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1、項(xiàng)目整體/年度營(yíng)銷方案一、 相關(guān)說(shuō)明1. 目的1.1. 規(guī)范工作流程和報(bào)告內(nèi)容，統(tǒng)一公司相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門之間的工作節(jié)奏，提高管理與決策效率。1.2. 為新設(shè)立項(xiàng)目策劃人員撰寫項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案提供標(biāo)準(zhǔn)模板，起到指導(dǎo)作用。1.3. 明確項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中規(guī)定輸入條件，需要闡述2. 適用范圍2.1. 適合公司的所有地產(chǎn)項(xiàng)目。3. 分析要點(diǎn)3.1. 由于在產(chǎn)品建議書中及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，因此該部分重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在產(chǎn)品、營(yíng)銷方面競(jìng)爭(zhēng)力的分析。3.2. 通過(guò)與項(xiàng)目相同供需圈中可類比的項(xiàng)目進(jìn)行分析，得到本項(xiàng)目在產(chǎn)品，營(yíng)銷方面的市場(chǎng)突破點(diǎn)。3.3. 通過(guò)對(duì)成功或失敗案例的推盤2、節(jié)奏，營(yíng)銷策略總結(jié)，找尋市場(chǎng)的啟示點(diǎn)。報(bào)告框架一、相關(guān)說(shuō)明11.目的12.適用范圍13.分析要點(diǎn)1二、地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案內(nèi)容41.封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間42.摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，列示結(jié)論4三、市場(chǎng)研究41.房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析42.區(qū)域市場(chǎng)分析4四、項(xiàng)目分析51.項(xiàng)目概況52.項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉53.產(chǎn)品價(jià)值分析54.項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用6五、目標(biāo)客戶分析61.城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶分布及需求62.目標(biāo)客戶分布及范圍63.目標(biāo)客戶特征分析6六、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析61.分析結(jié)論要求：62.輸入條件：73.備注：7七、項(xiàng)目銷售策略71.項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)72.入市時(shí)3、機(jī)分析73.銷售策略74.案場(chǎng)管理和服務(wù)8八、項(xiàng)目推廣策略91.項(xiàng)目推廣思路92.項(xiàng)目賣點(diǎn)整合93.項(xiàng)目整合推廣策略94.推廣階段劃分及各階段策略10九、營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃表11附件12二、 地產(chǎn)項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案內(nèi)容1. 封面：反映項(xiàng)目的名稱、編制人和編寫時(shí)間2. 摘要：對(duì)策劃報(bào)告各個(gè)部分要點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，列示結(jié)論1) 項(xiàng)目分析2) 目標(biāo)客戶分析3) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4) 營(yíng)銷推廣策略5) 項(xiàng)目銷售策略6) 營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃表三、 市場(chǎng)研究1. 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析1) 分析方向參考：2) 補(bǔ)充近期市場(chǎng)變化趨勢(shì)分析2. 區(qū)域市場(chǎng)分析1) 區(qū)域市場(chǎng)特性（在城市市場(chǎng)的定位和人文等特性）2) 地理位置及4、總體規(guī)劃3) 片區(qū)配套情況4) 片區(qū)優(yōu)劣勢(shì)分析四、 項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目概況1) 回顧項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)，區(qū)位，資源等方面2) 回顧和補(bǔ)充市場(chǎng)與產(chǎn)品定位報(bào)告中項(xiàng)目SWOT分析3) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略2. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉2.1. 品牌價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在品牌和產(chǎn)品線的導(dǎo)入方式2.2. 