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1、“峰匯國際”商業定位暨招商策劃方案【目 錄】前言基本概況綜合實力2011年來安縣消費品市場運行分析來安縣核心商業圈業態分布及租賃現狀市調小結本項目概況產品定位各樓層業態落位平面圖業態規劃方案項目總體業態規劃 | 消費人流動線服務功能配比目標消費群分析本項目招商步驟及對象的界定和分析規劃方案總結【前 言】峰匯國際、新地標、新生活，每座城市的崛起，都源自一個偉大的理想。一座MALL，改變一座城市。坐擁古都“來安縣”建陽路主干道上的這一核心商業圈內，繁華路段的嶄新商業綜合體，開建在即，屆時必將成為這座城市的焦點。這個近19萬平方米，集休閑、購物、娛樂、餐飲、公寓、高檔住宅于一體的城市綜合商業體，伴隨2、著開工建設和各項準備工作的有序推進，必定成為古都來安縣的新地標，同時進駐的全球500強企業“永輝超市”帶來的不僅是高端形象，更是高質量和優質服務的保障，讓生活充滿信賴和舒適。強勢聯手及其準確的商業定位與地理優勢，定能全方位滿足“來安縣”49萬人民的消費需求。人們期待著它開啟嶄新的生活，屆時定能成為引領來安縣商業界的全新領航者。 基本概況來安縣是安徽省滁州市下轄的一個縣，環鄰天長市，滁州市瑯琊區、南譙區，明光市和江蘇省盱眙縣，南京市六合區，浦口區。來安縣是南京都市圈的核心層城市，是江北的重要門戶、安徽的東大門、滁州的副中心城市、皖江城市帶承接產業轉移示范區城市。來安縣地處安徽省最東部，長江北岸，3、與南京市隔江而望，環鄰江蘇省南京市、淮安市和滁州市瑯琊區、南譙區及明光市。縣城新安鎮距離南京市區60公里、京滬鐵路滁州站18公里、南京祿口國際機場80公里、寧洛高速公路滁州出入口5公里，104國道從南京長江大橋自東向西貫穿全境，與南京高新技術開發區隔河相鄰。全縣總面積1481平方公里，耕地面積71.3萬畝，轄12個鄉鎮，130個村，49萬人口。 綜合實力2010年來安縣緊緊圍繞“搶抓機遇、乘勢而上、奮力崛起”的總體要求，全面落實科學發展觀，大力實施東向發展，深化體制改革，積極調整結構，優化發展環境，推進效能建設，全縣經濟和社會快速發展；全年實現生產總值70億元，比上年增長15%。2011年，來4、安縣財政收入在上年6.36億元的基礎上，突破了10億元大關，達10.0488億元，同比增長58%。2011年，來安縣積極培育特色產業，通過產業招商，壯大產業集群，增強經濟發展的持續動力；加強政策引導扶優扶強，促使資金、土地、人才等要素向優勢產業集聚，向主導產業集聚，提高了經濟發展的現實增長力。該縣新能源、車輛配件、精細化工等特色產業經濟效益日益顯現，其中精細化工產業實現銷售收入30多億元；省級硅能產業基地駐地，縣經濟開發區預計實現財政收入1.58億元，同比增幅高達62%。來安支柱產業突出，改革開放以來，已建成各類企業600多家，形成了化工橡塑、醫藥包裝、輕工機械、糧油加工、建筑建材、非金屬礦藏5、開采加工等支柱產業，涉及30多個門類、1000多個品種。建設中的縣工業新區、汊河新區具有優越的區位優勢和投資環境，由此吸引了大批投資者。 2011年來安縣消費品市場運行分析2011年來安縣的消費品市場呈現良好的發展態勢，居民購買力持續增強，假日消費作用突出，餐飲消費依然保持強盛的增長勢頭。來安縣實現社會消費品零售總額249700.2萬元，同比增長15.5%。整個消費品市場購銷兩旺，呈現出不同的消費特點：1:市場消費特點1.1是從地域消費看，城鎮消費比鄉村消費活躍，但城鎮消費品增幅低于農村市場增幅。1.2是從行業消費看，批發零售業總量占主導地位。1.3是從商品類別消費看，居民吃、穿、用消費全面增6、長。