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1、高新國際商務中心招商推廣策略初案 前言通過與天地源不動產公司的工作溝通，我公司了解到天地源不動產已經對高新國際商務中心進行了細致分析，并且制定出了相應的推廣策略案。我公司認為該方案符合市場實際情況，但受一些客觀因素和執行力度的影響，使得該方案至今未發揮其實際效果，天地源不動產公司背負了極大的財務壓力。根據以上情況，我公司制定的本方案將力求緩解目前的財務壓力，提出實效性的推廣手段，并建立一套長期有效的招商模式，從根本上改善高新國際商務中心的招商局面。因此本方案將從短期目標和長期目標進行分類闡述，以確保長短兼顧，利益并行的策略目標。一、財務目標回顧1、財務目標今年總體招商目標為13,476m2，要2、求新簽合同金額達1,212.84萬元，具體數據如下表所示：時間進度4月6月（第一工作季度）7月9月（第二工作季度）10月12月（第三工作季度）合計回收金額343.65萬元425.2萬元529.15萬元1,298萬元新簽面積2,956 m24,850 m25670 m213,476 m2新簽合同額266.04萬元436.50萬元510.30萬元1,212.84萬元2、完成情況天地源不動產自接手招商工作以來，已度過了第一個工作季度（46月），第一節度具體的財務目標為：新簽出租合同面積2956平米新簽合同額266.04萬元回收租金：343.65萬元代理費用收入：22.18萬元目前完成情況為：財務指標3、4月5月6月小計新簽面積計劃量450.00 m21,056.00 m21,450.00 m22,956.00 m2新簽面積完成量221.56 m2219.48 m21,212.38 m21,653.42 m2新簽面積完成率49.23%20.78%83.61%55.93%從上表可看出，第一季度的財務目標僅完成了一半，完成部分還包含了部分天地源不動產接手前的積累客戶。未完成部分的財務指標將積累在第二季度予以實現。二、財務目標分析由于第一工作季度剩余1302.58 m2的財務指標未完成，那么累計到第二工作季度的財務目標之上，應該第二季度的目標為6152.58 m2。具體表示如下表：時間進度7月9月（4、第二工作季度）10月12月（第三工作季度）合計新簽面積6152.58 m25670 m211822.58 m2新簽合同額5,537,322元5,103,000元10,640,322元從上表可看出，第二季度的銷售壓力大于第三季度，按照中小型客戶（以最大客戶數量為衡量標準）平均需求在200 m2分解財務指標，發現第二季度我們共需要成交客戶數量為31組，按照高檔寫字間的客戶轉化率計算，那么我們需要：客戶級別轉化率客戶數量A級客戶（成交客戶）100%31組B級客戶（協議客戶）40%44組C級客戶（意向客戶）40%62組D級客戶（到訪客戶）40%87組上表明確顯示，為完成第二階段的財務目標，我們必須邀請5、最少87組的目標客戶到訪，并且這些客戶的成交前提是最長的成交周期不能超過3個月，否則將無法達成這一目標。從目前的市場現狀反應來看，高端寫字樓的目標客戶平均的決策期限都在6個月左右，其中最短的需4個月，最長則需1年多。也就是說，我們從高檔寫字間租賃客戶的成交周期規律中可發現，該類物業需要提前6個月進行客戶儲備，由此可見新客戶的增量對于完成第二季度的財務目標幫助不大。從分析第二季度財務目標的結果來看，第二季度的營銷重點應為快速消化前期積累的客戶，并力求吸引急待解決寫字間需求的中小型客戶。另外，值得注意的一點是，第二季度依然不能放松對新客戶增量的問題，以便提前為第三季度的財務目標做好市場基礎。