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1、房地產項目預算營銷策劃方案 第一章 總 則：房地產營銷是房地產開發的重要環節，貫穿項目開發的全過程。為規范公司銷售管理，提高服務水平，提升樓盤及公司品牌形象，同時提高效率，實現公司資金快速回籠，制定本銷售管理制度。依據國家、省、市關于房地產開發經營企業從事房屋銷售的法律、法規、條例、辦法等規定去開展公司的銷售工作。制定、執行、落實公司年度銷售計劃和項目銷售計劃，安排全年度樓盤開發項目的銷售計劃和項目推廣計劃，實施公司品牌戰略，認真、及時、合理、創新性地做好策劃、廣告、價格等工作并進行效果分析，以促使工作的不斷提高。嚴格案場管理，做到管理嚴格、作業規范、工作細致、分工明確、做事有序、獎罰分明，逐2、步建立一支高效、團結、干練的銷售隊伍。加強對銷售合同、資金、公司印章的安全管理，避免發生損失，并根據公司資金的要求及銀行的相關規定，及時聯系、協助銀行辦理客戶個人按揭貸款的審批手續，以加速資金回籠。及時收集市場信息、政策信息，為公司決策和銷售工作提供支持；多途徑收集、管理、利用好客戶資源，促進銷售的快速進行，同時不斷分析客戶形態，為項目進一步營銷和樓盤的策劃提供現場第一手資料。銷售過程中，做好客戶服務。認真友好地聽取、處理業主的投訴；對業主提出的變更申請，按相關操作程序給予辦理；房屋交付時，做好竣工房產面積測量并組織實施房屋交付工作。按合同承諾配合業主辦理房產交易過戶和兩證手續，條件許可的情況3、下，為業主代辦房產證和土地證。通過客戶俱樂部等形式通過多種途徑加強與客戶聯系，擴大公司影響，樹立良好的口啤，增強公司的品牌形象和促進銷售的快速進行。建立公司銷售網站，提倡網上看房，增大客戶知名度，制定網站管理辦法，維護項目以及公司的品牌形象。在全公司強化全過程營銷的理念，不同部門、各個崗位樹立營銷的意識。根據樓盤的情況，選擇有經驗、創新能力較強的專業策劃營銷代理公司，并對此進行監控，共同實現公司項目的營銷目標。第二章 計劃管理（一）、銷售年度計劃在每年度初或上一年度末，公司由銷售部牽頭，其它部門配合編制年度銷售計劃。年度銷售計劃的內容：1）.年度總銷售量、階段性銷售額及資金回籠計劃；2）.各項4、目年銷售量、階段性銷售額及資金回籠計劃；3）.各項目年度宣傳推廣計劃及年度營銷費用計劃；編制年度銷售計劃的依據：1）.董事會批準的年度開發計劃2）.公司資金情況及市場情況3）.技術、工程部門提供的項目設計、施工進度計劃年度銷售計劃經董事會批準方可實施，若有重大調整需向董事會匯報經批準后方可變更，一般性的調整由公司總經理批準后即可實施。年度末或項目售磬，做好統計總結工作，匯報公司董事會和股東大會。（二）、銷售月度計劃在每月初或上個月末由銷售部向公司“月度資金協調會”提交銷售月度計劃，經公司批準后實施；銷售月度計劃包含的內容： 月度售房計劃； 月度資金回籠計劃； 月度資金支出計劃；銷售月度計劃的編5、制依制：銷售年度計劃；宣傳推廣計劃；上個月的銷售情況及本月的銷售推廣調整辦法；已簽合同及付款狀況統計；附件1： 年 月度銷售收入計劃表部門：銷 售 部 單位：萬元序號項目名稱簽約合同金額回籠資金按揭金額其他收入合計備注合計注：此表每月2日前交財務部一份。 (三)、營銷費用計劃營銷費用計劃按項目的不同時期可分人項目總營銷費用計劃、項目階段性營銷費用計劃，也可根據營銷活動不同時間跨度統計出公司總的年度營銷費用計劃及公司月度營銷費用計劃。