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1、鹽城玉龍南路商業街銷售建議（本項目為商業住宅復合體，雖然住宅和商業部分彼此都具有一定的裙帶關系，但由于住宅部分體量較小，自身所構成的消費群體對商業街并不起決定性作用。反之商業街的營建定位卻對住宅的銷售有舉足輕重的影響，良好的商業規劃無疑會成為住宅銷售推廣中最大的利基點，所以我們把商業部分作為整個項目的主導，作重點探討。）1. 項目概況：本工程為鹽城玉龍路商業街建筑群，基地位于玉龍南路臨工業路南段，商業街長度約為500米，用地面積23086平方米。總建筑面積約為36938平方米。設計力求打造濱海一處集吃，住、商、游、購、娛樂和休閑為一體的時尚城市商住區。2. 項目介紹：（設計方案書中已經做了詳盡2、闡明，此處不再重復贅述）。3. 當前商業地產市場特點：一、當前商用物業投資者分析：按市場狀態分析，商鋪的投資者一般有三種：一種是為了出租，一種是出于自營目的，還有些人純粹是為了在買進買出中賺取差價。調查顯示,目前55%的購買者是為了出租而購買商鋪的,而出于自營目的購買商鋪的人為35%,另外有10%的人純粹是為了在買進賣出中賺取差價。我們把他們分為自營者，長期投資者，與短期投資者。（此構成比例為多城市抽樣的平均數值，不同的地區和物業都有不同的投資者構成，所以我們建議，開發商可以依據前期預售期累積顧客的調查獲得更為準確的速據，從而調整下一步的銷售策略）。值得一提的是在投資意識的趨勢下，目前一線城市3、中由短線投資客、組成的投資軍團規模變的越來越大，對二三線城市，我們不是十分了解，不敢在此枉下定論，還學要通過嚴謹的市場調查進行準確研判。 就當下投資市場，商鋪出租的高回報率仍是有目共睹的。據測算，在目前市場情況下，住宅投資收益率約為23%，而商鋪投資的收益率約為68%；而且在商鋪的營銷上越來越專業化和人性化。在顧客決定買鋪面時，租鋪的商家就給你找好了；有的甚至是先做旺市場，之后再開始專業商鋪的銷售，使專業市場的商鋪“錢途”可見。 另外，商鋪分割的小型化也是另外一個熱因。相比較以往的商鋪銷售對象，手頭有小筆閑余資金的中產階級逐步成為市場購買的主力群體，商鋪分割的小型化滿足了每個投資者的資金要求，4、同時商鋪投資方式也超過住宅成為更穩妥的投資方向。二、商業開發的盲區： 在激浪般涌起的商鋪熱中泥沙俱下，帶來了一些突出問題。只有認真解決了這些問題，才能吸引更多投資者更有信心地投資商鋪，也才能使商鋪這一投資熱土健康持久發展。 開發無序，局部區域市場來不及消化 目前由于投資商鋪的熱浪，商業機構大舉擴張，誰都想在商鋪熱中掘一桶金。這種現象固然為商業的進一步繁榮帶來了契機，但同時也可以看出，每年大量集中開發的商業物業加劇了局部區域市場消化的難度。開發的商鋪并不是都能滿足商家的實際需要。（尤以是具有一定品牌知名度的商家，除了對選址有一定講究，對商鋪本身也有各種特定的要求） 開發商的開發理念與市場脫節 開5、發商指定的樓盤開發規劃與商業發展的趨勢需求相矛盾。主要體現在開發商的開發理念與城市商業發展的形式相脫節，在追求容積率的前提下擠壓開發出來的店鋪大多只適應便利店、雜貨店、五金店及小型百貨店等已逐漸被替代的傳統業態，而現代商業需要的時尚精品、特色餐飲等新興的需要被不同程度的忽視。而這點在本項目所處的鹽城顯的尤為突出，恰巧也給本項目指明了方向。 缺乏商家統一經營管理的沿街商鋪（位于某新城，目前售價基本在1.2 萬/平方米左右）三本項目所在區位市場特點：1 零售業占主導地位，城內業態以零售業為主，娛樂和其他服務行業相對較少，且分布零散，比例不夠協調。分布密度不勻，缺乏大規模或者相對聚集的商業中心或街區6、。