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1、鏈接名稱平臺時期作者摘摘要要http:/ 2012-05-24日 作者地產懶人內內容容第一部分.結構設計管理對房地產公司的貢獻：1、保證結構設計進度滿足項目總體開發要求；2、在保證設計質量的前提下盡量降低結構成本。對結構設計管理認識的幾個誤區：1、建筑方案一經確定，結構成本基本就確定了；2、結構成本的降低必然會導致結構安全儲備的下降；3、結構成本可以不斷降低。深圳公司結構設計管理現狀：深圳公司的結構設計管理是全過程、全方位的管理過程：通過建筑方案設計的前期介入，提供專業建議、擴初設計時的結構多方案比較優化、施工圖階段的精心設計，以及全過程中與施工圖審查單位的及時溝通等工作。在結構成本控制上處于2、當地行業領先水平。以多層、小高層住宅標準層為例，根據金地香蜜山、東莞格林小城、金地梅隴鎮、漁農村等項目的統計，每平米建筑面積用鋼量比行業平均水平約低5-8公斤，對于一個20萬平米的小區，結構成本約低500-800萬元。第二部分.深圳公司結構設計管理創新簡介結構設計中與設計管理相關的幾個主要特點：1、結構設計具有一定的模糊性，沒有唯一解。各設計公司、審圖公司、甚至同一公司中的不同人員對規范的理解常常也不一致。而這些理解上的差異會對結構成本造成一定的影響；2、設計院因與地產公司看待問題所處的角度不同，其成本意識往往達不到我司的要求，設計常偏保守；此外，因圖計算和繪圖方便省事，也會造成設計中的一定浪3、費；3、設計修改，尤其是設計中后期的修改給結構設計增加的 工作量較其它專業更多。結構設計管理中的管理創新：(原文來自引用請注明)1、選擇優秀的結構設計負責人，并在擴初設計前期通過具 體的專題設計進行驗證，如果認為不合適，就果斷更換；2、營造一種與設計人員進行坦誠技術交流的氛圍，利用每 次溝通向設計院反復灌輸成本控制的意識，促進其換位思考；3、通過設計限額強化設計人員的成本控制意識；4、將每個結構設計過程劃分為若干小的階段，各階段之間為關鍵控制節點。在每個關鍵控制節點對上階段的設計成果進行審核，并和設計院就下階段設計的技術條件進行交流，達成共識，然后再進行下階段的工作。這樣對每個階段的設計都實現4、了“事先控制”，對整個設計而言則實現了“過程控制”。設計院基本不需返工，設計質量、進度、成本三方面均能取得較好的效果；5、通過考察、溝通，選擇容易溝通且服務意識較強的幾家施工圖審查公司作為長期合作伙伴。在項目設計開始時盡早確定審圖公司。這樣在設計過程中隨時把可能引起爭議的地方與施工圖審查公司事先溝通，達成共識，保證將來施工圖審查時一次通過，不需改圖；6、在遇到對規范的理解不一致，或其它有爭議的技術問題時，可以利用廣泛的外部資源，聽取各種解釋，從中選取對公司最有利的做法。(原文來自引用請注明)結構設計管理中的技術創新：1、小高層的結構體系：通常設計中，對于小高層住宅結構，在滿足結構側向位移和軸壓5、比的條件下，剪力墻基本上都是墻肢長度較短的短肢剪力墻。按規范應為短肢剪力墻結構，需要提高抗震等級及加強配筋構造，剪力墻配筋很大。為避免這種情況，結合建筑隔墻布置和框架梁的跨度，將部分剪力墻墻肢加長為普通剪力墻，結構轉變為普通剪力墻結構，全部剪力墻僅按構造配筋，大大降低了結構造價，節約造價約8元/平方 米；2、局部轉換：在與建筑專業充分溝通，滿足建筑地下車庫車道或底層商業的使用功能的前提下，盡量減少需要轉換的剪力墻，達到僅局部少量結構轉換，只提高轉換構件的抗震等級，其余部分仍按一般剪力墻結構設計。避免了整體結構成為轉換結構而提高抗震等級，進而增加造價；3、剪力墻側向位移限值取1/800：剪力墻結6、構水平位移限值一般取1/1000，是為避免位移過大而產生較大的附加彎矩、傾覆彎矩，對于剪力墻結構側向變形為彎曲形，當其中的有害位移小于層間位移值的50%時，層間位移角限值可取1/800。如梅隴鎮二期33層塔樓，經計算側向位移限值取1/800，剪力墻墻肢長度及數量可相應減少，節約造價約5%；4、基礎埋深：基礎埋置深度規范沒有作強制性要求，只是建議取總高的1/151/18，基礎埋深主要是為了保證建筑的整體穩定性（抗傾覆及抗滑移），故只要驗算滿足整體穩定性，即可以。