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1、xxxx安德鎮項目推廣方案(草)安德鎮項目推廣方案目 錄3一、項目定位 311.地塊整體定位 32.地塊區域定位 33.地塊形象定位 34.地塊主題定位 35.目標客戶群定位 45.1居住目標客戶群 45.2休閑、娛樂 45.3商務酒店 56.產品定位 5二、推廣主題 51.水 & 風水第一水 51.1xx風水 61.2安德，xx第一風水小城 61.3千年古堰第一水 61.4小結 62.壽 & 長壽之鄉生態田園 62.1安德，巴蜀長壽之鄉 62.2生態田園 / “都溫郫”生態示范區 73.道 & 古道碼頭 73.1茶馬古道 73.2水旱碼頭 73.3小結 74.會 &a2、mp; 春臺會同鄉會 74.1春臺會 / xx唯一的原生態集市 84.2同鄉會 / 湖廣填四川第170代后裔 85.味 &川菜“味”鄉一品天下 85.1川菜“味”鄉 85.2案例：一品天下 85.3小結 96.俗 & 四川民俗文化的分水嶺 97.首 & 中國首席林盤地產【核心概念】 97.1概念 107.2樣本 107.3對項目的意義 10三、推廣策略 101.推廣核心：“中國首席林盤地產” 102.產品推廣 112.1風水小城and規劃+區位+建筑 112.2長壽之鄉and區位+園林+戶型 112.3一品天下and川菜產業基地（政府）+美食旅游休閑街（項目）+巴蜀民俗3、文化（政府&項目） 113.USP策略 113.1創新推廣策略 113.2獨特賣點挖掘 114.媒體推廣 114.1省內二線城市and十城購房超市 114.2xx主城區and軟硬結合 114.3拓展渠道and宣傳資料定點派發 115.公關活動推廣 115.1中國首席林盤地產推介會 115.2中國首席林盤地產客戶聯誼會 115.3中國首席林盤地產鑒賞團/與媒體合作 115.4茶馬古道（安德）體驗活動 115.5千年古堰第一水（安德生態家園游） 116.推售策略 116.1開盤時間及銷售單位確定 116.2銷控措施制定及執行 117.品牌推廣 116.1企業品牌傳播（政府&企業） 4、116.2項目品牌傳播（好口碑傳播） 項目定位地塊整體定位居住為主，兼具餐飲、休閑、購物、娛樂、文化、度假為一體的中國首席林盤地產。地塊區域定位項目地塊毗鄰老成灌路、成灌高速、規劃中的輕軌，交通極其方便。項目具有原生態居住（自然）環境，很適宜居家、養老、度假。所以，我們將項目的區域定位于：以xx及其周邊郊縣優質客戶為主，輻射阿壩、甘孜、省內其他二線城市及西藏、甘肅、青海等區域。地塊形象定位項目擁有良好的自然環境，水資源豐沛，空氣質量高，十分宜居。同時，項目所在片區為xx三個林盤保護試點地區，具備打造林盤地產的先天優勢，再輔以安德鎮的教育、醫療、交通等配套設施，項目既獨有原生態的川西林盤風光，深5、厚文化，又擁有現代文明的系列配套，由此我們有理由將項目提升相當的高度，項目的形象定位也逐漸明晰：“中國首席林盤地產”。地塊主題定位鑒于安德的特殊地理位置（去往三州四省的必經通道），過往少數民族眾多，民族貿易頻繁，在全國民族文化建設中已經獲得一定地位的基礎上，結合目前安德鎮打造xx工業港中小企業園的契機，項目具備將巴蜀民族風情與現代工業文明有機融合的天時、地利、人和。何謂天時？安德鎮目前所面臨的發展機遇。何謂地利？項目處于片區開發洼地，是安德鎮城鎮建設必須重視的。何謂人和？