居民生活相對不夠方便。2 商業網點缺乏集團性質的業態整合，沒有能夠形成某一門類的大量集中，沒能產生集群效應，缺乏有鮮明主題和市場號召力的商業街區和綜合市場。分析表明，針對目前城市商業業態的現狀，主題明確，功能新穎、設備齊全的商業中心是當地消費市場的一針強心劑，必將帶動整體區位品牌和實際價值的提升。4. 本項目的市場定位：一個項目要想引起關注和青睞，關鍵要占領市場的空白點。正如同人沒有一模一樣的人，項目也沒有完全相同的項目。一個樓盤在很多地方是可以塑造的，比如外立面、景觀、內部格局、功能設定、軟性配套服務等都可以塑造，但塑造出來的形象必須是活生生的、符合市場需求的。所以要在踏踏實實的基礎上針對7、客戶群逐步完善這些可塑造的內容，不空口承諾，這樣就能使產品真正具有市場魅力，而不是玩概念。 面對市場本案將定位于一個集餐飲、娛樂、休閑為一體的鄰里生活中心。爭取做到“一店一品牌”“一家一特色”，多功能，全方位的商業空間。 面對業主（自用客、租賃客及投資客） 本案是一個有專業負責商業經營管理公司作為強大后盾支持的商業單位，商鋪代為租賃結和市場的統一招商管理，建議采用所有權分散、經營權集中的軟設計，來保障了業主利益地最大化，給投資者更大的信心。總體原則：充分利用優越的地理區位、前期研判的獨特思路以、設計格局上的前瞻性及后期招商管理上的完整操作，塑造鹽城經典的“地標型”“錯業型”“完整型”商業街。商8、業街整合推廣專業統一物業管理業態規劃統一經營鹽城餐飲/娛樂/購物品牌商業街市場定位的依據： 區域市場的商業格局尚未完善； 區域競爭項目的規劃及設計理念與未來商業體系的發展具有差異性； 區域內現有成型的商業體系，明顯滯后與現代商業格局及功能的標準； 區域內現有成型的商業體系業態的混亂性及沖突性；5. 整體價格定位及定位依據： 價格定位原則： 價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業滯銷，損失的是資金的時間價值和機會成本，增9、加的是項目風險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預期利潤為代價，是否值得亦應視個案實際情況而定。 價格策略指的是如何根據市場的反映，進行合理的價格組合，在努力擴大目標客戶層面的同時，使利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的比率范圍之內。 價格是房地產營銷中最基本、最活躍、最便于調控的一個因素，單價、總價、付款方式和各種優惠折扣組成了價格的整體概念。營銷的價格策略，無非是根據目標客戶的價格承受力進行的單價與總價的調整和以上這些價格構成因素順應市場反應的微調策略。基于本案的優勢，我們采用 “市場比較”的定位原則，而非“隨行入市”的方法。 本案全程價格擬定的考慮：靜態價格大體建10、議如下： 1）兩棟獨立的綜合商業樓整體均價控制在800012000/平方米（考慮以包租的形式賣使用權帶3-5年返租） 2）群房街鋪整體均價控制在7000/平方米（在綜合商業樓引入主力店，確立商業街基本定位后，原則商采用純粹銷售方式。如果顧客提出包租要求，按包租方式計算售價） 3)整體商業部分均價控制在8000/平方米在地產大勢不明朗的前提下， 實際價格可基予建設進度，應制定“低開高走”的市場銷售策略，銷售過程中價格走勢成階梯狀緩慢攀升。如遇銷售停滯，或大勢阻力，也有較大回旋盤整余地，不必走到“大削價”的尷尬地步。6. 銷售策略思考： 一、開發商操作模式：面對眾多發展商在商業地產領域敗北的現狀，11、關于中國商業地產出現了一些反思的聲音。這其中，最常見的就是放棄短線操作的觀點，并似乎已成為業內人士的共識。