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1、草海主題地產項目一期營銷推廣方案編制： 日期： 審核： 日期： 批準： 日期： 第一部分：城市情況xx概況：xx縣（全稱：xxxx回族苗族自治縣），是貴州面積最大民族自治縣，是畢節地區轄縣。位于位于貴州省境西北部，北、西、南3面與云南省毗連。全縣總面積6296.3平方公里，平均海拔2200米,森林覆蓋率33.28；縣境中部為開闊平緩的高原面，四周低矮，是貴州省面積最大、海拔最高的縣，屬畢節地區管轄。全縣轄35個鄉鎮，620個行政村（居）委會。xx地處貴州畢節境內，是貴州第一大縣，森林覆蓋率較高，保持了良好的自然生態環境。xx交通：xx縣距畢節市176公里、六盤水70公里、云南昭通市120公里，2、過境鐵路有內昆線，可直達四川成都、宜賓、自貢、內江，重慶市、廣州市、貴陽市和昆明市。隨著畢威高速、威水高速、威昭高速等一大批交通基礎設施的開工，畢節xx地區的交通基礎設施條件將大為改善，通達條件和可進入程度極大增強。xx交通便利，目前擁有鐵路和公路的路線可到達很多經濟發達的省、市，同時具有一大批交通設施正在建設中，這將會對xx的經濟發展打通廣闊的空間。xx人口：2009年末總人口已達到126.39萬人，少數民族人口占全縣總人口的比例已超過25%。三個主體少數民族中xx112229人，占總人口的 8.9%；回族103379人，占總人口的8.2%；苗族69864人，占總人口的5.6%。全縣過4分之3、1的少數民族人口，很好的保持了原有的少數民族原始的生活方式和民族文化。xx經濟：2007年底，全縣完成生產總值已達到34.57億元，比2006年增長14.1%；完成財政總收入3.5億元，同比增長18%；社會消費品零售總額6.74億元，同比增長26.69%；完成全社會固定資產投資7.5億元，同比增長40%；城鎮居民可支配收入9500元，同比增長41.05%；農民人均純收入2101元，同比增加356元。人口得到了很好的控制，人均收入節節攀高。xx經濟收入逐年提高，城鎮人均可支配收入已超過1000美元，農民人均收入也在逐年提高，為xx的經濟發展和社會穩定打下了良好的基礎xx資源：民族資源：xx是一個4、多民族的自治縣，在這塊神奇的土地上，居住著漢、彝、回、苗、布依等18個民族。各民族相依共存，和諧相處，組成了一個100多萬人口的大家庭。彝村、回屯、苗寨星羅棋布。xx、回族、苗族三個主體少數民族釀就了xx濃郁的民族風情，有熱烈奔放的xx火把節、莊嚴肅穆的回族古爾邦節、歡快明朗的苗族花山節等節日活動。獨具特色的民族村寨，五彩斑斕的民族服飾，原始古樸的民族舞蹈，獨特的音律，淳厚的風情，讓人嘆為觀止，流連忘返。農業資源：xx是傳統的農牧業大縣。全縣主產玉米、馬鈴薯、苦蕎等糧食作物和烤煙、水果、蘑芋、杜仲、半夏、黨參、天麻、百合等經濟作物。旅游資源：坐落在縣城西郊的國家級自然保護區草海，與青海湖、滇池5、同為中國三大高原湖泊，被稱為物種基因庫、天然博物館、鳥的王國，有高原明珠的美譽。整體上來看，xx的資源比較偏重于農業資源、民族風情及自然風光，從這三點元素可以看出，xx的資源比較偏重于旅游方面，具有旅游大縣的發展潛質。總結：xx地處貴州境內，是貴州第一大縣；此縣保持了很好的自然生態環境及民族民俗文化環境；節節攀升的經濟增長使xx社會穩定，同時帶來了良好的投資環境；資源方面偏重于旅游性質的資源，如果加以保護、開發及包裝，具有成為旅游大縣的潛質。