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1、xx鉆石時代廣場市場推廣方案說明：在前期市場研究和營銷策劃的基礎上，本篇根據當前項目的工程進展情況以及市場動態的變化，提出新一輪的市場推廣計劃，旨在提高項目的影響和輻射力，把亮點和賣點展現出來，短期內迅速聚集人氣，積累客源，樹立項目形象，推動項目銷售工作的開展。一、 目標客戶分析1、住宅方面：據我司對xx房地產市場消費結構的調查研究，目前xx住宅消費群體主要集中在下列范圍：1）政府機關高、中級干部，企事業單位領導。該部分消費群體擁有穩定的收入，社會地位比較高，購房更多是為了改善居住環境，提高其生活品質，此為具備強勁消化能力的特殊消費群體。2）xx城區及周邊鄉鎮擁有雄厚資產的企業主或經商戶。這部2、分人隨著目前的城市化進程，將向xx城區聚集，也是我們的主要消費對象。3）xx縣域農民（為子女教育需要）、外出打工者以及將來部分舊城改造、拆遷的居民。4）xx經濟實力階層為子女教育以及作為投資保值功能需要的客戶。本項目總體定位是xx高檔樓盤，擁有高格的品質和先進的設計理念，目標消費者亦是中高檔的消費群體，在宣傳推廣方面，該類群體將是我們的主力傳播對象，同時由于產品的多樣性，在客戶群方面并不具有排他性，市場推廣過程中將兼顧該類消費群體。2、商業方面目前xx商業物業主要銷售對象為外地投資者，客源分布比較廣泛，結合xx當地的商業物業以及本項目特性，我司認為本項目的目標客戶可以歸納為：1） 浙江客源：溫3、州、臺州、義烏等地，地區經濟活躍、民間資金力量雄厚、投資欲望十分強烈，包括及與江西毗鄰的衢州地區。2）福建客源：泉州地區（晉江、石獅）地區經濟活躍、民間資金力量雄厚、投資欲望比較強烈。3）江西本地，以上饒及周邊地區為主的客源。4）廣東地區的投資客源。二、項目分析1、項目推廣抗點分析1）產品自身素質本項目作為xx當地高檔物業，在建筑設計方面缺少突出的閃光點，戶型設計月與鳳凰城亦有一定的差距，因此只有從軟件方面強調與眾不同，充分利用環境景觀和區位條件，引消費者關注。2）價格劣勢由于土地以及建筑成本等原因，本項目的銷售價格無疑將成為xx的領航者，對投資客來說， 最關心的是價格和升值空間以及投資回報問4、題，對樓盤質素的考慮不在首位。3）客源分散由于當地購買能力有限，本項目的商鋪的客源主要分布在浙江、福建等地，客源比較分散，不利項目的推廣。 4）商業物業競爭激烈當前xx商業物業的供應量較大，包括贛東北貿易廣場、城北綜合大市場、城隍廟步行街、鳳凰城等樓盤，供應量超過20萬平方米。明顯超出xx商業實際承受能力。5）從商業的角度看，本項目處于xx商業中心的二流地段，在商業輻射、商業影響力相對較弱，從傳統商業區位看與城隍廟有一定的差距，隨著城南新區的建設，勢必造成一定程度的商業分流。這是本項目推廣的一大障礙點。 2、項目推廣利基點分析1）區位條件優勢項目地處xx繁華傳統商業中心，當前的商業地位是無可爭5、議的，交通條件優越，隨著xx城市化發展，我們有理由相信未來城北仍能傳統商業中心的地位，該區域未來升值前景是明朗。2）景觀環境較其他項目相比，本項目在環境景觀方面存在競爭優勢，這是本項目的一大主力賣點，特別是江景房，在xx堪稱絕版。3）隨著濱江公園的建設，xx的沿江開發建設進入實質階段，未來濱江公園成為xx最大的休閑廣場，扮演著人流集散中心，將提高本項目的商業價值。