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1、項(xiàng)項(xiàng)目目名名稱稱1地地價(jià)價(jià)2開開發(fā)發(fā)商商3土土地地成成本本4第第三三方方團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)建建筑筑及及景景觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)營營銷銷推推廣廣銷銷售售代代理理物物業(yè)業(yè)管管理理5主主要要指指標(biāo)標(biāo)占占地地面面積積容容積積率率住住宅宅建建面面其其他他配配套套建建面面6主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型7市市場場環(huán)環(huán)境境分分析析8宗宗地地條條件件分分析析優(yōu)優(yōu)勢勢劣劣勢勢9其其他他特特殊殊背背景景因因素素分分析析10 決決策策分分析析客客戶戶定定位位整整體體概概念念定定位位對對市市場場和和宗宗地地劣劣勢勢的的解解決決對對市市場場和和宗宗地地優(yōu)優(yōu)勢勢的的利利用用11 主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型價(jià)價(jià)格格12各各產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型區(qū)區(qū)域域均2、均價(jià)價(jià)13 客客戶戶結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)/去去化化速速度度與與區(qū)區(qū)域域一一般般狀狀況況的的比比較較14核核心心溢溢價(jià)價(jià)因因素素提提取取萬科紅郡略萬科集團(tuán)略美國BORDERLAND DESIGN藍(lán)色創(chuàng)意（上海）易居中國萬科物業(yè)68000平方米0.8651900平方米3860平方米聯(lián)排及疊加別墅（精裝修）萬科紅郡位于華漕鎮(zhèn)金豐國際社區(qū)內(nèi)，區(qū)域內(nèi)國際教育資源十分豐富濃厚，國際化居住氛圍濃郁，該板塊為上海成熟高檔別墅社區(qū)，板塊內(nèi)有西郊莊園、蘭喬圣非、林茵湖畔等知名高檔別墅項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目各有特色，且定位不同，西郊莊園總價(jià)千萬以上，蘭喬圣非總價(jià)700萬1000萬，該兩項(xiàng)目均為獨(dú)棟別墅；林茵湖畔較紅郡早一年開發(fā)，推出時(shí)3、剛好是上海樓市低靡期，但該案憑其準(zhǔn)確的客戶定位及開發(fā)商在國際市場的高知名度，一炮而紅，總價(jià)在550萬左右；萬科紅郡在該板塊內(nèi)客戶定位比以上項(xiàng)目偏低，形成錯(cuò)位競爭，總價(jià)在400萬左右，后兩個(gè)項(xiàng)目均以聯(lián)排別墅為主。地塊南面緊臨市政公園諸翟公園地塊本就不大，被市政道路（諸新路）強(qiáng)行分開無國際人士及有國外經(jīng)歷的人國際學(xué)校旁的別墅將市政道路進(jìn)行景觀改造，兩邊種植較密集的大樹，變劣勢為優(yōu)勢僅設(shè)置每戶的私家花園，基本沒有中心綠化，容積率做到最大化，增加利潤聯(lián)排：19249元/平方米、疊加14405元/平方米（裝修成本：對外2000元/平方米）周邊聯(lián)排：15724元/平方米（西郊林茵湖畔園）周邊疊加：14804、7元/平方米（西郊林茵湖畔園）客戶結(jié)構(gòu)中除自住客外，比其他項(xiàng)目的投資客相對偏多，主要因?yàn)樵摪笧榫b修及在區(qū)域中的總價(jià)優(yōu)勢。去化速度明顯高于區(qū)域內(nèi)其他個(gè)案，除產(chǎn)品自身定位準(zhǔn)確外（尤其是本案的外立面，深得客戶的認(rèn)可），還和境外投資公司整體收購有關(guān)產(chǎn)品溢價(jià)因素：產(chǎn)品類型、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面、全裝修、發(fā)展商品牌營銷溢價(jià)因素：推廣主題品牌溢價(jià)因素：當(dāng)?shù)匦蜗缶幘幪柼柈a(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)因因素素產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值描描述述溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1規(guī)規(guī)劃劃多數(shù)樓棟非正南北向，而是偏東南方向，樓棟正面面對小區(qū)道路，使業(yè)主在回家的路上感受到強(qiáng)烈的親切感（該類生活習(xí)慣與國內(nèi)客戶不同）062整整合合資資源源無053產(chǎn)產(chǎn)品品5、類類型型聯(lián)排和疊加，精裝修10074房房型型平平面面針對目標(biāo)客戶群（外國人士）生活、習(xí)慣特點(diǎn)，量身定做，比如聯(lián)排別墅1樓增設(shè)家庭室、設(shè)置雙主臥等20085小小區(qū)區(qū)設(shè)設(shè)施施周邊除了銀行、超市、餐飲、公園等日常生活配套設(shè)施外，還有若干國際化運(yùn)動場所056園園林林景景觀觀外部景觀依托諸翟公園（為市政配套），內(nèi)部景觀規(guī)劃較精