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1、東方前城推廣執(zhí)行方案目 錄一、金華房地產(chǎn)市場(chǎng)研判分析 3二、東方前城的整體推廣思路 三、推廣執(zhí)行階段四、媒體策略五、推廣費(fèi)用預(yù)算六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 一、 金華房地產(chǎn)市場(chǎng)研判分析 長(zhǎng)期以來(lái)，我們保持著對(duì)金華房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)性的跟蹤分析，就金華市這這幾年來(lái)城市發(fā)展而言，至20xx年年底，金華市經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的支撐開(kāi)始走弱，市場(chǎng)挖掘難度增大，但市場(chǎng)發(fā)展及上升空間仍然存在。針對(duì)這一情況，切實(shí)有效地展開(kāi)針對(duì)項(xiàng)目的“精耕細(xì)作”成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。1、三維視角看金華一般而言，城市人口、其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值以及城市人口收入三方面情況直接影響了城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展城市人口（萬(wàn)人）GDP（億元）城鎮(zhèn)居民人均收入(元)2、91.9811264總戶數(shù)（萬(wàn)戶）人均GDP（元）農(nóng)村居民人均收入（元）33.64131794043（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）金華與周遍城市三維數(shù)值比較紹興金華義烏東陽(yáng)永康人口（萬(wàn)人）61.15GDP（億元）城鎮(zhèn)居民人均收入（元）121301126412741（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）從以上兩組數(shù)據(jù)中我們可以得知，金華近幾年的發(fā)展勢(shì)頭雖然迅速，但與周邊發(fā)達(dá)城市尚有一定程度上的差距,甚至低于其下屬城市。但金華人口基數(shù)大、總戶數(shù)大，為金華的房地產(chǎn)市場(chǎng)擴(kuò)展做了有力支撐。2、地產(chǎn)板塊迅速發(fā)展xx-20xx年市區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況一覽表（單位：（萬(wàn)平方米）年份施工面積新開(kāi)工面積竣工面積銷(xiāo)售面3、積預(yù)售面積空置面積20xx20xx19620xxxx（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）而其中，住宅所占的比重相當(dāng)。xx-20xx年市區(qū)商品房銷(xiāo)售面積情況一覽表（單位：萬(wàn)平方米、%）年份總銷(xiāo)售面積住宅辦公樓寫(xiě)字樓商業(yè)營(yíng)業(yè)用房其他比重比重比重比重比重20xx1008820xx10020xx100xx100（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）從金華市現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，居民住房自有率已達(dá)到一定高度（92.8%），大量的住宅涌入市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)造成一定程度的影響。綜合上兩方面數(shù)值以及金華市現(xiàn)狀，我們分析：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，簡(jiǎn)單的“有房有需求去化”模式以無(wú)路可行，在產(chǎn)品消化上，除了需要開(kāi)發(fā)商自身能力4、和素質(zhì)的提高之外，政策支持、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高都是關(guān)鍵因素。