如香密山及梅隴鎮項目建于坡地上，在滿足整體穩定性的情況下，地下室有一面或二面開敞，并沒有完全埋于地下。土方及地下室造價節省約40%；5、7、剪力墻厚度：對于剪力墻結構，一般采取加長剪力墻或提高混凝土強度等級來增加結構的側移剛度（減小側向變形）和豎向荷載承載力。剪力墻厚度一般滿足平面外穩定即可，剪力墻厚度一般按層高的1/16（一、二級抗震等級）或1/20（三、四級抗震等級）取，基本滿足墻體的穩定要求。架空層層高較高，按經驗來取，墻厚較厚，經過驗算，大部分墻厚不需比標準層加厚或加厚一點即可滿足穩定要求，節省造價約15%；6、其它或大或小的技術創新諸如優化埋管布置地下室頂板 局部降板、同一承臺下不同直徑樁的混合使用等等，也節約了 可觀的成本。第三部分.面臨的挑戰及對策(原文來自引用請注明)面臨的挑戰：1、項目設計周期縮短；2、公司快速擴8、張帶來的管理稀釋；3、經濟型住宅將逐漸成為市場的主流，成本壓力進一步增大。對策：1、管理方法的固化。通過管理方法的固化使結構設計管理從現在的“手工單件制作方式”變成“標準化的批量生產”，降低結構設計管理的難度，加速人才的成長；2、積累技術創新知識，形成并不斷更新知識庫。利用知識庫可以加速設計管理中的技術決策，在將來更短的設計周期內保證結構設計品質。第四部分.總結結構設計管理創新的關鍵是管理思路和管理方法上的創新。技術創新則是正確管理方法下的自然成果；結構設計技術雖然紛繁復雜，且不斷更新，但管理方法卻可相對固化。管理方法的標準化作為標準化的一部分，正是結構設計標準化的主要內容；“專業之道，惟精惟9、一”，我們的最終目標是使公司所有開發項目的結構成本在滿足建筑要求的情況下合理最低，通過專業的結構設計管理持續為公司創造價值。(原文來自引用請注明)摘摘要要http:/ 2012年6月26日 作者：孫泠內內容容3月26日上午，位于北京西單大悅城的Apple Store迎來了微笑的蘋果公司新任CEO蒂姆庫克，這是有史以來蘋果掌門人的首次中國之行。全世界的“果粉”們通過新聞知道了兩件事：一是在蘋果全球的實體零售店中，西單大悅城店的客流量和銷售額都位居榜首；二是iPhone 4國內上市那天，大悅城店的日銷售額創紀錄地達到了3.8億元人民幣（約5400萬美元），至今無人打破。西單大悅城是中糧集團運作的首10、個商業地產項目，實現了“當年開業，當年贏利”的神話2008開業當年即完成銷售額10億元，市場培育期不到一年；2009年實現15億元，2010年20億元，2011年達到30億元。西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國各地開花，中糧集團的目標是要在全國復制30個大悅城，占整個中糧集團資產的25%。與西單遙遙相對的朝陽大悅城，2011年銷售額突破10億元。對于地處非核心商圈的朝陽大悅城來說，這是一個不錯的首年成績。通過一年多的培育，朝陽大悅城迅速沉淀了大量的優質客群，進入健康快速的發展階段。“從過去建好購物中心后簡單的租或者賣，到今天消費者-商家-業主-股東的長鏈價值傳遞，商業地產的商業模式正11、在發生深刻的變化?！背柎髳偝强偨浝碇荠i在實驗的是以數據為驅動的全新購物中心，而這就需要數據、招商、運營、推廣緊密協作，以數據為紐帶形成良性反應的完整鏈條。感性的數據團隊每天中午收到幾百家商戶前一天的銷售報表。推廣部負責人徐蓁都會仔細查看：與平日、周末、歷史同期、活動前后的數字進行對比。每周二的例會上，開場白都是由信息部門做上周的經營分析報告，再將全年的KPI指標拆分到每個月，推算這周的任務完成情況以及差距?！斑@些都是日常基礎工作，更多是積累和分析項目的規律。比如，對朝陽大悅城來說，車流的變化對銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會比較快，銷售也會聯動上漲；再比如今天是大風天12、氣，根據經驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業態，那么我們馬上組織限時搶購之類的針對性的營銷策略。”