三、市場推廣策略1、市場推廣的準備工作作為營銷推廣，各階段的準備工作一定作好統籌安排，其主要工作如下：1）項目合法的審批資料的準備工作2）必要的法律文件準備（包括建設規劃許可證、土地使用權出讓合同，預售許可證、房地產預售合同、銀行按揭6、）3）宣傳資料準備（形象樓書、功能樓書、折頁、單張、價目表、付款方式、其他相關文件）4）銷售人員準備（確定銷售人員、銷售人員培訓、銷售人員現場演示）5）銷售現場準備（售樓處、樣板房、形象墻、圍墻裝修、施工環境、沙盤模型、廣告牌燈箱、橫幅、導示牌、彩旗）2、總體推廣策略整合項目推廣主要體現本案“共享時尚人生”之高貴住宅品質，“引領城市繁華”之濃烈商業氣息，通過廣告、SP活動共同組合傳播確立形象，從而推動各期物業的發售。1）住宅方面：由于xx區域的特性，消費者在對樓盤的認知方面不同于城市居民，地域小、受眾面單一、競爭樓盤少、人流集中，樓盤不用過多的宣傳就可傳播開來，我司認為本項目在xx本地的宣傳推7、廣將根據當地的人文特性，發揮以點帶面、流水帶沙的效果。主要通過下列途徑：A、利用主要節假日（人流集中、外出人員返鄉）B、主要媒體（xx電視臺、發放中郵DM）C、主要區域重點宣傳（戶外廣告、橫幅）D、結合推式營銷策略（利用銷售人員的人際關系網絡營銷）E、SP、PR活動 根據工程進度和銷售節奏，適時投放媒體。2）商業物業方面推廣策略：根據xx當地商業物業的銷售特點，浙江溫臺等地區的投資客戶將是本項目的主要客源，因此浙江溫州、臺州、衢州等地區將是本項目宣傳的重點。建議在上述地區設立代理點，臺州：在臺州房產超市設立代理點，以臺州晚報、臺州商報作為主力宣傳媒體。考慮結合DM。溫州：以溫州晚報作為代理點，8、溫州晚報作為主力宣傳媒體。 義烏：義烏日報適時投放。 泉州：泉州晚報、晉江日報等3、總體銷售策略1）營銷節奏及分區銷售建議分區銷售：建議E、F組團即先發售，其中以兩組團中的較差房源先發售，例如沿街（沿楊橋路）兩邊的房源。其中F組團多一些。2）價格策略（1）價格均價建議不高于828元/M2（沿江組團江景房除外），起價為758元/平方米。（2）價格根據樓層、方向、景觀、間隔制定價差（3）拿出數套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低均價格銷售，以吸引更多客戶。（4）價格擬定實行“低開高走”策略，先以較低價入市，再根據銷售情況、工程進度、市場動態調整價格。如銷售情況好，則微升。3）推量計劃本9、項目的住宅總戶數達到376戶，總量較大，因此在推量上必須有一定的比例，使客戶有足夠的挑選余地，又會產生一定的緊迫感，同時亦保證價格在一定程度的上漲空間，因此我司建議分批推出，第一次推廣控制在100套（25%左右），第二次推廣控制在190套（約50%），第三次推廣為86套。商鋪方面加推建議：考慮樓盤的去化速度和資金的盡快回籠，當遇到下列兩種情況時，我們建議在推量上可適當加推。（）月底的銷售月報表顯示洽談客戶與成交客戶的比例在8：1（）每階段的推量中銷售率達到60%以上。考慮利潤的最大化，銷售應配合廣告、漲價和折扣等營銷措施對銷售速度進行控制，使其能保持較為有利的銷售節奏，最終實現樓盤高均價和快速10、消化的目的。4）折扣方式及付款建議（1）一次性付款開盤后折扣為98折；預付相應的定金；一周內正式簽定合同；簽合同之日付清房款的90%。（2）按揭付款：開盤后折扣價為99折；預付相應的定金；一周內正式簽定合同，簽合同之日付清首付款并辦理按揭手續。3、推廣階段的劃分及主要內容經過前期的市場預熱，確立鉆石時代廣場的市場形象，開始進行項目整合傳播推廣， 根據項目的推廣及工程進度，暫分為以下階段，各自主要內容如下： 1） 市場預熱期（前期造勢）主要任務：突出開發商的品牌，宣傳項目的發展方向、市場定位及主題包裝理念，在市場上達到一定的知名度，樹立項目形象。推廣策略：廣告策略主要是整個項目的形象推廣，不涉及11、到項目的具體情況，主要是讓客戶知道整個項目的主題概念、主要倡導的生活方式、商業氛圍和發展前景，這是整個樓盤的檔次、定位的最重要的階段。