第三工6、作季度的財務目標為5,670 m2，按照上述方式進行財務指標分析，那么我們需要：客戶級別轉化率客戶數量A級客戶（成交客戶）100%29組B級客戶（協議客戶）40%41組C級客戶（意向客戶）40%57組D級客戶（到訪客戶）40%80組從上表可看出，要完成第三季度的財務目標需要邀請80組目標客戶到訪。依照高檔字樓租賃客戶成交周期的規律，到訪客戶數量應提前6個月計算，那么可以說第二季段和第三季度的客戶儲備需要從現在開始，財務指標分解到客戶增量上應該是兩個季度新增客量的總和，也就是需要在第二季度一共邀請到訪客戶167組。三、招商推廣姿態通過對財務指標的分析和理解，讓我們充分的看清了市場形勢。在強大的銷7、售壓力下，面臨著惡劣的市場環境，這是我們目前所處的現狀。如何才能突破市場禁錮，完成財務目標，這是我們急待解決的問題。經過以上分析，我們發現第二階段工作的成果是下半年整體財務指標實現的基礎，因此我們應該采取的招商推廣姿態為：向第二工作季度要業績，向第二工作季度要客戶；在第三工作季度完成客戶轉化。四、招商推廣策略根據招商推廣姿態所指出的工作方向，并且，為保證短期目標和長期目標的有機融合，我們制定了短線補救，長線推動的推廣策略。策略思路之短線補救工作目標：迅速消化積累客戶，吸引中小型目標客戶。核心內容：通過對項目的深入了解發現，目前高新國際商務中心有4個問題是導致成交量低的主要原因。這4個問題分別是8、：傳播渠道單一，客戶積累量少，成交周期漫長，項目品牌力不強。短線補救的工作思路就是針對這4個問題快速反應，在目前這種狀況下能夠迅速啟動，力求在短時間內緩解目前的財務壓力，并且起到快速炒熱項目的目的。策略思路之長線推動工作目標：從根本上扭轉目前被動的招商局面，建立一套穩定實效的招商模式。核心內容：長線工作是對短線工作的有益補充，是項目真正實現穩定運轉的必備工作。該部分工作主要圍繞建立暢通的銷售通路，增強項目核心競爭力，強化銷售團隊為重點，從本質上為招商工作打開局面。五、策略分解1、短線補救策略該策略從解決，客戶積累量少，成交周期漫長，傳播渠道單一、項目品牌力不強這4個問題著手，通過尋找簡單有效的9、手段予以實現快速成交的目標。以下從這4個問題進行推廣手段分解。（1）客戶積累量少：A、信息滲透手段利用高新區或者西安市高檔物業的客戶聚集效應，將我們的項目信息滲透到這些目標客戶聚集的場所，例如高檔娛樂休閑場所、高檔購物場所、高檔寫字間、政府機關等。通過主動溝通，有償服務等方式達成合作意向，然后設計制作符合發布場所要求的宣傳物料，制定信息傳播方案，最終完成目標客戶獲知的目的。B、現場傳遞招商信息高新國際商務中心沒有明確的招商提示，使得大量客戶從門前流失。針對這一問題，可利用現正在實施的立碑方案，將立碑改造成為招商信息傳播媒體，醒目的向目標客戶傳播項目信息。在立碑設計方案中，要求展示面積大，碑體形10、象現代高雅，可采用現代建筑材料進行設計，另外立碑的招商信息可更換為項目名稱，當對招商工作沒有利用價值的時候，可轉換為項目的形象展示載體。C、入住企業展示高新國際商務中心進駐企業均為知名企業，與這些企業聯動，舉辦一個入住企業展示活動，這樣既可為入住企業提供一個展示平臺，又可為項目形象增色。具體活動可利用大廈門前廣場，首先與入住企業達成合作意向，告知入住企業只需印刷少量企業宣傳冊并安排2個現場講解的工作人員即可。而我們可聘請專業的布展公司（如中大國際的商業展示設計公司）設計一個展臺，各企業的展板由我方進行統一設計。每天可安排一個入住企業在展臺展示，通過連續長時間的知名企業展示強化項目的高端形象。（11、2）成交周期漫長A、完善銷售物料我們的到訪客戶大部分都沒有決定權，他們需要將收集的寫字樓資料呈報上級領導批復，因此導致成交時間難以控制。針對這個問題，我們無法去左右目標客戶的決策，但我們可以引導客戶喜好，間接縮短決策時間。