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1、紫薇田園都市階段性營銷策劃執行方案目 錄第一篇章 總綱1第二篇章 存在的問題3第三篇章 對策8第四篇章 紫薇田園都市中期營銷策略設計方案12第五篇章 需要領導明確和解決的問題20第六篇章 結束語22第一篇章 總 綱“塔山戰役”已經進入了最為關鍵的階段！是英勇的生存，還是怯懦的死去你的選擇，是什么？我們把紫薇田園都市的進程比喻為“三大戰役”第一戰役：“包圍戰”無憂置業，自由生活，快樂成長，簡單生活2001.12月-2002.7月，田園都市開發啟動，從項目導入、文化概念、生活方式、國際設計、合理價位、全面營銷將本地市場游動的客戶一網打盡，從而實現了誠意登記一萬套、實現銷售四千余套，銷售額近十億！初2、戰告捷，大獲成功！第二戰役：“攻堅戰”八大主題2002.7月-2002.11月，田園都市正式開盤，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層打響了一場艱苦的“攻堅戰”，在誠意登記客戶消耗殆盡的情況下，依然取得了銷售500余套小高層（總數1400余套）的優良成績！但是，我們要看到，高層截至目前銷售11套，（總數4000余套）情況已不容樂觀！風光不再，好景無存，第二階段“攻堅戰”也宣告提前結束。第三戰役：“保衛戰”四大活動（品牌月，親情月，文化月，服務月）目前人氣日減、銷售日緩，大盤銷售出現這樣的狀況是危機的先兆！如果我們仍在過去的美夢中酣睡，清醒的時候會發現冰冷的刀鋒已經架在了喉嚨之3、上！為什么是“保衛戰”而不再是“攻堅戰”？因為不再是我們要引導客戶、吸引成交，而是客戶對田園都市的信心正在動搖，問題出在了我們自身，太多的不確定因素，太多該做的事沒有做好，眾多的承諾我們兌現了幾何？當退房的聲音象潮水般響起的時候，當紫薇的江山地震般搖晃起來！誰？還能安睡！認清形勢現在是大家警醒的時候！是大家協力拼搏的時候！是保衛“塔山”、保衛紫薇的時候！第二篇章 存在的問題以紫薇品牌的影響力、公司的實力、項目的品質來講，項目的營銷本身不存在絕對的困難，著眼點在于改進自己的問題，展現自己的優勢，引導客戶的認識和生活的觀念，以實質性促銷結果為唯一目標。田園都市高層、小高層自10月26日推出以來，截4、至11月20日，小高層銷售了400余套，高層銷售11套。小高層的銷售較為穩定，但在整個大盤的運作中，高層部分銷售力度明顯太弱，根據影響銷售的程度不同，分析問題如下：一、紅燈問題危險！1、價格銷售的最大抗性價格較高成為誠意客戶退房的首要原因。小高層：均價2600元/比同類同檔次的房屋略高，但結合紫薇的品牌價值，整體上看，價格略高于市場價格。高層：均價3300元/，不具備價格競爭優勢。2、廣告市場前沿的雙刃劍近期廣告的特點是主色調低沉，不明快。田園都市作為一個郊區現代化的大盤，應以愉悅、明快的顏色作為主色調，廣告主色不宜太暗。廣告連貫性不夠。廣告的版式、色彩、文風應形成固定風格，以便加強廣告重復效5、應。聯動公司所有品牌項目，統一資源，聯袂出擊！八大主題廣告內容空泛，缺少支撐。此類主題廣告應把具體內容落到實處，廣告需交待出具體方案細則，前期主題廣告內容空泛，不能打動潛在客戶。3、產品細節時代的關注焦點脫離了初期的大盤價格體系，而且，給客戶的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽臺的有無、公攤的多少以及公共設施的確定等，影響了后期產品的銷售。