徐蓁說，這些都離不開數據團隊的工作。朝陽大悅城的數據團隊有8個人，除了兩個學數學的，剩下都是半路出家，比如北京土著張巖就是學電影美術出身，對色彩和造型非常敏感，善于從微小的變化中發現規律?！皩κ袌龅拿舾卸鹊谝?，分析能力第二，反而數學能力是最不重要的?！痹趶垘r看來，日常商業分析工作，會加減乘除四則運算，再加上通用市場理論+Excel+活躍想象力，齊活兒！張巖要求數據團隊將感性放在第一位，“如果對發生的變化沒有興趣，不能主動探究變化背后的規律，為了作數而作數，是做不好數據分析的。”招聘的時候張巖13、會問人家“平時喜歡穿什么衣服？”“怎么看今年春季的流行趨勢？”而新人的第一份分析報告，題目都是最新時裝周的流行趨勢，分析趨勢本身以及背后所有的影響因素。“無論做成什么樣子都可以，主要是看你的思維習慣?！睆垘r解釋自己的損招兒。原來在信息部門做程序開發的李聯克調到數據部門，領到“米蘭時裝周流行趨勢”這個題目的時候，也是各種別扭和嘀咕。不過，這名技術宅男很快發揮自己的優勢，編了一個關鍵字搜索器，對所有網上搜到的時裝周圖片說明進行關鍵字抓取，然后排序最后將一份圖文并茂、數據說話的流行趨勢報告擺在了張巖的桌上。“太有才了，絕對是重點培養對象！”張巖被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感嘆。在他眼中，商業活動是非14、常有意思的，簡單機械地套用現成的數據模型反而會縮小視野、降低敏銳度?！白錾虡I分析，視角非常重要，一定要站得高才能不受傳統思維的束縛。”他說。從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價。要實現客流的大幅度增長不容易，提單率和客單價的忽高忽地也不好。所以，數據團隊對影響因素進行細分活動、商戶、交通、地段各個因素賦予相應的權重，建立數據化體系。如果前一天商戶的數據出現“異動”超出經驗值的增加或者降低，當天早上的分析過程就是張巖所說的“快樂三分鐘，痛苦一小時”。首先，整個團隊針對前一天的某條異動數據，憑自己的第一感覺尋找原因，七嘴八舌后開始一條條數據進行比對，驗證最初的結論。當然很15、多時候，經過“痛苦一小時”，不得不承認那三分鐘頭腦風暴出來的結論全都白瞎了；好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經叛道”的數據分析項目。去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現了一個小的峰值，經過種種數據測算和比對，在排除節假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當天是“世紀對稱節”2011年11月02日。成熟人士不屑一顧的“腦殘”節日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網上掀起曬對眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對稱禮物（兩件一模一樣的商品）、吃對稱大餐（點完全一樣的套餐）來慶祝這特殊的一天?！拔鲉未髳偝堑目腿杭性?825歲之間，這個年齡段對光16、棍節、對稱節之類的趣味節日有著強烈興趣，很容易產生消費沖動?！毙燧枵f。受“對稱節”銷售小高潮的啟發，推廣部門已經在為今年的各種奇怪節日提前做促銷和推廣的準備，比如號稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽大悅城將會推出相關的天文主題活動?！叭绻皇峭ㄟ^數據分析，很難猜測到銷售額產生異動的真正原因，推廣也會錯失一系列的活動主題。”這件事之后，徐蓁會時不時地去向數據團隊討教“最近有什么特別情況么？”張巖奉行的原則是“從市場的角度看數據”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數據”或者“從財務的角度看數據”?！