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1、xxxx五金商品城戰略定位梳理及招商策略建議方案目錄一、重新梳理戰略定位- 3 -（一）市場定位- 3 -（二）形象定位- 4 -（三）客戶定位- 4 -（四）發展目標定位- 5 -（五）產業鏈上的核心競爭力- 6 -二、重新梳理競爭優勢- 6 -（一）產業鏈完善優勢- 7 -（二）采購客戶群優勢- 7 -（三）整合運營力優勢- 7 -（四）國際展覽平臺優勢- 7 -三、現階段招商中存在的問題及解決思路- 8 -（一）招商中存在的問題- 8 -（二）解決措施建議- 8 -四、招商操作上的價格策略建議- 10 -五、如何打開廣州等珠三角城市的五金飾品市場？- 11 -（一）深度理解本項目與廣州五2、金飾品配件市場的差異化- 11 -（二）加強營銷推廣上的配合- 12 -（三）加強招商團隊的搭建以及項目知識、行業知識的培訓- 12 -六、建議制定招商執行策略- 14 -七、建議制定一份招商工作手冊- 15 -本人根據對xxxx五金商品城的初步了解，針對招商操作上存在的一些難題，進行了一番思考，進而再理清戰略定位思路、未來規劃發展目標、深度挖掘本項目潛在的競爭優勢等方面提出初步建議，并對現階段招商操作上存在的一些難題提出初步的解決思路。一、重新梳理戰略定位中國的五金專業市場發展日益成熟，競爭壓力日漸增大。但是，我們的發展大環境契機在于：中國已經成為國際五金市場的主要交易平臺，我國五金行業年出3、口正以8%左右的速度增長。而我們自身的發展契機在于：對“五金市場”進行了行業市場細分，即定位在“小五金商品”上，即五金飾品配件。（一）市場定位現行提出的市場定位是五金飾品配件l 掌控全球飾品配件產業經濟的國際交易平臺l 全球五金飾品配件“一站式”采購中心即：本項目做的是國際五金飾品配件貿易的生意問題是，我們如何告知目標客戶何為“一站式”采購中心？為什么要到這個“一站式”采購中心來？我們要告知經營商和采購商的是：xx五金商品城是集批發、展會貿易、電子商務、品牌推廣、物流、倉儲、辦公、生活配套、原材料配套、管理配套等10項專業服務于一體的商駐理念。xx五金商品城實現的是產品流通渠道簡化為由生產廠家4、和總代理，直接與采購接軌，從而將流通渠道縮減至一層，降低廠商渠道成本，而同時讓采購商實現“要采購找源頭”的理想，實現廠商與采購商雙方利潤最大化。（二）形象定位現行提出的形象定位是國際交易平臺。但是本項目的名稱是“xxxx五金商品城”。“xx”本身是個地域概念，對本項目來說，會在客戶心目中制造出一種區域概念的限制，無法體現“國際市場”的大氣。“五金商品城”是一個外延很廣泛的概念，在該名字上，無法直接體現出本項目定位所要經營的產品，給客戶造成：會否是五金機電？五金器材？五金水暖？五金建材等的偏差聯想。對此，本人建議，“xxxx五金商品城”可以是作為公司名稱，而在營銷推廣上，打出的形象定位是：xx國5、際五金飾品貿易博覽中心改形象定位的提出是基于如下原因：1. xx國際將會成為人們對本項目的直接簡稱，成為五金飾品界一個最響亮的市場品牌名稱。2. 五金飾品直接體現本項目的市場定位。3. 貿易博覽中心體現本項目與競爭對手的差異化經營，即本項目不僅做的是國際貿易平臺，同時還將會成為國際上最具規模的五金飾品“博覽中心”，打造的是國際五金飾品貿易與會展航母平臺，由此引入并突出強調“博覽”概念。