二、黃燈問題阻礙！1、競爭大盤風起云涌，競爭日益激烈目前，西安市已經在陸續推出一些同質樓盤，田園都市最直接的競爭對手“世家星城”正在利用產品與價格優勢爭奪我們的客戶，且來勢洶洶。該樓盤位于西安城南電視塔以西的潘家莊，占地827畝，總建筑面積75萬平方米，以框架多6、層為主。該項目也采取了發售“誠意登記單”的方式，現在正在推出第二個1000套。據了解，該項目的多層均價為2500元/，小高層起價2200元/。該項目的廣告明確的指向田園都市的意向客戶。另外，楓葉新都市、旭景名園、高科新花園、杰座也分流了一部分客戶。這些對手通過報紙、戶外廣告、電子公告三維動畫的演示等方式，正在積極挖掘潛在客戶。2、服務銷售服務，缺少口碑；物業服務，缺少提升由于前期銷售多層住宅、花園洋房、TOWNHOUSE時，沒有留給購房客戶過多的思考時間，加之產品本身的很多因素當時尚未確定，客戶對所購房屋的理解并不多。近一段時間，隨著上述項目陸續的進行合同簽定，很多問題被不斷的提出來，而田園都7、市自身的不確定因素依然存在，很多客戶雖然簽定了合同，但仍然有疑慮和顧忌，這些客戶在周圍人群中的傳播，會對項目的口碑帶來一些負作用。紫薇物業管理沒有在田園都市的銷售中得到充分的展示和提升，消費者沒有從這里得到足夠的信心，無法堅定購房的決心。3、交通缺乏長遠規劃，難以增強客戶信心。當前，通向田園都市的主要干道西萬公路車流量逐漸增大。西安市車輛管理所又遷至與田園都市一路之隔的東側，交通問題日益突出。很多客戶抱怨上下班時間太白南路路段堵車嚴重。4、產品缺少差異品質、嚴重同質化現在已經銷售的小高層多為一梯兩戶，采光通風好、面積較小、公攤較少、總價較低的房屋。更多的二梯四戶（六戶）、大戶型、多公攤、高總價8、的房屋待字閨中。由于這些產品缺少自身特色，對產品本身未作深度挖掘和研究。5、承諾現實與前期承諾產生變異我們前期對客戶的承諾在多層簽約時發生了一些變化，造成實現最初的承諾，影響著后期消費群體的心態。6、品質因紫薇苑、城市花園的工程質量問題造成客戶對田園都市的懷疑以前項目中的問題在客戶中傳播，會使客戶的態度猶豫、遲疑，成為銷售障礙。通過銷售現場堅定的承諾和工地現場真實的付諸實施會逐步轉化客戶的態度。7、配套會所、商業等田園都市自身配套沒有進展，客戶得不到準確的信息。配套設施是產品之外消費者最為關心的問題，得不到答復，消費者心里總是不踏實。對購房自然產生猶豫。三、綠燈問題 優勢很多的優勢沒有得到充分9、的發掘和利用。1、品牌無價的品牌已經樹立起來，還需要保護和提升。2、余威7月28日的火爆銷售，至今在西安市民腦海揮之不去，相當一部分客戶群仍然被田園都市的延續沖擊波所吸引。3、物業紫薇物業所提供的優質服務已經為老業主們所稱道，挖掘業主口碑效應，將會給田園都市的銷售帶來影響。4、賣場氣勢田園都市有全國最大的銷售中心，能增添人聚的氛圍和項目的氣魄。5、資源八大主題。段總提出的“八大營銷主題”強有利的提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。這是西安市任何一家房地產企業無法比擬的優勢。6、廣告大盤具有雄厚的廣告實力。將所有可以利用的媒體資源進行整合，以大信息量、大轟炸性的宣傳，引發田園都市再次銷售10、高潮。第三篇章 對 策一、價格：通過系列優惠活動和樹立田園都市品牌形象削弱消費者心中的價格抗性，站在價格之外降價。1、分析高層、小高層成本構成。盡可能取消我們沒有承諾而又增加成本的內容，降低成本，為下一步降價創造空間。