皵祿治霾粦撌荌T干的，也不應該是會計干的，那樣出發點就低了，成為為了數據做數據，而不去分17、析內在的深層次原因?！彼z憾的說。目前朝陽大悅城的IT團隊正在研發手機客戶端以及LBS應用，張巖很看好國外的一些最新應用，比如美國現在最火的LBS平臺S，根據用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優惠折扣，實現LocationBased Service（基于位置的服務）向Location Based Shopping（基于位置的購物）的轉化。不過Shopkick使用的不是傳統GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實實在在的硬件及全套識別系統。朝陽大悅城目前還難以達到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過官微發布特定圖案，消費者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式。“我們正18、在規劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費者上網，而是三方獲益消費者用免費的WiFi簽到，從而獲得折扣；大悅城通過收集消費者的手機號，劃出精準客群；商鋪可以使用更多的無線手持設備。如今，活潑的數據團隊成員，經常手舞足蹈地跑到推廣、運營、招商團隊的辦公區，興奮地訴說自己的發現。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵自己的組員“做數據就要這么High！”數據的價值和數據團隊的感性相比，徐蓁帶領的推廣部的工作則要理性得多。每周，數據團隊都會根據銷售額和坪效（每平米的銷售收入）將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達到和即將達到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。19、推廣部門將數據分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較，考慮下階段針對哪些商戶進行推廣活動。通常，購物中心的推廣活動都以吸引消費者眼球為目的，很少考慮紅火的人氣如何進一步轉化為銷售率；而朝陽大悅城在開業半年后，對明星站臺之類純人氣活動采取非常慎重的態度?！伴_業初期我們也舉辦過蔡依林的簽收活動，當時人氣之旺可以用爆棚形容，這在開業期擴大知名度是必要的。但經過數據分析，我們發現這種活動帶來的客流很難產生銷售額?！毙燧枵f，當大悅城從開業期向運營期過渡后，推廣的重心就轉向對消費者的精準營銷上。根據來大悅城消費的頻次和消費金額，所有的消費者都被劃分在十六格的象限中?！澳呐履忝刻於紒?，只去超市買一瓶可樂20、，也是幫助大悅城銷售處于穩定狀態的貢獻者?！睆膹垘r的角度看，任何一個維度的消費者對購物中心都是有價值的，甚至天天來逛什么都不買的消費者，張巖也會打上“傳播和對外傳播”的價值標簽；但對徐蓁而言，從中選取出最有價值的客群，進行有針對性的營銷，并最終轉化為購買行為才是最終目標，?！百徫镏行目雌饋硎亲龃蟊?，其實是做窄眾?！毙燧枵f，雖然大悅城系列的定位都是“年輕、時尚、潮流、品位”這八個字，但全國每座大悅城所處的城市消費水平、地段、周邊競爭環境都各有不同，所以每座大悅城都會根據自己的情況進行二次定位。中糧置地在規劃朝陽大悅城的時候，一方面瞄準周圍的高檔小區住戶，那里居住著大量在大國貿區域上班的年輕白領；21、另一方面，通過購物、娛樂、餐飲、兒童的業態組合，引進具有遠端吸引力的明星商戶，形成東部“市集型”購物中心。過去一年半，徐蓁和張巖團隊走訪了周邊的15個小區，對每個小區發放近千份問卷，進行詳細調研和交叉對比。通過實地調研，朝陽大悅城將自己的主力客群定位在2535歲的新興中產，已經組織小家庭或短期內有此打算。