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1、都市金旺角項目招商推廣方案前言本項目的招商推廣是否成功，將直接決定項目的資金回收狀況與后續開發的基礎穩固性，具有舉足輕重的作用。為使本項目達到經濟效益與社會效益雙豐收的目的，我們在上一階段定位報告的基礎上，客觀分析本項目的機會點、競爭環境、安陽商業發展狀況及服飾、食品等行業狀況，結合安鋼地區的整體發展進程與需要，憑借專業的知識、豐富的經驗，制訂出項目的招商推廣策劃方案。本方案注重實用性、可操作性，務求對招商的實際操作起到指導性的作用。一、 招商節點與時機計劃“良好的開始是成功的一半”，入市時機和方式把握得好，才能產生好的招商開局。項目A區已經先行開發、其招商入市時機的選擇要綜合考慮以下幾方面因2、素：1. 項目入市宣傳時間應選擇在正式招商前1個月入市宣傳，一方面為項目提前造勢、另一方面可為正式招商積累有效客戶。2. 準備充分后入市入市前必須對招商中心、項目周邊環境進行改造修飾，讓項目現場的內外包裝均有良好的形象展示。在模型、招商手冊、展板等招商工具齊備的情況下入市，才能彰顯出本項目的氣勢與發展商的雄厚實力，增強客戶對項目的信心。3. 猛烈造勢入市目前安鋼地區的商業氛圍欠缺這一現狀，告訴我們“無造勢即無市場”。入市前的宣傳造勢與形象展示，在前期的招商中對客戶心理具有較大影響，因此在項目入市前必須要有足夠的宣傳造勢，能夠初步建立品牌形象并吸引客戶關注，為正式招商作市場鋪墊。4. 有目的入市3、根據發展商的資金運作需要，合理安排營銷成本投入和回款的進度，提高發展商的資金利用效率。5. 有控制入市根據價格策略等分期分批有節奏地向市場推出產品，避免一擁而上，實現均衡、有序的招商目標。 小結：建議本項目 “招商先行，租售并舉”，以核心租戶（次主力店、國家一級品牌）的入駐來帶動銷售。綜合以上因素，根據項目運作的要求確定本項目從08年7月份開始入市籌備及預熱，08年8月份開始進行主力店的正式招商。二、 招商對象特征分析1、招商對象定位因本項目定位于“體驗式主題特色街區”，經營者應定位為：次主力店+品牌店+社區配套2、招商對象分析 次主力店：品牌超市大賣場 超市本身具備強大的聚集人流作用。利用品4、牌超市引導作用，零售業全面開放，通過品牌進駐宣傳，炒作商圈效應，產生強勢吸引消費者的威力。 品牌店：國內知名服飾品牌、國內外餐飲品牌、文化品牌及娛樂品牌招商范圍鎖定在中國一線知名品牌。只要主力店確定進駐，就為本地區的大投資者、中小經營者注入了一劑強心針，徹底打消其經營上的疑慮，并將發揮出羊群效應，促進招商進程。社區配套性商業：安陽本地大中型零售商、大中型餐飲、文化、娛樂經營店三、 招商總體思路經營業態業種布局規范了本項目的硬件功能，而招商與經營模式則是完善了本項目的軟件功能，只有好的硬件基礎，再加上強大的軟件支持，項目才能獲得良好的招商和經營成果。在招商與經營模式的建立方面，依據市場競爭狀況和5、制勝原則，制定了三十二字的招商和經營模式：敲山震虎、眾星捧月 統一經營、整合市場打造樣板、多元招商 完善政策、合理回報我們重點講述招商思路： 敲山震虎構筑較高平臺，與城市發展互動 公關活動先行，如：舉辦省級中高檔次的投資論壇，邀請政府、廠家、經營商、媒體的權威人士。 媒體報道緊隨，全程報道及后續跟蹤整個公關活動。 