該階段需要進行售樓處、樓書的設計及樣板房的制作，并包括適量的廣告推廣，此階段工作的重要目的就是讓消費者大眾接受項目的主題。作到“家喻戶曉”銷售策略：該階段一般不具備銷售條件，但需發布銷售信息吸引客戶等待。面對市場競爭日益激烈，提前預銷，可分流競爭對手的部分客源。 為了在開盤時達到開門紅，先行在市場上建立一定的知名度和客戶基礎。對目標客戶及市場進行測試，為開盤時的銷售策略提供準確依據【通過前期的宣傳推廣，本項目目前已經在xx當地積累一定的知名度，樹立項目的市場形象12、】2） 內部認購期（客戶積累期） 主要任務：積累欲求客戶，統計客戶資料，便于項目宣傳和定位的進一步調整推廣策略：本階段將做強勢推廣，渲染本項目的銷售氛圍。在市場達到一定預熱過程，市場上的“欲求”客戶會對項目的發展情況形成“敏感”，其敏感程度也是檢測前一階段工作效果的最佳途徑。對敏感客戶資料的統計分析是本階段工作的重要任務，其工作主要包括：登記客戶資料，對客戶的背景資料有詳細的了解，并作以統計分析。便于調整今后推廣宣傳的大方向。了解客戶所關心的問題，特別是配套、戶形配比方面的問題，及時作出結論性的分析。便于調整項目具體定位。按照客戶的具體需求，分門別類的進行登記，了解市場大致的需求量。為項目的開13、盤作好客戶鋪墊，便于形成開盤的旺銷形勢。營銷配合：售樓接待展示處投入使用、銷售人員到位并完成銷售培訓。3）強銷期（即公開發售期；開盤開盤后3個月）主要任務：積聚大量人氣。獲得目標客戶的認同感，創高銷售率。推廣策略：該階段的推廣策略主要是將預熱期形象推廣與實際樓盤的品質相結合，進一步深化項目的主題，讓消費者感覺到我們的宣傳是從實際出發的。銷售策略：成功建立項目入市形象及市場認同感。順應銷售勢頭，保持充足的房源供應量，否則造成客戶的資源的浪費該階段現場熱銷氣氛非常重要，因此應加強促銷，不要輕易停止把握銷售節奏，作好銷控工作，形成供不應求的局面。價格調整不宜過頻，同時調整不宜一次太多。4）持銷期（即14、銷售調整與二次強銷期）主要任務：銷售中保證人氣，吸引準客戶成交。主要策略：由于持續銷售階段比較長，銷售相對較難，對整個項目能否實現成功銷售尤為關鍵，因此該階段除了大量的軟、硬廣告宣傳外，還需要大量的SP活動（促銷活動）來支持，該階段應該根據前一階段的銷售總結，針對已成交客戶的某些需求特征，變化推廣主題來吸引準客戶。銷售策略：挖掘個性銷售，如：卡、折、送、獎等方式。4）尾期（即樓盤銷售的最后調整活動）主要任務：清盤，塑造良好口碑。主要策略：該階段一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等各種工程不斷竣工的形象廣告為主，并輻以適量的價格策略。銷售策略：既考慮售價，也要考慮時間，尾盤不能追求高價格，追求15、高價格而不能變現，反而增大風險。考慮樓盤本身的因素，多做促銷。四、廣告預算1、 總預算總銷售額的0.5%-1%，根據樓盤具體銷售情況做調整。建筑面積銷售均價0.5%-1%根據預算：按照通常情況計算，本項目的總廣告宣傳費應達到總銷售額的2-3個百分點，考慮項目特性，從降低成本的角度出發，我們取較低比例值60萬元（0.6個百分點）。其中內部認購期至二次強銷期媒體宣傳費用為46.36萬元，包括SP等活動費用共計60萬元。2、 階段廣告劃分 A、市場預熱期 2003年-2004年2月17日B、內部認購期 2004年2月18日-3月1日C、開盤強銷期 2004年3月1日-5月31日D、銷售調整期 20016、4年6月1日-7月31日E、二次強銷期 2004年8月1日-10月31日F、銷售調整期 2004年11月1日12月31日五、各階段廣告計劃安排1、市場預熱期（2003日- 2月17日）通過前期的預熱，鉆石時代廣場已在xx達到一定的知名度，樹立起一定的市場形象，市場預熱期基本達到預期效果，因此，在該階段內原則性不做廣告計劃安排，但要求各種銷售工作準備到位。