安德鎮政府、xx眾信和誠實業有限公司通力合作，都期望將這一區塊打造成在中國有影響力的首席林盤社區，匯聚民族風情、餐飲文化的精6、華。在考察xx境內現有同類項目的基礎上，經分析,“一品天下”缺少巴蜀風情、民俗文化的展示；“xx川菜博物館”同樣對巴蜀風情、民俗文化挖掘展現不力。但他們都給項目的定位提供了有價值的信息：借鑒“一品天下”美食、旅游、購物、娛樂、休閑元素，融合“xx川菜博物館”川菜文化、互動演示特點，吸收“錦里”巴蜀文化、巴蜀風情為我所用，同時也更好的讓地塊與川菜產業園融為一體，符合對該地塊的初始規劃。由此項目主題定位逐漸明晰：將“錦里”的巴蜀文化、民族風情與“xx川菜博物館”的川菜文化及“一品天下”的美食娛樂購物休閑文化相結合，締造完美和完善的美食文化、民俗風情走廊，讓居客、食客、游客、耍客、過客，各得其樂。街7、名面向全國征求。（中國首席林盤地產美食文化、民族風情走廊征名。）對于安德準備打造旅游休閑街，經實地考察，由于其體量小，不足以支撐如此大的主題，因此，項目希望打造一個在全中國都有影響力的主題走廊。由于所處區位不同，后期運營將和“xx川菜博物館”、“錦里”、“一品天下”進行合作，共同為“巴蜀文化、民俗文化、川菜文化”事業作出貢獻。目標客戶群定位現在的安德鎮由原兩路口鎮和舊安德鎮合并而成，總人口約3.8萬，其中城鎮人口接近1萬。由于川菜產業化園區的興建及運營，極大的提高了安德鎮的城鎮形象。同時，也帶來了相當數量的外地人口。根據地塊的整體、區域定位，我們初步將地塊的目標客戶定位歸納如下：5.1居住目標8、客戶群地區：xx市區、高新西區、xx、xx郊縣、阿壩等區域。年齡：養老型：50-65歲 度假：30-45歲職業：養老型：一般為退休或離退休職工 休閑度假型：社會中產階層，一般為私企老板、中小型企業中高層領導、個體經營者。消費心理：養老型：比較厭倦了都市生活，想找個環境優美、空氣質量好、清靜的地方安度晚年。此類消費者對居住環境的要求十分高，而對價格也比較敏感，力求價廉物美。休閑度假型：同樣對居住環境的要求十分高，甚至超過了養老型客戶。對價格不是很敏感，但又遜于高檔別墅等產品。他們在工作中擔任著重要的職責，卻沒有一個比較寬松休閑的環境，泛味了都市的生活，想要尋求一種寧靜、自然的田園居住環境。 類型9、：以自住客戶為主，約占90%，兼少量的投資者，約占10%。家庭儲蓄：養老型：15-30萬 休閑度假型：30-50萬比例：外來消費者占65%，本地消費者占35%5.2休閑、娛樂目前，安德鎮總人口約3.8萬人，城鎮人口約1萬人，未來規劃人口將達到6.5萬人。這說明安德鎮存在著較大的消費市場，根據我們對安德鎮的調查結果，我們發現，當前安德鎮并沒有較具規模的娛樂場所，一般都為臨街零散的小店。這一情況完全不能滿足將來安德鎮的發展需要。所以，我們將休閑、娛樂目標客戶主要鎖定在本地消費者、工業園區職工，同時輻身周邊城鎮。5.3商務酒店主要針對工業園區各企業接待會客、外來觀光旅游者。產品定位根據前面對項目的優10、劣勢分析及項目的目標客戶定位，本項目的主要核心賣點在于：宜居。本項目的產品定位：中國首席林盤地產。推廣主題水 & 風水第一水1.1xx風水xx位于四川省中部，是四川省省會，是四川省的政治、經濟、文教中心。從中國地勢來說，與其說四川盆地是一個“盆”，倒不如說它是一個“瓶子”。瓶頸是開縣、云陽和長江三峽，瓶口的底部就是xx，不偏不倚。這個聚寶瓶口封的很緊，沒有其他出口。