然而，真的只有長線操作才是唯一的解決只道嗎？根據中國商業聯合會的調查，目前在中國購物中心投資領域唱主角的是地產商。其它類型商業項目的投資情況也大致如此。按商業地產正常開發的實際情況，如果按照國際上流行的長線操作模式，要收回全部投資可能需要十幾年甚至幾十年。這是絕大部分中國發展商所不能承受的。所謂短線操作，主要是從資金回籠的角度而言。資金回籠快謂之短線操作。目前流行的短線操作之弊端在于，雖然資金能夠快速回籠，但由于產權分散在大量投資型小業主手中，因此埋下了后續經營的隱患，影響開發商口碑，倘若12、物業銷售周期較長，物業交付后前期投資者散亂經營直接給后期銷售造成壓力。而通過策略的調整，這種短線操作的弊端在很大程度刪是可以避免的。 真正的短線操作是與長線操作的結合。既可使開發商資金快速回籠，又能有效地規避后期經營的風險。對處于當前市場環境下的開發商來說，無疑是兩全其美的可行之策。當然要做到這點也需要開發商有專業度與耐心。二按投資者構成決定銷售策略：7商業街銷售策略建議-返租式經營：一、返租銷售方式：“近年來，返租式經營一直是商業地產開發盛行的模式。其實返租回報其實并不復雜，簡單地說，就是開發商向購買商鋪的小業主承諾，在一定期限內，由開發商以固定的回報率包租。按現時大多數商家的做法，期限一般13、定為三至五年甚至更長，回報率通常按預期租金反向推算。售鋪時，按比例將樓價提高一定成數。開發商迅速回籠資金（當然這樣要求購買者主要是投資客，而非經營者），然后再逐年返還給小業主租金。如果開發商能順利地將鋪位租出去，可以獲得更高的溢價，亦可以在租賃市場不景氣的時候用提高的溢價部分作平衡。由于這種方式迎合了部分小業主的投資心理，使投資者對目前尚不十分成熟商業市場有足夠的投資信心，所以，如果開發商看好項目市場前景，可以用此銷售策略在整個銷售期內不斷推高商鋪價位。二、銷售執行： 從商場開業之月起，由發展商向業主提供5年，年回報6%或8%。返租總回報率為商鋪成交總額的30%。A. 30%的返租回報在業主購14、鋪時即付10%，商鋪交付時付20%。B. 發展商在前期銷售實現后即可回收90%的商場資金。C. 商鋪交付時，相信整體項目的銷售已大部完結，資金回收已到位，商場的招商工作已全面鋪開。20%的回報不可能對發展商造成壓力和負擔。D. 業主購鋪后即辦返租，即得返租回報交鋪前即可得到5年的全額回報，免除一切后顧之憂。三、返租租金試算1、 計算方法說明：假設條件：（注：由于商場街商業面積確定，此經濟分析按照商業物業總面積為17322計算。）2、 假設全部公開發售，并且達到100%的銷售率。根據制定假設條件的原則及兩個假設條件，不論給投資者的返租租金以及售價如何，一定要保證發展商的純收益，由此得出以下的公式15、：實際銷售總金額-回報客戶的金額+租金-不可預見費=純銷售額其中：實際銷售總金額是商場在實現100%銷售的情況下獲得的收益，包括各種費用。回報客戶的金額是發展商每年按照68%的出租回報率在租期內付出的總金額；租金是租期內發展商從出租物業得到的總收益；不可預見費是在租期內發生的目前不能預見的部分支出；純銷售額是在發展商自行銷售，不考慮任何合作模式，并實現100%銷售的情況下獲得的收益。以上公式用數字表示為：銷售均價17322銷售均價173226%返租期月租金1732212租期銷售均價173222.5%已知均價17322（其中銷售均價和租金為未知，其他條件為已知。）3、本項目商業街市場建議價格：綜16、合商業群房街鋪銷售均價10000元/7000元/整體均價8000元/4、返租計算數據說明：l按照租期為5年計算相應的租金及銷售均價；不可預見費按照5年2.5%、計算。