第二部分：項目情況項目地塊：項目位于xx縣草海鎮國家草海AAAA濕地風景區沿岸，地塊成不規則型，整個項目依水而建，依山而布，自然景觀優越；處于是新區，商業6、氛圍較淡，由于周邊各項目建設原因，衛生條件較差。項目交通：項目交通優越，距xx城區鬧市區（城區）只需要5分鐘車程，距火車站只需要1分鐘車程，距學校只需1分鐘車程，同時項目旁邊有一條4車道的公路與項目插身而過。項目概況：項目總占地面積679畝（約45萬m），總建筑面積約56萬方，由8個組團組成，項目以健康為主題，以旅游、居住、運動、養生、度假功能為一體，以多個高原彝風文化廣場、民族風情商業步行街、草海觀光步道、亞高原奇石博物園、音樂噴泉、陸上嘉年華、草海觀光碼頭、游客接待服務中心、休閑會所、養生觀光院館為配套景觀，以產權式酒店、花園洋房、度假養生別墅、產權式度假別墅酒店為核心建筑形態，集吃、住、7、行、購、娛、游為一身大型養身大社區。從以上3個小結可以看出，項目地理位置優越，不可復制，同時具有城市地產和旅游地產的雙重屬性，不管是在城市地產還是旅游地產中具有雙重屬性的項目在全國來看都為數不多。項目指標：項目單位數值伊卓壹號用地面積20785建筑面積60660容 積 率2.5伊卓貳號用地面積42636建筑面積63620容 積 率1.49伊卓叁號用地面積31254建筑面積78200容 積 率2.5伊卓肆號用地面積42236建筑面積70255容 積 率1.66伊卓伍號用地面積123599建筑面積70185容 積 率0.57伊卓陸號用地面積41352建筑面積63300容 積 率1.53伊卓柒號用地8、面積26357建筑面積57600容 積 率2.18伊卓捌號用地面積124201建筑面積45295容 積 率0.36地下停車場30250總車位個1728地面個518地下個1210總用地面積452666總建筑面積539365地上建筑面積509115地下建筑面積30250容 積 率1.12從指標上看，項目總占地約45萬方，總建筑面積約54萬方，綜合容積率約1.12，具有高端項目的屬性，可作為高端項目來進行打造。項目處境：項目目前進度比較緩慢，至今地塊還沒有平整，作為一個小城鎮來說，相關的預售條件要求不嚴，雖然目前xx的地產項目不多，但是一旦進入城市的快速發展期，眾多項目的啟動將會對項目產生極大的壓力9、，同時作為一個小城鎮，本來年消化量不到10萬方，而且各項目單個放量綜合也沒有超過10萬方，目前供需持平，但是目前區域內各大項目未來放量的總體量之和為100余萬方左右，這將對項目來說是不可忽視的大問題。（具體將在之后的市場部分詳解）總結：總體上來看，項目有得天獨厚的優勢，具有打造高端的城市地產及旅游地產的雙重屬性，由于城市較小，目前已處于供需較平衡的地步，如要脫穎而出，需要在各方面打造自己，做任何事情都要比人先謀，才能將自己始終處于不敗之地。（具體將在市場情況和營銷推廣詳解）第三部分：市場情況宏觀市場：全國房地產開發投資高速增長。2010年,全國房地產開發投資48267億元,比2009年增加1210、025億元,增長33.2%,增速比2009年提高17.1個百分點。2010年房地產開發投資增速是1998年以來最高的。西部地區增長最快,東中部地區比重下降;各物業類型房屋投資高速增長;新開工面積高速增長。房地產市場土地購置面積下降,但降幅逐季縮小。2010年,全國土地交易逐漸活躍,房地產開發企業土地累計購置面積改變了2008年9月以來連續16個月的下降態勢,從年初開始出現增長態勢。土地開發面積減少。隨著土地交易市場中熟地交易比例不斷增加,全國房地產開發企業土地開發面積從2009年起出現下降態勢。新建商品房銷售高位回落。