2、充分挖掘自身優勢，建立價格基礎，增強自信心。項目楓林綠洲楓葉新都市高科新花園世家星城田園都市競爭優勢地理位置配套產品價格？規劃物業管理發展趨勢品牌田園都市相對優勢開發較早、搶占市場大盤、戶型相對好大盤、品牌、配套品牌、配套未來西安CBD二、現場管理：發動所有現場人員，苦練內功。讓銷售意識滲透到銷售的每一個環節中。重新布置現場（包括：背景音樂、二樓掛幅、水吧、樣板間走廊、一樓建11、材區等）并設立“書吧”，營造現場的銷售氛圍。在現場銷售組、客服組、秘書組、按揭組甚至公衛、保安中間倡導銷售意識、紫薇文化，讓紫薇品牌的魅力與價值體現在每一個紫薇人身上。建立和執行規范的管理制度，在員工之間建立起良性的競爭和激勵機制，增加員工的積極性和主動性。三、泛銷售組織：挖掘有效社會資源方案一：設立專門的組織。在SUPER體驗上發布組建泛銷售隊伍的通知。內容：誠邀加盟紫薇大家庭，您的參與會使我們的心連的更緊；您的付出將會得到我們的真誠的饋贈。詳情與紫薇行聯系。方案二：以親友會為載體，以會員作為泛銷售隊伍的組成人員。親友會介紹購房成交者，會員與購房者均獲1的優惠；同時，對會員加分。近期，可以在12、高新區管委會和集團公司以及合作單位員工發展親友會會員。四、親友會、品牌聯盟：相互依托，共同壯大依托紫薇親友會這一豐富的資源平臺，打造一個植根紫薇生活文化中的紫薇生活圈。品牌聯盟是親友會建立的一個支撐平臺，通過一系列的活動，一方面展現紫薇田園都市優質生活風范，讓客戶體驗紫薇田園都市多品牌智慧的結晶，成就紫薇地產在西安樓市的優質形象；另外，依托紫薇品牌聯盟，實現跨行業的資源整合，通過利益捆綁和營銷互動使紫薇田園都市實現跨行業銷售。五、樓吧城市中心的起搏器樓吧位于西安市中心，不僅要發揮樓吧傳播紫薇文化、展示紫薇品牌魅力的場所，也要將樓吧包裝成為促銷紫薇產品的銷售中心。（在下一階段開展的各活動月中，將13、啟動3、4項）六、通過廣告媒體整合資源，重拳出擊1、加強廣告計劃性。廣告計劃由總經理審批后，嚴格按廣告計劃執行，下周三前需發布廣告本周五提交廣告部，下周三后發布廣告，下周一提交廣告部。系列廣告需一次性提交全系列廣告。2、調整戶外廣告排布格局。進行戶外廣告效果調研，分析千人廣告成本，中斷效果較差廣告牌。對城內、北郊廣告牌位相對較少區域做合理補充。3、降低報紙廣告比重，大幅加強電視廣告、銷售現場活動比重。根據銷售現場統計，報紙廣告效果因地產廣告逐日增加而降低，電視廣告收視率有較高保障，建議在地產欄目廣告之外，考慮純粹的電視廣告選擇新聞聯播、熱播電視劇間隙的強勢宣傳。根據前期活動效果總結分析，現場活14、動對提高現場人氣、銷售業績均有較大提升。4、將田園都市所有賣點整合（包含八大主題）SUPER體驗，每周一期推出廣告、宣傳、溝通及抽獎、優惠券等。隨報紙發至客戶手中，以大信息量、大力度宣傳，引發田園都市再次銷售高潮。七、發揮八大主題優勢段總提出的“八大主題營銷”提升了紫薇品牌及其田園都市的形象和高附加值。但是很多主題沒有具體的實施辦法。但是，從目前情況看：已經在報紙上公開提出的有：經營工地；紫薇獲獎情況；創業、置業計劃；紫薇管你子孫三代等四項活動，在社會上引起了一定的反響，其中“經營工地”開展了“誓師大會”、“開辟綠色通道等活動，其余的活動均沒有實質性的開展實施，對田園都市的銷售沒有起到預期的推15、動作用。另外，象“紫薇健康主張、地產決戰豈止價格、不是優良白送房以及家家都是樣板房”等四項主題也需要與銷售相結合的明確實施計劃和操作方案。