從結穴來看，xx的父母山分別是邛崍山和大雪山，少祖山是魯里山，祖山是青藏高原的唐古拉山。而邛崍山脈一線的鶴鳴山至青城山，又是道家的發祥并且壯大的地方，面臨平緩溫順的岷江，負陰抱陽，得風水之絕佳穴位。結穴有情合理，合乎中國風水11、學的基本原理。從歷史來講，遠在四五千年前，古蜀先民逐漸從川西高原沿著岷江河谷遷徙到xx平原，他們在這塊肥沃的土地上辛勤墾殖，創造了燦爛的“蜀文化”。距今三四千年前，即相當于夏代紀年的早期階段，在xx平原已經形成了高度發達的三星堆文明，它是古蜀文化發展的一個巔峰，也是中華民族文化的一個重要源頭。以氣候來觀察，xx冬無嚴寒、夏無酷暑，降雨豐沛；拿土地來說話，土壤肥沃、疏松平坦易于耕作；用地形來審視，西有青藏高原諸峰把守、北有秦嶺擋關抵御北風的侵襲、東有大巴山及龍門山的阻擋，南面地勢相對較低，視野開闊，有利于溫暖濕潤的季風來訪，使得xx深得雨露之滋潤；用水口來（堪輿學上的名詞，即進入和流出一座城市的12、水道口）看待，從上游狂野而來的岷江，經過都江堰的分截，使得峻急之水流變得平緩溫順而符風水之絕佳利用，復次再得府河、南河雙抱xx市中心，由錦江而下從雙流奔騰而至眉山。1.2安德，xx第一風水小城建筑學者王立山認為，風水的觀念的形成，其理由不外乎有三：首先是方便居住空間的防御以及食物的獲得和生產活動。安德地處xx西出三州四省的黃金通道上，進可以入xx平原，退可以沿成灌路而至茂汶，戰略地位重要，且境內地勢平坦，土地肥沃，氣候條件溫和，適宜各種農作物與植被生長，近百年來無地震、洪澇災害，人民安居樂業，屬川西平原傳統的富饒區域。復次是居住空間的物理條件（陽光、風向、溫度、濕度、地表狀況和景觀）。安德位于13、xx市郊，大氣的可見度要明顯高于市區，據記載，安德年日照時間長度大于xx市區。而xx歷來是xx的進風口之一，清新的空氣沒有受到污染，因此安德的空氣質量常年保持在一級。在都江堰灌溉下的安德鎮，空氣濕潤，氣候溫和，氣溫年較差較xx市區小，而原滋原味的農家居住生活更是讓諸多城市人羨慕不已。安德水資源豐富，有走馬河、徐堰河兩河相夾，走馬河還在境內分成清水、沱江兩條河，自然景觀優美，田園風光濃郁，生態效應良好。最后則是建筑自身性質（形態等）與環境物理條件關系有利生存。就建筑自身形態而言，安德作為阿壩、甘孜進入xx平原的重要通道，其川西民居風格自不待言，而安德作為漢族聚居區，民居風格與川西壩子的自然環境也14、為安德的林盤地產發展提供了良好的契機。因此，安德是一座不可多得的風水小城，是xx人、四川人居家過日子的好地方。1.3千年古堰第一水xx沒有發源于縣境內的河流，其過境各河流都是都江堰的輸水河道，都江堰之水流出都江堰市境內之后，第一個流經地就是xx，然后才流至xx，正因為xx是都江堰“第一水”，xx工業和居民用水的“取水口”便選于此，在此千年古堰第一水哺育了xx市。而安德又位于xx之西，所以千年古堰第一水先要流經安德，而后才經xx，經xx，再南下。1.4小結闡述風水小城，讓公眾肯定安德絕對上風上水的位置，輔以千年古堰第一水、長壽之鄉及“溫都郫”生態圈造勢。表現形式：四川省地勢圖為底，突出xx、安德15、（項目）、都江堰三者區位，體現三者在省內有利的風水地形，輔以文字描述（項目、規劃、區位、建筑等）。壽 & 長壽之鄉生態田園2.1安德，巴蜀長壽之鄉2004年10月15日，在“第二屆全國健康長壽研究報告會暨首屆都江堰中國長壽文化節”上，省政府命名都江堰市為“長壽之鄉”。