2010年,在一系列房地產市場調控政策作用下,全國商品房銷售增速呈現前高后低11、態勢,全年商品房銷售面積10.43億平方米,增長10.1%,增幅比2009年回落33.5個百分點;商品房銷售額5.25萬億元,增長18.3%,比2009年回落58.6個百分點。房地產開發到位資金增速自高位逐月回落。2010年,全年房地產開發到位資金72494億元,同比增長25.4%,比2009年回落20.5個百分點。利用外資、自籌資金大幅增長,其他資金增速平穩。東、中、西部地區到位資金增速均回落。房屋銷售價格繼續上漲。70個大中城市新建住宅銷售價格同比上漲7.6%。二手住宅銷售價格同比上漲5.0%2011年我國房地產開發投資將保持較快增長。由于2010年新開工項目較快增長、在建規模較大,20112、1年房地產開發投資仍將保持較快增長。但受2010年房屋銷售和資金到位增長較緩制約,房地產開發投資速度將會逐步趨緩,全年增長速度可能會明顯低于去年,呈前高后低的態勢。商品房銷售市場仍將低迷。2011年,由于宏觀調控政策的力度不會減弱,尤其是限購政策和上海、重慶出臺房產稅的影響會逐步擴大,投資需求會進一步受到抑制,估計2011年商品房銷售市場仍將處于低迷狀態,銷售增長速度在1位數以內。宏觀政策：房產稅：房產稅以重慶及上海為征收試點，主要內容主要以遏制炒房為主，實行以來大大的遏制了炒房行為的產生，同時是目前政府的嚴厲政策之一，但是只是限于主城區執行，郊縣沒有執行，這將大量的購房者得目光轉向了郊縣投資13、，如重慶，只限于主城九區，大大拉動了涪陵、長壽、合川等郊縣的房地產開發。限購令：目前已有34個大、中型城市分別下達并執行了限購令，限購令從各個層面對購房進行有效限制，遏制了炒房行為的產生，同時也對地產商的銷售造成了很對不利因素，地產商為了突破限購令的制約，不斷的尋找出路，由于限購令的范圍沒有涉及到境外人士，所以境外成了很多開發商的宣傳目的地，如一國兩制的香港及澳門，和其他經濟較發到的亞洲國家或城市。國八條：從貸款、稅收、銷售、拿地、開發周期各個方面進行硬性規定，在此造成房地產行業的洗牌，使小型開發商很難在大城市生存。政府的三個重拳形成強有力的組合拳大大遏制了經濟發達城市的投機行為，同時對行業進14、行洗牌，有力的整合資源；此次調控整體來說對大城市的市場進行了有效遏制，但是對中小型城市的市場變性進行了有力的拉動，很多開發商都前往中、小城市進行開發，拉動了當地的經濟，使得這些城市的開發水平大大的提高；同時行業的市場細分從此進入新的時代。微觀市場：xx縣目前整個城市不管是城市規劃、居住環境、配套設施都比較陳舊，還處于重慶80年代末90年代初期的水平，特別是城市房屋的修建還脫離個人私自圈地修建私房不久，多數房屋都是上世紀80年代所修建，在房屋的外立面及內部的舒適度都達不到城市人居概念，由于區域內主要以農業為主，外地流動人口較少，旅游業又沒有進行系統的打造和宣傳，所以一直以來沒有多大改變。201015、年，xx縣圍繞“xx試點”工作，大力推進城鎮化建設，其中，房地產開發作為“xx試點”工作的一個重要內容，縣委、政府對外進行了大力推介，吸引了一批外地開發商前來xx縣進行房地產投資。