l前三年的租金保持不變，從第四年開始，建議按照每年12%遞增，具體實際招商中同不同的商家協商確定。l租金從第四年開始遞增的原因：前三年利用比較低的租金吸引品牌主力店經營，憑借品牌效應與號召力，三年經營下來，經濟效益及知名度都將有大幅度的提高。5、計算過程：將已知數據帶入到公式中，得到：銷售均價17322銷售均價173226%5月租金17322123月租金1217322（1+12%）1（112%）2 / 1（112%）銷售均價17317、222.5%800017322得出銷售均價與月租金的關系方程式：銷售均價1185295月租金按照月租金從30元/到80元/的價格，帶入到公式中，則得到相應的銷售均價，既當租金達到某個價格時，要實現相應的銷售整體均價，才能保證發展商能夠得到純銷售額。計算結果：月租金均價租金收益（萬元）回報金額（萬元）需貼補的金額（萬元）3090003351467713264080524469418428550720255863743606272677632597052027820270380425289372210純銷售額13858說明：表格中的租金收益、回報金額、需貼補的金額為5年總共所需的金額。租金水平低，18、則發展商要返還給客戶的金額增加，也會提高商場的銷售價格，增大銷售壓力。當銷售價格在8000元左右，40元每月的租金可使開發商無需貼補并開始盈余。反過來說40元是開發商5年返租在售價為8052元時的平衡點，高于此點就能獲得更多溢價。開發商可以依照價格租金比較周邊市場的租金做出決策判斷。三年后每年遞增12%五年期租金表（元/月）第一年第二年第三年第四年第五年30元30元30元34元38元40元40元40元45元50元50元50元50元56元63元60元60元60元67元75元8銷售進度：（一） 租售進度：租售節點開始時間定為_月_日，租售的準備工作包含如下內容：1、 與相關部門洽談工作：編號細則完19、成時間1相關業態規劃申報 2稅收減免、定額稅、優惠政策問題 3經營商戶經營手續辦理簡化問題 4交通、環保、工商、稅務等方面的優惠政策 5經營管理公司注冊 6與項目開發商的資源(住宅銷售)整合問題 2、租售文本及相關資料準備編號細則完成時間1租售手冊 2租售商鋪平面圖及面積 3租售業態比例和業態細分 4推廣計劃及費用預算（給客戶參考） 5租售地點確定及辦公用品到位 6租售價格表 7租售合同范本 8合作經營合同范本 9物管文本 10裝修要求 11商業管理文本 3、其它準備工作：編號細則完成時間1物業管理及經營管理公司確定 2租售團隊組建完畢 3異地租售工作計劃的確定 4租售負責人及相關人員的激勵制20、度 5代理租售的規范文本（針對商業街內分割的代理招商內容） 以上這些事宜的協商最終以書面文件或文書的形式確定，以便在租售時使用.（二）租售階段劃分在租售準備工作完成后，根據實際情況，我們將本商業項目的租售過程劃分為以下幾個階段，以安排租售中的整體工作，并對租售工作起指導性作用。第一階段 啟動期租售(09年_月_日-09年_月)1、階段任務啟動主力業態的招商工作，爭取引進5-8家有影響力的商家；完成商業街相關的申報和宣傳工作，力爭引入一部分特色品牌的商家；爭取完成商業街內各業態1-2家主力店；本階段需要完成整個銷售任務的20%左右；穩進式的銷售結合重頭招商，樹立項目品牌商業街的形象；2、本階段工21、作適合本項目的主力店招商洽談；與政府有關部門的洽談合作；目標區域銷售招商的推廣；對項目的規模宣傳和廣泛租售；其它意向商家的洽談；銷售招商的相關慶典活動； 第二階段 招商集中期（09年_月-09年_月底） 