營銷費用計劃的編制依據：宣傳推廣計劃；上個月的銷售情況及本月的銷售推廣調整辦法；營銷費用計劃的內容：銷售現場計劃售樓處企劃、設計、施工、布置；小區內及工地圍墻、看板6、指標等P.O.P設計、制作；售樓處圖表、模型、效果圖、道旗等裝飾物的設計、制作；多媒體影片(電視片)之企劃、撰寫、設計、拍攝、制作；廣告計劃報紙廣告企劃、設計、文案、印刷、刊出；雜志廣告企劃、設計、文案、印刷、刊出；電視、網絡廣告企劃、設計、文案、印刷、刊出；宣傳促銷計劃樓書、套型圖、會刊的企劃、設計、文案、印刷；DM、海報、請柬、慰問函、賀卡、信封、刻字等的企劃、設計、文案、完稿、印刷；促銷活動(如推介會)的策劃、設計、布置等；其它項目銷售人員名片、名牌、制服、培訓等；代理公司的酬金；其它。銷售月度費用計劃需于當月三號前提交公司資金協調會批準通過后實施。附件2 ： 年 月月度銷售費用資金需7、求計劃表部門：銷售部 單位：萬元序號名稱合同金額已付資金未付金額本月需求金額備注注：此表一式二份并于每月2日前交財務部一份。三、營銷推廣管理（一）、銷售策劃及推廣程序和內容 房地產銷售策劃推廣直接決定著項目銷售的成敗，但策劃推廣本身具有極大的創新性和靈活性。為使公司策劃推廣方面的發展合理有序，特制定本基本程序，供決策時參照并進行取舍。市場調查內容：走勢分析2）對手詳細信息分析3）政策環境分析辦法：委托專業公司調查與本公司合作的代理公司調查本公司組織調查本案分析產品定位(產品分析)確定目標市場(銷售對象)市場風險測度(機會點與困難點)交付標準建議確定訴求重點(最具特征的賣點)確定廣告目標(計劃達8、到的效果)確定廣告策略、樓盤標志本案銷售時機的選擇和價格策略的制定依據：市場狀況公司資金情況季節、氣候、政策環境等現有關注本案的群體狀況工程進度等銷售策略提案告知階段a.吸引顧客購買階段(拉式策略)本階段的目標是吸引、集聚顧客群體。a.促成購買階段(推式策略)本階段根據前段集聚的顧客基礎，確定開盤時間、商品房推出量和銷售辦法。a. 售樓處氣氛營造 b. 利用特定事件引爆市場 c.廣告和報道支持 d. 強銷期接待、促成購買 銷售持續期a.適量的廣告支持 b.前段總結、市場情況 c.正常接待 d.再尋熱點，制造小高潮 e.俱樂部活動、口啤營銷銷售尾聲階段利用工程進度(封頂、竣工、交付)制造氣氛、熱9、點；利用已購房客戶的傳播效應；利用價格策略和即將售磬謝幕的效應。銷售包裝計劃售樓處的包裝布置舒適、氣派、精美，與樓盤形象、產品目標市場和文化品位相適應；售樓處內外POP廣告、旗幟、銷售氣氛熱烈；沙盤、模型、VCD講解等道具；樓盤標志、業務人員服裝、胸牌等；工地的包裝與安排參觀的安全通道及觀察樓盤最佳視點選擇；安全文明高質施工的展示；道旗等氣氛安排；已建成設施的參觀(如泳池、小品、會所等)；已建成的樣板環境的參觀；停車安排；已建建筑物的亮化；樣板間與電梯間的包裝與參觀安排物業管理的準備(人員與指示牌) 人員上崗安排及要求；保安隊伍訓練展示；對銷售產品的特質及其它側重點的學習了解；物業管理展示；各10、種指示牌的準備；會所包裝及小區文化品味展示會所功能定位、位置、規模、裝修、設計、實施的展示；小區人文環境特性的展示；銷售廣告計劃銷售廣告按引導期、公開期、強銷期和持續期設計投入不同的廣告，以達到在不同時段不同的目標要求。雜志廣告報紙廣告a.媒體選擇 b.版面大小 c.刊出時間與強度 d.訴求重點(企業形象與商品印象)電視廣告DM廣告參加展會計劃(詳見附件)銷售人員作業計劃選擇代銷或自銷；銷售培訓計劃；銷售激勵辦法。本案銷售預算的擬定年度營銷費用、項目營銷費用（公司計劃）；月度營銷費用（每月資金協調會批準后執行）。