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1、商業地產項目招商案例詳細解析一 正中商業廣場項目簡介 正中商業廣場位于深圳寶安中心區新湖路與新安一路交界處，是寶安第一個大型地鐵上蓋商業物業，具有購物、餐飲、健康休閑、娛樂、培訓多種功能，是深圳大型主題濱海購物中心，兒童和婚禮人群作為特色業態。 正中商業廣場的開發目標是： 利用深圳特區對內地游客的吸引力以及寶安中心區的優勢，最大限度提升項目商業價值，成為總體價值最高的深圳特色購物中心，不僅能夠出售到較高價格，而且能夠可持續經營，成為深圳白領社會生活的活動中心。 酒店式公寓全部銷售，力爭銷售均價達到6000元，通過酒店式公寓收回整個項目投資，保留商業物業，最適當時機可以整體出售。 正中商業廣場項2、目要實現五出：出人才 出機制 出品牌 出網絡 出思想。 通過正中商業廣場樹立正中集團品牌，實現企業可持續發展戰略目標。 面對21世紀商業娛樂化的大趨勢，不僅要在購物方面進行創新，而且要最大限度整合娛樂傳媒資源，為娛樂業提供公共平臺，不斷與娛樂傳媒機構合作推出創新節目，為深圳居民和游客帶來可體驗、可參與的文化娛樂節目。 根據精細化管理思想，制定了招商方案和初步的運營管理方案。 二 業態規劃與商業布局 略. 招商的過程就是落實業態方案，招商的成功標志有兩點： 1.業態組合具有競爭優勢。2.零售商付出的租金比較合理。招商直接決定了購物中心未來的收益60%以上，特別是整體出售商業物業時候，顯得更為關鍵3、。 三 招商內容 正中商業廣場項目招商目標的分解與確定 招商目標 餐飲娛樂 頂層花園 景觀空中花園及專供影視拍攝的可體驗式情景劇場,電影院。 配備參與式娛樂設施 婚禮殿堂及白領演藝中心 5層 熱帶雨林餐廳2000平方米，東來順酒家1500，2000平方米海港城大酒樓，快餐性質達到2000平方米：面點王1000平方旗艦店，韓國烤肉1000平方 ，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心1000平方米 4層 美國反斗城及室內史奴比主題娛樂場，兒童專業商店或順電家電家居專業賣場（國美、永樂家電作為備選） 1000平方米特色餐飲，麥當勞 3層 JC Penny 1000平方米特色餐飲 VA BENE意4、大利餐廳 2層 上海八百伴百貨寶安店或太平洋百貨，美國五月百貨，北京王府井百貨等知名百貨企業 1000平方米特色餐飲，錦江拉丁餐廳，南美特色的餐飲“巴西烤肉” 或韓國烤肉。 一層 7000平方米 男女裝國際名店：化妝品：莎莎國際旗艦店，引進數百種化妝品尖端電子產品：SONY、三星專賣店 成都譚魚頭 1000平方米特色餐飲，星巴克 負一層 家樂福或吉之島等中高檔超市8000平方米 國際名店5500平方米 白領音樂吧及音像店1500平方米，引進KFC及面點王 負二層 2000平方米左右美食廣場，深圳書城寶安店1000平方米（圖書音像），利用等待地鐵的便利，休閑書店將成為深圳喜歡的去處。屈臣氏1005、0平方米設在負二層。中華飲食文化廣場薈萃：廣東、成都、南京夫子廟、西安老孫家、東北人連鎖店、河源萬綠湖河鮮、著名客家菜、貴州等特色，湖南大酒樓 1.1萬平方米停車場 負三層 停車場 15000平方米停車場所 地下停車總面積26000 停車數量1000輛 四 招商團隊建設及其約束激勵 根據華潤萬象城招商團隊建設經驗，招商組織應該減少溝通層次，避免政出多門。 招商組織架構圖 國外招商 以營銷部商業項目組為核心，吸納優秀招商人才。 要求配備兩名招商人才，一名負責國內外主力店招商，一名負責國際名牌店鋪招商，其中一名能夠勝任英語口譯更佳。 委托專業招商：例如負一層和一層大量國際品牌招商。 兵不在多而在精6、，和普通行政 管理存在很大區別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業績在于招商成果，招商人員需要保持連續性，因此需要良好的激勵措施。 為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性。