在政策上，金華市政府提出了加快金華城市化建設(shè)思路，并通過(guò)幾年來(lái)，累計(jì)近200萬(wàn)平方米的舊城拆遷改造打造了包括人民廣場(chǎng)、3.2公里江北綠化帶在內(nèi)的一批景觀工程，其一方面提升了金華的城市形象；另一方面大量的拆遷也使得房地產(chǎn)市場(chǎng)活躍起來(lái)。而對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，如何適時(shí)地把握這一機(jī)會(huì)也是20xx年推廣及銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)。3、開(kāi)發(fā)商摩拳擦掌 20xx年金華商品房平均價(jià)格類(lèi)型平均價(jià)格同比增長(zhǎng)商品住宅總體2080元/ m210.8%高層住宅2477元/ m215.1%高檔公寓2975元/ m213.6%普通多層住宅xx元/ m211.4%私有住宅1711元5、/ m215.5%私有4800元/ m22.1%土地交易居民住宅1569元/ m237.1%土地交易工業(yè)用地136元/ m243.3%其它用地617元/ m241.1%（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）通過(guò)20xx房地產(chǎn)市場(chǎng)的平均價(jià)格有了較大幅度的上揚(yáng)，接下去各開(kāi)發(fā)商的任務(wù)則是將樓盤(pán)去化，屆時(shí)必將出現(xiàn)多個(gè)樓盤(pán)“撞車(chē)”的現(xiàn)象。同時(shí)，年內(nèi)多個(gè)樓盤(pán)同時(shí)開(kāi)盤(pán)，江北地塊被拍賣(mài)量也將增大，這些都為樓盤(pán)的去化帶來(lái)不容忽視的壓力。4、消費(fèi)者潛含量依然存在家庭收入分析（金華市統(tǒng)計(jì)局20xx-10資料）消費(fèi)者所需房型面積統(tǒng)計(jì)（20xx房展會(huì)內(nèi)部調(diào)研資料） 從20xx年浙中房展會(huì)的情況，我們可以看出，金華房產(chǎn)消費(fèi)者6、的消費(fèi)需求仍然存在，并且主要集中90130平方米中、小房型的需求是，這主要是由消費(fèi)者的家庭收入和消費(fèi)能力所決定的。一般而言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的總價(jià)大致為其家庭年收入的六倍，通過(guò)上表可知具有消費(fèi)潛力的主力房型總價(jià)在15萬(wàn)元25萬(wàn)元之間。此外，通過(guò)調(diào)研還顯示，金華仍有 29.3%的居民對(duì)當(dāng)前住房條件不滿意，結(jié)合以上數(shù)據(jù)，低總價(jià)房及小戶型房將在未來(lái)得到市場(chǎng)認(rèn)可。這對(duì)東方前城而言是個(gè)契機(jī)。二、 東方前城的整體推廣思路：1、推廣目的及概況當(dāng)前東方前城已通過(guò)“集資”方式預(yù)定放房近500套，基本上已滿足一期推廣的多層客源需求，但小高層和高層的推廣上仍然有一定壓力。其當(dāng)前推廣目的主要有三：A 充分樹(shù)立東方前城的7、品牌及開(kāi)發(fā)商品牌；B在此基礎(chǔ)上抓牢現(xiàn)有客源，使之完整地變換為準(zhǔn)客戶；C 有次序地將多層客源轉(zhuǎn)換至小高層和高層，同時(shí)加緊高層去化。2、推廣總思路地塊：城北板塊NO.1，新造鎮(zhèn)典范。開(kāi)發(fā)商：城市未來(lái)的推動(dòng)者品牌營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)商及東方前城品牌形式及理念上突破當(dāng)前住宅模式。住宅，不再僅僅是為了居住，而是和家人生活的獨(dú)到空間。新造鎮(zhèn)主義 概念導(dǎo)向“第五代住宅” （主路線）針對(duì)人群，打造獨(dú)特居住方式，突破城市冰冷灰暗，利用建筑布局的人性化重拾復(fù)古親密氛圍。產(chǎn)品導(dǎo)向“城市街坊，和居時(shí)代”3、推廣執(zhí)行思路 充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)前期的調(diào)研及分析我們得知，當(dāng)前金華市場(chǎng)消費(fèi)者房屋購(gòu)買(mǎi)能力仍然有限，客源相對(duì)集中，而房地產(chǎn)市8、場(chǎng)已走熱，價(jià)格普遍升高，此時(shí)低價(jià)格能迅速吸引目標(biāo)客群關(guān)注，從而達(dá)到快速去化的目的。 