致，景觀面、帶、線、點(diǎn)協(xié)調(diào)較好067建建筑筑外外形形英式Tudor與上海老洋房元素相結(jié)合50098建建筑筑公公共共部部位位設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與裝裝修修無059設(shè)設(shè)備備無0510內(nèi)內(nèi)裝裝（全全裝裝修修房房）完善的一體化精裝修，區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品400811小小區(qū)區(qū)外外部部邊邊界界塑塑造造無，只是6、將諸新路進(jìn)行景觀美化07溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度合合計(jì)計(jì)1200溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)因因素素營營銷銷價(jià)價(jià)值值描描述述溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1整整體體企企劃劃力力1、一本優(yōu)秀的概念樓書，每個(gè)篇章后都有一個(gè)小游戲，既增加了欣賞樓書的趣味性，又將倡導(dǎo)的生活理念及樓盤內(nèi)涵貫穿7、其中。2、定期在中信泰富及虹橋世貿(mào)商城做巡展，效果良好。506.52售售樓樓空空間間與項(xiàng)目整體風(fēng)格吻合，立面造型及內(nèi)部裝修飾品均為英式15083看看房房通通道道實(shí)質(zhì)無甚特色4樣樣板板房房設(shè)地?zé)嵯到y(tǒng)及中央空調(diào)，插座等細(xì)節(jié)考慮充分，并對每套樣板房進(jìn)行主人定位模擬5示示范范區(qū)區(qū)地面也臨時(shí)鋪設(shè)紅色磚，塑造濃郁的異國氛圍；庭院圍墻及裝飾特點(diǎn)突出溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度合合計(jì)計(jì)200200溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)8、目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。編編號號品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)因因素素品品牌牌價(jià)價(jià)值值描描述述溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度評評分分1當(dāng)當(dāng)?shù)氐匦涡蜗笙笕f科品牌在上海的市場地位已可換算為500元的價(jià)差；項(xiàng)目品牌（紅郡項(xiàng)目已通過前期產(chǎn)品尤其是客戶對外立面及戶型和精裝修的認(rèn)可建立的項(xiàng)目影響力）已形成100元價(jià)差600102品品牌牌理理念念實(shí)質(zhì)無甚特色073品品牌牌理理念念在在各各方方面面的的體體現(xiàn)現(xiàn)貫貫穿穿實(shí)質(zhì)無甚特色07溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度合合計(jì)計(jì)600600溢溢價(jià)價(jià)包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)、營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)和和品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)，溢溢價(jià)價(jià)幅幅度度指9、指該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)估估測測的的溢溢價(jià)價(jià)數(shù)數(shù)額額，單單位位是是元元/平平方方米米。評評分分采采用用10分分制制，10分分表表示示此此項(xiàng)項(xiàng)目目在在該該項(xiàng)項(xiàng)溢溢價(jià)價(jià)點(diǎn)點(diǎn)達(dá)達(dá)到到所所在在城城市市行行業(yè)業(yè)最最高高水水平平，5分分為為平平均均水水平平。產(chǎn)產(chǎn)品品溢溢價(jià)價(jià)分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型萬科紅郡項(xiàng)目位處華漕板塊金豐國際社區(qū)內(nèi)，緊臨各外國學(xué)校，周邊有各種高檔俱樂部，地塊國際氛圍濃厚，因此該板塊也一直是高檔別墅聚居區(qū)，如較早的西郊莊園、凱德林茵湖畔及萬科的蘭喬圣非等項(xiàng)目。本案體量較小，容積率高，因此選擇聯(lián)排和疊加別墅兩種物業(yè)形態(tài)，西郊莊園和蘭喬圣非以獨(dú)棟別墅為主，而凱德林茵湖畔與本案的物業(yè)類型相同，為10、提高競爭力，1、紅郡將主力面積縮小，比林茵湖畔的主力面積小約20平方米；2、設(shè)滿堂地下室，并將地下室抬高，基本在地面，因此采光及通風(fēng)都比林茵湖畔強(qiáng)；3、上疊送閣樓，增加附加值；4、通過前期對境外客戶生活習(xí)慣的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該類客戶對房屋的朝向不如本地客戶在意，因此將部分樓棟設(shè)計(jì)為東南朝向，既滿足了容積率，又使客戶入住后對自家住宅有較強(qiáng)的歸屬感。