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1、“簇橋項目”廣告推廣策略第一節 廣告宣傳總體策略（1） 實施品牌形象戰略，以形象取勝，確保形象品牌的優勢，以求迅速聚集人氣，加大品牌滲透力。（2） 地產市場是一個競爭激烈的市場，任何單一的宣傳形式都難以有效地影響消費者，加之簇橋項目是一個9萬平方米的大項目，因此，為了有效的擴大品牌知名度，聚集人氣，在廣告形式上應力求多樣化：報紙平面廣告、車體廣告、Dm單乃至路牌廣告同時出擊，形成宣傳強勢，但無論何種媒體，其產品定位和廣告訴求均要保持較一致的形象，以達到較強的識別性。（3） 廣告訴求應采取情感訴求和理性訴求相結合的方式，情感訴求要著重強調人性化，使消費者感受到一種較強的親和力，在情感上接受并喜愛2、簇橋項目；同時理性訴求的目的在于理性的說服消費者，讓消費者在情感認同的同時，在理智上也取得對簇橋項目的認同，認為簇橋項目確有其優勢所在，即所謂的物有所值，這就要強勢宣傳簇橋項目的幾大賣點。（4） 因為電視廣告轉瞬即逝，給人的印象較弱，因此建議暫不采用電視廣告；報紙平面廣告給人閱讀空間，既有視覺效果，又有思考空間，要情理訴求并重，力求全面詳細介紹樓盤的優勢，以達到消費者對產品充分認知的目的。（5） 應抓住和制造可以利用的一切新聞噱頭，集中炒作，爭取媒體最大限度的配合與支持。（6） 在廣告訴求上，極力挖掘產品的“USP”，塑造與眾不同的產品形象。第二節、廣告定位與創意表現廣告主題：XX生活，幸福從3、點滴開始， （1）廣告目標通過強勢的廣告宣傳，使簇橋項目高品位住宅的建筑概念深入人心，將“簇橋項目家生活”結合起來，推向市場。通過對簇橋項目成功的形象包裝及樓盤促銷將購樓者及潛在消費者吸引過來，使本地市場購買力達90%，并拓展外銷市場（成都市區域外），達到10%左右。（2）廣告對象 簇橋項目目標客戶，主要為以下四類A、 在成都投資經營或有親屬在蓉的外地人；B、 較多的中高級公務員；C、 從事特別經濟的隱居者；D、 選擇成都作為養老的外地人士；目標客戶的特征A、 自有或可支配的現金資產超過10萬元；B、 收入穩定，事業有成，家庭穩定的人士，月家庭收入超過3000元；C、 注重優雅，交通便利的居住4、環境，注重家庭生活的多元化和安全感；D、 對子女的教育和身心健康等生活方式有獨到的見解和認同度；E、 從事職業可能包括金融、保險、商貿或民營經濟及更多；F、 年齡在3055歲之間；G、 家庭人口約25人；H、 社會關系較廣、社會經驗豐富，有自己獨特的消費取向和審美觀念，強調個性發揮；（3）廣告定位 簇橋項目的七大賣點：A、 規模簇橋區域較大規模的項目。B、 景觀圍合式布局，可以形成較好的園林景觀與觀景效果，更顯簇橋項目的大家風范。C、 文化示范居住區；居住園林化、公園化；大社區服務體系。D、 檔次高檔住宅平民化的規劃、配套、景觀、立面與質量，平民化的價格，平易近人的形象。E、 概念凝聚購買者的5、“簇橋情結”；住宅設計20年不落后。F、 交通簇橋項目地處成都成都南部的過渡段，通達性與便利性較強；G、 品牌地區政府、領導、媒體，具購買力的消費者對“簇橋項目”的景觀、環境普遍認同。