提出如下招商獎勵政策，建議招商獎勵政策： 略 由于招商人員使用長途較多，建議招商人員通訊費用給予報銷。 通過考察多個購物中心招商做法，獎勵費用從招商活動預算中出。約束措施：對于三個月沒有業績的招商人員給予辭退。對于具有國際名店招商經驗的招商專家，可以采取顧問費方式，獎勵幅度可以是上述獎勵幅度1.5-2倍。 委托中介公司做主力店招商要付出50-100萬元的招商代理費用，因此采用內部激勵機制能夠成功完成任務，有兩個7、好處：1.降低招商成本。2,提高招商質量。3.培養企業內部人才。 五 招商時間安排 銷售周期 酒店式公寓銷售 收回整個投資 六 招商地點與招商活動 深圳：本地品牌招商 -舉辦國際招商新聞發布會議 -確定設計中標單位簽約儀式 -商業廣場設計招標新聞發布會，邀請主力百貨店和專業賣場拓展部人員參加。 -招商新聞發布會，招商大會，奠基儀式要形成連續的宣傳聲勢。 -參加或組織零售專業論壇，與中國購物中心資訊中心及中國連鎖經營協會合作。 七 招商及租金策略 將招商作為一個大的項目來嚴密管理，建立整個項目的知識框架體系，合理進行作業分解。 總的策略是：提前進行主力店招商，后進行零散品牌招商。 購物主力店招商8、由我公司獨立完成， 餐飲娛樂主力店招商可以委托中介公司負責。 國際名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。 1. 娛樂招商 主力娛樂演藝中心，要引進知名娛樂公司，同時聯合湖南衛視、鳳凰衛視等知名電視機構共同打造娛樂前沿。 娛樂先行，滿足大商家聚集人氣的要求，爾后完成大商家招商。 聯盟策略： 與大型零售商建立策略聯盟，整合商業資源； 與電視臺建立電視購物聯盟。 與大型投資基金建立相關聯，為未來整體出售奠定基礎，提前了解大型投資公司對商業物業投資要求。 2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百貨、上海第一百貨等企業 首先去上海考察整個商場特點，分析其品牌結構。JUSCO的中9、國總部與正中商業廣場已經建立合作聯系，與北京王府井百貨等重點聯絡。 正中商業廣場將整個消費群體特點，品牌結構對比，項目簡介，項目優勢等資料給對方。 國內主力店招商策略 以兒童翻斗城等作為吸引人流業態，以地鐵車站綜合優秀吸引國內優秀百貨或旗艦品牌店入駐。 正中商業廣場租金策略 八 招商費用估算 招商費用使用原則: 把握招商節奏，初期費用嚴格控制, 集中使用招商經費,在招商見成效時候明顯加大費用投放力度. 根據招商效果進行及時調整. 招商宣傳費用 招商手冊與導示系統 20萬元 招商廣告 90萬元 招商活動 80萬元 小計 170萬元 招商摸底與招商談判差旅費用 各大城市招商調研摸底及考察費用 1010、萬元 專業招商人員費用 （國際名店招商） 兩名優秀招商人才 相關工資待遇 45萬元 主力店拓展部 招待費用 5萬元 招商委托費用 計算方法：一個月招商面積的租金 5萬40元=200萬元 50萬元 開業宣傳費用 包括開業活動，廣告宣傳等 100200萬元 總體預算 400500萬元左右 九、盈利模式的思考 前期策劃和招商結果基本決定了購物中心的競爭能力，營銷工作直接決定了購物中心的經營業績。通過香港、北京、上海、廣州、長沙等地的考察，借鑒美國何日韓購物中心經營的一些經驗，提出如下盈利模式： 1. 前期資源 整合的水平和能力決定了項目定位，建議重點第一階段整合娛樂傳媒資源，為整個項目造勢。第二階段11、整合主力店資源，樹立高收益商業物業形象。第三階段將項目優勢和信息通過公共傳媒有意識傳播到國內外投資基金決策者頭腦中。 2. 酒店式公寓全部出售，通過公寓出售回籠全部資金，在第一階段保留商業物業，通過商業物業實現低成本融資目標。 3. 正中廣場購物中心要立足可持續經營，通過長期現金流收益，奠定正中集團20年穩健發展的基礎。 4. 整體出售優于部分出售，因此要預先與北京、上海設立辦事處的投資基金建立合作關系。 十、正中商業廣場管理方案 1.