（三）客戶定位明確本項目的客戶定位，才能更有方向性、更快、更直接地找到本項目的目標客戶。而本項目的客戶群分兩種，即經營商和采購商。1. 產業鏈上的經營商目標客戶界定上游五金飾品配件（半成品）生產商、五金設備生產商6、；中游五金飾品配件代理商；中上游五金飾品成品生產商；下游五金飾品成品代理商。2. 區域上的經營商目標客戶界定以珠三角五金飾品配件生產商為核心，輻射全中國。3. 采購商客戶定位以國內五金飾品成品生產商、代理商為核心，輻射全球代理商。（四）發展目標定位專業市場在沒有形成大規模的商業氣氛之前，大多數客戶無法看到未來的發展前景會是什么樣子，這將導致大多數客戶舉棋不定、心中無數。為此，需要確定未來的發展遠景目標，并著手準備，讓客戶看到我們正在努力進行，給客戶以充足的信心。這就是要通過多方位立體概念來畫出一個“大餅”，給客戶制造大而實的想象空間：l 成為中國五金飾品國際貿易的風向標；l 成為中國五金飾品發7、展新動向的信息源頭；l 打造全球最具規模的五金飾品配件交易中心；l 創辦“中國（長安）國際小五金商品博覽會”，逐步打造出“長博會”這個在國際五金飾品市場上最具號召力的金字招牌，以此營造核心競爭力。l 發布“長安指數”，即通過本公司向世界發布五金飾品配件市場的發展水平指數、價格波動指數等，聯合行業協會制定行業標準。綜上，建議可在對外營銷推廣上，打出如下發展目標定位：xx國際南中國的義烏（五）產業鏈上的核心競爭力東莞長安，是五金飾品的產業基地，擁有龐大的本地采購需求，產業鏈配套在珠三角城市來說最為完善，故產業價值量巨大，發展空間廣闊。同時，東莞的五金飾品制造業輻射整個大珠三角，成為大珠三角生產廠商8、的采購基地。東莞長安，是大珠三角五金配件市場的產業基地。xx五金商品城，打造的是世界五金飾品商貿“總部經濟”概念，將不斷通過專業的運營管理能力，發展成為凝聚全中國大型品牌廠商的“世界商貿窗口”。逐步成為國際市場的新采購中心。故此，從“價值產業鏈”的角度，在營銷推廣上打出如下核心競爭優勢口號：依托大珠三角五金飾品產業基地，打造全球最完善的五金飾品產業鏈二、重新梳理競爭優勢本項目已經提出了六大優勢，即：區位優勢；定位優勢；服務優勢；規模優勢；管理優勢；政策優勢。本人認為，在此六大競爭優勢的基礎上，更應該從產業經濟發展的角度、從經營客戶群的角度、從采購客戶群的角度分別進行再深一步的挖掘，提煉出本項目9、獨特的、最具核心競爭力的優勢。根據本項目的戰略發展定位，還可以挖掘出如下四大核心競爭優勢：（一）產業鏈完善優勢東莞是五金飾品的生產基地，擁有規模龐大的產業集群，本項目是依托東莞乃至整個大珠三角的五金飾品龐大產業經濟，打造成一個完善的產業鏈貿易平臺，實現產、購、銷一體化，真正實現“一站式”采購與展銷同步。（二）采購客戶群優勢東莞是在國際上享有至高盛譽的“制造基地”，制造業發達，產品配套至關重要，自然對上游配件產品的采購和下游生產成品的展銷需求量劇增。“東莞制造”這個國際招牌吸引著世界各地的五金飾品配件采購商，尤其是來自臺灣、香港、東南亞的采購商。本項目未來的發展趨勢是“南中國的義烏”，將成為南中10、國唯一與義烏進行爭奪中國南北市場的又一標桿展貿平臺。（三）整合運營力優勢本項目打造的不僅僅是一個批發市場，而是一個整合全國五金飾品配件及成品進出口的國際化貿易平臺和電子商務平臺，整合了政府資源、行業資源、產業鏈資源、國際市場客戶資源、國際貿易信息，運營管理上更是由具備國際市場豐富管理經驗的專業團隊進行經營，打造成為中國五金飾品國際貿易的風向標和中國五金飾品發展新動向的信息源頭，并發布“長安指數”。