但“都溫郫”生態圈內素來都是xx地區的“長壽之鄉”，并不僅僅局限于都江堰市。如今已有105歲的羅子成出生于xx唐昌鎮，未滿10歲就開始拜師學打鐵，幾十年的體力勞動練就了一副好體魄。如今，他仍舊喜歡鍛煉，每日步行10多里，不拄拐杖，不讓人扶。2.2生態田園 / “都溫郫”生態示范區安德鎮地處xx西面上風上水區域，擁有良好的區16、位優勢和自然生態環境，境內地勢平坦，土地肥沃，走馬河與徐堰河為都江堰主要支流，水資源豐沛，氣候溫潤，適宜各種農作物與植被生長。近百年來無地震、洪澇災害，空氣質量常年保持在一級，歷來被視為xx地區上風上水的風水寶地，屬川西平原傳統的富饒區域，具備發展原生態居住區的先天優勢。2000年12月2日，xx市“都溫郫”生態示范區的建設通過國家環保總局生態示范區考察小組驗收。“都溫郫”是對四川省都江堰市、溫江縣、xx三個縣市的簡稱，這三個縣市都是xx的衛生城市，處于川西地區，很早就有金溫江、銀xx的說法，意思是溫江、xx是xx最富裕的地區，現在考察組成員之一的專家又加上了“人間天堂”都江堰的說法。溫江有金17、馬太極旅游區，xx有望叢寺，都江堰更有世界文化遺產都江堰水利工程、青城山，還有龍池國家森林公園。道 & 古道碼頭3.1茶馬古道據灌縣志解釋，松茂古道是李冰主持修建都江堰時，鑿開龍溪翻越映秀灣娘子嶺而通茂汶松潘的道路。從xx到松潘，全長640里。宋代范成大離開九里堤踏上西行之道時，稱其為“秦岷山道”。因是交流重要的生活物資（如茶葉、布匹、鐵器和馬匹）的重要通道，后人還把它稱作松茂茶馬古道。安德是西出xx的第一個鋪站，也是歷史上驛站所在地。當新的公路修起時，老路便被后人稱作松茂古道或茶馬古道了。現安德范圍內，唯有安德老街的場頭場尾，還依稀可見當年車水馬龍的古道痕跡，它記錄了歷史上松茂古道為18、xx西出阿壩、甘孜、西藏、甘肅、青海交通大動脈的事實。3.2水旱碼頭安德鎮位于xx平原西部，東距xx市30公里，距xx縣城10公里，西距都江堰市20公里，北距彭州市15公里，南可到溫江和青城山；成灌高速、國道317線、溫彭快速通道交匯于此。區位優越，交通便利，擁有良好的工業基礎，自古以來就是川西平原重要的物資集散地，油子河通航時享有“水碼頭”之稱，油子河斷流后仍有享有“旱碼頭”之美譽。3.3小結闡述安德歷史文化，借勢茶馬古道，推出安德的人文氣息。變現形式：通過古今對比，達到視覺沖擊的目的，既展示安德（項目）的深厚文化底蘊，又給受眾以深刻印象。會 & 春臺會同鄉會4.1春臺會 / xx唯19、一的原生態集市按舊時習俗，每年春節過完了，公差人士該上班，商家店鋪也應該照常營業了，各鄉鎮便選個好日子開場。農民們也要趁早備耕，購買農具牲畜，因此這一天又叫辦春臺會。川西上五縣各場鎮選在初七、初八、十五、廿十的不等，安德獨選定在正月十二這一天朝會。在這一天，來自四面八方的村民聚集在一起，他們交易農副產品、農資農具、民族用品、服裝服飾、日用百貨等。集會當天，很早就有村民到來，人們熙熙攘攘、討價還價，好不熱鬧。安德鎮及周圍集鎮的春臺會已經是xx市二圈層內僅存的原生態集市，它保留了一種純樸的、原滋原味鄉村交易風俗，是項目期望保留的，但要提高它的檔次和品味。4.2同鄉會 / 湖廣填四川第10代后裔安德20、鋪最老的老街，早在清同治五年（1866年）就被一把大火給燒光了，現在的老街是同治五年后重新修建的。修造者主要是來自福建、廣東、陜西、江西、湖廣等外籍人的后裔，當年外省移民所建的江西、福建、廣東等11所同鄉會館遺跡尚在。