幾種具體工作安排，供操作時參考附件3：推介會操作辦法推介會的形式：樓盤發布會、樓盤11、見面會、客戶見面會、電影執行會、文藝演出、聯誼會、招待酒會、新聞發布會、資訊式推介活動等根據樓盤的定位及客戶資源狀況確定規模、場地以及活動的具體形式。確定推介目標和活動程序，并邀請相關的講解人員及新聞媒體。會場包裝安排。宣傳資料和禮品的準備。活動組織：主持人與程序；迎賓與接待；簽到與禮品；維持會場秩序；活動現場咨詢。售樓處及現場準備接受參觀咨詢?；顒涌偨Y、效果評估。附件4：認購與開盤活動規則認購及開盤活動是檢驗宣傳推廣成敗與否的關鍵環節，直接影響樓盤的銷售走勢，必須結合項目總體策劃并根據實際情況創新安排、縝密論證后確定。認購與開盤的依據： 公司資金狀況；市場競爭狀況；客戶資源狀況；環境和政策因12、素；整體推廣節奏的控制要求。認購的形式： 電腦派位 抽簽或搖號 排隊認購 按登記時間順序 購房號牌(登記發送/拍賣)等認購與開盤的時間選擇 方式一：未取得銷售許可證的情況，尋求和制造機會點； 方式二：取得銷售許可證的情況，尋求和制造機會點。認購與開盤的準備媒體廣告支持 包裝支持 資料、材料支持銷售隊伍支持 相關部門配合支持認購與開盤的程序：告知顧客 樓盤講解 活動規則 相關文件展示 (開盤儀式) 確定選購順序 導購 簽署預購書或認購書簽訂正式契約認購與開盤的效果評測、總結。附件5： 樣板房布置要點銷售中樣板房的布置可以直接推動購房者產生購房的愿望和沖動，因而樣板房布置的合理與否將影響成交率。樣13、板房有幾種形式：在已售或待售大樓內做的精裝修樣板房；在待售大樓內按交付標準做的樣板間；根據實際套型所做的臨時樣板房(如按1：1比例進行木制等)。樣板布置有幾個要點：樣板房的設置地點和樓層要求能方便參觀，易于交通路線的組織，與已建設施、環境等結合起來，盡可能地體現小區的的環境、區位、景觀等優勢。樣板房套型的選擇要求是公司主打套型以及必須通過樣板房展示才能加深客戶的理解的套型。樣板房的布置應含從售樓處到樣板間沿途的布置(包含樓梯、廳堂、電梯、綠化等)，；樣板房的應針對目標客戶群進行設計，樣板房設計應充分展示套型特點，并通過裝修引導人們的生活方式，引起人們對產品的認同感。樣板房、樣板間必須確保人流的14、安全，方便現場施工。公司小區樣板房精裝修的作業流程：銷售部根據實際需要安排樣板房地點、初步設想以及概算；報請公司研究批準；銷售部安排樣板房的裝修及裝飾方案設計、調整(或會同技術經濟部直接進行方案、 施工捆綁式招標)；技術經濟部負責預算控制，銷售部技術經濟部共同組織施工招標；報公司批準；以銷售部為主會同工程、材料、技術經濟等部門組織裝修方案的實施和驗收。附件6： 樓書制作要點 樓書作為產品的說明書，它不同于廣告，需要用簡單扼要生動形象的文字、圖片來介紹產品的功能和特征。它應具有以下特點：一、與樓盤和整個宣傳風格相一致；印刷精美，圖文并茂，品位和品質感強；充分展現樓盤和套型的優點；詳實介紹產品位置15、配置配套、周邊情況，信息豐富、準確；售樓地址、電話、發展商、設計單位等內容齊全；電子樓書的制作與發布要與紙質樓書風格、內容等相統一，同時便于瀏覽及進行意見反饋。附件7： 房展會參展辦法房展會作為房屋集中展示的場所，其特點是在短暫的時間內可以吸引大量的目標明確的客戶，直接影響著售樓現場的人流，因而參展成為售房的極其重要的途徑。參加房展的幾個要點：選擇合適的展會以及合適的時間。