全力營(yíng)造“新市鎮(zhèn)概念”在迎合政府規(guī)劃號(hào)召下，打造“新市鎮(zhèn)”，帶來(lái)的是新氣象以及良好的投資價(jià)值。 有效捕捉潛在客群做針對(duì)潛在客群的宣傳，推廣主旨上將“針對(duì)”放在首位，從而搶先“占地為王” 特立獨(dú)行的推廣手段做足新聞、研討等“新聞性”推廣，支持“新市鎮(zhèn)”概念，并通過(guò)“新聞”推廣熱炒地塊及項(xiàng)目。 專(zhuān)注于自身形象塑造充分見(jiàn)推廣主思路落到實(shí)處，以自身形象做“第一廣告”。3、推廣執(zhí)行重心產(chǎn)品重心：小高層、高層客源重心：拆遷戶，低總價(jià)房需求者4、推廣執(zhí)行亮點(diǎn)非常亮相，新聞打造強(qiáng)勢(shì)板塊，非常蓄水，多方關(guān)注拉高前城“身價(jià)”“造鎮(zhèn)9、新聞發(fā)布會(huì)”非常引爆，前城預(yù)定人氣見(jiàn)證非常開(kāi)閘，金鑰匙贏來(lái)好彩頭“東方前城開(kāi)盤(pán)賀喜酒會(huì)”同期舉行“買(mǎi)樓，送傳家金鑰匙”活動(dòng)5、推廣執(zhí)行階段安排3月1日4月30日：開(kāi)盤(pán)前期蓄水，期間完成對(duì)城北地塊的炒作，售樓處完全準(zhǔn)備完畢，預(yù)約客戶蓄水，包括市內(nèi)看板、基地外墻等展示宣傳到位，宣傳印刷品準(zhǔn)備到位。3月17日“城北造鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)“召開(kāi)，4月各項(xiàng)針對(duì)城北板塊和項(xiàng)目的研討會(huì)進(jìn)行。前期概念性廣告發(fā)布。5月1日8月31日：正式開(kāi)盤(pán)，大型酒會(huì)+客戶金鑰匙贈(zèng)送活動(dòng)，媒體聚焦炒作，售樓處完全對(duì)外開(kāi)放，至現(xiàn)場(chǎng)公交線路準(zhǔn)備到位。借暑期進(jìn)行準(zhǔn)客戶公關(guān)活動(dòng)，為二期開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。9月1日10月31日：二期推出，借一期熱銷(xiāo)炒作10、，再次塑造地塊價(jià)值，并通過(guò)一期熱銷(xiāo)予以肯定。適當(dāng)推出精品房型配合熱銷(xiāo)反應(yīng)，銷(xiāo)售達(dá)到第二個(gè)高潮。商業(yè)啟動(dòng)進(jìn)入準(zhǔn)備。11月1日12月31日：商業(yè)正式啟動(dòng)。三、推廣執(zhí)行階段第一階段：引導(dǎo)蓄水期客戶積累、概念傳播、銷(xiāo)售準(zhǔn)備時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)月第一階段 共8周04/304/4：充分準(zhǔn)備，初步啟動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)：1、通過(guò)新聞運(yùn)作，提升地塊及項(xiàng)目?jī)r(jià)值；2、通過(guò)熱點(diǎn)炒作提高知名度，并吸引一批潛在客戶；3、通過(guò)售樓處展示，吸引部分目標(biāo)客戶；主導(dǎo)思想：先炒板塊，再做樓盤(pán)主題：“城市發(fā)展指向，城北新市鎮(zhèn)” “城北NO.1，東方前城”操作概述： 先期從市政規(guī)劃、交通規(guī)劃、新造鎮(zhèn)概念三個(gè)方面哄抬出城北地塊價(jià)值作為城市發(fā)展最新去向11、。多運(yùn)用政府相關(guān)規(guī)劃內(nèi)容作為炒作主張，強(qiáng)調(diào)工業(yè)園區(qū)的新建與打通東市北街、二環(huán)三環(huán)之間的交通新優(yōu)勢(shì)，將城北板快塑造成為“城市未來(lái)的黃金地塊”、“金華城市龍脈“、“城市發(fā)展的必然所在”。續(xù)而推出“城北造鎮(zhèn)”概念，以“造鎮(zhèn)而居，全心規(guī)劃，更將生活溶入城市未來(lái)”，將公眾目光由板快引入項(xiàng)目，提出項(xiàng)目三大中心概念：“新造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)”、“第五代住宅”、“城市街坊、和居時(shí)代”，并以之為項(xiàng)目理論沉淀。在此基礎(chǔ)上主打“價(jià)格”、“戶型”、“生活”三大王牌，由大至微、由表及里，層層推出。