（下一步，紫薇行將在原有方案的基礎上與新西部各相關部門配合，推出新的完整的實施方案，待領導批示后實施。）八、利用品牌推廣月，掀起新一輪銷售高潮。田園都市之最田園都市創造了很多西安市房地產界的吉尼斯記錄，如：最大的樓盤、最短的開發周期、最新的運作模式、最大的施工現場、最前沿的設計理念、最全的生活配套、最快速的銷售、最無憂的生活方式等等。深入挖掘這些優勢資源和賣點，讓田園都市深入人心，以生活在田園都市為榮耀。第四篇章 紫薇田園都市中期營銷策略設計方案針對當前紫薇16、田園都市高層小高層在營銷過程中所存在的問題，我們對紫薇田園都市高層、小高層的營銷工作，提出了相關的策略建議，以期弱化乃至消除當前的相關銷售障礙。也為紫薇田園都市全面完成高層小高層的營銷任務，提供積極的策略保障。田園都市整體營銷推廣戰略思路：l 第一階段：田園都市入市前后（2001.112002.7.28）造勢階段通過造勢，闡述大盤概念，介紹產品規劃和配套，吸引客戶關注，達到客戶對田園都市的認知和興趣。l 第二階段：多層、小高層和高層銷售（2002.72003.3）產品和 服務推廣重點放在實實在在的產品和服務，把段總的“八大主題”用四個主題月的活動來貫徹執行（品牌月、親情月、文化月和服務月），在17、銷售中扎扎實實地向客戶貫徹其中的思想和政策，做好田園都市的服務。另外，針對前期銷售中遺留的隱患，認真解決，樹立田園都市優質產品和良好服務的形象。l 第三階段：小高層和高層再掀銷售高潮（2003.42003.10）倡導新生活在明年五月中心廣場環境完工之前，我們要對小高層和高層的客戶進行田園都市新生活的倡導。通過對田園都市賣場的重新包裝（營銷中心裝修風格、音樂選擇、水吧、樣板間通道及樣板間的飾品選擇等），宣傳品風格的定位以及社區環藝小品的選擇，形成田園都市獨特的格調和品位，初步形成田園都市的社區生活氛圍。第一部分：紫薇田園都市中期營銷策略設計思路基于目標客戶群消費心理的變化和我們在前一階段營銷推廣18、工作中的不足和問題，開展有針對性地營銷工作，根據韓總的講話精神，確立以“品牌無價，親情無限，文化無言，服務無敵”為中期營銷策略的主推思路，開展四個主題月活動，進行一次積極的客戶公關，給業主以全方位的大盤體驗。n 下階段營銷思路：u 品牌月（2002.12.152003.1.15）“品牌無價”品牌鑒賞之旅，將紫薇所有項目進行全面整合，在歲末舉行大規模讓利促銷活動，拉開紫薇新一輪營銷攻勢的序幕。u 親情月（2003.1.162.15）“親情無限”放在春節期間，利用新春佳節，增加紫薇品牌與客戶之間的感情交流，完成紫薇與客戶的關系轉變由“上帝”到“親人”的轉變。u 文化月（2003.2.163.15）19、“文化無言”文化是紫薇品牌的靈魂，優秀的社區文化是紫薇品牌不斷提升的重要支撐，也是田園都市倡導新生活的核心精神內涵，通過該主題活動的舉辦，確立田園都市社區文化的品位，明確田園都市的新生活定位，從而增強田園都市業主的優越感和自豪感。u 服務月（3.164.15）“服務無敵”客戶在踏進田園都市銷售中心的那一刻，我們的服務就開始了，客戶是否認可我們的服務，直接影響到田園都市銷售的成敗，影響紫薇品牌的市場口碑，服務是紫薇品牌的對外窗口，是紫薇品牌的臉面。實施客戶體驗行動：通過產品的細節表現，體驗田園都市的質量和品質；用親人般的關懷，來傳遞我們的服務。