新興中產們追求國際零售品牌，同時又有商務宴請、家庭朋友聚會、兒童教育娛樂消費等多元化需求，會用三分之一的收入作為自由支配；他們受過更好地教育，更愿意接受借貸的生活方式；追求更有態度和品質的生活，愿意為產品和服務的附加值買單；有強烈的品牌意識，熱衷于嘗試新鮮潮流的產品和服務。經歷了開業期的高速增22、長，按照其他大悅城的歷史數據，朝陽大悅城將在開業36個月后經歷一段“審美疲勞”期銷售額的增長勢頭突然出現下滑?！斑@是購物中心的普遍規律，因為早有準備，所以我們的數字只是稍稍停滯了一下，度過這段時期就又繼續上升了?！毙燧枵f。這個“準備”就包括GAP?！霸陂T店進駐朝陽大悅城前，我們就和GAP溝通這一情況，將它的童裝面積增加到900平方米，占整個門店面積的一半?！边\營總監張彥說，由于周邊的年輕家庭居多，所以這家全中國童裝面積最大的GAP店非常受中產媽媽們歡迎，銷售額一直在GAP中國遙遙領先。數據和推廣最漂亮的一次配合，是2011年的圣誕平安夜。根據2010年的歷史數據，數據團隊推算出2011年圣誕平23、安夜的當天銷售額應該在800萬元。而上午的10點12點、下午2點4點是客流的低谷期，如果能提高這兩個時段的客流和銷售額，將會對全天的銷售額起到帶動效果。這兩個時段主要是家長帶孩子來逛，所以推廣部門向家長們推送“買1000返100”的最大幅度優惠。到了晚上9點到12點，平安夜的重頭戲浪漫情侶檔上演，這時候推送的信息變成時尚品牌折上折的“瘋狂三小時”。由于針對全天的不同時段進行差異化營銷，2011年的平安夜，朝陽大悅城的銷售額超過1000萬元人民幣，遠遠超過同行業的增長率。模式輸出由于數據驅動效果顯著，朝陽大悅城的“模塊化品牌”管理模式也將進入未來新建大悅城的招商程序，從中挑選出的優質商戶品牌將與24、大悅城品牌進行捆綁，并隨新建大悅城在各地落地開花。中糧置地將在北京成立數據研測中心，對全國現有的五座大悅城的招商和經營工作進行統一管理和指導，并對業績進行考評每座大悅城所在當地的消費能力、地段和定位各不相同，只根據客流量和銷售額進行考核的做法并不科學。除了朝陽大悅城，目前大悅城體系下的很多經營分析項目都由張巖團隊完成?！捌渌髳偝堑臄祿F隊有的放在財務，有的放在運營，只有我們是獨立出來的?！睂洜I分析的預期和要求不同，需要一個獨立的團隊，而且中糧置地也很快發現了這一模式的優勢，決定在整個置地層面建立一支經營分析團隊，了解下屬各商業地產項目的招商和運營情況。“選擇朝陽大悅城做實驗田的原因就在于，25、朝陽的體量和商業增長潛力都很大，另一個原因是我們把數據做成品牌進行營銷。”張巖說?！罢莆樟丝土?、銷售、坪效、提單率、會員占比各方面的聯動關系，不僅在朝陽大悅城層面，中糧置地層面也會了解什么樣的品牌適合放在什么類型的項目里，形成完整的品牌體系?！贬槍ξ磥泶髳偝窃谌珖秶鷥鹊膹椭疲瑥垘r的團隊正在進行品牌數據庫的建設，將200多個經過挑選的商業品牌分成三檔，其中30%左右的主力品牌將會與“大悅城”品牌綁定?！斑@些模塊化品牌在全國各地大悅城的銷售情況，無論什么時候都與客流量呈正相關，這充分說明，這些品牌和大悅城的客群定位是高度一致的。”朝陽大悅城招商總監張黎說。這一方面在消費者和商戶心中形成雙向的品牌26、化；另一方面，對新項目開業前期穩定銷售額的作用遠遠超過非模塊化品牌經過品牌篩選的商戶坪效是沒經過篩選的3倍。通過數據篩選出來的優質模塊化品牌，并不一定是知名度最高的品牌。其中既有ZARA、H&M這樣的國際“快時尚”，也有GAP這樣老牌的家庭休閑類品牌，以及ONLY、VERO MODA、JACK JONES等凌志集團旗下品牌。另一個來自數據的結論是：開業初期，餐飲品牌的模塊化要比時尚品牌的模塊化程度高，這顛覆了傳統餐飲的地域性觀念。目前，市場上能真正引進購物中心的品牌不超過500個，各個購物中心的品牌趨同化已經非常嚴重。購物中心之間的競爭就在于搭配的細微差別。購物中心應該是購物一站式服務，包括餐飲、娛樂、休閑、兒童教育等各種業態，消費者可以從一站式的體驗中獲得多方面的滿足。否則，ZARA哪兒都有，為什么一定要到朝陽大悅城去買？