現在展會多且頻繁，要求展會的規模、影響較大，如金陵晚報與房產局主辦的展會；根據參展不同的目的確定參展主題和廣告形式；配合樓盤形象、參展主題進行詳細的的展位的廣告的設計，要求主題突出，特點明確，視覺沖擊力強，能強烈地吸引人們16、的注意力；參展設計方案評審、調整、預算、實施；展會促銷活動的安排；參展人員安排與培訓；參展資料及禮品的的準備與落實；看房車的準備與安排；注意展會現場、售樓處、施工現場的協調安排；展會后的總結評估。附件8： 房地產新聞發布會房地產新聞發布會是通過房地產公司與新聞傳媒的聯系而影響到社會公眾和購房者，發布會上所提供的消息是經過精心安排和組織的，信息主題鮮明且有說服力，使公眾和購房者對開發商及項目留下完整深刻的印象。其要點為：先準時機。一般房地產新聞發布會選擇如下的時機：明確目的，必須有非常重要的事情或消息發布，以免給記者和公眾留下惡劣印象。時間安排：一般有兩個議程：公司代表發言，公布新聞信息；回答記17、者的問題，澄清各種細節。計劃準備：場地安排準備；準備好發言稿；銷售人員根據記者的興趣準備好實際材料(如新聞稿、正式聲明、背景、材料、照片圖片、資料袋等)(二)、價格策略及項目銷售定價辦法項目銷售定價是公司開發經營的關鍵環節，既要順應市場的變化，加快銷售速度，又要為公司創造利潤的最大化。確定合理的銷售節奏和價格策略價格策略：根據營銷策劃制定“低開高走”、“高開低走”、“一房一價”、“一口價”、“拍賣價”或利用價格進行炒作；銷售節奏：選擇上市時機 視情況選擇分批推出或集中推出定價執行機構：公司價格委員會。價格委員會由公司總經理親自領導，銷售部具體負責，財務部、技術經濟部配合參加。定價辦法：綜合考慮18、以下幾種定價辦法：成本導向價格；市場導向價格；競爭導向價格；公司預期利潤定價；定價報告需具備的內容：市場調查資料；同類物業信息；本項目優劣勢分析；銷售策略及節奏控制辦法；定價流程：初始定價：定價報告 銷售部的價格初稿 優惠辦法 價格委員會反復論證 總經理批準 公司備案 報物價局備案 銷售過程中的價格公示執行銷售過程中調價：市場情況、價格策略 銷售部擬調價方案 總經理批準 公司備案 銷售執行注意事項：銷售部不得以超出公司批準的優惠幅度讓利銷售。銷售部要密切關注市場變化，及時擬出調整價格與策略并匯報公司。（三）、廣告媒體發布及評價辦法廣告媒體發布是營銷策劃的最重要的環節，對促進銷售和加強公司品牌建19、設有最直接的作用，故選擇合適的媒體和廣告商并對效果進行評價總結極其重要。廣告制作和媒體發布單位的選擇可采用招標和議標的方式選擇廣告商。選擇廣告商須考慮以下因素：項目的規模和銷售量的大小；最優報價；廣告制作經驗和水平；服務水平及其與媒體的關系。廣告商的選擇與合作辦法須報總經理批準。媒體及通路的選擇媒體含報紙、電視、電臺、雜志、網絡等途徑。選擇媒體的原則：費用最優，效應最強，重點選擇最有針對性的媒體與通路；不同媒體讀者群體與項目目標客戶是否吻合；利用以前對“媒體的宣傳效率、政策”進行評價的資料供公司進一步選擇主流媒體；與主流媒體保持良好的關系；評價媒體及通路的發布效果通過案場接待記錄及電話接聽記錄20、或其它專門的活動來監測。廣告發布后，案場反饋信息需及時整理，以利于進一步選擇媒體。廣告的設計(含樓書等宣傳材料)與評價 廣告設計的要求：遵守國家相關法律法規的規定；與特殊事件或時機相吻合；有創意，有較強的視覺沖擊力；有能夠強烈吸引客戶興趣的賣點；包含媒體廣告必不可少的要素：如地點，電話等內容；是否保持宣傳風格一致，是否符合公司品牌形象推廣要求。發布前評價：由公司策劃人員會同設計人員依上述幾條進行評價修改。發布后顧客評價：由業務員將此信息反饋至策劃人員。