2、內部認購期（2004年2月18日- 2月29日）1）廣告宣傳目的n 樹立產品形象、鞏固項目在xx消費者心中的形象；n 展示項目的賣點和亮點，深化消費者對項目的認知；n 制造熱烈氣氛，讓消費者感受到項目銷售熱烈的氣息。2）內部認購階段廣告計劃17、推廣方式/媒體目的內容時間規格/頻率預算（元）折后價上饒日報形象推廣樓盤形象介紹2.18半版彩色20000xx電視臺深入介紹樓盤品質形象形象專題片2.18-2.2960秒/天20000（預計）上饒日報根據內定情況促進預定銷售環境景觀、時尚居家生活、開盤預告2.26整版彩色2000衢州日報開盤預告開盤預告、商業2.27半版彩色34400媒體總預算：7.64萬元其他宣傳方式配合：n 橫幅內容：廣告語言、售樓熱線地址：勝利路、廣場路、方志敏大道時間：2月17日完成預算：5000（暫定）n 戶外廣告看板3）SP活動內部認購活動 地點：鉆石時代廣場銷售展示中心（售樓處） 時間：2004年2月18日-2018、0 4年2月29日活動類型：邀請意向客戶舉行內部認購會（包括酒會/業主聯誼會/座談）活動地點：金達大酒店或xx賓館活動時間：2月18日9：0012：00活動目的：內部認購告知 增強與業主之間的感情，增強項目親和力 擴大影響，為項目開盤樹立良好口碑活動內容：項目內部認購說明 項目介紹 業主、開發商互動業主聯誼活動人員：意向客戶、紅勝公司相關人員、xx縣相關領導活動預算：5000元3、開盤強銷期（2004年3月1日-5月31日） 1）階段廣告計劃推廣方式/媒體目的內容時間規格/頻率預算（元）折后價上饒日報開盤強銷開盤廣告3.1整版彩色40000xx電視臺開盤強銷開盤廣告、廣告語、銷售熱線3.1-319、.1430秒/天20000（預計）衢州日報開盤強銷開盤廣告3.1半版彩色34400上饒日報開盤強銷環境景觀篇3.3半版彩色20000上饒日報開盤強銷商業篇3.5半版彩色20000溫州晚報開盤強銷商業篇3.12半版彩色34500臺州晚報開盤強銷商業篇3.15半版彩色22500衢州日報開盤強銷商業篇4.10半版彩色34400總預算：22.58萬元說明：由于商鋪規劃方案仍然進一步調整，商鋪銷售安排（包括設代理點）待洽談，因此本篇的商鋪推廣有待進一步調整。其他宣傳方式配合：橫幅 形成點上宣傳 開盤信息、廣告語言 勝利路、廣場路、解放路、方志敏大道中郵件 開盤強銷 配合報紙、每周一篇 面向xx其他鄉鎮意20、向客戶xx電臺 開盤強銷 配合報紙造勢、開盤信息、銷售熱線 整點報時，每天10次2）階段促銷活動計劃活動類型：“roadshow”巡回展活動目的：通過“roadshow”的方式在xx人流密集的方志敏大道路、勝利路、廣場路及人民廣場（可在xx各個鄉鎮巡巡回展）進行廣告宣傳，以達到傳播項目形象，提高項目親和力，促進開盤強銷。執行計劃：在每周六、周日早上9：00下午17：00（3、4兩個月）通過彩車進行項目演示（定點人民廣場），整個活動采取滾動式的定時抽獎及歌舞表演為主要吸引人流的方式，獎品價值為10元左右的日用品（印有項目案名及銷售熱線）。宣傳本項目的基本資料可采取有獎猜迷活動，迷題以與項目有關的21、內容為基礎。媒體支持：xx電視臺、xx電臺活動預算：所有費用控制在2萬人民幣以內。4、銷售調整期（2004年6月1日-7月31日） 配合本階段的銷售以及推廣策略，該階段主要任務就是維持和鞏固項目的市場形象，在銷售調整過程中，通過廣告宣傳，保持銷售和市場熱度。