現在鎮上的居民絕大多數為當年移民的第10代左右后裔。味 &川菜“味”鄉一品天下5.1川菜“味”鄉xx豆瓣始創于清康熙年間，至今已有三百余年歷史。它是烹制川菜的必備調料，被譽為“川菜之魂”。川菜歷來享有“一菜一格，百菜百味”之美譽。川菜發展至今，尤以味型多、變化巧妙而著稱。“味在四川”，為世人所公認。同時，安德鎮位于xx都江堰九寨溝、黃龍國家級黃金旅游干線上，是xx平原輻射21、川西地區的重要驛站，因此安德鎮政府準備打造一條集“巴蜀風情、民俗文化、川菜文化”于一體的旅游休閑街，集中展示巴蜀傳統民俗文化（如手工紡織蠶絲、手工制作蜀錦等）和傳統川菜文化（如手工制作豆瓣、手工釀制泡菜等），再配以各類型特色川菜餐飲和休閑類經營項目，將這條巴蜀風韻旅游休閑驛站打造成為吸引外地游客和xx市民來安德休閑觀光的全新靚點。5.2案例：一品天下“一品天下”美食旅游商業街，是xx市委、市政府，金牛區委、區政府決定打造的集美食、旅游、購物、娛樂、休閑于一體的現代商業街區。該項目位于黃忠大道兩側，規劃占地面積300余畝，建筑總面積46萬平方米。“一品天下”美食旅游商業街全長1368米。目前已有22、紅杏、大蓉和、老房子，巴谷園、夕陽紅、潮皇閣、麗景軒等知名餐飲企業入駐。“一品天下”美食旅游商業街風格上集合了現代時尚與xx特色，功能上滿足了餐飲娛樂企業的經營條件和游客美食、購物、休閑、娛樂的綜合需求。在功能布局上，以餐飲、旅游購物、娛樂、休閑為主，輔以大型生活超市、商務、辦公和住宅，使之形成一條功能齊全、設施配套的綜合商業街區。在建筑特色上，突出適用性、休閑性、可居性和地域性，力求從巴蜀文化、巴蜀風格和生態城市的角度，將巴蜀特色融入其中，創造出一種與眾不同、獨具一格的形象特征，創造出一個標志性的城市特色建筑群體。在道路設計上，道路路面采用仿古青條石磚鋪設，道路中央以草木、盆花、雕塑、路燈等23、景觀分段形成軟隔離，增強道路的文化和休閑氣氛，方便游人過街通行。并且在省商校路段處，將道路設計為一個弧形彎道，使車行速度自然降低，弱化道路交通功能，增強商業服務功能。5.3小結由于“一品天下”的特殊地理位置，導致了它僅僅展現的是美食、旅游、購物、娛樂、休閑，缺少巴蜀風情、民俗文化、川菜文化的展示，這對我們的項目提供了前所未有的機會。而就“xx川菜博物館”目前的情況來看，僅僅展示的川菜文化，對巴蜀風情、民俗文化等沒有深入的挖掘，只是他們占據了有利的先機而缺少后天的持續挖掘和展現。因此項目可以將錦里的巴蜀文化與xx川菜博物館的川菜文化及一品天下的美食娛樂購物休閑文化相結合，締造完美和完善的美食文化24、民俗風情長廊，讓居客、食客、游客、耍客、過客，各得其樂。俗 & 四川民俗文化的分水嶺四川歷史學會會長譚繼和說：“四川盆地的盆底是漢族的巴蜀文化，而盆周是藏、羌、彝民族文化”。安德鎮地處平地邊緣，并且在xx西出三州四省的黃金通道上，在民俗文化的交融之中，是民俗文化的過渡地帶。因此，安德是四川民俗文化的分水嶺。首 & 中國首席林盤地產【核心概念】7.1概念林盤，是指川西一帶農民為了方便耕種，以大約10戶為群體在農田中央建造房屋，并在房前屋后廣植樹木竹林，在平原上均勻分布的綠島式居住區，使生活與生產都十分的方便，形成一副茂林修竹，小橋流水的田園詩畫。是一種非常科學的生態居住體系，是25、幾千年來祖先生活智慧的結晶。林盤是蜀地固有的一種生存居住模式，也是人類居住環境演變過程中的一個中間環節。它遍布于四川各地，以xx平原的聚落最為典型。