主要內(nèi)容：1、“城北造鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)”2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開(kāi)放，現(xiàn)場(chǎng)登記預(yù)售開(kāi)始3、各新聞稿撰寫(xiě)、發(fā)布4、開(kāi)發(fā)商形象塑造、發(fā)布5、金鑰匙設(shè)計(jì)、制12、作、及前期炒作具體操作：3月5日3月12日 金華晚報(bào)二期整版廣告主題：城北新發(fā)現(xiàn)新市鎮(zhèn)金華發(fā)展南進(jìn)北擴(kuò)，城北納入城市未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，交通建設(shè)及工業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)，必然帶動(dòng)金華經(jīng)濟(jì)新一輪熱潮，城北=金華未來(lái)3月17日 “城北造鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)” 主題：城北造鎮(zhèn)是市政規(guī)劃之一，其出現(xiàn)及產(chǎn)生為金華市政完善及城市擴(kuò)展的標(biāo)志性事件 目的：1、提高樓盤(pán)的知名度；2、抬高樓盤(pán)屬性?xún)r(jià)值；3、安撫通過(guò)“集資”定房的投資客；4、吸引新客源關(guān)注；5、為后期開(kāi)盤(pán)及二期啟動(dòng)奠定基礎(chǔ)；6、為“新造鎮(zhèn)主義”打造理論基礎(chǔ)炒作城北板塊，作為金華整個(gè)金華城市發(fā)展規(guī)劃，城北板塊的開(kāi)發(fā)具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義，使得“金華發(fā)展新興城北”的推論深入13、人心，以城市發(fā)展的命題吸引社會(huì)關(guān)注及討論。借機(jī)推出東方前城項(xiàng)目，塑造樓盤(pán)“城北NO.1”的概念，以及開(kāi)發(fā)商“推動(dòng)城市未來(lái)”形象。延伸：專(zhuān)業(yè)研討會(huì)，主題： 開(kāi)發(fā)城北及雙環(huán)線道路建設(shè)對(duì)金華經(jīng)濟(jì)提升的意義 （區(qū)塊概念） “從四世同堂到四世共享”第五代住宅的社會(huì)合理性 （產(chǎn)品概念）3月18日 金華各媒體對(duì)“城北造鎮(zhèn)新聞發(fā)布會(huì)”的新聞炒作主題：“城北造鎮(zhèn)運(yùn)動(dòng)正式啟動(dòng)，金華未來(lái)值得期待”3月19日 金華日?qǐng)?bào)、金華晚報(bào)新聞版繼續(xù)新聞炒作；金華晚報(bào)整版廣告 新聞主題：“達(dá)廈集團(tuán)，以專(zhuān)業(yè)精神推動(dòng)城市未來(lái)”； 廣告主題：“城北新市鎮(zhèn)地標(biāo)東方前城” 3月26日4月16日 金華日?qǐng)?bào)、金華晚報(bào)六期廣告+軟文炒作 主題：14、“城北新焦點(diǎn)，復(fù)古人文住宅典范” “第五代住宅，為的不僅僅是居住” “從四世同堂到四世共享” “從城市的灰暗里走進(jìn)陽(yáng)光” 軟文主題：“五代住宅各見(jiàn)真章” “找回親情”等4月20日 售樓處內(nèi)部裝潢完成，試開(kāi)放，宣傳印刷品全部到位。以新聞發(fā)布會(huì)及研討會(huì)為主的電視專(zhuān)題片開(kāi)始發(fā)布。4月22、23日 金華晚報(bào)二期廣告主題：“城北高點(diǎn)，東方前城精品戶型隆重登場(chǎng)” “低總價(jià)小戶型全盤(pán)開(kāi)放，神秘禮品即時(shí)送出”4月26日4月30日 金華全城及拆遷、待拆遷區(qū)域DM派發(fā)，看板、項(xiàng)目外墻包裝到位第二階段：正式開(kāi)盤(pán)期登場(chǎng)，銷(xiāo)售宣傳全面出擊，二期蓄水時(shí)間進(jìn)程：4個(gè)月第二階段 共16周（包括暑期）04/504/8：全面出擊15、，奠定勝局戰(zhàn)略目標(biāo)：1、盛大開(kāi)盤(pán)，利用現(xiàn)有客源充分造勢(shì)；2、有針對(duì)性的重點(diǎn)推薦小高層和高層；3、潛在客源客戶工作全面展開(kāi)，主要針對(duì)二期高層及商業(yè)部分；主導(dǎo)思想：高壓開(kāi)閘，人氣炒作，難點(diǎn)突破主題：“新市鎮(zhèn)新生活” “把握城市空間，創(chuàng)造生活新價(jià)值”操作概述對(duì)于第二階段的推廣來(lái)說(shuō)，主要把握兩個(gè)方面：一是高壓開(kāi)閘的造勢(shì)；二是高層、小高層的推廣。