n 田園都市下階段營銷思路：（見下頁）客戶公關、客戶20、經營、客戶體驗生活體驗環境配套廣場開放商業開放客戶體驗行動紫薇精裝修即裝修套餐紫薇創業平臺裝修材料招標政策賣場及道具的重新包裝健康住宅演繹媒體簽約儀式及答謝客戶酒會紫薇田園都市幸運居家計劃親友會會員入會登記活動紫薇親友會營銷推動計劃紫薇各項目讓利促銷活動紫薇品牌聯盟營銷推動計劃田園都市代言人評選活動服務月文化月親情月品牌月國際時尚生活展質量承諾買得放心住得舒心紫薇獲獎知多少現場演繹活動學校入學具體政策經營工地建材展示泛銷售隊伍春節大行動品牌堆積的生活品質新生活倡導健康新主張老年公寓入住政策各策劃執行方案另外提交第二部分：紫薇田園都市中期營銷策略推動計劃一、紫薇田園都市營銷策略演繹紫薇田園都市下21、一階段的營銷工作思路：以客戶體驗活動為目的，在“品牌無價，親情無限，文化無言，服務無敵”的指導下，用積極的客戶公關對紫薇田園都市大盤概念進行一次全方位的大盤體驗，即一切工作最終的落腳點都是以客戶體驗為中心，同時將段總的“八大主題”引入具體實施階段。客戶公關，即對客戶關系的梳理和協調，改變項目與客戶之間信息的不對稱現狀，用客戶公關的手段，去發現業主所關心的問題，去聆聽業主的聲音，以期為我們下一階段的工作指明方向?？蛻艚洜I，即在客戶公關所形成的項目與業主之間通暢的信息交流和迅速的信息傳遞的基礎上，對客戶與項目關系的經營。通過經營客戶關系，把廣大目標客戶群團結在紫薇品牌周圍，使項目具有良好的口碑，有22、較高的品牌忠誠度，和更廣泛的客戶源?？蛻趔w驗，即在客戶經營的基礎上，通過整合傳播，主題推廣的形式，讓客戶對紫薇田園都市的大盤概念有一個全方位的體驗。二、紫薇田園都市主題營銷月策略設計（一）品牌月“從頭再來”紫薇地產以紫薇田園都市大盤開發為契機，對紫薇地產的品牌形象進行解構，同時以紫薇地產的品牌再造為實施前提，向目標客戶群傳達紫薇田園都市代表了紫薇地產更上一層樓。目前四大在售項目（田園都市、山莊、紫薇苑、城市花園）在推廣上各自成篇，沒有充分利用已有資源，在推廣優勢的同時，劣勢也不能更好地回避，在12月通過各大項目的捆綁式、集約式推廣，以紫薇的整體美譽度以及單個項目的突出優勢來渲染提升各參與項目的23、形象，能夠揚長避短，避免單兵作戰的不利因素，在提升了品牌、項目形象同時，又使各樓盤相互呼應，提高簽約率。推廣支撐體系紫薇親友會紫薇品牌影響力的播種機，宣傳隊依托紫薇親友會這一資源平臺，打造一個由廣大市民參與的紫薇品牌追隨者和傳播者。利用紫薇親友會的豐富資源，最大限度地發揮紫薇親友會的影響力和關系輻射作用。利用“三節”舉行紫薇親友會相關家庭聯誼活動，并啟動紫薇親友會關聯交易讓利計劃。品牌聯盟與知名品牌比肩展現紫薇田園都市優質生活風范，讓客戶體驗紫薇田園都市多品牌智慧的結晶，成就紫薇地產在西安樓市的優質形象。依托紫薇品牌聯盟，實現跨行業的資源整合，通過利益捆綁和營銷互動使紫薇田園都市實現跨行業銷售24、。整合與業主居家生活息棲相關的行業企業，通過協議形式成立雙邊乃至多邊的協議品牌聯盟。（二）親情月田園都市的營銷將進行客戶的“上帝”角色轉變成“親人”角色的思路轉變。“黃金有價，情無價”，紫薇地產借“三節”之契機，增加與客戶之間的感情交流，體現了紫薇地產“以客戶為中心”的經營理念；用真心換取信賴，用真情博得共識，讓業主與目標客戶在紫薇大家庭中感受到冬日里“親情”的溫暖。支撐推廣體系u 紫薇代言人紫薇家庭中的個人品牌執行目標：通過在業主中調查，評出紫薇形象先生、紫薇形象小姐、紫薇寶寶、紫薇家庭，以他們的個人品牌，塑造紫薇文化。市場預測：通過評選活動的執行，增進了業主之間、業主與紫薇之間的互動，以“25、情感”博得更多市場份額。