在突出產品個性的前提下，廣告定位可以有以下幾種選擇：定位出發點定 位 表 述景觀定位每幢住宅戶戶有景觀，水景與園景，參與性和融入性相結合檔次、質量定位中高檔風范顧客利益點使顧客享受真正家的意義幸福、溫馨、祥和、舒適品牌定位強調家住簇橋項目，是您光榮與身份的象征使用者定位為講求生活質量、注重品位的現代人士設計的住宅與其它產品差異文化氣息濃郁定位表述綜合以上各種定位，單一廣告訴求難以突出簇橋項目個性，再結合前面對廣告6、對象的分析，我們不難看出，購買簇橋項目的消費者是追求生活品味的一族，且簇橋項目適合普通消費者居住的概念又體現著產品本身的品質。因此，應該將簇橋項目的優勢結合起來，統合成一個整體的定位：A、 總體表達：簇橋項目精致生活，幸福從點滴開始；B、 具體表述：綜合功能化社區。（4）廣告創意及表現報紙廣告創意簇橋項目：精致生活，幸福從點滴開始文案：集簇橋項目的人氣、設計師的才氣、發展商的實力，便有了精致社區簇橋項目。表現：以整個標準色綠色為背景，畫面上簇橋項目的樓群不做其他任何渲染，但要著力打出精致社區簇橋項目幾個字，突出簇橋項目是“精致社區”這一概念。簇橋項目：樓花和鮮花同時開放文案：精致生活，幸福從點7、滴開始；表現：畫面上只有黃色的葵花和矗立的樓群。家住簇橋項目，簇橋項目讓您感受生活中最美的音符文案：濃濃的親情、恬淡的生活給現代生活畫上了一個個優美的音符，美麗的簇橋項目，正逐漸成為最適合現代人居住的地方；美麗的簇橋項目，正逐漸成為您幸福生活的港灣。表現：電臺節目主持人無言的父親是一個慈祥的老人，對孩子濃濃的感情從不表現出來，一天，父親靜靜的坐在桌邊，斜著頭聽收音機里傳來的兒子的聲音良禽擇枝而棲卓越的您，當然選擇簇橋項目文案：“良禽擇枝而棲”，這是人所共知的道理，美麗的鳥兒尚且要挑選好的樹木筑造它的家園，何況人呢？選擇簇橋項目，才是與您匹配的選擇。表現：畫面中心是一只美麗非凡的鳥兒在一棵郁郁蔥8、蔥的參天大樹上筑巢，遠處，若隱若現的一片樓群在昭示人們選擇簇橋項目。簇橋項目未來新生活的搖籃文案：入住簇橋項目，感受精致生活。簇橋項目是一組擁有生活配套設施的高尚住宅小區，地處本市城南位置，居住環境發展潛力具大。因此，入住簇橋項目，不但使您享受便利現代的生活設施條件，還可感受飛速發展的新生活狀態，將使您心靈上的價值感日益增加，因此無論從生活品味還是心靈感應上，都將成為您新生活的搖籃。表現：為了突出簇橋項目周邊便利而舒適的各種生活及娛樂設施，平面廣告要表現出一種生活化的氣息。畫面中心是簇橋項目的樓盤，向四周以發散的形式輻射出菜場、學校、醫院、藝術中心等設施。第三節媒介策劃（1）媒介策略 簇橋項目9、的“低開高走”策略要求簇橋項目在發售前有大量形象和廣告的鋪墊，以造成簇橋項目的聲勢，因此，在廣告策略上應采取媒介組合策略。因路牌廣告視覺沖擊力強，但不易查閱，轉瞬即過，因此利用路牌廣告的目的在于突出品牌形象，而不在于詳盡介紹簇橋項目的賣點。所以，路牌廣告要突出樓盤的定位“精致生活，幸福從點滴開始”這一概念，以強化消費者的功能記憶，使簇橋項目的品牌形象深入人心。對于地產廣告，平面廣告是促銷的第一選擇，平面廣告的投放配合銷售進度即可，重在吸引人流量，積累簇橋項目產品品牌。同時配以軟新聞炒作作為對平面廣告的補充，以達到綜合分析的效果。（2）媒介選擇路牌廣告：選擇清水河二環路廣告牌、機場路廣告牌；報紙10、廣告：成都日報、成都商報、華西都市報（這三份報紙在成都的發行量分別為30萬份、20萬份和12萬份，有較大的覆蓋面。）（3）媒介計劃及費用預算（詳見后附表格）（4）形象和廣告宣傳階段品牌推廣期（1個月）內部認購期（2個月）公開發售期（1個月）強銷期 （6個月）尾盤期 （4個月）（5）推廣周期模擬與指標的控制 根據各推廣階段及購買心理過程的分析，我們可以直觀地對推廣階段五個心理過程，模擬建立出印象度、認知度、偏好度、需求率、購買率五項指標。 