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1、第四部分 招商方案優選4.1招商環境n 中心商業圈現處于成長狀態n 多個高尚住宅區正在形成n 路網建設漸趨完善，各種商業正強勢進入n 舊商業和舊居住模式處于退隱階段n 片區商業建設有足夠的政策傾斜度n 定位相關產業的市場培育已開始并以初具規模4.2招商方案總體要求n 符合項目的商業定位n 具有可操作性和實用性n 方案要全面兼顧各方面的利益n 確保項目后續操作的成功4.3招商方案的提出 方案A：整體出租，僅引進獨立的經營管理品牌 方案B：散租，引進小商家，自己成立管理公司 方案闡述： 方案A：商場作為一個整體出租給某成熟的旗艦商家，發展商不參與后期的經營和管理，項目將以成熟的品牌商場（經營品牌）2、的形象進入市場。 方案B：項目出租前須根據招商對象的數量規模和經營需要進行經營平面的分割劃分，發展商成立專門的管理機構（或委托予專業的管理公司），商場將以新興的賣場品牌店出現在市場。 4.4方案相關指標的評估在A、B兩個方案中，由于招商直接因素參與方式的不同，首先會影響各因素利益所得和相互均衡關系，然后會影響商場的后續操作和整個商場的市場形象，從招商行為所產生的各種關系中可取用如下指標進行方案的評估。C11方案質量指標：指 標租金收入返租壓力招商難度銷售影響定 位相關性經營條件經營風險方案A低大較易利好很好要求高小B高小較難一般一般一般要求大指標說明：租金收入：項目招商時產生的租金收益，其具體3、數據見C10指標取值范圍為由低到高。返租壓力：招商后商鋪銷售手段返租運用的必要性，返租必要性越強,商場后期銷售壓力越高，指標取值范圍為由強到弱。招商難易度：既引進商家資源的難易度，體現在招商成本的大小、商家進駐的快慢和招商計劃實施和控制效果，指標取值范圍是由難到易。銷售影響度：招商完成商家入駐后對商場銷售的影響，包括商場市值、商場的升值潛力、商場的形象和昭示力度，以及商鋪銷售計劃控制等。指標取值范圍是由一般到好。定位相關性：不同的招商方案決定了商場具體的商業形態和形象，即引進商家的經營模式、理念與商場定位的吻合度，指標取值范圍是由低到高。經營條件要求：不同類型的商家對經營場所的條件有不同的要求4、，這直接關系到了發展商的另一項成本裝修成本，取值范圍是由低到高。經營風險度：不同的商家其經營能力和抗風險能力是不同的，經營的穩定性對商場的保值升值是最有力的保障，指標取值范圍是由大到小。C12方案量化指標（假設招租后即時發售）：指 標即時租金收入營銷費用返租成本裝修成本變動現金值銷售價格負擔abcdef方A2,327,697116,38511,670,658/-9,459,346-1365案B4,065,779331,0050/3,734,774539指標說明及推算：即時租金收入：招商過程中發展商直接從商場租賃中所獲得的租金收入，其計算見表C10招商營銷費用：因招商工作量和強度的不同而對其相關5、營銷費用產生影響，營銷費用按租金年收益總額的24%比例；A：b=484,937122%=116,385元B：b=919,457123%=331,005元返租成本：說明了招商方案對后期銷售的影響。如選擇了方案A且想加快銷售和資金回籠速度，一般需要對商場進行分割并采用返租的促銷手段。但本案認為，返租的促銷手段不是必須的。對于方案B的后期銷售可采用以租代售的銷售策略（相當于分期付款的方式，付款年限36年，按月或季收取應付款項，價格相當于整體發售的水平）；而對于方案A，在后期市場培育比較成熟、商場經營比較成功、商服物業投資比較紅火的天時地利情況下也可嘗試整體發售給經營商家或大面積劃分出售的銷售策略。所6、以，返租成本非必然成本，只是不可預見成本。假設返租期10年、返租回報率8%，5年固定租約、一次性返3年租金，招租后即時發售、均價17,519.35元/（見C13），銷售率100%:則A；c=17,519.35元/0.0812（65元/+75元/）26,927.673年12月=11,670,658元; B:c=0裝修成本變動：不同類型的商家對商場的內外部裝修、軟硬件設施的要求是不一樣的，既不同的經營布局和環境要求有不同的裝修標準和細部處理，其直接引起了裝修成本的變動，此項指標的測算采用估算（無預算）。