管理體系構思 正中商業廣場管理體系 在各個商家支持下,由正中實業公司牽頭組建正中商業廣場經營管理公司,積極與深圳服裝協會、珠寶協會等機構合作,建立廣泛的溝通管道12、,采用大型招商活動,以商招商，根據深圳消費特點,薈萃國內外優秀的知名品牌，匹配優質的專業商業營銷服務。 2.正中商業廣場商業管理的主要內容 購物中心的經營管理水平關系項目開發的最終結果，必須按照可持續發展的戰略，穩步提高管理水平。 由于MALL在我國是新生事物，由于MALL管理的復雜性，因此，成立MALL專業運營管理公司成為必然。 選擇專業管理公司，完全交給專業管理公司經營是一種省心的方式，缺點是管理成本較高，不利于人才本土化。 國外主要MALL管理公司有美國西蒙地產集團，托曼公司、韓國VMD公司、英國旺德行、美國GGP等公司。 如果選擇國外專業管理公司作為顧問，發展商成立商業管理公司，吸納更13、多優秀專業人才相結合，優點是有利于過渡，有利于逐步本土化，培養訓練本地人才。 經營期間的商業管理主要包括四個方面：租賃政策管理與承租商的優化管理、招商及業態管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務管理、日常的物業管理。 由于大型購物中心培訓人數多，培訓工作量大，因此，必須落實培訓費用。一般達到10億元銷售額，培訓部門可以投入50萬元培訓費用，主要用于師資力量建設、開發新的體驗式培訓課程、學員參觀實習、購買培訓設備。 十一、正中廣場購物中心的全年商業營銷 正中商業廣場開業時機與開業策劃 建議選擇2008年5月1日作為開業時機 開業策劃 開業策劃是購物中心最重要的里程碑，開業策劃至關重要，需要做14、好如下工作： (1)提前進行預熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保包括主力店在內的80商戶統一開業。在競爭特別激烈的商圈，主力店未開業零散商鋪不宜首先開業。 (2)針對人流量大等特點，提前請其它物業管理公司提供人力支持。 (3)做好現場的環境管理，設立美觀明晰的導示系統。 (4)做好開業儀式以及活動的策劃與排練。 MALL開業后營銷工作的三個思路 1. 精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發點 MALL營銷在占有經營過程中占有重要地位，從臺灣零售業專家在大陸的咨詢實踐來看，營銷與招商同樣重要。 制定營銷計劃要考慮如下因素： 1消費者的需求和消費偏好。 2地域文化特點以及價值導向。 3競爭對手15、的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。 4根據年度銷售目標確定營銷費用，例如銷售額為10億元，營銷費用可以達到1000萬元以上。 5團隊建設的目標和培訓計劃。 2. 具備大型客戶營銷互動組織能力，要求具備強大的營銷項目管理能力 營銷部門的團隊建設至關重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動的組織與實施關系到營銷活動的成敗。大型MALL的 營銷部門典型組織架構如下： MALL營銷部門組織架構 營銷總監作為營銷部門的主要領導，應該幫助本部門員工作職業生涯規劃，對他們的優點與缺點非常了解。 3. 文化營銷為主線，深入社區營銷，推拉營銷模式結合 從傳統的價格戰到文化營銷為主線，這是國內16、價格戰以后人們的普遍共識，由于現代MALL購物中心的定位與傳統超市和百貨的單一業態相比，休閑娛樂、健康養生占有相當比例，因此也不適合單純采用價格促銷手段。 深圳正中商業廣場作為中型地鐵上蓋MALL購物中心，餐飲娛樂休閑面積較大，自身有大型廣場，可以分別開展兒童娛樂表演活動和成人文化藝術表演節目，豐富人們的業余生活，提高城市居民的生活質量。 正中商業廣場的社區文化部可以制定全年的文化、體育、藝術表演活動方案，并征求消費者意見，讓動感之城充滿歡樂與溫馨，將商業文化與特區移民文化、海洋文化相結合，反映特區文化特點，不僅滿足本市居民需要，而且讓來正中商業廣場旅游的外地顧客得到美好的精神享受。 正中商業17、廣場開業以后營銷方面建議做好幾項重點工作: 1. 