模擬的目的是對簇橋項目推廣過程中，期望某一類顧客群在某一具體時間內，預計達到的銷售額，從而確定廣告發布的數量和頻次，并根據實際銷售情況確定收縮或加大廣告的投放11、，科學準確地把握廣告的推廣，合理控制廣告支出。 通過立體推廣，各類媒體覆蓋人口85萬。推廣階段購買心理分析五個階段消費心理過程推 廣 目 標第一階段購買心理一步曲接觸印象度將簇橋項目目標客戶群從紛亂的市場中剝離出來，有效吸引。目的是將目標客戶群從“接觸”一鼓作氣的引導到“印象度”層次，是第一階段區隔市場的有效做法。盡可能地將目標客戶從嘈雜的、大同小異混亂信息難辯的叫賣聲中剝離出來，亮出發展商“首席社區”的旗幟。第二階段購買心理二步曲印象度知名度我們必須在受眾一接觸到簇橋項目就受到有效吸引，迅速從主動記憶、理解賣點、受到感染、產生傾向到構成公眾話題。最重要的一點是發展商品牌的建立，購買對象大多數12、在本地，接觸到樓盤現場的概率較高，因此樓盤形象的建立和現場包裝相當重要，是激發前期顧客群產生偏好的重要因素。通過建立簇橋項目明確的全新特色，貫徹訴求清晰的關鍵核心賣點，讓簇橋項目目標客戶對它的記憶超過競爭對手，因此，這個階段我們要全力維持信息渠道的暢通，在固化理性賣點等基礎信息傳播的同時，繼續強化發展商物業定位的傳播，有步驟，有節奏地不斷推出能激發目標客戶興奮點的感性賣點“精致生活，幸福從點滴開始”。第三階段購買心理三步曲知名度偏好從“理解”到“偏好”的產生，購買者處于一個不斷排除疑慮的心理過程。此時，我們要從各個和層面給簇橋項目目標客戶足夠的支持自己判斷的支撐點，這個過程就是提升理屬于賣點，13、使發展商“精致社區”品牌脫穎而出。這種賣點無論對于目標客戶，還是發展商品牌的建樹都具有深刻的影響力，同時又在感性附加值上濃墨渲染，也就是推廣簇橋項目的深層定位。第四階段購買心理四步曲偏好需求此時，簇橋項目潛在目標客戶已開始關注細節資料，我們要做的是讓他們在任何可能的時候、任何可能的地方都盡可能快的得到簇橋項目全面充分的資料，那怕是一個微小的細節，都有可能在大量細部資訊累集的促動下，成為一個不可扼止的需求。第五階段購買心理五步曲需求購買這一階段的突出特點是涉及大量物業內質支撐細節，簇橋項目入圍目標客戶從感性判斷上升到理性需求。售樓員在此時扮演 “臨門一腳”勁射的重要角色，這需要我們重視售樓員的角14、色定位，塑造其形態語言的銷售力，使其在顧客純理性的購買行為中，真正發揮“進球”的作用。（6）、廣告效果階 段目 的預 期 結 果第一階段印象度通過測評得出簇橋項目未提及知名度達到60%（50萬人）第二階段認知度使對賣點的理解率達到40%（20萬人）第三階段偏好率偏好率力爭達到40%（8萬人）第四階段需求率從偏好率到實質性的需求是一個很大的落差。首先，非目標客戶群的大部分被市場剝離，目標客戶群中大部分被種種條件限制需求，還有一部分是沒有及時得到樓盤資訊而流失。第四階段我們用立體宣傳攻勢配合，全力貫通信息渠道，使需求率達到30%，也就是說，有24000人主動通過各種渠道詳細了解簇橋項目的情況。第五15、階段購買率如能夠46個人中實現一套銷售，那簇橋項目300多套成交量就會有保障。即購買率為0.03%。