區(qū)位價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求：提煉出項(xiàng)目在規(guī)劃上能體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)或需規(guī)避的劣勢(shì)2) 分析方向： 從城市規(guī)劃的角度看，項(xiàng)目與城市總體有什么樣的關(guān)系？（圖解城市的發(fā)展取向） 與競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域相比，項(xiàng)目所在區(qū)域有什么不同和特質(zhì)/優(yōu)勢(shì)？3. 產(chǎn)品價(jià)值分析1) 分析結(jié)論：從客戶需求角度，分析產(chǎn)品概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、5、戶型設(shè)計(jì)中的客戶價(jià)值點(diǎn)2) 輸入條件： 項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中產(chǎn)品定位回顧 設(shè)計(jì)管理部提供有關(guān)概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的支持信息4. 項(xiàng)目資源、配套價(jià)值分析及利用1) 分析結(jié)論要求從客戶需求角度，分析項(xiàng)目周邊資源，配套的客戶價(jià)值點(diǎn)五、 目標(biāo)客戶分析1. 城市及區(qū)域市場(chǎng)客戶分布及需求2. 目標(biāo)客戶分布及范圍1) 需輸入條件：項(xiàng)目產(chǎn)品與市場(chǎng)定位報(bào)告中有關(guān)客戶定位結(jié)論可用圖表表示3. 目標(biāo)客戶特征分析1) 需包含以下信息： 目標(biāo)客戶基本特征 目標(biāo)客戶心理特征 目標(biāo)客戶需求點(diǎn)提煉 目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)提煉六、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析1. 分析結(jié)論要求：1) 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布（可用圖表示）2) 6、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)3) 區(qū)域典型項(xiàng)目分析4) 典型項(xiàng)目供需特點(diǎn)評(píng)價(jià)5) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣特點(diǎn) （項(xiàng)目形象、核心賣點(diǎn)、推廣語(yǔ)、入市時(shí)機(jī)）6) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià)7) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供需趨勢(shì)8) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力比較分析（指標(biāo)清單詳見(jiàn)附件）9) 項(xiàng)目SWOT分析及競(jìng)爭(zhēng)策略10) 市場(chǎng)占位（價(jià)格、板塊、差異化）2. 輸入條件：1) 回顧策劃報(bào)告中“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析結(jié)論”2) 回顧項(xiàng)目策劃報(bào)告中SWOT分析及“競(jìng)爭(zhēng)策略”3) 設(shè)計(jì)管理部提供的本項(xiàng)目在概念規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的等方面的優(yōu)劣勢(shì)分析3. 備注：如本項(xiàng)目按照產(chǎn)品定位或客戶定位等劃分，針對(duì)某特定細(xì)分市場(chǎng)，需對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特征進(jìn)行分析（例如：外銷市場(chǎng)，7、別墅市場(chǎng)等）七、 項(xiàng)目銷售策略1. 項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)結(jié)論要求：銷售金額、套數(shù)、需要的客戶量（以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)判斷）、整體營(yíng)銷費(fèi)用等輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段相關(guān)結(jié)論2. 入市時(shí)機(jī)分析3. 銷售策略項(xiàng)目的銷售思路銷售價(jià)格策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格影響因素項(xiàng)目面積區(qū)間分布項(xiàng)目戶型分布項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間分布（可用圖表示）推盤策略（工程進(jìn)度）4. 