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1、房地產項目營銷總體設計方案17-1營銷目標及計劃17-1-1 銷售量17-1-2 銷售金額17-1-3 銷售周期：20xx年8月-2013年12月(不包含商業及車位)17-1-4 模擬銷售計劃： 詳見附表117-2 定位17-2-1 產品定位17-2-1項目基本情況：12號地位處天仙湖西岸，整個地塊左鄰市政道路呈長條狀，地塊內地勢局部地形與市政規劃道路高差較大，在用地中部配置5班幼兒園，地塊沿街布置商業。17-2-2 項目SWOT分析1、產品優勢：（1）國際品質、大型山水生態中央居住區（2）超長湖岸線、小戶型滿足大眾需求（3）來自歐洲萊茵河畔風情景觀（4）坐北朝南，絕佳湖景資源（5）ART D2、ECO新古典建筑風格（6）品牌效應，6號地旺銷，在萬州打響天仙湖品牌的知名度，對延續天仙湖品牌優秀品質的12號地，是其他樓盤不可復制的優勢。2、項目劣勢：（1）項目位置目前比較偏遠（2）交通不太方便（3）教育、醫療配套不完善（4）主力戶型為小戶型，有單一性。3、項目機會：（1）6號地項目進展和景觀呈現，對12號地有對照參考的效果。（2）天仙湖（亦稱“苧溪河水環境綜合治理項目”）是集庫區消落帶治理、生態環境、市政設施、房地產開發、景觀建設為一體的綜合性工程，是重慶市十一五規劃重點項目，萬州區重點工程（3）移民搬遷,城市人口增進，物業需求量大（4）萬州市場高品質園林小區較少（5）政府近兩年發展重點3、是濱江路段，江景房受到追捧。4、項目威脅：（1）客戶消費觀念落后，需引導。（2）大量移民安置房的修建，有礙市場的快速發展。（3）萬州將形成開發熱，有大量的有實力的開發企業開始搶灘。（4）規模大,金融政策的頻變，使按揭付款門檻提高,資金壓力大。5、項目SWOT對策根據上述項目SWOT的分析情況，在此采取系列對策，以確保本項目脫出競爭環境、增強抗風險能力、提高銷售速度、獲得相對目標利益、形成品牌效應，使之成為萬州區域知名“亮點”項目。6、自身必要的優化：（1）地塊到達問題，目前無公交線路到達，與區政府協商，開通公交線路，或開通6、12、13號地小區內交通車。（2）如何提高地塊的利用效率，實現商業與4、住宅部分有效的互動和聯系。（3）如何提高相關配套，特別是高水平教育配套。7、分析結論：（1）最應張揚的優勢：國際品質，可觀湖光山色，大型山水生態中央居住區。（2）最應改變的劣勢：如何解決項目交通到達問題以及教育配套問題。（3）最應把握的機會：宏觀經濟大勢的走好、萬州城市化進程的加快、移民的增多，政府近兩年發展重點是濱江路段，江景房受到追捧。（4）最應正視的挑戰：央行升息壓力加大房地產項目的運作風險、萬州房地產市場競爭將要加劇，萬州市場的不成熟。8、產品核心定位概念（1）主線定位： 萬州首席-國際高尚濱湖社區來自歐洲萊茵河畔的國際生活居住區（2）形象定位：靜靜的萊茵 流淌的生活藝術17-2-2 5、營銷定位17-2-2-1本項目的營銷推廣形象定位體現天仙湖企業品牌資源的延伸，體現品牌價值1、原則：強化天仙湖品牌，形成品牌效應，不斷增強天仙湖品牌的價值。2、重點：以棕櫚長灘、萊茵半島、黃金海岸共同形成天仙湖品牌價值標桿，本項目升值潛力巨大。17-7-2-2 萊茵半島來自歐洲的國際生活居住區1、原則：強化湖居生活的愜意和舒適，強調本項目歐洲風情景觀。2、重點：濱湖休閑親水公園，休閑步道；ARTDECO建筑風格，完美呈現歐洲國際風情格調；夏日湖邊清涼生活；私家游艇碼頭；湖中泛舟。17-2-2-3 成熟國際社區超高國際品質，大社區日臻成熟1、原則：強調本項目的國際品質，完善的社區配套、完美的規劃6、。2、重點：建筑風格的完美表現、湖景及景觀園藝的協調互動；未來新興的城市中心，都市貴族的居住中心。