（7）、銷售業績模擬表7、推廣策略基于對簇橋項目的形象定位及銷售期的安排，推廣策略將分軟新聞品牌宣傳、媒體廣告（路牌廣告、平面廣告）、公關活動、現場促銷等四部分進行。在實際操作中，一個推廣周期乃至整個推廣行程節奏的把握都是動態過程自始至終都處于“發布跟蹤調研調整發布”的循環過程。我們用指標讓進程始終處于可控狀態，并根據變化及時作出調整。因此，需要隨時掌握銷售動態并獲取各種重要參數，以此來調整發布數量和頻次。第四節簇橋項目新聞炒作提綱一、成都最適合人類居住的內陸城市 （一）人類居住的最新標準是什么16、？什么是國際住宅標準的核心？ （二）成都大住宅區的治安現狀； 成都的綠化覆蓋率及人均綠化擁有率； 成都的環保體系； 成都在文化、交通、通信、旅游和服務方面的特色； （三）成都可持續發展的新規劃（簇橋區域）； （四）成都住宅的魅力：成都的業主結構（成都以外搬入業主的數量）。成都電視臺專題報道說詞和其它宣傳報道及總結材料。 （五）成都簇橋是新生活的代表。二、系列報道之一安全特區（一）安全已成為國際住宅標準的核心；（二）我們的住宅還缺少什么？（三）成都住宅的安全保障體系；（四）安全對簇橋住宅營銷的作用。三、系列報道之二綠色特區（一）成都的綠化覆蓋率及人均擁有綠化面積、公園數量面積；（二）綠色，并不是17、一個綠化概念；成都在排污、節能和可持續發展方面的貢獻；（三）綠色：人類住宅的永恒主題。四、系列報道之四交通特區（一） 交通使人們對成都美好環境的向往變成現實； （二） 成都已成為城市住宅的新地標；（三） 成都對新的交通構架的延展（交通整改）；（四） 交通給成都住宅帶來新的機遇。五、系列報道之六智能特區（一） 成都智能化的建設步伐；（二） 智能化將改變成都人的生活模式；（三） 家庭智能化將逐步過渡到社區化。六、系列報道之八服務特區（一） 簇橋目前的社區物業管理狀況有待提高，新的物業管理模式急需跟進；（二） 生活配套新規劃、公共服務設施；（三） 成都服務方式、服務意識的改變。七、人類居住文化的發展18、趨勢（一） 目前的地產概念即將過時；（二） 什么樣的住宅更有生命力；（三） 地產市場中的“信息不對稱”；（四） 成都地產模式有望在全國成為翹首。八、西部明珠簇錦房產（一） 簇錦房產在成都地產界的地位。（二） 過往的成就和開發的著名項目（夕日的輝煌）。（三） 新的地產發展戰略。（四） 在新項目中營造品牌意識。九、簇錦房產開展新形象工程（一） 形象工程的意義（品牌戰略）。（二） 新形象工程的核心（兩個形象的變化）。（三） 區域、公司、物業的形象宣言（宣傳口號、主題）。（四） 簇錦房產的發展潛力（對形象工程的分析評價）。十、簇橋項目升值力初探（研討會綜述）（一） 宏觀分析成都環境、交通、人文和價值走19、勢對現狀的分析。（二） 從歷史和市場對比看簇橋項目、突破點和買家要求相聯系。（三） 專家看簇橋項目的升值潛力各抒已見。（四） 結論：簇橋物業升值潛力巨大。十一、成都即將推出社區環保指數（如何推出環保指數）（一） 成都即將推出、全國首次社區指數（何時、能否推出）。（二） 推出環境指數的意義。（三） 成都日漸形成污染少質素高的生活大區。十二、簇橋項目即將登陸成都（一） 簇橋項目的小區特色（設計、管理、區位特色）。（二） 簇橋項目對成都地產新貢獻（設計、功能化比較）。（三） 簇橋項目的低價戰略。（四） 簇橋項目即將形成強賣之勢（走勢分析）。十三、簇橋項目的住宅賣點（一） 交通概念：拉進了距離，成為現20、實，給業主發展帶來機會。（二） 綠色概念：最代表環境概念。