林盤是蜀地先民與自然互動的產物；是承載蜀文化與各地移民的載體。它具有強大的適應性和包容性。由無數林盤構成的聚落在空間形態和自然人文景觀方面獨具風格，是川西農耕文明的典型代表。全市農村區域現有各種規模的林盤約9萬個，居住人口400多萬人，總占地約59200公傾。我們對小型林盤不予統計，按10戶（或20戶）以上且植被環境條件較好的林盤作為入圍調查對象。經全面調查，全市夠此標準的林盤共7749個，居民285001戶，居住人口97.90萬人，總占地面積1526、985.9公頃，總建筑面積4062.34萬平方米。邛崍、蒲江、xx是xx市三個林盤保護試點。如xx在幾年前，縣域內共有大小林盤11000多個，現有8000多個，而居住10戶以上的林盤不足900個。隨著城鄉一體化步伐的加快，二、三圈層土地放量，各區縣在充分考慮和母城xx的關系，及挖掘環狀競爭優勢的基礎上，整合地域、自然、文化等各方資源，科學規劃、深度開發，以莊園文化下的莊園改良產品和以林盤文化為代表的川西農居的改良產品、老年化產品、復合型地產，將出現一些令人耳目一新、深受市場關注和喜愛的產品。因此，中國首席林盤地產將成為重點打造的人居概念。7.2樣本2007年3月20日，市建委副主任袁輝率曾實地27、考察邛崍市臨濟鎮騎龍山和探花橋林盤。xxxx友愛鎮農科村是中國農家樂發源地、中國盆景之鄉，都溫郫國家級生態示范保護區核心位置。大量原生樹木和林盤，數公里活水水景，創新現代中式風格，舒適休閑的生活環境。7.3對項目的意義對項目的建設及推廣提供了新的靚點和概念，有助于從原生態的角度思考項目對人居和商業的意義，同時，中國首席林盤地產也是項目打造的核心概念。推廣策略一個項目的推廣，需要對推廣目標進行系統化、連續化、立體化的深度影響，由此推廣目的才能實現。執行時，根據推廣目標受眾和推廣目的的不同，對推廣主題和推廣策略進行取舍。推廣核心：“中國首席林盤地產”推廣圖示如下： 產品推廣產品推廣須結合項目規劃、28、建筑、園林、戶型、價格、區位等要素，融合安德風水小城、長壽之鄉、林盤地產、一品天下等先天優勢，強調中國首席林盤地產。部分產品推廣組合如下：2.1風水小城and規劃+區位+建筑2.2長壽之鄉and區位+園林+戶型2.3一品天下and川菜產業基地（政府）+美食旅游休閑街（項目）+巴蜀民俗文化（政府&項目）具體推廣時，根據推廣目的側重執行。USP策略在項目推廣過程中，采用獨特的推廣思路，即不要有所局限。因為事件的變化，需要隨時捕捉，隨時將信息應用到項目推廣上。3.1創新推廣策略3.2獨特賣點挖掘媒體推廣針對安德項目的目標人群分布，項目將采取不同的媒介選取、媒介發布及媒介渠道拓展策略。4.1省29、內二線城市and十城購房超市4.2xx主城區and軟硬結合4.3拓展渠道and宣傳資料定點派發公關活動推廣公關活動推廣不但可以起到很好的人際宣傳作用，還可產生銷售，投入費用也較廣告少，因此可以捕捉機會施行。5.1中國首席林盤地產推介會5.2中國首席林盤地產客戶聯誼會5.3中國首席林盤地產鑒賞團/與媒體合作5.4茶馬古道（安德）體驗活動5.5千年古堰第一水（安德生態家園游）推售策略項目須取得良好的銷售業績，與推售策略有直接關系。6.1開盤時間及銷售單位確定6.2銷控措施制定及執行品牌推廣在安德項目實施品牌推廣的過程中要貫穿前述四種推廣策略。項目需要通過優越的環境、過硬的產品吸引客戶，并通過客戶口碑傳播。6.1企業品牌傳播（政府&企業）6.2項目品牌傳播（好口碑傳播） PAGE 14