項目名稱中國草海商貿城高原明珠奧力花園明珠苑中央步行街開發商貴州厚源房產六盤水宏達房地產開發有限公司xx分公司六盤水奧力地產天泰投資&華庭地產項目地址xx濱海大道與威雙大道交匯處xx威雙大道馬家梁子xx縣會展中心旁側xx縣人民北路xx濱海大道占地面積157畝130畝約90畝（包含體育館）約3萬平米建筑面積住宅：8萬方商業：12萬方30萬方26萬方總：82214平米住宅面積：77383平米商業：4831平米約20萬方從16、此表格可以看出目前整個xx縣的房地產總體放量已經超過100萬方，同時加上本案的55萬方，xx房地產總體放量已經超過150萬左右，根據調查得知，前兩年xx縣各樓盤單個放量綜合約7.5萬方，每年消化量約7.2萬方，基本上供需持平，但是按照目前的總體放量來看，不計人口增加，按照前兩年的平均消化速度，需要10余年才能夠消化，這無疑嚴重的加大了項目的銷售難度和銷售周期，所以我們要在抓住本地消費客戶的前提下，努力的打造產品，結合我們的優勢，做出項目特色，爭取更多的異地客戶。商業情況：xx縣城區主要分為老城區、開發區及新區三個區域。老城區：主要區域為人民路區域，該區域主要以超市、小型便利餐飲、電子產品、廣告17、制作、少量品牌服裝為主，由于處于傳統的商業核心地帶，同時具有新、舊兩個汽車站的所在地，人氣和商氣自然高于其他兩區；開發區：主要區域為建設路區域，該區域主要以建材、家居、美容美發、小型便利餐飲、小型娛樂場所為主，鄰近老城區，有一定的商業氛圍；新區：主要區域為威雙路區域，該區域目前商業氛圍冷淡，是政府及開發企業主要開發區域，xx城區主要開發項目都在次區域，也是本案所在區域。從整個xx城區的商業來看，處于原始發展時期，主要是街邊的獨立小門面個體經營為主，除了開發區的建設路有一條成行城市的建材一條街外，其他的商業都是比較散亂，很多所謂的商業門面都是底層住宅所改，不管是門面的層高還是內部的功能劃分都達不18、到商業使用的規范，所以引進大型而知名的賣場及餐、娛場具有一定局限。個案分析：項目名稱中國草海商貿城高原明珠奧力花園明珠苑開發商貴州厚源房產六盤水宏達房地產開發有限公司六盤水奧力地產天泰投資&華庭地產項目地址xx濱海大道與威雙大道交匯處xx威雙大道馬家梁子xx縣會展中心旁側xx縣人民北路占地面積157畝130畝約90畝（包含體育館）約46畝建筑面積住宅：8萬方商業：12萬方30萬方26萬方總：82214平米住宅面積：77383平米商業：4831平米容積率3.13.464.32.7車位約200個約2萬多方158個工程進度主體2-3樓一期交房入住二期修建成主體2樓基礎打樁，預計下月售房部進場三期修建19、，商業未定戶型范圍3X22X2 3X2 4X2主力戶型：128.14（三室兩廳一廚二衛）11 22 32 42主力戶型：三室兩廳一廚兩衛物業形態商業高層商業 多層小高層高層商業 多層小高層高層多層小高層高層銷售均價商業：10000元/ 住宅：2500元/ 商業：12000元/ 住宅：2500元/ 商業：12000元/ 住宅：2600元/ 配套設施建材 家居一站式綜合市場 商業街、商業街景觀大道臨街商業步行街市政廣場、奧體中心會展中心休閑運動廣場2800平米備注商鋪開間：3.95.6m層高：4.5米進深：14m商業招商:初步敲定德克士，電影院，書城個案解析：1、奧力花園奧力花園坐落于老城與新城的20、交界處，就地段而言具有相當優勢，再加上其獨有的體育文化牌已經在xx本地具有一定影響力。雖然該項目售房部并未開放，但前期宣傳推廣已經為該項目累積了不少人氣，為后期銷售做好了鋪墊，所以奧力花園將會是本項目的最大競爭對手。2、中國草海商貿城中國草海商貿城與本項目僅一街之隔，該項目作為以建材、五金為主的專業性市場，其主要目標是專業市場的興旺經營，與本項目的競爭并不激烈。通過對xx新城的共同開發，兩項目之間資源互補將xx新城這個蛋糕逐步做大，形成共贏的良好局面。