（三） 規模概念：這個樓盤最有希望。（四） 低價概念：機會、相對鬧市區。（五） 規劃設計概念。（六） 結論：簇橋項目當然有劣勢，但整體優勢明顯。十四、現代風格住宅落戶簇橋（一） 簇橋項目引入地產新概念。（二） 簇橋項目的現代特色風格在成都地產中的創新與探索。十五、簇橋項目有靈魂的建筑（一） 熱銷場面（業主對簇橋項目的共鳴）。（二） 簇橋項目的人性化設計。（三） 簇橋項目的社區功能。（四） 簇橋項目規劃設計的前瞻性。十六、簇橋項目的熱銷說明了什么（一） 簇橋項目的熱銷場面（對熱銷場面、數量的分析）。（二） 成都住宅市場仍有很大空間，關鍵看21、如何適應業主。（三） 市場營銷的作用。十七、業主眼中的簇橋項目（一） 對業主進行結構分析。（二） 業主的訴求點：居住、投資。（三） 業主的至高無上的地位。十八、專家冷眼看簇橋項目（一） 簇橋項目的缺憾。（二） 簇橋項目的驕傲。（三） 簇橋項目的升值潛力（不要太張揚，謹慎感）。（四） 從簇橋項目看成都地產期待脫胎換骨。十九、簇橋項目的大社區大服務體系（一） 住宅區的外部環境；（二） 人類住宅的發展趨勢；（三） 成都各行其是的割據型小區；（四） 簇橋項目在簇橋區域的典范作用。廿、簇橋地產營銷策劃巨大突破（一） 概念的突破。（二） 行為的突破。（三） 簇橋項目的突破實踐：、 營銷機制和理念的突破、 22、住宅城市回歸化的突破、 調研和策劃的突破、 以理念取代理念追求客戶滿意度第五節廣告推廣l 思路：“簇橋房產”在知名度和美譽度方面的建立雖然只是一個時間問題，但是就目前的狀況來看，一個不知名的品牌和樓盤在進入市場后所面臨的挑戰，便是“無名”的“小卒”印象所帶來的尷尬。如何讓“簇橋項目”項目（產品）能有持續影響力，并輻射“簇錦房產”這個企業品牌，同時又以“簇錦房產”的美譽度拉動包括“簇橋項目”在內的所有樓盤的營銷增長，是本計劃所要實現的目標！l 房地產廣告的第一目標，是將有購房欲望的人牽引過來，最關鍵的還是要看樓盤的地理位置、價格、戶型、環境、物業及服務所營造的氛圍，所以本計劃追求的目標是促進銷量23、增長，提升品牌形象，積累品牌價值，讓人知道簇錦房產是制造好房子的能手，是美好家園的創造者，簇橋項目是適合我的，是我想要的。l 總則：考慮到簇錦房產本身沒有知名度，而且銷售指標為8個月銷售總量的80%，壓力很大，沒有過多的時間和費用來創立品牌，所以我們應該以銷售為入口，廣告作為輔助的手段。l 策略：項目廣告策略以PR活動、SP活動為主線，運用報刊、路牌等媒體做輔助，密切結合銷售部的進度，完成銷售任務。對于預先設計好的方案要靈活地執行，根據銷售策略的調整而進行調整和組合。l 操作步驟第一階段：形象品牌推廣（1個月）A、 銷售人員全部到位；銷售人員現場實習，負責人：銷售部經理。B、 所有售樓工具準備24、就緒，包括：售樓書，售樓表，模型，展板，效果圖，展示電腦及屏幕，接待用具，合同文本。C、 半月一次在成都商報內版做1/4版黑白廣告，逢周五刊登，廣告內容：廣告主題形象，新樓即將登場。l 同時在機場路段、清水河二環路段發布路牌廣告，以樓盤形象為主；l 開通兩條樓盤咨詢熱線，指定專人接聽，要求做好每一個電話記錄。l 要發出咨詢調查表2000份。l 其他：略。第二階段：內部認購期（2個月）D、 車體廣告；擴大廣告宣傳力度；E、 在成都商報、華西都市報刊登半版廣告，廣告內容：新盤即將開盤，優惠認購。