方案現金值：屬商場階段性的經濟指標，其大概表明了在商場發售時發展商大概的現金總體流入情況，是商場7、相關的一種產權收益，負值表示發展商為了完成銷售目標而可能承擔的成本，不能完全以此項指標來進行方案的評估，必須要結合方案的質量指標來進行方案的優選。 A；e=abcd=2,327,697元116,385元-11670658元=-9,459,346元 B：e=abcd=4,065,779元331,005元=3,737,774元 銷售價格負擔：分擔在商場單位面積上的方案現金值，可以與商場的經營管理現狀相互的轉化，其價值量表現為旗艦商家商場經營管理品牌給投資者造成的心理效應優良的增值性，負數表示單價的提升。A：f=e6927=-9,459,346元6927=-1365元/B：f=e6927=3,7378、,774元6927=539元/4.5方案銷售影響招商方案的直接目的是最大化地實現商場的商業使用功能，銷售的目的是要實現商場的貨幣價值，前者的實施效果會反映在后者目的的實現效果上。4.5.1計量分析C13相關指標推算表：樓層租金范圍（元/）組中值銷售單價（元/）面積（）銷售收益（元）首層180215197.526,0702,07854,173,460二層110135122.516,1702,41839,099,060三層809587.511,5502,43028,066,500平均值/17,519.35/總值/6,926121,339,020銷售總體均價：17,519.35元/，整體發售和分割返9、租出售的價格比取0.78:1(價格78折,即13,665.09:17,519.35)，則方案A、B的銷售影響計量分析如下表（C14）：C14銷售影響計量分析方 案AB單 位說 明相關銷售方式分割反租銷售整體、大面積發售或以租代售計量指標銷售總額121,339,02094,644,436元返租成本19,451,0960元共5年營銷費用3,033,4761,892,889元A:0.025/B:0.02銷售凈額98,854,44892,751,547元A、B銷售凈額差6,102,901/元可見,方案A和B對銷售的影響可描述為:方案A的成功實施可比方案B 多給銷售帶來6,102,901元的貨幣收入。410、.5.2優劣分析4.5.1計量分析是在工作任務完成情況很理想的前提下做出的估算，以下是對工作任務的風險描述方 案優 勢劣 勢A銷售額較高客戶源豐富單個個體銷售實現容易銷售不暢預期收入無法實現招商力度和效果不易控制發展商墊付租金眾多業主與經營者的溝通協調增加經營的難度經營運營風險的轉嫁給了開發商返租的財務壓力承擔回購的風險B無返租財務壓力無銷售壓力無招商壓力無后期經營風險發展商無回購風險資金回籠快速(整體性的)售價較低(一般在70折到82折之間)表面看回籠資金總額少客戶源狹窄不易成交交易談判難度大 4.6方案優選5.3部分從方案相關的質量和數量指標兩方面進行分析，方案優選的過程必須是對質數指標綜11、合評估的過程。本案認為方案A整體上優于方案B，因為：n 一個好的經營管理品牌對商場價值的提升不止(1365+539)=1904，而且這種升值刺激是永續性的。n 方案數量指標是在招租后即時發售的假設上得出的，如等到商場市場培育期結束之后，返租成本不一定要發生。在方案A有效運作的情況下，商場的升值是一定能達到的。n 商場成功的關鍵因素是經營者的實力和管理服務的素質，方案A的最終目的的引進有實力有信譽的優質旗艦商家以確保商場的成功。n 方案A更好地符合了商場定位的思路。n 如果方案A以分割返租的形式進行出售，其對銷售有6,102,901元的增收影響。第五部份 招商準備工作5.1招商主體以同致行顧問為12、招商主體進行招商。同致行將指定商業總監、項目經理、商業策劃師各一名組建本項目商場的招商小組。