附件10： 廣告信息反饋匯總廣告日期主題媒體名稱來電總數來人總數對主題關注度評價（四）、房屋交付標準的確定辦法房屋交付標準確定的依據：市場情況：21、目前市場上高、中、低端產品主流交付標準；目標市場需求、心理分析；公司成本控制要求和品牌要求；預期售價；營銷策劃中特別的訴求點的要求。房屋交付標準確定的內容：公共設施規劃內容(含會所各種功能需求、健身設施、文化設施等)建材與設備以及相關場所的裝修標準a.結構 b.內墻、地面、廳堂、臺階、樓梯 c.門窗 d.水、電、氣房屋交付標準確定的程序：根據項目初始定位和實際情況，由銷售部提出初步方案；由銷售部、技術經濟部、工程部等相關部門討論協調，形成文字方案；報請公司領導審核批準；在銷售中按方案統一執行，技術經濟部、采購部、工程項目部按此原則組織實施。 (五)公關危機應對原則預測的原則。對樓盤潛在問題、客22、戶反映的意見等認真分析，小心防范，爭取將它們消滅在萌芽狀態。及時處理的原則。a.根據情況，報請公司成立危機處理小組；c.客戶和公眾卷入危機的現狀和發展趨勢以及傳播途徑；d.解決危機的條件、方法，與當事人溝通的形式、途徑；真實真誠原則。緩和矛盾的原則。避免沖撞，努力緩和對立，特別是不要和新聞媒介對立。形象修復的原則，利用危機公關，爭取平息風波，挽回影響，并將壞事變為好事。四、銷售手續的辦理（一）樓盤案名的確定及地名辦的批準項目定位及策劃時，根據樓盤地點、人文環境、市場需求、開發理念與風格、 公司品牌推廣等要素合理確定樓盤案名。根據市地名的要求辦理案名登記。到樓盤所在地派出所辦理公安門牌號碼。 辦23、理所需材料：a. 小區總平面圖；項目批文；窗口表。 根據實際需要，在適當的時候對品牌名進行注冊。(二)房屋銷售預測量辦法及誤差處理辦法房屋銷售預測量的內容：房屋建筑面積；房屋套內面積；房屋公攤面積；房屋銷售預測量辦法：技術經濟部根據國家房產測量規范計算預測量的各項面積及計算書(移交銷售部)；技術經濟部及時出具供銷售用的套型圖(移交銷售部)；銷售部對套型圖及面積計算書進行復核無誤后報公司備案并在銷售案場實 施（簽約用），若有疑問，簽署書面意見返回至技術經濟部，重復第1、2步驟；實際面積測量：在房屋通過竣工驗收后，由銷售部聘請有測繪資質的單位進行 現場測繪，出具測繪報告。面積誤差處理辦法：一般情況24、下，我公司根據建設部商品房銷售管理辦法的規定對面積誤差亻作如下約定：(一)面積誤差比絕對值在3%以內(含3%)的，據實結算房價款； (二)面積誤差比絕對值超出3%時，買受人有權退房。買受人退房的，房地產開發企業應當在買受人提出退房之日起30日內將買受人已付房價款退還給買受人，同時支付已付房價款利息。買受人不退房的，產權登記面積大于合同約定面積時，面積誤差比在3%以內(含3%)部分的房價款由買受人補足；超出3%部分的房價款由房地產開發企業承擔，產權歸買受人。產權登記面積小于合同約定面積時，面積誤差比絕對值在3%以內(含3%)部分的房價款由房地產開發企業返還買受人；絕對值超出3%部分的房價款由房地25、產開發企業雙倍返還買受人。若有特殊情況，根據專業律師及公司意見作相應調整。(三)商品房銷售許可證的辦理基本流程準備第二項所列資料 房屋已建至0.000 填報南京市商品房銷售申請書 房產局市場管理科現場看房 房產局批準 取得商品房銷售許可證辦理所需資料商品房銷售申請書；開發資質證書；企業法人營業執照；授權委托書；國有土地使用證；建設項目批文及建設工程規劃許可證；施工許可證及規劃核準圖；人防批復；預售房款監管合同；前期物業管理協議；地名辦批復及公安門牌編號碼；外銷批文；預售商品房共用部位審核表；窗口表；其它材料。