F、 每兩周一次，在成都商報內版刊登1/3版廣告；G、 每周軟性新聞發布；H、 其他：略。第三階段：公開25、發售期（1個月）I、 逢周四，在成都商報、成都日報第4版刊登1/3版廣告，廣告內容：簇橋項目正式開盤，公開發售。第四階段：強銷期J、 逢周五，在商報第4版刊登1/2版廣告，廣告內容：持銷期的第二波高峰促銷。K、 其他：略。第五階段：尾盤期 K、1-2個月1次在華西都市報第4版刊登1/2版廣告，廣告內容：抓住城南新生活的最后機會。l 效果控制與反饋分析總進度控制表操作序列67891011121234備注第一階段每周小結一次總 結重新部署第二階段總 結跟進銷售第三階段第一階段進度表（時間序列以周為單位）操作序列123456789負責人報紙廣告電視廣告咨詢專線寄咨詢表公關活動現場布置售樓工具總 結第26、六節PR活動與SP活動1）PR活動目的：用最少的錢，最大限度地傳播“簇橋項目”形象；與“簇橋房產”品牌、“簇橋項目”項目各功能篇相呼應，使“簇錦”品牌形象更豐滿、真切； 方案一：簇橋的故事 措施：本次活動利用項目預留的一段圍墻為背景，邀請小學分校的部分低年級的小朋友，到此用多種方式描繪他們心目中的“新簇橋”，并予以保留，形成一堵文化墻，展示給來來往往的行人及未來的購房者觀看。本活動既是一次漂亮的社區PR行為，又是新聞再次炒做的題材。編輯成廣告播出。措施：新聞專題：社會新聞事件的方式報道； 推廣：挖掘企業背后的東西；在主流媒體播出；印制VCD，售樓書一起送給業主。 方案二：文藝演出 目 的：造勢27、；提升品牌形象；引發潛在客戶的關注和參與；公關政府及要員。 措施A：冠名“簇橋項目”大型音樂晚會； 中國愛樂樂團或盛中國夫婦或劉詩昆、孔祥東師徒； 前期新聞炒作；票送職能部門、省市領導以及部分準客戶。 措施B：武侯公園，音樂廣場千名少年小提琴合奏“簇橋項目”； 與環保主題、政府攜手。可用新聞大炒作。 措施C：社區文化活動 方案三：公益活動 調查顯示，公眾對公益廣告的關注程度越來越高；公益廣告的好處：表現主題；提醒：不僅是一種姿態，而是一種心態；充滿激情，充滿想象力；培養這種活力。 保護綠色生態環境就是保護自己的身體健康。方案四：借勢造勢 措施：興風作浪 策劃新聞事件，引起媒體關注，（類似好又多28、風波）達到簇錦及簇橋項目迅速為人所知的目的；每一活動有明確主題、市場目標、活動宗旨；控制分寸、節奏，防止炒過而損傷自己。 方案四：包裝集團領航人或項目發言人。從媒體報道中及時的反映出項目的發展階段。 2）SP活動方案一：開盤特惠活動（開盤）為造成好盤搶手的感覺，我們可以利用開盤的機會，推出開盤預定特惠促銷活動。主要針對一次性付款的消費者。方案二：最佳戶型拍賣（中期）戶型是很多消費者關注的購房要素。把簇橋項目最佳的幾種戶型以公開拍賣的方式公示出來，可以吸引很多對細節比較注意的消費者的關注，同時也可以提升樓盤的整體品質。 方案三：贈送裝修（前期）本活動以抽獎的方式選送全裝修（或半裝修）為二或三套。29、條件是必須在銷售期內該房作為樣板房，直到售樓完畢。 方案四：業主聯誼會（節日期間）該活動是在銷售過半以后推出，考慮到對第二階段銷售的蓄勢待發，我們可以在圣誕節前后推出有準業主和部分潛在消費者參與的業主聯誼會，傾聽業主意見，調整第二期的銷售戰略。 方案五：特價尾盤（后期）這里是指我們預計的80%里沒有完成的尾盤。我們將在最后階段利用報刊廣告、DM單和價格推動最后一波的強勢銷售。 