（四）國際展覽平臺優勢普通專業市場是自發形成的，提供的僅是一個“供與求”的平臺，缺乏品牌概念的導入。而本項目的核心競爭優勢在就于打造的是國際展覽貿易平臺，提供多方位的國際市場發展動態信息，共享國際五金11、飾品產業盛宴。將發展成為全國大型品牌五金飾品廠商的“世界商貿窗口”，打造的是世界商貿“總部經濟”概念。三、現階段招商中存在的問題及解決思路（一）招商中存在的問題1. 不是缺乏執行力，而是缺乏指導執行的招商方案。有好的招商團隊，也需要好的招商執行方案來做指引。2. 缺乏解決銷控同步、共享信息的問題，導致銷控信息難以統一，時常出現信息不對稱現象，影響了招商人員的工作效率。3. 缺乏制定信息完整的價目表，即沒有為招商人員提供一份具備可操作性、洽談性、統一性的價目表。4. 定價不夠合理，缺乏考慮如何價值最大化的問題。即沒有考慮如何均衡一線、二線、三線鋪位的商業價值與租金之間的關系，同時缺乏考慮如何將本12、項目的價值收益最大化。5. 優惠政策的制定沒有較好體現對大龍頭客戶的特別優惠之處。即缺乏具體考慮如何對龍頭大客戶、品牌客戶進行更多優惠措施的激勵，也缺乏對散小客戶在進駐條件與優惠方式上進行調衡。6. 缺乏將各個街區進行經營品種的劃分。7. 缺乏對租賃節奏的具體控制，即沒有明確什么階段先推出哪些單位，也沒有制定一線、二線、三線鋪位如何搭配出租的具體措施，這將有可能導致開業后，經營的商鋪過于零散，缺乏氛圍的凝聚，而二線、三線鋪位也將難以出租。（二）解決措施建議1. 每個時間段都有一份整個招商團隊工作分工與計劃安排的方案。該方案必須具備：配合公司制定的招商方針做招商主攻方向建議；階段招商策略建議；對13、公司申請資源協助的建議；招商進程及存在問題反饋；對公司招商優惠政策制定提供市場參考建議；招商團隊每個成員的工作定性定量安排；對招商團隊工作上存在的問題提供指導建議等。2. 由公司總部專人負責銷控，時刻把最新銷控信息傳遞給各個招商處。建議以公司總部最新發出的銷控信息為準，設立一個各招商處的公共郵箱和QQ群，把最新銷控信息在網絡上快速傳遞給各方。3. 對招商人員來說，一份信息完善的價目表必不可少。價目表包括的內容有：商鋪編號；建筑面積；實用面積；租金總價；租金單價；最新優惠租金總價（租金總價是確定不變的，而最新優惠總價是按照公司設立的優惠政策條件和最新優惠措施進行調整）。4. 定價方案應該根據各個14、商鋪的商業價值度來確定，以此盡可能合理拉升價格。這也便于一線商鋪和二、三線商鋪能得以均衡出租，便于招商人員與客戶洽談時的具體操作。 5. 在優惠政策制定上，需要加上對“品牌大客戶”的特別優惠措施，以給品牌客戶制造優越感的心里，以促進成交，同時與散小客戶也有所均衡。6. 專業市場需要對每個街區的經營品種進行劃分命名，這樣是增強招商人員對客戶的直接目的性介紹；便利于日后的運營管理；更重要的是便利于采購商的對應性采購。采購商要的是直接效率，這也是與零售市場的不同之處。7. 為了避免開業后出現經營商鋪過于零散、二三線鋪位難以出租的現象，需要在招商過程中進行節奏控制。這就要求每個時間段，制定主要目標是攻15、哪個街區的商鋪；由外到內、由中間到兩邊把控。同時，一線鋪位在每個時間段都有所保留，并設定一線鋪位的入駐條件，由公司總部高層主管人員進行審核。