5.2招商對象 精品家居零售商 精品家居代理經銷商 精品家居直營廠家 有精品家居經營管理經驗的旗艦商家5.3招商范圍 深圳各家居零售店 深圳各家居專業市場 廣東省內高檔家居生產區域5.4招商物料準備 招商手冊、招商單張詳實的廣告主題，商場概況，招商條件和日期，蒙太奇效果A3大小，銅版印刷 廣告公司制作，用于招商現場或直郵 條幅、路旗、導示牌和氣球等POP物料 廣告或禮儀公司負責，用于招商現場 現場VI物料（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經營宗旨、發展規劃介紹、現場內外包裝等） 設計禮儀公司負責 招商合同13、文本 發展商負責 招商細則、招商流程、租賃協議等 同致行負責 商場平面分割圖（規劃效果圖） 發展商同致行提供分割建議5.4招商架構本案以項目工作組形式，采用項目經理負責制，設兩個招商小組,每個小組內各專業人員共同配合。項目經理向項目總監負責，與發展商進行招商工作協調、對接，督促媒體、廣告公司、禮儀公司等協作單位的工作推進。發展商項目總監（有）項目經理（有）招商主任（有）策劃師（有）市場研究員（有）招商顧問（有）發展商項目部商場招商小組架構圖和現有狀況 5.5現場管理 招商人員上崗前培訓，進入現場做招商前準備； 每周項目例會，向發展商通報每周招商情況及當前亟待解決的問題； 每日以書面形式向發展商14、匯報招商情況，按時制作上門客戶統計分析、廣告效果測試分析并以周、月小結形式報告呈報發展商； 定期提交周例會紀要、招商周、月總結； 每周定期與招商人員溝通，及時分析市場變化，相應調整營銷策略，提交宣傳推廣計劃書。第六部份 招商計劃及實施5.1實施戰略及推廣計劃5.1.1商場招商將實施快、準、靈的戰略 快：招商工作的快速展開，迅速組建招商隊伍、準備招商物料，積極主動爭取和大型旗艦商家取得聯系并進行有效的溝通，盡早確定商家進駐的可能性，及早發現問題并及時調整招商方案；公關宣傳工作全面鋪開，以最快的營銷媒介達到招商的全面認知、認同。 準：認準時機準時開始招商消息的發布，把商場準確明晰的定位和商場未來無15、限的發展潛力展示給目標商家和未來的投資者；準確把握商家的心理和需求，做好招商相關的服務工作，專業地操作招商計劃。 靈：市場眾多的不確定因素和招商工作中存在的人為因素都會影響招商方案的選擇和計劃實施的效果，在專業高效操作的前提下，我們會根據市場情況和計劃實施的結果及時調整招商計劃的各項內容。5.1.2招商推廣計劃商場的招商工作，本案有以下推廣計劃：第一階段 初步推廣工作 組建招商隊伍及籌備招商物料 少量的宣傳公關工作 直抵大型旗艦商家，同時盡量積累經營定位類別的商家資源檢討第一階段推廣的市場反應，并就推廣策略、目標商家及招商條件，作出最適當的調整第二階段 全面推廣工作 繼續對旗艦商家的跟進，逐步16、縮減范圍確定核心商家 跟進核心商家并展開宣傳攻勢 跟據商家的質素及營業性質來擬定其進駐商場的可能性和條件評估第二階段工作的效果，對商家進行取舍，在此階段工作不可行的情況下，盡快啟動招商方案B。第三階段 再次推廣工作 調整招商對象，調整招商物料 對前期積累的商業資源作更深入廣泛的營銷宣傳 跟據商家的質素來厘定其進駐商場的可能性和條件 落實商場部門的籌建工作第四階段 落實商戶進駐商場 與商家洽談租賃條款 落實進駐商家，簽訂正式合約 全面發放商場開業進場消息 大量利用傳媒作宣傳推廣工作 第五階段 交付使用及試業開幕 協助商家進場，入圖審批、裝修等工程問題 安排新聞發布會、記者會、作廣泛開業宣傳 開幕17、活動，舉辦宣傳活動，打響知名度C15推廣計劃內容表：推廣階段開始時間結束時間推廣目標天數初步推廣工作2003/6/162003/7/30完成方案A 的摸底和目標客戶選擇45全面推廣工作2003/8/12003/9/15確定核心商家和方案A的可行性45再次推廣工作2003/9/162003/10/30完成方案A/繼續實施方案B，15落實商戶進駐商場2003/11/12003/11/15完成方案B的95%15交付使用及試業開幕2003/11/162003/12/1方案B的100%及開業條件成熟15總 計1355.2招商實施5.2.1招商總策略 走出去、請進來 建立直復式的招商網絡 分組進行 以流動18、招商為主、現場招商為輔招商初期因目標商家的數量小、直達性好，可生省去營銷的知曉階段而直接進行認知和認同度宣傳，直復營銷手段可低成本高效率地達到此目的。招商中期如執行方案有變化，則目標商家會有一定量地擴大，但家居產品商家分布的特征仍然是集中、區域的，此時加大人力和出行頻率便可應付。執行到評估階段時，招商人員和工作要進行必要的分流，其中一組負責方案A的繼續實施，另一組根據情況展開方案B的工作并適時調整招商條件。 