通過分析現有的項目銷售物料，我們發現其內容過于空乏，并且大量的信息利于銷售而不是租賃的。因此，重新規劃銷售物料的形式，按照租賃客戶的需求進行設計，并可列舉競爭項目與本項目之間的差別，以這樣的手段為到訪客戶提供一個信息全面，極富參考性的銷售物料，使得到訪客戶能夠準確的將項目信息轉達給決策層，并建立項目在決策層的價值形象，最終幫助客戶快速決策。B、提高溝通能力對于目標客戶的到訪是12、極為難得銷售良機，通過銷售人員的講解和實地感受最能打動客戶，也是最容易與客戶建立感情基礎為后期跟進作準備的最佳時機，因此此時銷售人員的溝通能力極為重要。銷售人員的溝通能力可以通過自身努力和輔助培訓來提高，在現階段最容易見效的方式是提煉銷售話術。同過對項目精煉的概括，結合目標客戶的心理特征，制定一系列 的銷售說辭和談判技巧，充分打動到訪客戶，以至于間接的影響到背后決策層的判斷，縮短成交周期。（3）傳播渠道單一A、創新直郵廣告直郵廣告是高檔寫字樓不可忽視的有效傳播渠道之一，其低廉的價格，直效的溝通深受招商人員的厚愛。我們在利用這一傳播渠道時，進行了創新。首先將以企業名義改為以政府名義發函，以高新管13、委會的名義發函，邀請知名企業來西安投資。其次在信件內容上擴展到招商政策介紹，高新區介紹，領導的邀請函等，以吸引具有投資意向的客戶認真閱讀。再次增加直郵廣告的互動性，在廣告上設計一欄回執單，并說明如有疑問或希望實地考察的可在回執單上填寫，我們將竭誠為您服務。B、網絡營銷平臺本項目的網站已開始進入籌劃階段，說明公司領導已重視網絡營銷的重要性。除了大部分外地客戶在尋找寫字樓時會借助網絡工具之外，我們認為網絡平臺是最佳的互動平臺，它不但可以不受地域、時間、語言等限制，更可以為我們的促銷活動提供一個富有參與性的平臺，例如可以與直郵廣告整合推廣，使目標客戶在第一時間能夠感受到項目的價值，在第一時間獲得更多14、的信息支持。關于本項目網站建設的工作，我公司可提供建議，以便發揮出網絡營銷的最大魅力。（4）項目品牌力不強A、引入核心企業短時間內要提升項目品質是不太可能的，但目前的財務壓力要求對這一問題要有所改善。通過分析發現，引入核心企業是一個見效快，易操作的方式。核心企業即為擁有眾多寄生企業的中心企業，它的一舉一動都會影響身邊寄生企業的發展。因此，尋找核心企業，并通過一對一的優惠措施將其引入，最終將核心企業身邊眾多的寄生企業帶入，達到利用核心企業的資源優勢，彌補項目品牌力不強這一劣勢的目的。B、提升物業管理水準高端客戶對于物業管理極為看重，目前本項目的物業管理是制約招商的重要因素之一。因此，快速提升物業15、管理水平，樹立項目內在品質形象是目前即可行又必行的一項工作。2、長線推動策略長線推動策略的目標是從根本上扭轉目前被動的招商局面，建立一套穩定實效的招商模式。什么樣的招商模式能夠穩定有效，首先是有一個優秀的產品為前提，其次必須能夠把優秀的產品推廣出去，最后需要一個執行力極強的團隊來實現成交。因此，長線推動策略將從這3個方面建立本項目穩定有效的招商模式。暢通的銷售通路A、強化政府協作渠道B、 搭建行之有效的外圍招商渠道C、拓展高級酒店渠道D、建立行銷直效渠道E、完善網絡營銷渠道F、形成客戶口碑傳播渠道增強項目核心競爭力A、豐富項目內在文化氛圍，強化客戶的歸屬感，樹立獨特的項目形象。B、整合高新可利用資源，建立高新國際商務中心俱樂部，為客戶提供獨特服務/C、成立外企服務公司，解決外企的燃眉之急。強化銷售團隊A、建立獎勵機制，激發銷售團隊工作熱情B、強化銷售培訓，完善銷售人員自身。本方案由于是初稿，成稿時間有限，故針對急于實施的環節闡述較多。長線推廣策略部分目前需要與貴公司進一步探討，因此未作詳細說明。西安華邦不動產顧問有限公司2006年7月12日