在公眾對(duì)“城北造鎮(zhèn)”概念有了一定認(rèn)知的情況下，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)有客戶資源，以“人氣”造勢(shì)是這一階段工作的重點(diǎn)。造勢(shì)的目的不僅僅是為了開(kāi)盤(pán)，同時(shí)也為后期宣傳埋下伏筆。對(duì)小高層銷(xiāo)售的攻堅(jiān)則主要以“吸引來(lái)推介賣(mài)出去”的直線推廣方式和針對(duì)低價(jià)房源的需求者的指向推廣為主。推16、廣主題是“品牌+產(chǎn)品+生活”。主要內(nèi)容1、“東方前城盛大開(kāi)盤(pán)賀喜酒會(huì)”2、東方前城“傳家金鑰匙”發(fā)放活動(dòng)3、針對(duì)拆遷戶、低價(jià)房需求者的指向推廣4、二期客源蓄水5、商業(yè)推廣進(jìn)入籌劃階段具體操作：5月1日6月1日 金華廣播電臺(tái)交通之聲頻道主題：“萬(wàn)人矚目，新造鎮(zhèn)地標(biāo)啟動(dòng)，神秘禮品放送”告知5月5日東方前城開(kāi)盤(pán)，以神秘禮品吸引公眾注目，開(kāi)盤(pán)后改為“傳家金鑰匙”相關(guān)內(nèi)容4月29、30日 金華日?qǐng)?bào)、金華晚報(bào) 主題：“東方前城5月5日盛大開(kāi)盤(pán)” “東方前城客戶賀喜酒會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)送出神秘禮品”5月5日 “東方前城客戶賀喜酒會(huì)暨傳家金鑰匙放送儀式”執(zhí)行目的：1、開(kāi)盤(pán)，盛大開(kāi)盤(pán)； 2、利用已有人氣第一波造勢(shì)；3、高17、壓開(kāi)閘，對(duì)潛在客戶形成消費(fèi)沖動(dòng)有效利用項(xiàng)目現(xiàn)已形成的人氣，由“露面”的形式用“人”、“熱”造勢(shì)，并在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放“新盤(pán)彩頭”“傳家”金鑰匙，一方面回報(bào)現(xiàn)有客戶，一方面積聚潛在客群購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。對(duì)投資和自用兩方面都有強(qiáng)而有效的影響，且相當(dāng)切合全案概念。延伸：“傳家金鑰匙”活動(dòng)持續(xù)至二期開(kāi)盤(pán)，贈(zèng)送高層及小高層購(gòu)買(mǎi)者。5月6日5月14日 跟進(jìn)性新聞炒作，金華晚報(bào)廣告投放 新聞主題：“城北地標(biāo)東方前城盛大開(kāi)盤(pán)” 廣告主題：“入主東方前城，做驕傲金華人”（傳家金鑰匙活動(dòng)持續(xù)公告）5月17日5月28日 金華晚報(bào)、金華日?qǐng)?bào)四期廣告 主題：“新城市向?qū)В敢律钪鲝垺薄皷|方新城，生活在生活里”6月4日30日 金華晚18、報(bào)、金華日?qǐng)?bào)廣告及相關(guān)軟文 持續(xù)性的廣告投放6月1日7月30日 金華全市及針對(duì)拆遷住戶DM廣告派發(fā)，二期預(yù)約開(kāi)始7月16日7月30日 金華晚報(bào)三期廣告主題：“東方前城二期即將推出，萬(wàn)人翹首期待”第三階段：二期開(kāi)盤(pán)一期二期精品房銷(xiāo)售，小高層攻堅(jiān)時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)月第一階段 共8周04/904/10：承上啟下，順勢(shì)推動(dòng)二期銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)：1、承接一期銷(xiāo)售熱勢(shì)，運(yùn)用前期蓄水客源，啟動(dòng)二期發(fā)布；2、居住氛圍營(yíng)造，主力在于自身提高；3、商業(yè)啟動(dòng)蓄水；主導(dǎo)思想：續(xù)打概念牌，強(qiáng)調(diào)氛圍營(yíng)造，塑造精品樓盤(pán)主題：“生活在城北” 操作概述：對(duì)于整盤(pán)而言，二期的開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售代表著銷(xiāo)售到了最高潮的時(shí)刻，是對(duì)前期工作的一個(gè)考驗(yàn)，19、廣告投放接近尾聲，銷(xiāo)售重點(diǎn)在于直線宣傳和口碑傳播。