5.2.2招商媒體策略 媒體選擇適用的商場招商推廣的媒體均有各自的優點和缺點，我們將根據各大媒體的優劣分析，針對每個推廣階段的目標，制訂最適當媒體組合策略。C16各大媒體的優點、缺點分析：19、媒體優 點局 限報紙靈活、及時、有良好的當地市場覆蓋面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強轉嫁讀者少、發布費用昂貴、地產廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的時間連續，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵讀者針對性強；靈活性好；同一媒體內無競爭對手，個性化強；費用低廣告形象差廣播當地接受性好；費用較低僅有聽覺效果；宣傳短暫；聽眾零星分散戶外廣告靈活性好；保留時間長受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強；制作質量好；讀者閱讀時間長；保留期長；轉稼閱讀率高發行量不大，受眾面相對為小建議本項目在深圳方面的推廣，以報紙、直郵為20、主，輔以POP、戶外廣告等（香港方面的推廣可根據情況靈活把握）。 媒體組合組合原則：立體交叉組合，視覺感染：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊； 聽覺感染：與商戶面對面的溝通交流；理念感染：本商場所定位的高檔時尚商業定位逐漸深入人心； 長短期效應組合，報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的進駐。 媒體發布計劃C17媒體發布時刻強度表：媒體類別運作時間運作強度廣告目標廣告指標直郵21/615/7100份直達方案A目21、標商家，回復率45%知曉度21/915/10900份直達方案B目標商家，回復率35%知曉度報紙21/921/10特區報1次半版商場訴求推廣，驅動猶豫商家認同度決策驅動21/1130/11特區報1次全版進場開業的公布，最后驅動決策驅動POP21/623/11/商場CI推廣認同度 相關營銷活動計劃（另呈）5.2.3廣告策略 廣告訴求點：風華盛世.精品廊家居廣場，中心區高尚商業的代言人 訴求點詮釋商業，也有高尚的。中心區，深圳規劃的文化交流中心、深圳的心臟和主要的形象展示區。這兒的居民有時尚的居家理念、豐富的人文思想、典雅的生活品位和高檔次的消費水平；這兒有通暢的交通路網，有最完善的市政設施；這兒的22、商業，不僅是一個交易的平臺或物流中心，而應該有更多的文化內涵；這兒的商業，贏利不再是問題，他們是在展示一種藝術。在風華盛世.精品廊家居，消費不再是一種單純的物品占有行為，顧客是在體驗，體驗家居精品更豐富的格調、更優美的線條、更舒適的質地。這兒，在風華盛世商業群樓，中心區商服物業與高檔家居體驗消費相結合，孕育出的將是深圳首個高尚商業。 高尚商業概念定義a) 出現在城市的行政文化中心區b) 商業所處商圈市政設施完善、交通路網暢通c) 周邊高尚住宅林立，居民消費特征時尚、消費能力高d) 經營的商品是同質產品中檔次價格最高的e) 其經營管理專業深度是同類商場中最深的f) 以體驗消費模式為導向，提供商品23、的服務附加值是同行中最大的 廣告宣傳語的提煉a) 家居生活藝術、盡顯中心區風華盛世b) 高尚商業，為商家負責、為消費者負責、為城市形象負責c) 體驗消費，完成消費模式的升級，盡在風華盛世.精品廊家居廣場d) 高尚商業，商業新生代5.3營銷成本概算根據具體情況，本著節約資源，提高單邊收益的原則，主要費用將以后期投放為主。 現場部分商鋪招商中心現場展示效果及相關形象包裝費用：招商現場包裝展示（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經營宗旨、發展規劃介紹等、內外包裝） 約10萬元 廣告部分直郵1000份 0.5萬元POP（路旗、導示牌、條幅、橫幅、氣球） 6萬元招商手冊1000冊、單張1500份 約3.5萬元報紙，設計發布 42萬元 促銷活動費用 8萬元營銷推廣費用共計 70萬元