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1、XXX社區底商營銷執行方案2009年9月3日第一部分、營銷準備工作1、營銷主體A、成立以XXX商業項目營銷小組為主體的專職營銷小組進行營銷；B、成立以元亨機構策劃部、銷售部為策略支持的營銷協作小組進行策略支持；C、案場建立銷售賣場作為硬體支撐。2、營銷隊伍組建為了更好地完成項目的營銷工作，需要根據需求進行營銷隊伍的建立。由于項目屬性的特殊性，以及工作進度和工作強度的實際要求，無法任用缺乏經驗的人員，同時沒有時間對銷售人員進行從業崗位培養，故對招聘人員進行嚴格的從業經驗及工作能力方面的考量。招聘原則：專業的營銷人員，必須具有本行業從業3年以上營銷管理的經驗，優先考慮從事過商業房地產項目的營銷工作2、營銷策劃等方面的工作經驗、或從事相關行業市場營銷、擁有行業內大量客戶資源者。營銷部人員招聘計劃：由于本項目的體量不大，營銷存在一定的難度，需要項目營銷組進行商家的洽談、市場資料、信息的收集反饋與營銷合同等的洽談和簽訂。故項目營銷組的核心人數建議在23人左右：營銷經理：1名營銷員/市場研究員：1名商業策劃師：1名3、營銷架構本案以項目工作組形式，采用項目經理負責制，設兩個營銷小組,一個負責策略的制定另一個負責具體的營銷細則。營銷經理向公司直接領導負責，進行營銷工作協調、對接，督促媒體、廣告公司、禮儀公司等協作單位的工作推進。總公司項目營銷小組架構圖：項目經理營銷策略協作小組商業策劃市場研究員行3、政人員 文案策劃設計人員招商主任招商員備注：以上人員建議在項目營銷正式啟動前半個月到位（2009年9月15日前），并針對營銷進行專業知識的培訓和項目相關知識的培訓。、營銷工作管理 營銷人員上崗前培訓，做營銷前準備； 每周項目例會，通報每周營銷情況及當前尚待解決的問題； 每日以書面形式匯報營銷情況，按時制作上門客戶統計分析、廣告效果測試分析并以周、月小結形式報告呈報； 定期提交周例會紀要、營銷周、月總結； 每周定期組織營銷小組與營銷協助小組人員溝通，及時分析市場變化，相應調整營銷策略，提交宣傳推廣計劃書。、營銷物料準備 營銷物料：營銷手冊、營銷單張、確定宣傳包裝概念、總體廣告宣傳用語。商業概況，4、業態規劃、營銷條件和日期（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經營宗旨、發展規劃介紹）八開，125銅版印刷廣告公司制作，用于營銷推介、說明會現場或直郵 營銷合同文本（制定并印制租賃合同、租賃申請表、登記表、相關協議、商業管理守則等）。項目經理負責 營銷細則、營銷流程、租賃協議等項目經理負責、總公司協助 商業部分總平圖（工程圖）、商業街平面圖（規劃效果圖）公司對接人員負責 完成營銷隊伍的建立（招聘），進行培訓及人員甄選分配，營銷部各種管理規章制度、業績考核獎懲制度、工作操行規則出臺。項目經理負責，公司行政協助 制定商戶準入標準、引入原則、操作規則等。元亨公司書面計劃，甲方審核 營銷處的籌建、確定公司組5、織機構和部門設置。甲乙雙方共同負責第二部分、營銷時間及節奏安排1、營銷對象聯通、移動服務站中型康體健身俱樂部各保險公司、婚紗禮儀公司中小型綜合會所及專業女子SPA會所中小型超市、酒吧、休閑茶餐廳社區型醫療診所、銀行、郵局家居用品，社區服務配套等業態2、營銷及經營模式建議A、主會所的營銷方向與經營方式產品面積業態定位營銷方向經營方式寫字樓保險公司、醫療機構、中小型企業辦公建議進行直接營銷，引進主力辦公商家進行項目商業氛圍培育，帶租約進行銷售先租賃后售商業大移動聯通銀行郵局定向營銷租售同時進行商業小酒吧婚紗社區服務周邊延伸營銷租售同時進行3、營銷時間計劃第一階段： 2009年9月2009年10月（6、短期需求性商業形態，休閑餐廳、酒吧、婚紗）第二階段：2009年10月2009年11月 （社區需求型商業形態，醫療、銀行、郵局等生活配套、保險公司，中小型企業辦公）第三階段：2009年11月2010月3月 帶租銷售全面展開4、營銷節奏安排由于本項目目前的市場狀況及項目實際需要，對上述四階段工作進行分解如下：第一階段第一步 初步招商工作 組建招商隊伍及籌備招商物料 少量的宣傳公關工作 直抵大型主力店（服務商業、保險公司、健身行業），同時盡量積累經營定位類別的商家資源檢討第一階段招商的市場反應，并就招商策略、目標商家及招商條件，作出最適當的調整第二步 全面招商工作 繼續對主力商家的跟進，逐步縮減范圍7、確定核心商家 跟進核心商家并展開宣傳攻勢 根據商家的質素及營業性質來擬定其進駐本項目的可能性和條件評估第二階段工作的效果，對商家進行取舍，在此階段工作不可行的情況下，盡快調整招商方案。