u 回歸土壤，回歸家園計劃執行目標：在“三節”到來之際，通過媒體及現場活動的親切問候，挖掘西北五省支邊老干部等潛在客戶回歸故里。（三）文化月房地產已進入品牌時代，沒有賦予足夠文化底蘊的樓盤就得不到顧客，只能退出市場的角逐。在房產嚴重同質化的今天，惟有文化才能體現品牌的差異性。田園都市的社區文化將成為新一輪高層銷售的重要賣點，田園都市將提倡一種什么樣的社區文化，是我們今后營銷推廣的指導思想名牌不是靠開發量堆積而成的，也不是資金、人員等簡單的數字比拼，名牌代表著一種文化，一種價值觀，一種生活方式。紫薇田園都市多層火爆銷售實質是市民對紫薇品牌的信任，對紫薇田園都市“新城、新家26、”的認同，而高層的銷售成功與否則要靠紫薇田園都市“新生活”的吸引力，依靠田園都市社區文化是否得到客戶的認同。因此，我們要加大對紫薇文化、紫薇田園都市文化的深度訴求，讓客戶真正感受到紫薇田園都市社區文化魅力。（四）服務月在同等價格，同等品質的前提下，服務將成為企業實施差別戰略、創建比較競爭優勢的一個重要砝碼。紫薇田園都市銷售的好壞，服務將起到至關重要的作用。我們要樹立更加體貼的服務意識，不斷提升紫薇品牌。全程服務：服務從客戶踏進銷售中心開始，直至入住，沒有結束。全新服務：服務就是創新，我們的服務就是要不斷的發現新的問題，實現顧客新的滿意。系統服務：由原來的提供最基礎的服務如衛生、郵件收發等向全面27、系統服務轉變。精細服務：服務水平的高低有時候并不取決于服務產品的設計和服務承諾，而是取決于細節上。細節造就品牌，細節成就偉大。泛服務：不僅是物管，還有一切需要之處，從踏進售樓中心開始，第五篇章 需要領導明確和解決的問題一、關于簽約田園都市的簽約工作已進入最后的沖刺階段，在總結工作的同時，以下是針對現場存在的急需領導明確和解決的問題：1、是否除去花園洋房的挑空面積花園洋房一、二層打通后，由于客廳挑空、面積減少，但總價不變，很多客戶對此有意見，并拒絕簽約。如公司把挑空面積除去，則總價相差400萬左右。此建議是否同意，請領導予以批示。 2、望領導盡早確定花園洋房的車庫成本花園洋房的車庫成本一直未定28、，導致洋房業主不能同時購買車庫，部分客戶未能簽約。二、關于高層價格策略問題：目前，田園都市的高層價格是田園都市銷售的最大抗性，就西安樓市高層樓盤的整體而言，不具備競爭力。對策一：通過降低產品成本，進而降低銷售價格。建議將高層成本控制在2800元/平米以下，銷售均價控制在3000元/平米左右。對策二：以相關配套產品的優惠弱化高層價格的抗性。 建議將裝修套餐的價格采取相應的優惠調整。如：高層業主只付400元/平米的裝修費便可以享受價值600元/平米的裝修套餐，附600元/平米的業主可享受價值800元/平米的裝修套餐，以此類推等等。以上對策，請領導予以批示。第六篇章 結束語紫薇田園都市為客戶造城、造29、新家，但缺少了新生活的引導，也就缺少與其他產品最大的區別。在房地產發展到今天，同質化的產品充斥市場，房地產商也開始了價格戰，競爭將會十分慘烈，田園都市如果加入其中，沒有優勢可言。因此，紫薇田園度實在營銷策略上把重心放在產品的延伸服務、生活方式的引導方面，因為服務和生活方式是不具有競爭性的，是其他開發商無法模仿的。針對小高層和高層的營銷，我們加入了賣場的重新包裝，推廣訴求的重新定位，明確舉辦活動的目的，目的就是引導一種新的生活方式，與城墻內完全不同的生活方式，在西安房地產市場目前還未出現的生活氛圍。因此，針對小高層和高層的客戶特點及經濟狀況，我們將把小高層和高層生活方式和格調引向“中產階級”一個自我、自由、自強的人群。