3、高原明珠高原明珠毗鄰本項目，項目產品與本項目較為相似，但是其開發周期過長，宣傳推廣力度較弱，xx群眾對其已經逐漸喪失信心，且產品設計較差，軟21、性服務不夠，與本項目從品質上比較存在較大差距。4、明珠苑明珠苑是xx老城區最大的開發項目，宣傳推廣的力度也較大，但項目案場的包裝不足，軟性服務較差，且陷于拆遷的泥沼，一直不能進行第三期高層開發，處于一個無房可賣的尷尬境地。通過對以上幾個項目的解析可以看出，xx縣的房地產開發處于初級階段，各個項目對推廣宣傳都不是很重視，沒有足夠的宣傳推廣怎么會有優秀的銷售業績；各項目對案場管理的力度不夠，不能從軟性服務上提升項目品質；項目開發周期的把控不足將導致相當嚴重的后果。加強推廣宣傳力度，提高項目軟性服務，把控開發節奏與其他項目進行差異化競爭是項目成功非常重要的一環。購房需求情況：四、房地產消費市場調研羊22、街小海二塘迤那兔街金鐘東風黑石爐山城區合計有效1111101317101213893198無效5659108781034102本次消費者市場調研主要采用問卷調查、交談式、走訪式、攔截式等形式進行全方位的市場調研，因隨機被調樣本中社會層面和知識理解力不可控，會因層面及認知的局限性分析存在隨機誤差，置信度在95%左右。本次調查問卷共計300份，實際收回有效問卷共計198份，持續一周時間，主要走訪xx縣城區消費者市場及xx縣行政管轄下的鄉鎮兩部分。這次調研活動主要圍繞戶籍、居住情況、家庭人口、購房目的、環境要求、細節元素、承受金額等多個方面進行調查摸底，具體分析數據見xx市場調研報告。通過本次調研活23、動對xx縣房地產消費市場做出以下總結：1、xx的消費群以本地居民為主，他們現在居住環境較差，大多還是租房居住，購房目的多以自住為主，xx住宅的剛性需求是相當巨大的。xx縣消費者購房觀念發生很大變化，對xx新城的認可度提高，置業意向首選xx新城的占2/3，主要以家庭居住為目的。隨著房地產行業逐步走向正軌，購房者對開發商的要求也越來越高。2、目前xx縣購房者總房款接受度集中在15-25萬元，三室兩廳兩衛戶型最受青睞，超過半數的購房者面積需求在100以上，對大戶型的熱衷追捧，體現了xx購房者對品質生活的向往。3、通過調查，xx購房者越來越理性，已不僅僅是滿足基本的居住需求，影響人們購房的最主要因素依24、次排序為價格、地段、交通、景觀；尤其對景觀提出較高要求和個性化需求。說明目前入住樓盤的問題點主要集中在小區環境和物業服務上，對項目本身能否帶來生活便利性和舒適性成為他們關注的重點。我們應從以上兩個方面入手，通過對項目本身進行深度挖掘，做到符合市場，領先市場。4、xx房地產行業的發展正處于起步階段，但是購房者對周邊大城市進行了了解以后，購房目的已經從原始的功能性需求轉變為品質性需求，這就對項目本身和軟性服務上提出了更高的要求。本案一期產品情況本案一期總建筑面積5萬方左右，其中住宅：3萬m左右，商業1萬余m+酒店8千m左右，臨街一線為純商業及節點，公路二線為商住小層，戶型面積在80 m左右的兩室至25、120 m左右的三室，戶型方正實用，浪費面積小，采光及通風較佳，本期產品較符合消費者的面積需求；商業部分一層層高4.2米、二三層層高3.9米，按照目前xx的小型商業業態來看，比較合適，如果要引進大中型的知名業態來說，顯得略低，建議將一層層高調為4.8米，二三層層高調為4.5米，對于大中型商業業態來說顯得大氣而不奢華、醒目而不張揚。第四部分：旅游市場全國GDP：全國2008年時GDP已超過3000美元。