良好品牌形象的廠商要優先引進，甚至為達到這一目標，可以采取優惠策略吸引該廠商進駐。購物中心在結合進個別形象后，16、很容易塑造一個強有力的銷售群體形象。結合個別形象的目的在于結合重疊客戶，增進整體銷售能力，因此必須依靠有效的管理制度，整合個別力量，建立具體的形象效果。而這種形象一旦建立起來，購物中心的特色就可以體現出來。比如申請進入購物中心的廠商增加，促銷效果突出，購物中心業績持續成長，賣場內部營業單元空置率低等。5、注重提升平效 所謂平效，即營業收入與營業面積之比，主要用于平行、垂直地考核經營績效，并可以擴大比較商圈內的績效，以便稽核、調整購物中心的經營績效，也可追蹤考核短期、中期、長期購物中心的趨勢，以此來掌握效差的時段作為進行促銷、折扣等活動的依據，提高效差時段的經營效率。有一點必須指出，購物中心的經營者不單純是房東，房東只要賣出場地就可以收到租金，而不會太考慮承租者的經營狀況，但購物中心的經營者，不但要考慮各廠商的經營業績，還要隨時指導廠商如何開創業務。由于購物中心里的每個廠商的經營績效關系到購物中心整體的成效及收益，二者是緊密聯系的“利益共同體”，正是由于這樣的特殊關系，大多數廠商都能給予高度的配合。