此時(shí)有了一期的具體項(xiàng)目，消費(fèi)者此時(shí)看待項(xiàng)目也有了明確的比較，工作的重點(diǎn)在自身形象的營(yíng)造和生活概念的傳遞，精品樓盤(pán)的營(yíng)造不是表現(xiàn)在“外功”而是表現(xiàn)在“內(nèi)功”。主要內(nèi)容：1、各新聞稿撰寫(xiě)、發(fā)布2、開(kāi)發(fā)商形象塑造3、一期完成項(xiàng)目?jī)?nèi)部建設(shè)及炒作具體執(zhí)行9月3日9月10日 金華晚報(bào)二期廣告 主題：“東方前城一期隆重謝幕，二期盛大公開(kāi)” “生活在城北，東方前城邀約居住體驗(yàn)”9月15日-10月15日 金華晚報(bào)、金華日?qǐng)?bào)六期系列廣告 主題：“為何東方前城這么多新婚夫婦簽約？” “從前的老哥們還是在一塊熱鬧” “不說(shuō)多子多福，只要孩子在身邊就最好” 第四階段：商20、業(yè)啟動(dòng)借良好的社區(qū)形象啟動(dòng)商業(yè)時(shí)間進(jìn)程：2個(gè)月第四階段 共8周04/1105/1：承上啟下，順勢(shì)推動(dòng)二期銷(xiāo)售戰(zhàn)略目標(biāo)：完成商業(yè)拓展，豐富社區(qū)周?chē)虡I(yè)，帶動(dòng)城北板塊商圈形成主導(dǎo)思想：延伸市區(qū)東市街區(qū)的商圈效應(yīng)，以成熟的商圈輻射帶動(dòng)，以區(qū)域整體商業(yè)規(guī)劃為引爆點(diǎn)主題：“城北，新生意” 四、媒介策略分析1、媒體策略：考慮到金華當(dāng)?shù)孛襟w投放習(xí)慣，和目標(biāo)客群對(duì)廣告內(nèi)容的接受習(xí)慣，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對(duì)性相結(jié)合，波段實(shí)施。媒體廣告占總推廣預(yù)算的80%。 大眾媒體方面，以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。 報(bào)紙媒體選擇以金華晚報(bào)為主，金華晚報(bào)是金華銷(xiāo)售最好21、的大眾報(bào)紙，閱讀率高、廣告認(rèn)知度高，加之晚報(bào)獨(dú)特的閱讀習(xí)慣，其廣告接納度及傳播性均要高于金華日?qǐng)?bào)；金華日?qǐng)?bào)是當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)報(bào)，同時(shí)也是發(fā)行量較大的報(bào)紙之一，其與金華晚報(bào)閱讀群體有一定的相互交叉，對(duì)于項(xiàng)目在建立“群眾基礎(chǔ)”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據(jù)推廣活動(dòng)的安排相機(jī)采用。預(yù)計(jì)整個(gè)報(bào)紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的60%。 戶外廣告在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的12%。 電視廣告在正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售階段的傳播十分符合購(gòu)房人眼見(jiàn)為實(shí)的心理，且此次推廣通過(guò)電視媒體主要是以新聞及類(lèi)新聞形式出現(xiàn)，對(duì)目標(biāo)客戶的影響度較深，也利于樹(shù)立品牌形象。預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)22、算的13%。 廣播廣告是對(duì)品牌塑造有意義的補(bǔ)充，且也是我們的目標(biāo)客群較為習(xí)慣的一個(gè)媒體，在電臺(tái)廣告中選擇金華收聽(tīng)率最的交通之聲一方面直接針對(duì)了目標(biāo)客群，另一方面配合了開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，預(yù)計(jì)將戰(zhàn)媒體廣告預(yù)算的5% 小眾媒體方面，除傳統(tǒng)的印刷品為主，尤其是DM，需做到廣泛發(fā)放與有針對(duì)性地發(fā)放相結(jié)合 印刷品：包括簡(jiǎn)裝樓書(shū)、精裝樓書(shū)、銷(xiāo)售海報(bào)、DM等形式，對(duì)于東方前城項(xiàng)目而言，其銷(xiāo)售概念既為“生活在金華”，且針對(duì)低價(jià)房需求者極具吸引力，因此，有針對(duì)性的DM廣告發(fā)放是小眾推廣的重點(diǎn)，鎖定以拆遷戶為主的目標(biāo)客戶群，DM也能有大作為。