8. 為了市場的長遠興旺經營之計，建議杜絕大規模內部人員已經先控制了一線商鋪，所有一線商鋪的出租都需要經過公司高層主管人員的審核。四、招商操作上的價格策略建議1. 租金方案：低開高走。即每個招商階段，都有不同的租金變化，且每個招商階段主力推出鋪位也是有所變化。2. 這個低開高走，就是通過優惠折扣來調節。3. 具備招商操作可行性的價目表是：有兩份價目表，一份是底價，一份是出街可供客戶看的面價。4. 價目表由招商和策劃部門根據每個商鋪的商業價值度，進行評級，然16、后在公司確定的基準價基礎上，進行對每個商鋪的定價，形成初步價目表，由財務部門核實，以此作為底價。5. 底價是內部價，在每個招商階段內是不可變更的，財務部門根據該價格進行簽合同時的核實。6. 建議面價是在低價的基礎上進行調高，即在底價的基礎上調高8，由招商人員在跟客戶洽談時，可以根據客戶的具體情況，控制一個下浮3的優惠措施；而要是再進行洽談，或者是大客戶，則由招商經理進行洽談，并適當再下浮5的優惠。通過這上浮的8來獲取更高是租金收益，同時又可以通過招商技巧的具體操作，促進客戶的成交。7. 需要考慮租金遞增因素，建議：三年后，每年遞增3，即第四年開始，月租金增長3，并以此為基價逐年遞增。五、如何打17、開廣州等珠三角城市的五金飾品市場？廣州的客戶會問：廣州是商業大城，東莞是制造業城市，我們在廣州就已經是國際性的貿易中心了，憑什么我要過去東莞呢？的確，在城市定位上來看，廣州是南中國的經濟商貿中心，而東莞只是一個制造業發達的城市。現在，本項目在東莞發展成一個國際商貿城，就需要明白本項目的核心競爭力，明白本項目位處東莞與在廣州有什么差異化。（一）深度理解本項目與廣州五金飾品配件市場的差異化1大環境的差異要明白東莞未來發展的就是以制造業基地為支撐的半成品以及生產工具商貿城。“東莞制造”在世界享譽多年，東莞的半成品、生產工具就是基于發達的制造業為依托，發展有東莞特色的商貿業，這種商貿業與廣州的純粹成品18、商貿方式是不同的，可以說，東莞商貿業將是未來香港、深圳、廣州商貿業的支撐基點。2xx發展定位上的差異xx五金城未來將發展成為南中國的義烏，整合南中國的五金飾品商貿業，成為南中國五金飾品配件、設備、成品的國際貿易中心。由于xx發展的是“一站式”采購模式，國內及國際的采購商均往東莞長安集中，將是未來五金飾品市場發展的大勢所趨。3整合運營管理能力上的差異本項目打造的是全球最大的五金飾品配件貿易中心，整合的將是全中國最優秀的廠家、最完善的商貿配套資源；依托東莞的五金飾品產業集群基地，打造出一個最具生命力的產、購、銷完整產業鏈。在國際市場上，也將因為本項目的規模大而成為行業細分市場上的新商貿中心。而這個19、平臺，是廣州等類似專業市場所無法具備的條件，這就是本項目的核心競爭力。4國際博覽概念上的差異本項目做的不僅僅是國際貿易，同時提供的還是一個國際展覽平臺，也將是全國大型品牌廠商的“世界商貿窗口”，打造的是世界商貿“總部經濟”概念，這點更是一般小規模專業市場所無法具備的條件，這也是本項目的核心競爭力之一。（二）加強營銷推廣上的配合跨區域招商，難度確實很大，主要原因在于跨區域在客戶心目中形成一種市場障礙；其次是難以達到現場招商氣氛熱烈的效果；第三是營銷推廣上，配合力度較弱。1. 在營銷推廣上，需要強調的是本項目的核心競爭優勢，強調與廣州市場如何進行差異化發展。2. 