第七節公關活動l 公共關系活動對目標消費者的影響 本地房產廣告早已超越單純營銷廣告的初級階段，形象廣告已經普遍與營銷廣告相結合，成為促銷的組合宣傳手段。 本項目目標消費者一方面具有理性成熟的消費心理，另一方面也相當注重感30、性，強調自我價值實現與社會價值認同，注重生活質量與文化品味。其實這兩種心理不僅不矛盾，而且正是目標消費者成熟的標志。而策劃慎密、主題鮮明、內容豐富、格調高雅、文化品味超凡、生活情趣濃郁的高層次公關活動不僅能對提升項目形象，提高簇錦公司的知名度起到立竿見影的作用，而且能提示項目在目標消費者眼中的心理價位，形成有利于銷售的心理預期。此外，系列公關活動還能建立起項目與目標消費者的直接溝通和深層次交流、提高目標消費者對項目的信任程度和歸屬感、增進項目的親和力、營造良好的銷售氣氛、并利用參與者口碑效應吸引更多潛在消費者以本項目的關注，從而逐步塑立良好的美譽度。l 思路：“簇錦房產”在知名度和美譽度方面的31、建立雖然只是一個時間問題，但是就目前的狀況來看，一個不知名的品牌和樓盤在進入市場后所面臨的挑戰，便是“無名”的“小卒”印象所帶來的尷尬。如何讓“簇橋項目”項目（產品）能有持續影響力，并輻射“簇錦”這個企業品牌，同時又以“簇錦”的美譽度拉動包括“簇橋項目”在內的所有樓盤的營銷增長，是本計劃所要實現的目標！l 房地產廣告的第一目標，是將有購房欲望的人牽引過來，最關鍵的還是要看樓盤的價格、戶型、環境、物業及服務所營造的氛圍，所以本計劃追求的目標是促進銷量增長，提升品牌形象，積累品牌價值，讓人知道簇錦集團是制造好房子的能手，是美好家園的創造者，簇橋項目是適合我的，是我想要的。l 總則：考慮到簇錦集團本32、身沒有知名度，而且銷售指標為8個月銷售總量的80%，壓力很大，沒有過多的時間和費用來創立品牌，所以我們應該以銷售為入口，廣告作為輔助的手段。l 策略：項目廣告策略以PR活動、SP活動為主線，運用報刊、電視等媒體做輔助，密切結合銷售部的進度，完成銷售任務。對于預先設計好的方案要靈活地執行，根據銷售策略的調整而進行調整和組合。第八節 廣告推廣費用預算根據1.5億的銷售收入計算，營銷推廣費應是300萬；但我們信則用最低的費用創造最大效益，因此規劃預算費用如下：序號階 段媒體廣告及公 共 關 系 活 動費用預算銷售進度1形象品牌推廣期1、路牌廣告；2、報刊廣告；3、軟性新聞；35萬2內部認購期（2個月33、）1、報刊廣告；2、車體廣告；3、軟性新聞配合公關活動：n 成都市中小學生繪出簇橋新家的宣傳活動；n 滴生命韻律攝影展；4、促銷活動（內部期認購優惠）70萬排號為總戶數2倍；3公開發售期（1個月）1、 利用新聞媒介及時炒作；2、報刊廣告；3、公關活動：在臨時綠化廣場舉行游園活動；小型主題旅游活動；舉行系列小型與咖啡相關的文化活動。30萬開盤銷售達60%4強銷期（5個月）1、與廣告相結合，組織12次大型主題公關活動；2、利用相關節假日組織業主聯誼會或主題旅游活動；3、頻繁舉辦小型咖啡吧主題音樂會。5、組織數次小型主題公關活動及業主茶話會；6、與新聞媒體聯辦少兒音樂會、書法攝影展、作文比賽、體育比賽、家庭游戲等小型活動；7、開盤前與武侯區政府、有關新聞媒體聯辦大型“簇橋項目”酒吧節，邀請所有預定客戶參加，并利用新聞媒介大力宣傳；8、業主要求組織高層次知識講座。65萬銷售達90%5尾盤期（3個月）1、 以促銷活動為主：組織大型“簇橋項目”酒吧節、系列小型酒吧文藝活動；20萬銷售達100%6費用合計220萬