案場(chǎng)管理和服務(wù)1) 包括：人員崗位分布、流線設(shè)置、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷等等2) 輸入條件：項(xiàng)目可研階段，經(jīng)營(yíng)策劃階段產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、項(xiàng)目分期結(jié)論3) 備注：項(xiàng)目整體營(yíng)銷方案階段的定價(jià)、推盤策略可能與產(chǎn)品建議書階段的定價(jià)、推盤策略發(fā)生變化，主要闡述這種變化以及變化后的項(xiàng)目8、收益情況4) 需包含信息： 項(xiàng)目分期計(jì)劃表(可配圖進(jìn)行分期示意)項(xiàng)目分期推盤時(shí)間范圍產(chǎn)品配比（物業(yè)類型及戶型）價(jià)格測(cè)算面積測(cè)算一期二期項(xiàng)目整體推盤表銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間范圍推盤范圍產(chǎn)品配比面積測(cè)算形象鞏固期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤強(qiáng)銷期持續(xù)銷售期八、 項(xiàng)目推廣策略1. 項(xiàng)目推廣思路1.1. 項(xiàng)目的形象定位1) 項(xiàng)目命名2) 項(xiàng)目形象1.2. 項(xiàng)目的推廣主題1) 項(xiàng)目推廣主題及細(xì)分2) 主題概念生成的市場(chǎng)基礎(chǔ)3) 主題概念的項(xiàng)目基礎(chǔ)1.3. 項(xiàng)目總體推廣思路1.4. 項(xiàng)目總體推廣策略2. 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合2.1. 分析結(jié)論要求：1) 項(xiàng)目設(shè)計(jì)特點(diǎn)2) 項(xiàng)目賣點(diǎn)的整合和提煉2.2. 輸入條件：第五章項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析結(jié)論3.9、 項(xiàng)目整合推廣策略3.1. 案例借鑒（可選）3.2. 線上線下資源分配3.3. 品牌整合策略分析結(jié)論要求：1) 盛高置地品牌競(jìng)爭(zhēng)分析2) 企業(yè)品牌對(duì)項(xiàng)目品牌的支撐3) 品牌推廣思路4) 整合推廣計(jì)劃3.4. 線上推廣整合策略分析結(jié)論要求：1) 推廣渠道分析及選擇2) 媒體投放原則3) 媒體投放計(jì)劃3.5. 線下資源整合策略需包含信息1) 社會(huì)資源利用2) 客戶資源的利用3) 其他線下資源開(kāi)拓和利用3.6. 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策略和計(jì)劃需包含信息1) 活動(dòng)目的、方式等等4. 推廣階段劃分及各階段策略4.1. 項(xiàng)目形象導(dǎo)入期分析結(jié)論要求：1) 階段推廣目標(biāo) 2) 階段推廣主題3) 階段推廣思路4) 階段推廣10、策略4.2. 項(xiàng)目形象鞏固期分析結(jié)論要求：（同上）4.3. 開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)期分析結(jié)論要求：（同上）4.4. 持續(xù)銷售期1) 分析結(jié)論要求：（同上）2) 需包含信息： 項(xiàng)目VI設(shè)計(jì) 關(guān)鍵展示環(huán)境要點(diǎn) 看樓動(dòng)線設(shè)計(jì) 銷售現(xiàn)場(chǎng)形象包裝( 包含售樓處、商業(yè)街、樣板房等等)九、 營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃表1.1. 總體計(jì)劃、年度計(jì)劃、月度計(jì)劃可以參照XX項(xiàng)目和XX項(xiàng)目案例如下：1.2. 輸入條件：項(xiàng)目銷售總體目標(biāo)附件XX項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用目標(biāo)控制表序號(hào)營(yíng)銷成本項(xiàng)目總成本（萬(wàn)元）一期成本（萬(wàn)元）二期成本（萬(wàn)元）控 制 措 施 及 簡(jiǎn) 要 說(shuō) 明一宣傳推廣費(fèi)用1電視廣告片制作形象廣告及功能廣告各一部80萬(wàn)，促銷類廣告約10萬(wàn)；11、2電視廣告播放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開(kāi)盤、二期開(kāi)盤及每年重大節(jié)日；3廣告策劃設(shè)計(jì)費(fèi)用媒體策劃、稿費(fèi)；4報(bào)章廣告投放費(fèi)用主要投放時(shí)點(diǎn)為一期開(kāi)盤、二期開(kāi)盤及每年重大節(jié)日；5雜志廣告投放費(fèi)用6戶外廣告投放費(fèi)用7網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用8電臺(tái)廣告投放費(fèi)用9短信廣告投放費(fèi)用10其它廣告制作發(fā)布費(fèi)用11展銷會(huì)（交易會(huì)）費(fèi)用兩年共3次房博會(huì)，每次60萬(wàn)，其中場(chǎng)租30萬(wàn)布展30萬(wàn)；12模型制作費(fèi)用二期各一次13銷售用品設(shè)計(jì)制作費(fèi)用含樓書、單張、戶型圖及其它銷售禮品與用品；14銷售現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用含二期開(kāi)盤包裝與階段性促銷包裝費(fèi)用15其它宣傳活動(dòng)費(fèi)用公關(guān)事件活動(dòng)與促銷活動(dòng)費(fèi)用二廣告代理費(fèi)用按銷售周期2年，月服務(wù)費(fèi)10萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)12、計(jì)算。三銷售代理費(fèi)用按銷售額20億元，銷售代理提成按1.5%計(jì)算1內(nèi)場(chǎng)代理費(fèi)用2外場(chǎng)代理費(fèi)用四售樓機(jī)構(gòu)費(fèi)用包含人工費(fèi)用，售樓處水電、車輛及辦公硬件維護(hù)。