國際經驗表明：人均GDP1000美元，觀光性旅游需求膨脹；人均GDP2000美元，體驗多樣性需求和多樣化選擇；人均GDP3000美元，度假需求普遍產生；全國的人均GDP在2008年已經達到300026、美元，休閑度假旅游已成為主流。游客出游目的：從此圖可以看出，全國出游目的主要以觀光旅游為主，休閑度假已經占相當大的比例，這說明人們隨著經濟水平的提高，人們的旅游居住概念也隨著改變。未來旅游發展：從此圖可以看出，我國的旅游層次已經提高到第三層次，已經成為高端人士的主流，我國旅游地產已經開始蓬勃發展，這對整個具有旅游地產屬性的項目來說，找到一個新的營銷突破，以景區帶動項目，以項目襯托項目是這些項目主要的發展戰略方向。 第五部分：項目定位SWTO分析：優勢（S）：地段xx新區核心地段，未來發展的中心區域；交通威雙大道插身而過，xx火車站近在咫尺；配套家居賣場、學校、餐娛一條街作為內外配套；規模目前x27、x體量最大，檔次最高的高端大社區；產品結合宜居所設計、時時考慮人居習慣及環境打造。劣勢（W）：工程工程進度緩慢，很容易引起負面印象；形象項目及企業形象遲遲不能亮相；管理管理混亂，部門職能不明確，大大削弱了部門對外的戰斗力。機會（T）：市場xx屬于剛剛起步的城市，不管產品、規劃、營銷推廣我們都處于領先地位；位置有利的自然景觀，讓我們占盡了先機；旅游xx草海景區的旅游產品開發，是項目對外展示的好機會。威脅（O）：進度工程進度緩慢，很難搶占當地市場份額競爭項目周邊至少有4個體量都在20萬方左右的項目正在推盤和即將推盤，這對項目來說是很不利的威脅。規避：工程工程方面盡快啟動，熱火朝天的工程進度可賺來良28、好的口碑，同時也是搶占當地市場份額的有力武器；管理部門職責明確，下放部門權力，使得各部門能夠完全運作起來，提高工作效率，各盡其責，最終達到整個項目的成功；形象加強傳播載體的談判及運用，盡快樹立企業及項目形象；入市找準節點，盡快入市，搶占先機。賣點整理：項目8度獨有核心價值專署生活特區居住品質生活品質度層次認同度生活優越度生活自由度生活便捷度居住品牌度居住高度方正實用戶戶通透無面積浪費休閑場所高檔餐廳情調酒吧娛樂城超市商場新區中央人流聚集生活中心情感認同身份象征層次體現4車道公路火車站特色景觀情趣步道休閑場地活動場地景色怡人放松生活消費區生活區全面配套核心商圈人流聚集50余萬方大社區規模空前品牌29、體現實力體現新古典外立面唯一低密度寬間距社區居住功能居住空間社區配套自身功能城市宜居地帶交通便利通暢活動空間交流聚集生活購物便捷超大體量前所未有城市地標居住標桿住宅商業區位交通景觀配套規模形態項目客戶定位：xx本地：1、有一定的社會知名度，同時具有一定的資本；2、不滿足于現階段的居住環境，最求更高層次的居住條件；3、凡事具有自己一定的見解，思想脫離世俗；4、鄉鎮及企業領導，講究圈層生活的。周邊城市及全國范圍內：1、厭倦城市喧囂，想有一處安靜的私人居住度假會所；2、熱愛自然生態，希望自己融入其中；3、退休，有一定資本，想在風水好處找一個養老地；4、對旅游市場了解，具有投資意識。項目形象定位： x30、x上層特權生活領地（xx縣）理念支撐：1、與草海零距離的風情大社區，生活自在得意；2、全能配套，成就尊寵人生，生活自然在上層；3、國際設計理念塑造品位高度，個性自然張揚；4、生態在家門口，健朗在舉止間。四季草海，度假休閑居住地（周邊城市及全國范圍內）理念支撐：1、領略草海四季風光，心曠神怡；2、在鋼筋水泥的城市，使人忍受不了的節奏，只想找個清凈的地方發呆；3、私人的度假會所，一切都是自然而然； 第六部分：總體營銷推廣策略“以產品先行+企業形象跟進+營銷資源整合”總營銷原則：全局可持續、系統化原則：1、項目營銷充分考慮項目各分期開發的系統性，滿足可持續開發策略，站在可持續發展的基礎之上，提煉營銷31、跟進思路，并可以為各期發展提供基礎和可延展平臺。