一季度的統計數據顯示，糧油、食品、飲料、煙酒類同比增長17.2%，服裝鞋帽針紡織品類增長15.3%，日用品類增長9%，書報雜志類增長21%，化妝品類增長18%，文化辦公用品類增長13.1%，通訊器材類增長22%。2：消費品市場快速發展的主要因素2.1城鄉居民收入穩步增長，隨著國家社會保障體系的日趨完善，社保覆蓋面不斷擴大，低保標準逐年提高，轉移支付力度增強，特別是中央對“三農”問題高度重視，采取了一系列惠農政策等，使來安縣城鄉居民收入保持了穩步的增長。城鎮居民人均可支配收入5960元，同比增長8.9%；農民人均現金收入4230元，同比增長14%。城鄉居民收入的穩步增長是拉動消費增長的主要力7、量。2.2是拉動消費的政策環境日益趨好。國家和省出臺了一系列鼓勵消費的政策和措施，如家電下鄉、汽車下鄉、家電以舊換新等，政策導向上有利于消費品市場發展，促進消費對經濟增長的拉動作用。2.3是新的消費觀念的形成對經濟增長起到推波助瀾的作用。如今，隨著生活水平的不斷提高，新的消費觀念逐步形成。比如到賓館酒店吃年夜飯，節假日出游等等，都刺激了餐飲和旅游消費，對經濟增長起到推波助瀾的作用。3：消費品市場發展的不利因素3.1是消費理念與消費需求差距依然很大，收入差距拉大分化了消費群體，使消費熱點難以大范圍持續形成。3.2是由于市場的不確定因素影響，人們對部分事物的消費較為審慎，在一定程度上影響了消費對經8、濟發展的拉動作用。3.3來安縣是農業大縣，農村市場消費潛力巨大。但由于商業網點的規劃相對滯后，約束了農村消費市場的發展，影響了來安縣經濟的發展。 來安縣核心商業圈業態分布及租賃現狀 建陽路1：建陽路業態分布2：市調數據顯示：建陽路（南中北路段）其中以中段為代表，全段東西兩側沿街鋪面共有街鋪約298家，其中服裝、餐館和家電構成建陽路的主要經營業態，經營商戶分別為：51家、34家、12家，分別占總經營商戶的17.11%、12.77%和5.09%；經營裝飾材料、五金建材的商戶達到29家，占總經營商戶的10.73%。商超及其它雜項54.3%。服裝經營代表品牌有：圣迪奧、金盾、海瀾之家、牧馬人、羅賓漢等9、；運動休閑系列品牌有安踏、李寧、KAPPA、康踏等；餐飲經營品牌有塞納左岸休閑餐廳，其它以純中餐以中小型本地飯店形式出現，無代表品牌。小商品便利店占比較大。3：建陽路沿線街鋪面積,單間主要分布在1545之間，租金從25150元/月* 不等。租金狀況分為三個部分，建陽中路在80150元/月*之間；建陽北路約為40120元/月*左右；建陽南路的租金在3595元/月*之間。 鼓樓口1：鼓樓口業態分布2：鼓樓口以品牌服飾專賣、家用電器、手機、餐飲等業態為主，分別占總經營商戶的32.58%、18.95%、12.63%、商場、學校等公共配套設施共35.84%；具體包括女裝、運動休閑、品牌男裝、化妝品、足浴10、電腦等業態，其中女裝占總經營商戶的75%以上，以中高檔服裝為主，代表品牌有圣迪奧、朗香等，男裝有海瀾之家、勁霸、九牧王等，化妝品代表品牌有玉蘭油、美寶蓮、蘭蔻等品牌等，餐飲代表品牌有UES復合式休閑連鎖品牌。3：附圖（鼓樓口街區實貌） 4：租金業態占比業態服裝家用電器手機餐飲商場其它配套比例32.58%18.95%12.63%19.84%16%面積劃分20以下12%；4060約55%；6080約10%；100以上約23%租金租金從60元/月至150元/月不等，從商業街中心地段(與建陽中路交匯處)向東西兩邊降低； 寺巷街1：寺巷街是來安縣市內以服裝、特色小吃為主的主要街道之一，與建陽中路銜接，11、均為單層住宅底商，投入使用時間較長，整條街道衛生和環境狀況較差，鋪面較為破舊，受其自身物業環境的影響雖然熱鬧，但還存在著一定的發展弊端。