1勞務(wù)費(fèi)2售樓車輛費(fèi)用3售樓處辦公費(fèi)用五銷售需要的設(shè)計(jì)費(fèi)1售樓處設(shè)計(jì)費(fèi)用2裝修套餐設(shè)計(jì)費(fèi)用特殊展示戶型效果設(shè)計(jì)費(fèi)用六銷售需要的建安費(fèi)1售樓處裝修施工及維護(hù)費(fèi)用2裝修套餐樣板房施工費(fèi)用3示范單位(樣板房)設(shè)計(jì)費(fèi)四套，按單元均面積120平米計(jì)算，每平方設(shè)計(jì)費(fèi)約800元，每套按10萬(wàn)計(jì)。4示范單位(樣板房)施工及維護(hù)費(fèi)8套樣板房，裝修單價(jià)7000元/M2，按半價(jià)回收成本。5售樓臨時(shí)通道修建及維護(hù)費(fèi)用6其它九營(yíng)銷優(yōu)惠費(fèi)用十展示區(qū)物業(yè)管理服務(wù)費(fèi)十一營(yíng)銷費(fèi)13、用合計(jì)XX年XX項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表項(xiàng)目名稱費(fèi)用分月計(jì)劃表（按合同簽訂日期） 費(fèi)用類別 費(fèi)用名稱 1季度2季度3季度4季度 總計(jì) 項(xiàng) 目 營(yíng) 銷 費(fèi) 用 行政管理費(fèi)用 營(yíng)銷推廣費(fèi)用 合計(jì) 1.媒介廣告費(fèi) 2.推廣活動(dòng)費(fèi)（sp） 3.銷售代理費(fèi)及傭金 4.廣告設(shè)計(jì)、策劃費(fèi) 5.銷售資料及禮品 6.促銷費(fèi)用 7.現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用 售后服務(wù)費(fèi) 物業(yè)公司服務(wù)費(fèi) 合計(jì) 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi):（按營(yíng)銷費(fèi)用10預(yù)算） 總計(jì) XX年XX項(xiàng)目月度營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃費(fèi)用名稱 行政管理費(fèi)用 營(yíng)銷推廣費(fèi)用物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)總計(jì)1.媒介廣告費(fèi)2.推廣活動(dòng)費(fèi)（sp）3.銷售代理費(fèi)及傭金4.廣告設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)5.銷售資料及禮品7.現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用合計(jì)1月14、184889210886018945506552394005600024738606228827210372月92281788400788400941599748403月7815530775361596606664033038369378734757784月182860286412613680033332480002040031914589051334648315月50023619777292020128333104013011987012100236月22475747020098557456055000609615893219236937月1354942348267335001470018915、023983579165626255078月13549411496389165613767889月135494229927591656252642510月135494229927591656252642511月135494114963891656137678812月13549476642591656993575總計(jì)162592921469907109987424195708注：1、1-6月行政管理費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，詳見(jiàn)xx項(xiàng)目銷售計(jì)劃表；7-12月每月行政管理費(fèi)用=1-6月行政費(fèi)總額/6。2、1-7月?tīng)I(yíng)銷推廣費(fèi)用為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，包含明源合同費(fèi)用和一般報(bào)銷費(fèi)用；明源合同費(fèi)用見(jiàn)XX項(xiàng)目銷售計(jì)劃表，剩余費(fèi)用為報(bào)銷費(fèi)用。3、1-7月項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用15395707元，簽約額18381萬(wàn)元，項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用占簽約額8.38%。4、8-12月計(jì)劃簽約額10500萬(wàn)元，計(jì)劃項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用=10500萬(wàn)元*8.38%=880萬(wàn)元，去除行政管理費(fèi)用和物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)后，8-12月?tīng)I(yíng)銷推廣費(fèi)用為7664250元；8-12月每月分別以15%、30%、30%、15%、10%的比例消化7664250元營(yíng)銷推廣費(fèi)用。5、1-6月物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)為實(shí)際發(fā)生費(fèi)用，7月尚未統(tǒng)計(jì)；包括物業(yè)公司日常費(fèi)用和經(jīng)過(guò)XX項(xiàng)目營(yíng)銷部報(bào)銷費(fèi)用，詳見(jiàn)XX項(xiàng)目銷售計(jì)劃表。6、7-12月每月物業(yè)公司服務(wù)費(fèi)=1-6月物業(yè)服務(wù)費(fèi)總額/6。