眾星捧月 項目與安陽地區媒體結合進行（包括縣級媒體）。跳出安陽市區信息圈，在周邊縣鎮，加強對項目的立體媒體宣傳。 打造樣板 經營者是不會掏錢去買一個概念，他們要買的是概念帶給的回報，這是商業項目不同于住宅項目的重要特征。 目前，安鋼地區的商圈氛圍不濃厚，缺乏標榜型建筑。在招商策略的具6、體操作中，我們認為，可以立足于“大安陽新安鋼”的商圈環境中，通過商圈環境烘托項目。因而在招商過程中，不能單純地宣傳本項目的特點。 多元招商為統一形象，盡快繁榮市場，應采用多途徑統一招商的原則。對于投資者購買的商鋪，應采用“返租”的形式，進行統一招商。項目的招商可采用聯營和租賃等方式展開，其中次主力店和大型品牌商家可采用聯營方式展開，中小商戶應以租賃為主。經營理念（略）四、 招商核心策略1、次主力商戶優先招商本項目應采取“先確定次主力店，再全面招商”的基本策略。根據項目情況，重點引入品牌超市進場經營，對項目的商業經營活動會產生較大的影響。因此，本項目的次主力商戶應該優先招商，以大帶小，即用次主力7、店來帶動品牌店和中小商家。核心次主力店對本項目的成敗起著決定性的作用，它決定了本項目的品牌形象、主力客戶群、人流量和人流動線。 2、品牌客戶帶動招商 大型知名品牌的主力商戶可以為商業項目帶來大量的商業人流，創造良好的商業氛圍，從而增強其他商戶經營的信心，促進商業項目的招商。本項目可通過采取各種優惠措施，重點引入知名品牌商戶進場經營，以帶動促進對其他商戶的招商。在項目的招商廣告宣傳活動中，可以將引入的品牌商家作為一個重要的賣點信息，傳達給其他的目標商戶，以刺激其他目標商戶的經營需求，促進本項目的招商。 3、分行業招商根據項目的業態劃分，C區包含超市大賣場、餐飲及銀行、電信、服裝、美容美發、通訊產8、品、日用品、食品等社區配套性質的業態業種，涉及的行業較多，在招商時應按行業分類進行集中招商。 4、加盟招商品牌有拓展需求，需要發展加盟，而安陽及附近地區的投資者亦希望能加盟知名品牌，以此在市場上立足并打開市場，更是其長遠發展的保證，我司建議可設立品牌加盟服務中心，提供品牌推介及解答投資者咨詢等服務。 5、定向招商 周邊商業氛圍不濃厚，而本項目業態劃分當中，A、B區的主題性較強，因此對商家的類型、性質、品牌特征等都具有較高的要求，而通過現場招商將難以滿足本項目定位的要求，所以定向招商是本項目招商活動的必要方式。 6、總量控制實現有效的招商控制將成為項目關鍵。在項目招商過程中，通過分批推出貨量的控9、制，制造分批次推出的單位供不應求的局面，引起市場轟動，促使商家進駐。再通過經營大戶先行建立經營示范區域，提升本地與外地高端經營戶的經營預期值，心理防線受到商鋪有限數量和確保經營旺場的雙重擠壓，徹底粉碎他們的對項目經營的疑慮，從而使招商達到預期的目標。7、優惠招商招商條件優惠的措施有免租期、折扣租金、管理費優惠、送廣告位等。對于主力商戶、重點商戶，招商條件的優惠幅度要大，以吸引其進場經營。五、 招商租金策略建議1、針對業態招商租金策略建議a、針對次主力店，它是整個項目商業價值的體現與維系項目整體招商成功率的前提，是項目整體策劃定位的支持點和保障，應實行局部區域性低價招商策略，可考慮以低于面價3010、%作為優惠。b、針對品牌店，它是項目整體租金的主要來源，租金可考慮以接近面價或略低于面價5%10%作為招租標準。