做好整個購物中心導示系統，讓整個賣場擁有良好的購物與休閑娛樂氣氛。注重人文關懷，衛生間等服務設施標志醒目。 2. 市場調研工作 2007-2008年的市場調研工作將給予加強，爭取在美國AC尼爾森公司市場調查顧問的指導下，建立完善的商業調查模型，從深圳寶安中心區開始建立市場調查樣板。 在市場情報收集方面，加強對主要競爭對手的研究工作，在大型促銷活動中，進行促銷效果調查，對于媒介廣告效果與專業調查公司合作，減少無效廣告的投放；在供應商滿意度調查方面，同樣要給予重視，作為領導制定采購政策依據。 3、營銷策劃 針對同類購物中心20062007年各階段促18、銷策劃方案的經濟效益分析與效果評估，對于可能虧損的促銷策劃及時給出提示意見。在2007-2008年策劃中突出創新與文化內涵，注重樹立正中公司品牌形象。在針對性較強的促銷策劃中，要采取反策劃工作，主動適應動態競爭。在宣傳方面不僅要擴大公司知名度，而且要寫出四篇重點文章，在行業內產生深遠影響，突出正中商業廣場購物中心的美譽度。 4、企業形象宣傳與公益活動 大型MALL是城市商業文化薈萃之地，代表一個城市區域的形象，MALL企業形象宣傳要多做一些公益活動，樹立健康文明，社會責任感強的形象。 收取客戶宣傳費用之前，要做好商戶代表的思想工作，通過管理公司的努力和奉獻精神，得到廣大商戶認同。 十二、正中廣19、場商業服務體系 、大客戶服務 大客戶占有50%以上的銷售額，因此，大客戶管理與服務應該成立專門的部門進行管理。 大客戶類型：大型企業單位，政府機構公務員群體，銀行證券金融機構白領消費群體。 將傳統商場總服務臺在MALL中定位為客戶服務中心，下面設有大客戶小組，重點跟蹤服務大客戶，同時與營銷部配合，推出有針對性大客戶促銷活動。 大客戶檔案管理系統隸屬公司CRM系統，單獨建立科目，大客戶檔案重點管理，作為個性化文化促銷服務的依據。 公關經理負責與大客戶部門及辦公室，大客戶負責企業文化的宣傳部門保持密切聯系，配合大客戶公司開展企業文化活動，通過批量購買，為大客戶員工降低購物成本，享受更多休閑娛樂。 20、與傳統百貨不同，類似正中商業廣場這樣的區域MALL,具有室內文化表演舞臺，也具有室外文化休閑廣場，方便大客戶開展企業文化活動、集體購物，休閑娛樂。客戶投訴是一個關鍵環節，下面是投訴處理流程： 客戶投訴處理流程 物價部門 由營運部門通知招商部門，招商部門按照上門種類負責協調供應商 服務水平投訴由樓層經理負責處理，嚴重投訴上報公司總經理。 涉及客戶向新聞部門投訴由營銷部門主管副總經理負責。 、商業物業管理服務 經營期間的物業管理工作，主要包括五個方面：承租商的優化管理、促銷推廣活動、服務管理。 鑒于新開業MALL的特點，收租金過高，不利于招商，收租金過低，不利于發展商的資金收回，因此，建議采取如下21、租金政策： 基本租金少量銷售額扣點，扣點部分直接與經營業績掛鉤，有利于統一營銷，有利于調動各個方面積極性，有利于增加商戶以及商業經營公司收益。 日常物業管理：裝修、清潔、消毒、保安、設備維護以及商業知識服務。 現代購物中心對物業管理提出了特殊要求： (1).高標準衛生管理 對現代購物中心要進行高標準衛生管理，公共設施要進行嚴格的消毒處理，公共電話等一切人接觸的地方要采取滅菌處理措施。 (2).綠色裝修的統一管理 與裝飾協會聯合成立綠色裝修管理小組，對整個商場的整體裝修以及商戶的局部裝修實行統一的綠色裝修管理，首先公布裝修整體規劃方案，重點提供服務，舉辦綠色裝修講座，宣傳綠色裝修知識，為商戶提供便捷性服務，從整體上把握裝修風格，確保格調高雅。 裝修工作還需要由物業管理公司和運營部門進行協調，減少對其他營業區域的干擾，確保正常營業。 (3).為客人提供一站式服務，一個服務臺、一個電話統一對外，服務中心負責協調內部事務，避免浪費客戶時間 (4).高標準管理各個停車場，鑒于新的物業管理條例對車輛丟失作出規定，物業管理公司責任重大，要確保正中商業廣場各個停車場車輛不丟失，需要采用先進的電腦管理系統和錄像系統對車輛實施嚴格的管理。 (5)商場物業管理采取新型舉措，根據韓國專家建議，突出為顧客服務，改變傳統的保安模式，不能給顧客被監視的感覺。