3.銷售部門辦理該證后在售樓處公示。(四)按揭抵押收件的辦理基本辦理程序準備第二項所列26、資料 房屋主體封頂 填報南京市商品房按揭抵押申報相關表格 房產局抵押登記科現場看房 房產局批準 辦理銀行按揭貸款2. 所需提供的資料國有土地使用權證；規劃部門出具的規劃紅線圖；規劃部門批準的房屋建筑總平面圖；商品房銷售許可證。3銷售部辦理該手續后移交財務部，財務部提交相關銀行并正常辦理商品房按揭貸款手續。（五）、商品房價格備案辦法商品房價格備案由公司財務部負責實施，銷售部及技術經濟部協助配合。商品房價格備案的依據：價格法及國家、省、市的其它法律法規；公司的成本核算；公司的目標利潤率；3.申報商品房價格須提供的資料：a. 申報住宅商品房價格的請示。b. 企業概況（包括企業性質、隸屬、主要股東方、27、合資方、外商投資方）。c. 申報價格的商品房項目的概況（包括項目地址、項目規模、項目可行性研究、立項時間、開工時間、預期竣工時間等）。d. 南京市住宅商品房價格申報表一式二份（含附表），及申報價格的編表說明。e. 商品房項目的立項批文、開工批文、規劃批文、方案審查意見、規劃總平面圖、規劃設計說明書、國有土地使用權出讓合同的復印件；建筑總平面圖，各種不同類型住宅的標準層平面圖的復印件。f. 征地、拆遷補償安置協議的復印件，及拆遷安置情況匯總表。g. 建筑安裝工程的施工合同協議條款及工程預算書的復印件。h. 商品房項目中的基礎設施及公建配套建設的有關資料的復印件，如：水、電、氣、路、電視、通訊、保28、安等工程建設的合同、協議、預(決)算等。i. 市政公用基礎設施配套費、發展新型墻體材料專項用費、結建人防經費等規費的交費憑證、減免證明的復印件。 j. 其他有關申報價格的資料。 附件11： 南京市住宅商品房價格申報表填表日期 年 月 日申報單位（鑒章）：項目名稱：批準文號：土地等級 級項目地址：用地面積 m2房屋建筑總面積 m2其中公共配套面積 m2營業用房面積 m2住宅面積 套 m2安置總面積 m2其中住宅面積 套 m2營業用房面積 m2商品房總面積 m2商品房住宅面積 m2容積率營業性用房面積 m2得房率 %項 目總 計（萬元）單體造價元/ m2單位費用元/ m2項 目單體造價元/ m2單29、位費用元/ m2開發成本：利 潤1、土地征用（出讓）及拆遷補償費稅 金2、前期工程費基準價格 元/ m23、房屋建筑安裝工程費（含材料差價）申報意見：填表人：簽發人：4、附屬公共配套設施費5、公共基礎設施費15項之和6、管理費用7、銷售費用8、財務費用土地征用（出讓）及拆遷補償費項目名稱： 項 目總 計萬元單體造價元/m2單位費用元/m2填表人： 填表日期：前 期 工 程 費項目名稱：項 目總 計萬元單體造價元/m2單位費用元/m2填表人： 填表日期：房 屋 建 筑 安 裝 工 程 費（含 材 料 差 價）項目名稱：項 目總 計萬元單體造價元/m2單位費用元/m2填表人： 填表日期：附 屬 公 共 配 套 設 施 費項目名稱： 項 目總 計萬元單體造價元/m2單位費用元/m2填表人： 填表日期：公 共 基 礎 設 施 費項目名稱： 項 目總 計萬元單體造價元/m2單位費用元/m2填表人： 填表日期： (六)、外銷許可證的辦理及外籍人士購房辦法1.外銷許可證的辦理詳見國家及南京市相關文件。2.外籍人士購買內銷房的辦法：憑護照等有效身份證件簽署商品房買賣契約；將契約原件及身份證件交市房產局登記科報國家安全部門審查通過；市房產局登記鑒證；契約生效，繼續辦理其它手續。