c、針對散戶，它是項目整體租金的重要補充，租金可考慮以接近面價或略高于面價5%10%作為招租標準。d、針對專業店，服務業態，它是項目整體經營必需的補充，租金可依據相應產品或業態在面價的基礎上作相應調整。2、針對不同因素差異招商租金策略本項目應根據各商鋪位置差異、視覺效果差異、交通組織差異等因素來制定各商鋪的具體租金價格。a、位置差異：按商鋪門前經過人流量大小，商鋪位置優劣的租金單價差異，差價比例控制在10-15%之間。b、視覺效果：消費者在中庭位置直接注意到的商鋪租金單價高于其它內鋪11、，差價比例控制在10-15%之間。c、流通情況：人流疏導良好的商鋪租價高于其它商鋪，差價比例控制在4-8%之間。3、保證金策略建議向經營者收取三個月的租金與管理費作為保證金，在租賃合同期滿退場時予以退還。4、租金遞增策略經歷了守場期后，隨著商場的經營步入正軌、經營狀況蒸蒸日上，在續簽租賃合同時，可采取租金逐年遞增的方式，遞增幅度為5%10%。六、 招商優惠條件建議1、免租項目所在區域的商業氣氛缺乏，基于此，要吸引商家特別是品牌商家進駐，使本項目形成強烈的商業氛圍，必須減少其經營風險，降低其進駐門檻。因此在項目開業初期，必須給予租戶足夠而合理的免租期。建議本項目一般免租期為3個月。2、送裝修建議12、本項目可推出送裝修的優惠措施，作為與知名品牌或其特許經營商、代理商等的合作形式，以落實有號召力的知名品牌進駐本商場，并藉此吸引其它品牌商戶及經營者。3、扣點我們應盡量選擇有潛質的知名品牌，對其受歡迎程度及營業額有信心，利用優惠的扣點方式，與商家共同分享利潤，更有機會成功突圍這個市場，利用知名品牌入駐作為號召力，吸引其它有實力的商家進駐本項目。采取扣點的方式可向商家表達出發展商對成功運營本項目的決心與信心，雙方是共存共榮的，從而堅定商家的信心，促使其進駐。4、租賃合同期建議本項目的超市次力店簽訂1015年的合約；社區配套性商業簽訂3年合約；品牌行業的商家簽訂3年合約；餐飲業經營者簽訂5年合約或雙13、方商議而定。5、管理費按實際營運管理的支出預算平均分攤。此費用包括中央空調費、清潔、保安、商務維護、公共水電、公共保險、人員工資、辦公費用、管理者酬金等。6、老帶新優惠已承租的客戶介紹新客戶入駐商場，給予增加一定期限內的租金折扣優惠。7、活動期間簽約優惠在招商推介會或其他特定推廣時段中，可對前若干位簽約客戶給予一定優惠，如租金折扣，管理費優惠等。8、宣傳推廣費用此費用可包含在租金中，或包含在管理費中，更可單獨作為一項來收取。為了更好的引進商家，宣傳推廣費的具體數額及計算方式可作為招商優惠的另一斟酌條件。9、贈送廣告位建議對本項目的知名品牌商家贈送2-6個月的外立面廣告位使用權（廣告發布費、制作14、費、電費等直接費用租戶自行承擔）。七、 招商實施計劃本項目招商需要一段較長的時間，在招商開始前首先應制定好招商實施計劃，這樣招商活動才能有條不紊的進行。1、招商調查時間 2008年7月內容明確并鎖定目標商家類型及區域范圍，列出目標商家名錄與基本資料，并主動與之聯系，向其派發宣傳資料，獲取其背景信息，了解其招商意向。綜合分析各種信息資料，制訂相應的招商策略及實施方案。