2、現階段定位和目標客戶群體受眾可能存在差別，但群體差別的相互之間也有很強的互補性和共性。營銷鏈條經過梳理提升其互補價值是可以共享的。也可以為營銷價值分解提供思路。3、后續的營銷策略和思路可能由于市場的情況發生變化。但營銷軸線和方向是輕易不能改變的，項目的核心價值同時成就了營銷系統化的核心價值。核心價值也為各營銷周期的核心價值分解提供了一定的高度。導向性原則：1、本項目在營銷導向上和客戶的需求核心價值是共享的，而且這種核心價值的方向是一致的。項目的共同導向價值由此確定。即：營銷核心軸線價值=客戶需求價值；2、營銷軸線價值體系是三位（居住發展空間、32、生活品質、品牌形象）于一體的，而一體即是核心價值的需求體。這種導向價值在營銷的使用上必然起到沖擊力較強、個性化突出、整合力多元的作用。總營銷思路：1、樹立項目及企業品牌化、高形象。充分恰當的展示項目形象、準確的積累目標客戶群、宣揚項目特色、形象、品質感、硬件及區域優勢。發揮多元化整合營銷的集群吸引力和瞬間爆發力，力求塑造項目的大盤、高品質、高形象態勢。樹立打擊深度，整合各項資源，加快實現銷售速度、同時體現項目價值。2、在目標客戶群充分定位的情況下，在入市時行情基本許可條件下，對現有市場進一步做細、做精、做單純；進一步樹立打擊深度，利用產品、理念、地理位置優勢和推廣的多元化優勢加快實現銷售節奏，33、增加對目標客戶的引導刺激點。3、對一期開盤房源采取中檔價格、控制房源和推出量，同時部分采取高優惠或深折扣、多元化營銷以及“VIP卡會員”體系的帶動，短期媒體的強勢組合，在價格推廣策略方面采取中開逐漸高走的價格策略；保持已有房源通過合理價格調整，保持在同一平均價格水平線，利用中檔價格入市、樹立高性價比促進項目快銷。4、通過對目標客戶偏好和需求的挖掘，對生活環境、社區配套、區域生活氛圍的宣揚和現場體驗的結合來描述演繹項目“階層、層次、圈層”生活概念的具體內涵，進一步塑造項目核心價值的高品牌和形象，增加項目銷售價值和社會關注度。總營銷劃分：總營銷階段劃分：第七部分：一期營銷推廣計劃一期營銷軸線：說明34、：以市場及產品作為基本依托，通過規劃設計及產品設計作為支撐，提升為產品理念；以宣揚積極向上及處事樂觀的態度，提升為生活理念；將生活理念融入企業理念；通過活動營銷、事件營銷、人員直銷、促銷及其他渠道營銷，借大眾營銷的載體和平臺進行釋放，提升為品牌；以品牌來帶動整個營銷的目的。充分考慮營銷方向以及產品的品牌延伸度外加有效營銷方式的組合。力爭體現項目價值塑造和公司發展理念的嫁接整合。就需要在營銷軸線梳理和核心價值、賣點挖掘、儲備上多下工夫。準確營銷軸線的塑造可以為后續各期營銷方向和階段性營銷思路指明方向一期營銷組合：營 銷 目 標大眾營銷事件營銷活動營銷渠道營銷圈層效應媒體介質社會關注口碑效應本土傳35、播擴大宣傳概念操作品牌效應打消顧慮現場體驗活動營銷事件營銷渠道營銷大眾營銷渠道營銷大眾營銷大眾營銷高端人士及團購中端游離客戶說明：通過“事件營銷+活動營銷+大眾營銷+多渠道營銷”多方式一體化的營銷組合方式作為催化劑，以其中的大眾營銷作為各信息發布點，最終達到營銷目標。方式解釋：4種營銷方式的有效組合，會盡最大可能和限度彌補單一營銷方式所不能覆蓋的傳播死角。發揮優勢，彌補劣勢。真正體現整合營銷的爆發力。起到最好的傳播效用。