1、階段任務各業態的招商工作持續跟進，掀起招商的熱潮；主力業態再引進3-5家；完成全部業態招商商家的50%；商業街的招商初具規模；進行一定的開場宣傳；銷售工作隨主力店的確認大力跟進；2、本階段工作接受各商家的主動上門；主動接洽我們可望進駐的商家，簽訂合同或達成意向；大規模的銷售促進活動；1-2次的大型招商促進活動；部分商家開業的宣傳；管理部分商家的裝修，協調其中存在的問題；5、1節的活動第三階22、段 招商沖刺期（09年_月初-09年_月底）1、 階段任務通過廣告宣傳召開大規模的售賣活動；力爭完成20%的招商任務，即整個商業街的招商完成90%；對開場進行宣傳；促進協議商家最后簽定合同；管理好裝修入場工作；2、本階段工作人員走訪，促進商家落定；敦促已簽訂商家進行裝修，準備_月份的整體開場慶典活動；展開一次招商、銷售與開場的形象活動；廣告宣傳的跟進；第四階段 招商持續期（09年_月） 本階段大部分商戶已經落定，同時將完成一部分商家的后續進場，如該部分商家在開場前未能及時完成裝修，則將由商業管理公司監督，；根據實際的招商情況，確定部分物業的流向；舉行開場慶典活動的準備。（三）、不同銷售階段重點23、捕捉顧客：目標市場人群應分為前期、中期及后期三種類型： 前期： 關系客戶群體； 具有較強商業投資嗅覺的客戶群體； 中期： 前期購買已本案客戶群體的相關客戶群體； 短期觀望后的客戶群體； 盲目跟風的客戶群體； 后期： 具有較強自營考慮的客戶群體； 盲目跟風的客戶群體； 經濟實力較強的長線投資客。9銷售與資金回籠進度： 商業總建筑面積117322平方米,假設商業物業部分均價8000元/平方米，全年銷售率95%.10業態規劃：一般來說，商業街的行業結構呈現“三足鼎立”狀：具備購物功能的占40%，具備餐飲功能的占30%，具備休閑娛樂功能的占30%。當然，這個結構并非放之四海而皆準的“經典定律”，主題不24、同的商業街在業態構成上將會形成不同的比重。但是，在業態組合方面必須有主次之分。通常商業街的組成是以大型百貨商店、專賣店、購物中心、大型綜合超市為主，普通超市、便利店等作為豐富商業街的補充形式出現。一、本項目建議業態分布：家居館：各地特色風味小吃店、茶坊、酒吧、咖啡館、電子游藝機房、網吧、桌球.鞋帽服飾：時尚精品：精品小百貨、禮品鮮花、美容美發 美食餐飲：中大規模的各地特色品牌餐飲、韓國燒烤、日本料理，也可以是肯德基麥當勞等大眾化國際餐飲品牌 休閑娛樂：各地特色風味小吃店、茶坊、酒吧、咖啡館、電子游藝機房、網吧、桌球.二、招商的業態選擇原則及順序： 充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創立25、本案的核心商圈的競爭力；“售得出、租得滿、 以做得旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位。 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合； 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象； 優先引進核心主力店。設計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。確定一個明確的銷售招商思路，貫穿始終，樹立長期品牌，先形象后規劃。 籌備初期，著重項目整體形象宣傳，再針對商家宣傳商場經營理念,功能規劃,經營優勢,投資前景。先主力后散戶 首先將具號召力的品牌龍頭商戶引入給予租金優惠,再借其品牌優勢,帶動散戶購買物業。先收緊后放松 遵循“高品味,低門檻”策略,對目標主力商戶適當放松,嚴格挑選吸納商戶,在確保主力店進入后再放松各級散戶,力求“滿場開業”效果。