主要形式 舉行“都市領地金旺角體驗式主題特色街區”招商新聞發布會 服裝、餐飲行業雜志、報刊的軟性文章進行深度報道 啟動項目的經營管理顧問委員會建設 電視廣告設計、DM直郵以及單張派發 招商中心的啟動2、內部認租時間 2008年78月15、內容在收集大量商家信息的基礎上，要選定、確認主力商戶、重點商戶的招商對象，以明確招商目標，同時為了增強目標商家入場經營的信心，還要根據本項目的地段、經營定位、經營規劃等特征，針對不同類型的商戶進行市場機會分析，從而提高招商的說服力。主要形式與超市大賣場、大型品牌店及重點商戶進行接洽、談判舉行招商推介會行業雜志、報刊的軟性文章對“安陽新商圈財富神話的締造者”進行深度報道電視廣告投放行業雜志廣告投放，DM直郵及單張派發3、公開招商時間 2008年9月2009年10月內容運用各種廣告宣傳手段向目標商家傳達項目招商信息，吸引目標商家前來咨詢、洽談、租賃。同時，還要運用現場招商、定向招商等多種招商方式開16、展招商活動。主要形式進行主力店以及合作公司或社區配套（如物流、銀行、行業協會）的系列簽約活動，提高項目的熱度通過外來品牌主力店的引入，營造一種壓迫感，刺激本地目標商家踴躍進駐引入品牌經營大戶，建立經營示范區對本地的經營者進行精耕細作，充分挖掘市場潛力組織招商推介會、品牌商戶簽約會建立良好的客戶服務體系，積極提高客戶的集群效應行業雜志、報刊、電視廣播、網站、DM等立體宣傳轟炸4、開業準備時間 2008年12月內容開業前，應該運用各種廣告媒體進行較大幅度的廣告宣傳造勢活動，以樹立本項目的形象，提高知名度，并營造良好的開業氣氛，在開業時能夠吸引大量的人流前來參觀、購物。主要形式運用行業雜志、報刊、電17、視廣播、網站、DM等各種廣告媒體進行較大幅度的廣告宣傳造勢活動，將項目開業信息廣而告之舉行新聞發布會，公布開業信息，邀請主力店及品牌商家參加利用宣傳開業信息的熱烈氣氛，同時發布尾貨招商的廣告或信息，趁熱打鐵，盡快消化余下的商鋪八、 招商推廣策略建議本項目的招商推廣，是一個不斷提升目標商戶對項目經營信心的過程。這個目標的實現必須建立在項目本身的優勢之上，并使目標商戶有充分的理由相信：本項目是一個引領市場的項目，并能夠在短期內做旺，后續發展潛力巨大。目標商戶心理期望不斷提升，形成勢能，在能量積蓄到一定程度的時候，再開閘泄洪，集中引爆市場，實現招商目標。1、點滲透式策略主要體現為點對點和重點深入攻破18、。a、直接上門拜訪招商人員直接電話聯系、上門拜訪或邀約面談等方式，直接面向客戶推介項目和洽談租金優惠條件、項目定位、經營優勢、消費潛力和開發前景等。b、DM直郵采用DM直郵，尤其對大型主力店等商家，要求有更為詳盡的DM訴求郵件，并有專人聯系跟進。c、重點商家突破特別針對經營大戶必須重點突破，要求有專門的招商小組負責洽談和招商。2、充分展示策略項目現場包裝是項目推廣的關鍵，由于項目區位商業氛圍較差。通過對工地、招商中心的包裝、營造強烈的商業氛圍，強有力塑造項目商業財富的形象。a、建立兩個招商中心除了項目現場的招商中心外，建議在項目招商啟動前期在安陽繁華商圈區域設立臨時的招商接待中心。主要有兩個目19、的：設于繁華商圈處，對于宣傳推廣本項目、迅速樹立項目形象與知名度、擴大影響，可起到立竿見影的效果。繁華商圈之中，存在大批量的目標客戶，方便與其進行直接溝通，實現點對點的覆蓋。b、建立樣板經營示范區項目A區近將完工，將其首先推出入市，塑造成商業樣板區，讓經營者能夠清楚看到未來的經營情景，重燃對項目的信心。同時可以通過協商引進品牌店，建立品牌示范區。