事件營銷：通過一個事件使社會各界將注意力投向項目，引起社會輿論（最好是正面，反面也可），這是迅速提高項目知名度的最好方法之一，如：售房部被盜、售房部門檻被踏壞等爭議事件，讓社會36、各界在一夜之間吸引全城關注，但要留有回旋余地并謹慎使用。活動營銷：通過各種企業宣傳、項目宣傳、促銷活動，在事件營銷吸引客戶的關注的同時，使用活動營銷迅速或者逐漸提升項目在客戶心中的美譽度，是公司及項目形象提升的必要方式。大眾營銷：普通的營銷方式，主要是以概念和普通賣點廣告作為信息傳播途徑，是信息傳播必不可少的重要途徑，并能整合其它營銷方式組合應用。渠道營銷：通過針對性的對相關行政、企業、事業單位及群體客戶實行的一對一的直面營銷方式，爭取集團客戶，具體方式有“直投、主動拜訪、群體聯誼”等，一旦行成成交就有非常好的群體擴散效應作用。一期推廣軸線：說明：以企業文化及公益活動作為支撐，從企業形象入手；37、以超越當地企業的開發水平和改善當地人居環境的理念提升為開發理念；以樹立地產開發行業標桿及樹立當地第一和唯一性來提升項目形象；以大氣而適度及奢華而簡潔的設計作為支撐，提升為產品理念；以銷售時的服務和銷售后的物業服務作為支撐，提升項目及企業整體的服務理念；最終成為城市的形象來支撐企業形象的循環。一期營銷目標：一期推廣計劃：注：商業招商計劃由招商部自行擬定方案，建議在9月份前完成招商任務，以便商業的整體裝修及開街；詳細銷售計劃由銷售部自行擬定一期價格建議：住宅：住宅建議均價：26002700元/m（具體價格表由銷售部出具）商業：商業建議均價：1050011000元/m（樓層價格劃分及價格表由銷售部出38、具）酒店：酒店建議均價：按住宅1.3倍作為基價2700X1.3=3510元/m作為基礎價格（具體價格表由銷售部出具）一期推廣費用測算：住宅298002700=8046萬商業1440010500=15120萬酒店88783510=3116萬8046萬+15120萬+3116萬=2.6282億2.6282億2%=526萬一期推廣費用初步測算為：526萬元一期推廣費用計劃：營銷階段投入比例（約數）費用額度（萬元）預熱預約期40%210開盤期25%131強銷期10%54持續期15%79尾盤10%52合計100%526一期推廣道具規劃：推廣道具規劃現場包裝其他道具樓書宣傳片宣傳海報戶型單頁宣傳折頁車體廣39、告燈箱廣告戶外高炮一期推廣目的：雙管齊下內線外線DM直郵車體廣告網絡媒體車體廣告各出入縣內路口廣告牌戶外廣告牌深度挖掘本地及縣城內客戶挖掘周邊拓展縣外縣城周邊中高端客戶周邊各大中城市中高端客戶戶外媒體承載項目形象和挖掘客戶2個任務有線電視報紙廣告商業案名建議：一個成功的商業項目，必須要有一個喜慶而大氣的案名，本案也不能例外，我們的案名必須以大氣+喜慶+上口為一體，對市場、對投資者、對消費者要有巨大的沖擊力，突出項目的宏大，在樹立第一大盤的同時，樹立第一商業項目的形象，建議案名如下：第一大道：此案名以大氣而簡單的方式將商業部分提升到當地最高端的地位，為成為xx商業的領軍者埋下伏筆，為本案的目標指明方向及高度，同時以霸氣十足的之態傲視xx。伊海 大道：從伊卓與草海為出發點進行深度挖掘，體現伊卓與草海相互相成和諧共生的開發理念。鳳凰街：以本項目的LOGO鳳凰圖騰進行深入提煉，與街區為一體，同時與商業部分定位相結合，給人以大氣、輝煌的基本印象，成為xx的一條名街。千喜道：從“喜”字上面看，很形象的將吃、喝、玩、樂的意義表述出來；“千”字上看，表明了我們的業態豐富，但中心明確、純粹，給人的感覺是xx燈紅酒綠的不夜城。北岸上街：本項目坐落于草海之北，享有最美麗的海岸景色，以此入題，融入該商業街在xx上風上水，上品人生的意境。