推廣渠道上，建議打入目標客戶所在的20、專業市場，主要投放媒體是大型戶外廣告；行業專業報刊雜志；該行業的主流網站。其次是投放廣州日報和南方都市報，以硬廣告配合軟文的方式進行。3. 建議東莞總部引入一個專門從事整合推廣的廣告公司，根據公司的招商策略，由廣告公司制定每個時期的推廣方案，包括硬廣告的設計和軟文的撰寫。4. 建議在廣州召開一個招商新聞發布會，請一個廣州專業的公關公司來協助舉行，目的是在輿論上進行造勢。（三）加強招商團隊的搭建以及項目知識、行業知識的培訓1. 需要一個完善的團隊管理架構，并制定詳細的團隊分工。跨地區招商，更需要一個完善的招商團隊架構來配合進行，在團隊建設上，要有招商經理的統籌管理，有策劃經理在招商策略上進行全方21、位制定，招商人員根據每個營銷階段的執行方案進行具體執行。2. 招商團隊架構建議如下：招商總監招商經理招商副經理招商副經理策劃副經理招商主任招商專員制定招商方案3. 每個階段都需要一份清晰的招商工作方案。該方案是根據公司的最新發展策略，在招商經理的配合下，由策劃經理具體實施制定，包括階段工作計劃，工作目標，每個招商人員的具體工作任務量和工作方向指導。4. 實現資源共享，加強招商人員回到公司總部進行招商知識培訓和行業知識培訓，由公司不定期派行業知識經驗豐富的管理人員對招商人員進行行業知識培訓。5. 由招商經理每天對招商人員進行工作進度、工作績效方面的考核，詳細了解招商人員反饋回來的信息，并考核其任22、務完成量。6. 實行早會、晚會制度。每天早會，確定每個招商人員的工作方向和任務量，晚會是在下班前，聽取招商人員的反饋信息及存在的問題，由招商經理、策劃經理進行解答或反饋。7. 要求招商人員多到專業市場進行市場調查，了解租戶動態信息，掌握目標客戶資料，學習其他專業市場的經營管理模式。六、建議制定招商執行策略招商過程中，需要制定招商執行策略，以此作為整個招商隊伍的方向性參考綱略，也是招商人員具體執行工作的指導方案。招商執行策略應該包含如下幾大部分（略）：一、招商目的及原則1、招商的目的2、招商的原則二、招商總體策略1、立足東莞，面向珠三角，輻射全中國2、重點確保龍頭商家的引進，形成“羊群效應”3、23、集中簽約，形成“聚合效應”，成為項目營銷的一個借力點三、商家進駐要求和原則1、入駐一線鋪位商家的審核要求2、所經營的產品要與街區業種定位相對應3、招龍頭商家進場的相應措施四、招商推廣策略1、階段性宣傳推廣策略2、公關活動策略五、項目招商執行策略1、招商的階段性運作工作準備期；強勢階段；攻堅階段2、商家策略定向為主，整合實施；主次分明，把握節奏3、商家應對策略4、投資者策略5、規劃策略六、招商促進策略七、分階段控制策略七、建議制定一份招商工作手冊招商工作手冊是給招商人員人手一份，是招商人員出去洽談客戶的指導依據，也可以在洽談后，派發給誠意客戶，讓誠意客戶看這個手冊里的詳細內容。大致提綱如下：（具體內容略）一、 簡介：l 東莞長安簡介l xxxx集團簡介l xxxx五金商品城簡介二、 東莞長安五金飾品產業經濟分析l 東莞長安五金飾品產業經濟發展現狀l 東莞長安五金飾品商貿業在國際上的位置l 五金飾品商貿業未來的發展趨勢三、 戰略定位l 企業文化l 市場定位l 形象定位l 發展目標l 競爭優勢四、 招商方案l 招商理念l 招商目標l 招商策略l 招商政策l 招商范圍l 招商對象l 招商區域l 招商程序l 組織機構和人員職責l 實施計劃- 15 -