c、定期舉行各式活動在主要的招商節點舉辦大型的表演活動，各品牌商家與品牌產品率先展示，通過大型展示與表演活動，強勢制造氣氛與匯聚人氣。3、品牌策略利用開發商的雄厚實力與強大背景，進行招商推廣，并通過專業雜志、報紙、電視、網站等媒體專題報導，塑造項目品牌20、，打造項目知名度。4、高調入市策略根據項目定位，入市時必須與權威部門和權威人士聯合舉辦相關推廣活動，突出發展商鑄造“體驗式主題特色街區”的決心，并奠定項目商圈核心的市場地位，搶占市場的制高點。5、造勢策略在媒體上以高姿態發布廣告宣傳和進行軟文炒作，強勢炒作項目由“體驗式主題特色街區”上升到“城市芯動力”，系列剖析“城市芯動力”的形成對經營者、行業乃至區域經濟的影響。 6、與媒體深度合作策略本項目提出了鮮明的“體驗式主題特色街區”、 “城市芯動力”等全新的產品定位、形象定位和價值理念，因此必須借助媒體，對項目理念進行深入解析。除了常規的廣告投放外，主要通過在媒體形成系列性、聯動性的深度炒作，使項21、目理念深入人心。九、 宣傳推廣體系1、以大眾媒體為主，針對性媒體為輔 項目的區域商業氛圍不濃厚，通過大眾媒體對區域商圈的商業價值、投資價值、前景價值炒作，突出項目核心地位。依靠針對性媒體的專業性特征，吸引安陽地區更多經營客戶和投資客戶的關注。2、大眾媒體的選擇a、戶外廣告建議公眾媒體主要選擇戶外廣告，其優勢在于展示時間長，便于加深公眾記憶，可滿足項目長時間宣傳和品牌樹立的需要，對主題式商業項目尤為有效。b、報紙廣告報紙廣告不宜多，利用其覆蓋面廣的優勢，將訴求點廣而告之，向社會大眾進行項目的形象推廣，通過SP活動，營造一種輿論氛圍，借此吸引目標商家和投資客，起到聚集的效果。c、會員特刊通過向目標22、經營者傳播市場信息，令其感受到本項目的專業性與發展商運營成功的決心，激發其對本項目的興趣與認同感。3、通過多式活動來實現宣傳的多樣性充分配合項目的招商進度，不同的招商階段，產生不同的宣傳計劃，產生不同的側重點，我們要使項目給人的信心能夠充分地滲透，讓目標商家從多層面，遞進式獲得項目信息，加深對項目的認同。a、開展針對性強的專業活動 融合項目特點、特色，利用活動建立項目“體驗式主題特色街區”的權威形象（高峰論壇）；積極吸引目標客戶參加，形成羊群效應（投資論壇）。b、設置固定活動，健全會員型組織進行招商針對會員開展每月固定的會員活動。一方面傳達項目信息，利用泛招商團隊實現良好的招商。另一方面，通過23、活動的舉行，促進會員的相互交流，形成良好的口碑傳播。c、重要節點安排重要活動，制造新聞話題，成為項目的里程碑在項目的重要招商節點上必須安排大型的事件行銷或大型活動，通過大型活動引起足夠的社會關注度和新聞關注度。造勢、做事、做市三者同步進行。輔助媒介獨立網站、專業網站、友情鏈接十、 項目核心推廣主題1、推廣主題思路真實性：以口碑的方式推廣，更具溝通性和真實性；靈活性：每逢重要客戶入駐，都可立即形成即時廣告主題和口碑主題；延展性：可以很好的延展至各個業態，延伸至每個階段；統一性：在廣告宣傳上能夠形成始終如一的說詞，不斷重復強化未來前景；吸引性：廣告主題簡單、直白，具有強有力吸引功能、溝通功能、說服24、功能。2、核心推廣主題我看好金旺角3、核心推廣主題策略加強宣傳“大安陽新安鋼”的引導形成項目在消費者心目中“最好”的印象強調項目片區價值和唯一性。