推廣方式/媒體目的內容時間規格/頻率預算（元）上饒日報強銷工程質量、品質6.17半版彩色20000xx電臺強銷樓盤廣告語、銷售熱線7月全月整點廣告5000媒體總預算：2.5萬元5、二次強銷期（2004年8月1日-10月31日）1）階段廣告計劃推廣方式/媒體目的內容時間規格/頻率預算（元）上饒日報二次強銷建筑房型篇8.4半版彩色20000xx22、電視臺二次強銷一期工程回放建筑、環境、品質8.1-8.2930秒/天20000（預計）xx電臺二次強銷樓盤廣告語、銷售熱線9月全月整點廣告5000（預計）溫州晚報二次強銷商業篇8.26半版彩色34500臺州晚報二次強銷商業篇9.2半版彩色22500衢州日報二次強銷商業篇9.9半版彩色34400媒體總預算：13.64萬元2）SP活動計劃尋找xx十大“幸福家庭”活動策劃方案一、 活動目的是前期品牌營銷策劃方案中一個較強現實意義和參與性的活動。通過這個活動宣傳紅勝公司品牌和在當地的知名度和美譽度，增強企業的文化，提升樓盤概念和形象；通過這個活動，提高“鉆石時代廣場”在xx的公眾文明形象，協調與政府社23、會的關系，同時也進一步提高了xx人民的道德修養和對美的追求和家庭和諧發展的理解。二、時間：2003年8月10日2003年10月31日三、形式：自薦+公眾評選+現場表演三地點：復賽和決賽地點待定 （xx電視臺、上饒電視臺專題片）四、活動總預算：5萬元五、形式：以紅勝房地產開發有限公司和xx市文化局主辦單位。六、參賽條件：xx縣內（鄉鎮）有固定工作和收入，結婚在7年之內，夫婦雙方事業家庭各有成就，生活有一定品位和良好興趣愛好，尊老愛幼，鄰里之間有良好的口碑，堪稱社會典范者。七、活動流程：1、 媒體發布，同時要求各街道，居委會協助參與。2、 報名。3、 初賽期，由評委根據參賽人員資料和報名要求對參賽24、人員進行初評，淘汰一部分報名者。（復賽）4、 進入初賽的參賽者的事跡在媒體上公布，接受社會評選，挑出其中15對進入決賽圈。5、 給選手們兩個星期的準備時間，準備內容為xx的若干市史資料，市民守則，家庭才藝表演以及關于本案的一些基本資料。6、 中秋節舉辦“紅勝之夜xx十大幸福家庭評獎晚會”，由15個家庭分別以知識搶答，文藝表演的形式競爭，最后以積分誰最高的形式當場評定10個獲獎家庭。由xx縣長長當場頒獎，獲獎者將獲得由xx紅勝公司贊助的“浪漫之旅杭州之行”（每戶家庭贊助金額控制在5000元以內），并選擇優秀的家庭事跡擇優刊登在“鉆石時代廣場幸福家庭”欄目中。6、銷售調整期（2004年11月1日125、2月31日）廣告計劃根據前期銷售情況而定六、 內部認購期整體執行計劃1）內部認購的目的n 為樓盤正式入市銷售做好充分的準備工作。n 展示樓盤形象及開發商形象。n 入市前的信息告之，預熱市場，制造局部供不應求的內部認購氣氛。n 前期對市場反映的試探，鎖定一部分客戶，并根據認購情況局部調整宣傳計劃。2）內部認購發售形式n 從E、F組團住宅中，挑選一部分價格較優惠的單元進行公開認購，以期獲得市場反響。n 推廣：橫幅、電視、戶外廣告以及促銷活動配合。n 定金：認購客戶繳納1萬元（暫定）定金，保留房號。n 優惠：已繳納定金的認購客戶在正式簽約時可享受適當優惠（如98折）。3）階段特征n 項目已開始動工，施工現場火暴，讓客戶感受到鉆石時代廣場的工程進度。n 部分建筑超出地面，預售證申領之中。n 項目前期準備工作完畢，售樓部、施工現場、銀行按揭、銷售人員培訓等等，進入開盤熱銷準備階段。n 4）內部認購具體執行步驟準備階段：n 售樓部裝修、沙盤到位，銷售人員進場，熟悉現場情況。n 樓盤現場工地現場包裝到位。n 印制項目宣傳資料。n 制作認購期間的平面推廣計劃及報廣等。 n 制作電視廣告片n 大型廣告看板安裝完畢。認購階段：n 媒體推廣開始，同步展開認購活動。n 舉辦認購業主聯誼活動。n 直郵形式，直接面對目標客戶行銷。n 認購期延續到項目預售證到位。5）認購期媒體推廣（見廣告方案部分）