17-7-2-4國際品質的物業管理-戴德梁行物管入駐 17-3 推廣17-3-1 渠道當今廣告媒體種類十分繁多。而且還在不斷地涌現。現對媒體列表如下：電視、報紙、電臺、雜志、DM傳單、車身、線路牌、直郵、短信、活動、T牌、網站、LED、巡展、各種印刷物料.針對“萊茵半島”項目的目標客戶大多為區域性客戶且企事業單位和原住民為主，依據高“性價比”和創品牌的因素，營銷部建議選擇以下媒體作為項目的推廣媒體。19-3-1-1 本案媒體選擇媒體分類媒體名稱媒體范圍備注報紙三峽都市報萬州區及周邊部分區縣提升項目7、知名度、認知度、傳達及時信息網絡三峽傳媒網提升項目知名度、認知度、傳達及時信息三峽房市網提升項目知名度、認知度、傳達及時信息項目網站提升項目知名度、認知度、傳達及時信息車身車身廣告萬州區擴大項目知名度、提升項目形象短信短信萬州區及周邊區縣擴大項目知名度、傳達及時信息戶外媒體戶外T牌萬州區及各區縣高速路口提升項目形象線路牌萬州區主城及項目周邊提升項目形象、傳達及時信息戶外LED萬州區各大LED聯動提升大項目認知、擴大項目認知度電視臺萬州電視臺萬州區活動節點性PR活動萬州區鄉鎮巡展項目周邊鄉鎮提升項目認知度、促進銷售區縣巡展開縣、云陽、奉節巡展提升項目認知度、促進銷售重點單位推薦附近大型企事業單位8、定點推薦、提升認知度、促進銷售17-3-1-2 媒體組合策略根據目標受眾所處區域，前期推廣宣傳重點在周邊區域輻射全區（增加重點單位推薦），進入銷售期后即在萬州區及周邊鄉鎮進行宣傳，即推廣區域由項目周邊為核心向全區擴大，重點攻堅周邊鄉鎮及大型企事業單位輻射周邊臨近區縣。前期宣傳推廣采用全方位多媒體組合進行傳播，戶外、報紙、短信、線路牌、網絡、車身、活動為主要傳播手段齊頭并進，首先以戶外廣告到位進行項目主形象拔升和氣氛渲染，再以連續性報紙平面進行項目調性塑造，輔以線路牌、網絡、短信、車身的持續造勢和項目信息傳播。中期宣傳增加軟性新聞，適度減少硬銷廣告并補充廣告訴求的不足，過程中以互動性活動和巡展相9、結合的方式，增加準客戶互動增強其項目認知和認可，最后以硬銷廣告配合銷售信息引爆市場。后期宣傳以銷售手段兼功能性訴求為主，配以老客戶的互動，適度增加暖場性活動促進持續銷售。17-3-1-3媒體廣告投放頻率及規模 導入期：5% 升溫期：20% 引爆期：30% 保溫期：10% 第二期引爆：15% 第二期保溫：10% 掃尾期：10%17-3-2 進度計劃：詳見附表217-4 銷售執行17-4-1 銷售團隊建設17-4-1-1 銷售團隊組建時間：外賣場開放前1個月17-4-1-2 銷售團隊人力資源配置：營銷總監1名 策劃主管：2名 銷售主管：1名 吧臺接待：3名 看房司機：3名 策劃經理（代理公司）:110、名 策劃主管（代理公司）:1名 銷售經理（代理公司）:1名 銷售主管（代理公司）:2名 置業顧問（代理公司）:12名 輔助銷售（代理公司）:6名17-4-2 賣場執行標準為了高品質打造天仙湖萊茵半島，賣場將嚴格按造重慶最高水平進行人員的篩選與配置，同時將結合天仙湖棕櫚長灘的管理經驗制定相關管理制度，同時引入神秘顧客調研及月度考核機制，確保萬州第一大盤的形象與氣質。 “萬州天仙湖”項目管理制度 （詳見附表3)神秘顧客調研方案（詳見附表4）17-4-3 回款執行流程梳理為了確定最快速度回款，將嚴格要求銷售團隊完成客戶簽約工作，并全力協調組織權籍部和資金部，并形成最便捷的管理及執行流程。通過天仙湖棕11、櫚長灘的經驗，制定了天仙湖萊茵半島集中簽約流程、天仙湖萊茵半島回款管理流程，確保回款工作順利進行。天仙湖萊茵半島集中簽約流程（詳見附表5）天仙湖萊茵半島回款管理流程（詳見附表6）17-5 客戶服務17-5-1 主要內容及標準17-5-1-1 滿意度調查1、客戶購買成功后，領取合同時，實施客戶滿意度調查，記錄客戶滿意度。2、每年進行客戶滿意度回訪工作，形成客戶滿意動態跟蹤。