引導和加強對消費者進行“投資和財富”分析在推廣內容、表現設計、現場包裝、宣傳物料上注重引發口碑效應，注重利用品牌，與通常商業項目區分開。十一、 招商推廣步驟1、第一階段：籌備期推廣目的：a、為項目的正式推出做鋪墊。b、通過新聞深度報道的形式，建立輿論導向和宣傳陣地。c、深度剖析項目定位，對“大安陽新安鋼”、 “城市芯動力”、“體驗式主題特色街區”等進行全方位報道，制造新聞價值點。推廣主題闡述重點我看好金旺角品牌服飾，品牌美食盛大招商直入主題，點名金旺25、角A區招商；發布業態信息；區位價值體系關鍵詞固定分布大安陽新安鋼商業中心，舍我其誰宣傳大安陽新安鋼的概念；理性闡述看好金旺角的理由；階段性招商信息發布；區位價值體系關鍵詞固定分布安鋼商業版圖空前絕后的投資機遇宣傳項目稀缺性優勢，提升市場自信心；階段招商業態信息；區位價值體系關鍵詞固定分布2、第二階段：預熱期 推廣目的：a、開啟“都市領地金旺角”的內部認租工作。b、擴大本項目的影響力，吸引目標次主力店及品牌店的注意力。c、增強目標次主力店及品牌店入場經營的信心，直至其簽約進駐。推廣主題闡述重點朋友都看好金旺角 名店風情街，繽紛休閑正在招租延續推廣主題，點名時尚休閑街招租，發布業態信息；引導口碑傳26、播丹尼斯都看好金旺角和大品牌一起做生意，誰都賺錢借助簽約次主力店進駐，帶動招租和口碑傳播，體現品牌價值體系。體驗式主題特色街區，絕版陣容明星品牌價值體系全面激熱營商氛圍宣傳項目在業態規劃方面的優勢，突出品牌價值體系3、第三階段：引爆期推廣目的a、提升項目品牌。b、吸引重點商家與中小商家前來咨詢、洽談、租賃。c、延續上階段熱潮，實現預定的招商目標。推廣主題闡述重點專家看好金旺角 食尚休閑街、鄰里親情街火爆招租以專家視覺看金旺角的未來遠景，對比其他類似項目發展狀況，引發新一輪口碑傳播海瀾之家也看好金旺角品牌陸續簽約，璀璨金旺角借助簽約品牌店，帶動招租和口碑傳播。體現品牌價值體系。品牌大聯盟，財富發27、動機提前攀登未來商業巔峰突出品牌體系價值，未來遠景。全方位解析各品牌加盟帶來的巨大財富潛力4、第四階段：持續階段 推廣目的a、樹立本項目的形象，提高知名度。b、營造熱烈的開業氣氛，在開業時吸引大量的人流前來參觀、購物。c、促進尾鋪的招商，利用開業的有利時機，使項目達到更高招商率。推廣主題闡述重點他們全都看好金旺角金旺角火爆招租，各品牌紛紛入駐以入駐商家、品牌的視覺看金旺角，引發營業火爆的口碑傳播。阿五美食更看好金旺角新安鋼居民生活紅紅火火借助簽約品牌美食店，帶動招租和口碑傳播。體現品牌價值體系。配合周邊商業氛圍營造實景照片，突出客源。食尚休閑街最后珍藏席位，火速把握新安鋼居民熱切期待你的美食補28、充該區招租推廣，以整個新安鋼客源吸引客源，全面解析項目空缺餐飲業業態種類，有目標的招租。金旺角即將開街萬眾看好金旺角，財富隨你收利用開街展開2008年最后一波推廣，入駐商家大聯展，現場實景大聯展，現場人氣大聯展小結：每個階段的推廣，在本案中只是體現了廣告的方向。意在拋磚引玉，與貴方溝通后再確立最終傳播的重點和內容。基本上從第二階段開始，廣告推廣將是感性與理性的結合。因為要確實打動目標群體，一方面需要品牌形象一方面需要理性數據支持，還因為我們要打動最終在金旺角消費的消費者。任何單方面的傳播都是不能達成最佳效果的。總的來看，“我看好金旺角”這個傳播主題，能夠很好的延續全年并取得非常突出的口碑效果和增強目標群體信心！