第三步 再次招商工作 調整招商對象，調整招商物料 對前期積累的商業資源作更深入廣泛的營銷宣傳 根據商家的質素來擬定其進駐本項目的可能性和條件 落實項目經營條件、經營準備等籌建工作 第四步 落實商戶進駐本項目 與商家洽談租賃條款 落實進駐商家，簽訂正式合約 全面發放項目開業進場消息 大量利用傳媒作宣傳推廣工作第五步 交付使用及試業開幕 協助商家進場，入圖審批、裝修等工程問題 安排新聞發布會、記者會、作廣泛開業宣傳 8、開幕活動，舉辦宣傳活動，打響知名度項目招商轉入主銷售階段6、營銷計劃及時間表：（第一階段、第二階段）營銷階段開始時間結束時間營銷目標招商籌備工作2009年9月5日2009年9月18日1、完成招商人員招聘（3天）及培訓工作（10天），同時完成個人招商指標確認并按照招商任務指標提交各自的工作倒計時實施方案。2、完成印制各種合同、文件、申請表、登記表等。3、完成一切招商準備工作（銷售部投入使用）初步招商工作2009年9月19日2009年10月20日1、 招商組熟悉本招商項目的相關內容，客戶問詢的準備2、 參與秋季房展會，采用派單、短信形式進行客戶積累3、 收集大客戶及品牌商戶的招商資料，采用發函、郵9、寄招商手冊、電話洽談、招商員拜訪等推介程序展開招商；4、 初步確定目標客戶及重點追蹤客戶5、 完成招商任務的20。全面招商銷售工作2009年10月21日2010年1月20日1、 客戶資料的收集和篩選。市場調研和競爭對手研究、目標、潛力。客戶的鎖定，客戶資料的分類管理。2、 客戶的持續跟蹤，針對不同的商家制定不同的招商優惠政策。3、完成招商目標：簽約率80，入住率704、對已招商單元進行銷售結案20010年1月21日2010年3月1、完成招商目標：簽約率90，入住率802、階段招商完成，進入正常的營運狀態，實施二次造勢進行項目銷售3、完成整個商業部分的招商和銷售第三部分、招商實施戰略一、招商戰略10、策略1、招商將實施快、準、靈的戰略 快：招商工作的快速展開，迅速組建招商隊伍、準備招商物料，積極主動爭取和擬定主力商家取得聯系并進行有效的溝通，盡早確定商家進駐的可能性，及早發現問題并及時調整招商方案；公關宣傳工作全面鋪開，以最快的信息發布及行動達到招商的全面認知、認同。 準：認準時機準時開始招商消息的發布，把項目準確明晰的定位、業態劃分和項目區域未來無限的發展潛力展示給目標商家和未來的投資者；準確把握商家的心理和需求，做好招商相關的服務工作，專業地操作招商計劃。 靈：市場眾多的不確定因素和招商工作中存在的人為因素都會影響招商方案的選擇和計劃實施的效果，在專業高效操作的前提下，根據市場情況和11、計劃實施的結果及時調整招商計劃的各項內容。2、招商總策略 走出去、請進來 建立直復式的招商網絡 以流動招商為主、現場招商為輔2.1.走出去、請進來由于本項目處于城市規劃弱勢區域，針對項目市場所處的位置以及綜合定位。因此，在招商過程中，充分利用周邊社區多生活消費高等優勢，利用價格低于主商圈的主動條件進行定向招商，整個招商過程中以主動溝通可能性客戶為主。2.1.建立直復式的招商網絡招商初期因目標商家的數量小、直達性好，可省去招商的知曉階段而直接進行認知和認同度宣傳，直復招商手段可低成本高效率地達到此目的。通過各種招商物料將項目的招商信息發布、傳遞到目標消費者（如：項目市內銷售點、招商手冊、DM、短12、信、雜志讀本等）。2.1以流動招商為主、現場招商為輔在現場達到展示效果時，建議采用必須采用“商鋪特點+區域發展”。二、商業部分整體租金水平預計(僅為參考)區域樓層租金建議(元/.月)售價建議(元/)寫字樓3F4F5F6F臨中同街商業A20-304500中間商業A203500臨河商業A152500備注：以上租金建議僅為參考，具體租金標準需要在招商工作正式開展前進行最終確定。三、優惠政策：招商部分：1、聯營：由甲方公司提供場地與裝修，客戶提供設備和人員的形式，與簽約客戶針對大型的餐飲和健身項目進行聯營，形成長期受益。2、項目整體提供的折扣優惠政策。建議采用不同的期限給予不同比例的優惠招商措施A、主13、力商家進入第一年收取年租金的50%、第二年收取年租金的100%、第三年收取年租金的110%；B、對各商業的租賃優惠政策：地塊區域的不同而提供的不同的折扣優惠政策。 不同樓層、不同位置的租賃優惠政策：因樓層和位置而影響經營利益的提供不同的優惠政策。 不同業態的租賃優惠政策：根據不同業態的投入成本和經營程度提供不同的優惠政策。 專賣零售業的租賃優惠政策：根據專賣零售的知名品牌和規模不同而提供不同的優惠政策。如：為了鼓勵客戶長期經營，項目將采取三年合同簽訂和五年合同簽訂的方式提供不同的租金優惠政策A、租約簽訂時間3年，一次性免租半年；免租期結束后第一年收取正常租金的80；第二年、第三年開始收取全部租14、金。