萬科紅郡體現(xiàn)了萬科對市場及客戶定位的準(zhǔn)確性，在保證銷售量、銷售速度的同時(shí)又獲得了豐厚的利潤回報(bào)。戶戶型型平平面面聯(lián)排及疊下均設(shè)置滿堂地下室，抬高后，采光、通風(fēng)效果良好。聯(lián)排在1樓設(shè)置家庭室，并緊挨餐廳和廚房，主婦可以邊做飯邊與孩子交流，符合了境外人士的生活習(xí)11、慣；疊上贈送閣樓，增加了附加值園園林林景景觀觀考慮到別墅客戶較關(guān)注私人空間，且項(xiàng)目緊鄰市政公園，本來項(xiàng)目就較小，又被道路分隔為兩塊，所以小區(qū)內(nèi)景觀未做過多的投入，但對市政路進(jìn)行了美化，使劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。建建筑筑立立面面對傳統(tǒng)英式TUDOR建筑進(jìn)行改良，將屋頂、立面等簡化處理，既保留了TUDOR風(fēng)格的韻味，又不失現(xiàn)代感，并與上海老洋房的元素相結(jié)合，立面采用石材與面磚相結(jié)合，面磚采用磚紅色，使立面從競爭項(xiàng)目中跳脫出來，整個(gè)建筑傳遞的情緒是溫暖而有質(zhì)感的；保持區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性，而使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感；外觀簡潔符合現(xiàn)代審美的要求。全全裝裝修修房房萬科紅郡的目標(biāo)客戶鎖定在境外人士，境外自住客及租賃客，從最12、終使用者角度考慮，精裝修房替客戶省確了很多麻煩，因此本案全部做精裝修房。萬科有成熟的裝修房施工經(jīng)驗(yàn)、維修經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)略合作伙伴，并針對目標(biāo)客戶群設(shè)定了別墅裝修的標(biāo)準(zhǔn)，采用地?zé)岷椭醒肟照{(diào)，櫥具、衛(wèi)浴等均采用名牌產(chǎn)品，精裝修房使萬科紅郡既區(qū)隔于競爭對手，又為項(xiàng)目整體加了分。營營銷銷溢溢價(jià)價(jià)分分析析SP活活動動萬科紅郡項(xiàng)目較小，且前期市場及客戶定位很成功，產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)很有區(qū)隔，差異化競爭，因此銷售速度很快，后期余房又被境外公司整體收購，整個(gè)營銷過程并未有SP活動，基本靠現(xiàn)場展示、客戶介紹等完成去化。企企劃劃風(fēng)風(fēng)格格與與售售樓樓處處萬科紅郡案名與產(chǎn)品特征及定位緊緊相扣，“紅”是其外立面顏色，13、“郡”彰顯其尊貴感，售樓處及項(xiàng)目東南面的華漕鎮(zhèn)社區(qū)文化中心及樣板區(qū)的地面均采用紅色，售樓處裝修為英式風(fēng)格，體現(xiàn)了項(xiàng)目的內(nèi)涵及特質(zhì)。在企劃定位上，主要是體現(xiàn)其國際化的產(chǎn)品特質(zhì)，并融合上海的文化元素。因項(xiàng)目銷售周期較短，僅推出一本概念樓書，該樓書中文字均采用中英文對照，并在每個(gè)篇章后面有一個(gè)游戲篇，既增加了樓書趣味性，也強(qiáng)化了項(xiàng)目的賣點(diǎn)，還將項(xiàng)目倡導(dǎo)的其樂融融的社區(qū)氛圍及家庭氛圍貫穿其中。樣樣板板間間各樣板間進(jìn)行主人模擬，其他無特殊之處品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)分分析析品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)分分析析萬科紅郡扣除2000元/平方米的裝修成本，仍比周邊同類產(chǎn)品高出近2000元/平方米（聯(lián)排別墅），該溢價(jià)除產(chǎn)品自身因素14、外，也有品牌溢價(jià)。發(fā)發(fā)展展商商品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)經(jīng)過上海萬科多項(xiàng)目的測試，并且邀請專業(yè)的市場消費(fèi)者研究公司，對萬科品牌的溢價(jià)能力做了相關(guān)定性與定量研究。在沒有任何項(xiàng)目信息的前提下，對萬科的產(chǎn)品給與了不少于500元/平方米的加價(jià)。但同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識到這部分認(rèn)知是需要項(xiàng)目實(shí)際基礎(chǔ)的，隱含著消費(fèi)者認(rèn)為萬科能把項(xiàng)目的任何方面都至少完成至7分。而后面提及的項(xiàng)目品牌溢價(jià)則是這個(gè)之上的完成溢價(jià)能力。項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)萬科紅郡作為2006萬科的重要作品，提出以“國際家庭居住解決方案”為核心的營銷理念。全案為英式Tudor精裝別墅，在英倫小鎮(zhèn)的原有風(fēng)格上進(jìn)行突破，營造萬科別墅獨(dú)有的精致生活，嘗試用豐富的建筑元素與人的視線交流，引入國際化的居住習(xí)慣展現(xiàn)社區(qū)生活的人居體驗(yàn)。綜綜合合分分析析綜合上述三個(gè)條件，我們認(rèn)為品牌對紅郡項(xiàng)目的溢價(jià)能力提升在2000元/平方米左右。