17-5-1-2 生日回訪及節日問候1、每月底統計次月客戶生日及節日情況，把資料單獨篩選出來。2、進行短信問候和組織相關活動（配合策劃部）。17-5-1-3 客戶資料管理1、客戶基礎資料收集整理。2、對客戶特征、業務狀況、交易12、活動現狀進行監控并進行客戶檔案歸檔分類。3、進行相關客戶檔案借閱及銷毀記錄。4、與權籍及財務部門進行客戶合同及資料的交接工作并進行記錄。17-5-1-4 客戶溝通及回訪。1、凡項目銷售節點，各類PR、PS活動，各工程節點（封頂、園林景觀等），各商業配套簽約，政府的區域利好政策等，均以短信群發一次的方式告知客戶。2、根據項目動態信息及問題進行客戶回訪工作。17-5-1-5 天仙湖會管理工作（詳見附表7）17-5-2 進度計劃17-5-2-1近期客服主張：讓萬州品鑒世界之美持續期：20xx-2013年保證措施： 建立“天仙湖會“，積極組織”湖民“活動，給湖民尊崇感； 通過項目建設的進行，大壩、廣場13、商業配套等，逐步實現天仙湖美好規劃，讓湖民感受世界之美； 通過國際化的理念傳播，香港幼兒園、英國物管、南加州棕櫚長灘風情、歐洲萊茵河生活理念、澳洲黃金海岸的休閑，逐步品鑒世界之美。17-5-2-2 遠期客服主張：讓萬州品鑒世界之美持續期： 2013年-未來保證措施： 天仙湖棕櫚長灘、天仙湖萊茵半島、天仙湖黃金海岸逐步建成，湖民品鑒萬州最美小區； 三大廣場、四大公園、3大商業中心建成，湖民品鑒天仙湖之美；項目在重慶-中國-全球知名，讓世界品鑒萬州之美。17-6 相關保障條件17-6-1 銷售中心主格調中高檔、大氣、明快、建議選擇現代或歐式風格位置選擇萬州大橋靠高筍塘方向，商業裙樓部分功能分布接14、待區：接待前臺可容納15名置業顧問、大背景裝飾墻（一樓）模型區：項目模型、戶型模型（一樓）洽談區：可同時容納10-15組客戶（一樓）簽約區：可同時容納10組客戶簽約（一樓）辦公室、會議室、VIP室（二樓）聲光效果演示背景音樂、獨立的視頻觀影區（天仙湖大項目介紹及項目介紹）特殊要求銷售部入口設置水景和綠地示范區離銷售部距離不遠，看樣板房需經過示范區其他物料配置17-6-2 樣板房及景觀示范區17-6-2-1 樣板房本項目的景觀方面較好，但是周邊的環境及老建筑未與項目分離，造成居住環境受影響，這點對銷售人員帶客戶看房是一個相當大的不利因素。建議設立異地樣板房，位置選擇臨湖附近，可以最大化利用景觀資15、源，降低客戶對居住環境的抗性。 項目將選取三套樣板房，分別以現代、地中海及美式鄉村風格為主。17-6-2-2 示范區以歐洲萊茵河畔風光之精髓為基礎1、小品、坐凳、燈具等園林景觀的整體風格要協調一致；2、注重水景的參與性；3、以喬木、常綠的和低矮植物為主；4、建議首先完成的部分為銷售中心與樣板房之間部分的示范環境.17-6-3 相關配套落實17-6-3-1 交通配套：相關公交路線的增設及即將開通的交通路線。根據市場了解，交通配套的關注度是客戶購房的重要因素之一，做好前期交通線路的落實，可以為本項目增加分值，促進萊茵半島的銷售。17-6-3-2 教育配套：業主子女入讀中小學學校教育的落實。現目前市16、場上的教育大盤，都必先落實其入讀的教育機構，子女入讀學校的優劣也是決定客戶購房的決定性因素之一，所以落實教育機構至關重要。17-6-3-3 商業配套：生活超市、醫療機構的落實。17-6-4 其他軟硬件計劃17-6-4-1 項目圍墻項目與公路相連且與居民區較近，無論施工還是銷售階段，公路與周邊環境均會對項目存在影響，因此筑砌圍墻區隔公路與原有居民區，并利用墻體展現項目形象及賣點，提升檔次，進而增加買家購買欲望。17-6-4-2 項目景觀大道樹立地域形象，將項目公路兩邊的行道樹進行改善性整治，可將項目LOGO運用到行道樹上，也必然能給客戶留下一個美好的印象，道路綠化的建設不僅可以提升樓盤的銷售，還可以樹立一個良好的品牌形象。