第四年開始租金以正常租金的5逐年遞增；第五年租金遞增6；第六年租金遞增7；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20。B、租約簽訂時間5年，一次性免租1年；免租期結束后第一年、第二年正常收取全部租金。第三年后租金以正常租金的5逐年遞增，第四年租金遞增6；第五年租金遞增7；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20。銷售部分：銷售部分的優惠政策分為三項，可合理組合1、 階段時間內按點數優惠 開始與結束時間總價優惠點數2009.9-2009.1010%2009.112010.18%2010.2-2010.36% 2、 帶租約銷售，直接做房東先招商，再銷售。把已經招租來的商戶租金全額轉交于購買者。購買者15、在買的同時就已經開始收益。3、 返租銷售根據市場回報率，和新市場培育期的問題，為了能夠招攬更多客戶購買，購買商鋪的客戶均可參加購鋪即返兩年高租金的促銷活動。具體返租比例為：年返租8%，兩年共返租16%（兩年返租金一次性返還，沖抵首付款），還可以有本身經營收益權。一方面降低了購房門檻，另一方面客戶也在市場培育期間得到了利益的保障。四、招商具體工作流程 1、 確定招商對象； 2、 確定經營模式：投資經營；委托經營；租賃經營；直接經營；虛擬經營； 3、 制定招商優惠策略； 4、 商業項目部進行客戶招商月計劃實施； 5、 招商主管制定客戶招商周計劃； 6、 客戶管理員對客戶信息歸檔完善、招商資料準備就16、緒； 7、 招商主管進行目標客戶開發、拜訪、接洽； 8、 商業項目部進行客戶分類、確定重點； 9、 商業項目部安排客戶與開發商初步洽談填寫招商租戶登記表 10、 商業項目部負責客戶與開發商的溝通談判； 11、 開發商、客戶雙方確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金； 12、 商業項目部、開發商與客戶溝通、談判、方案修改與認可； 13、 開發商、客戶雙方正式簽定招商協議第四部分、招商媒體策略1、媒體選擇適用的招商推廣的媒體均有各自的優點和缺點，我們將根據各大媒體的優劣分析，針對每個推廣階段的目標，制訂最適當媒體組合策略。各大媒體的優點、缺點分析：媒體優 點局 限報紙靈活、及時、有良好的當地市場覆17、蓋面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強轉嫁讀者少、發布費用昂貴、地產廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的時間連續，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵夾報讀者針對性強；靈活性好；同一媒體內無競爭對手，個性化強；費用低廣告面比較窄，可用于定向宣傳短信費用較低，可建立項目平臺宣傳短暫；重視性差；適應階段性使用；戶外廣告靈活性好；保留時間長價格昂貴，受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強；制作質量好；讀者閱讀時間長；保留期長；轉嫁閱讀率高發行量不大，受眾面相對為小，適應定向宣傳建議本項目前期第一階段推廣以銷售現場包裝展示18、招商手冊、DM直郵為主，輔以雜志、短信等2、推廣節點A、項目接手開始前期市調，重點在于價格調整，業態確認，租金確認，圍擋廣告制作；B、銷售部啟用后確認優惠政策、價格策略，建立短信平臺，宣傳一期單張通過直郵、夾報、派發實施項目告知；C、制作一期雜志（新生活內整版），制作招商手冊，配合二期單張進行定向招商；D、參與房展會、舉辦客戶答謝會；E、銷售策略實施3、招商成本概算根據具體情況，本著節約資源，提高收益的原則，主要費用以定向招商和招商渠道拓展。渠道單位/規格數量價格備注宣傳單張正八開（兩期）20000份0.40元/份(含派發費用)8000元招商手冊大八開68P1000份0.35元/份350元短信平臺條30000條0.06元1800元圍墻廣告平方60米2.1米約120平方20元/平方2400元雜志廣告版內版整版8000元8000元房展會費用活動費用小展位6000元客戶推介會活動費用5000元（含新聞費用）業主入駐活動活動費用3000元（含新聞費用）銷售促銷費用定向銷售綜合費用10000元禮品費用各項活動禮品5000元備用金約總費用5%2500元費用合計52050成本概算為參考價格，具體根據媒體市場調整，項目從招商到銷售完畢，宣傳費用約52000元，不超過項目總銷售額的0.5 %