預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷(xiāo)售23、的階段特點(diǎn)展開(kāi)，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，第一階段蓄水期和第二階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期是重點(diǎn)。考慮到東方前城的實(shí)際情況，建議東方前城在前期抓住新聞炒作，一步到達(dá)制高點(diǎn)，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持市場(chǎng)熱度，開(kāi)盤(pán)期排浪式投放，采取大投入、大版面、密集型的投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。銷(xiāo)售階段廣告宣傳階段推廣形式先期蓄水3月-5月大量新聞炒作，大量廣告階段性投放新聞傳媒、戶外定點(diǎn)看板、DM開(kāi)盤(pán)及一期銷(xiāo)售5月-9月5月初為媒體密集投放期，其余時(shí)間正常投放報(bào)紙、電臺(tái)、DM二期開(kāi)盤(pán)9月-11月9月初10月黃金周密集投放，其余時(shí)間正常投放報(bào)紙、DM招商開(kāi)始11月-1月11月初，較密集投放，其余時(shí)間正常24、投放報(bào)紙、戶外定點(diǎn)看板、DM五、推廣費(fèi)用預(yù)算20xx年年度總的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)計(jì)控制在500萬(wàn)元左右。六、公關(guān)活動(dòng)策劃一般而言，公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)有兩方面的作用，其一是加速購(gòu)買(mǎi)的緊迫感，其二是創(chuàng)造超值感。在公關(guān)促銷(xiāo)已成為一種市場(chǎng)共用工具的情況下，自然應(yīng)該運(yùn)用，但在形式上必須依據(jù)樓盤(pán)品牌特性的不同，強(qiáng)化公關(guān)促銷(xiāo)的個(gè)性。例如，在美之國(guó)的推廣中，就應(yīng)策劃非價(jià)格性的、符合優(yōu)越階層生活習(xí)性與追求的方式。整個(gè)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)將占宣傳總費(fèi)用的20%。1、“城北造鎮(zhèn)”新聞發(fā)布會(huì)作為前期蓄水推廣計(jì)劃的重要組成部分，新聞發(fā)布會(huì)的目的和意義在于，吸引關(guān)注度，提升城北板塊的價(jià)值，從而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為目標(biāo)消費(fèi)者選擇項(xiàng)目奠定“正統(tǒng)基礎(chǔ)”。2、“城北造鎮(zhèn)“項(xiàng)目課題研討會(huì)新聞炒作的由頭，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，并通過(guò)論證，產(chǎn)生“城北新生活目標(biāo)地”的理論基礎(chǔ)。3、開(kāi)盤(pán)賀喜客戶酒會(huì)與千篇一律的“演出”活動(dòng)劃清界限，做到獨(dú)特、獨(dú)到，同時(shí)也是東方前城“聚集人氣”的最好印證，略有西化的“酒會(huì)”形式也能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的感覺(jué)。4、“傳家金鑰匙”贈(zèng)送針對(duì)樓盤(pán)客群的特殊性展開(kāi)的活動(dòng)，也是對(duì)投資者的一種“回報(bào)”，同時(shí)又是對(duì)小高層及高層銷(xiāo)售攻堅(jiān)的“讓利”，一舉三得。此外，也作為“擁有新生活”的象征，而擁有良好的口碑宣傳特性。