2：調查數據顯示：寺巷街經營餐飲和服裝的商戶分達到12家和9家，分別占總經營商戶的17.9%和13.55%；經營鞋類的商戶達到5家，占總經營商戶的8.16%。3：寺巷街沿線街鋪面積大小不等，跨度不大，從1060都有分布，單間面積主要集中在2035之間，租金狀況約為40100元/月*之間。 以下是建陽路、鼓樓口、寺巷街服裝類占比圖：以下是建陽路、鼓樓口、寺巷街服裝類面積占比圖（實用面積）是以目前調查到的商戶計算的：業態女裝運動專賣男裝鞋帽箱包褲業內衣童裝面積2912、0013008001600300200450 來安縣目前最具代表百貨商場 各傳統百貨商場業態分布名 稱白云商場五星電器銀都商廈嘉年華服飾廣場經營主題超市、男女品牌服飾、鞋帽、箱包、黃金珠寶、化妝品空調、洗衣機、冰箱、廚衛、3C數碼散貨服飾、童裝、箱包、飾品、鞋帽百貨服飾、家私規模6000平方3000平方900平方3000平方地理位置建陽中路建陽南路建陽南路建陽中路評述來安縣目前最大的中端百貨商場、經營業態以服裝百貨為主，滿足中端消費人群物業條件一般、購物環境一般經營效應優，屬目前來安最大的電器賣場來安唯一室內步行街形式鋪面，購物環境較差，淘街淘吧形式為主題傳統百貨商場規模不大但招商率不到80%13、經營較差 市調小結1：從商圈數量來看，來安縣城區內已經形成的區域性商圈在建陽中路與鼓樓口這塊區域內，且分布集中。2：從商圈的發展趨勢來看，受新老城區的建設與改造的現實影響來安縣商圈有向南強勢轉移的趨勢。3：從商業的檔次來看，整體檔次不高、消費力得不到滿足，有條件的消費客層會選擇滁州與南京這樣的地方進行消費。4：來安縣整體消費場所以中、低檔為主。以原大馬為核心處分布著中低檔商場、部分品牌門店，也有檔次偏低的銀都商廈、鑫鑫電器、供銷商場等，檔次較好的白云商場在當地有較好的口碑市場。5：從商業物業形態來看，物業形態并不是多種多樣，商業物業形態從鄰街簡易鋪面、住宅底商到中低檔商廈都有分布，但檔次主要14、集中在低檔及以下，以自由經營形式和聯營形式為主。6：從商業的開發活躍程度來看，開發區域集中在現有主要商業路段，開發形式以老商業物業、商業區升級改造為主。7：來安縣近年的商貿零售業高速發展，但人均社會消費品零售額偏低，存在較大的上升空間；消費趨向多元化、品牌化、享受化；目前商業模式原始，仍多以傳統的百貨、超市、專業市場及臨街商鋪的線型商業形態為主，檔次較中低，品牌重復性大；市場需求缺少點在于以購物、餐飲、休閑娛樂于一體的綜合性購物中心；8：區域內各大發展商對商業地產的投資不大，目前屬于空白期，商業網點不密集，商家重視項目所處區域發展的前景，本區位也已經形成了后期的核心商業區；項目自身及周邊小區樓15、盤入住的業主已逐步形成中產階層消費群體，蘊藏充分的客流支持和的購買潛力；9：結合周邊項目及業態的布局特點，調整規劃好自身業態定位，打造出特色的商業規劃出來，經過市調，周邊商場的業態布局相差不大，還是以服裝類，電器類傳統百貨類為主，沿街鋪面的休閑娛樂餐飲類所占比例很小，來安縣這塊目前缺少的也是中高檔休閑娛樂和高檔餐飲類業態，建議主推這類業態，必將能產生最大化的效益。因目前來說本區域內的休閑娛樂、餐飲、健身等商業生活配套業態不能滿足消費者的需求，消費者消費具有比較嚴重的“外流”狀況。區域休閑餐飲、大中型娛樂項目的整體數量（面積）不足；以區域內部封閉的觀點來看，比例失調嚴重。KTV、咖啡廳、電影院、16、大型電玩城、健身房、高檔特色類餐飲、精品類餐廳在此區域將有廣泛的增長空間。總結：因為要考慮我們的商業地產項目周邊和所在區域內的競爭對手在做什么，做什么樣的產品和服務，滿足了哪些群體的消費需求，分析競爭對手的目標客戶以分析其市場定位，分析競爭對手將來做什么，還留有什么樣的需求沒有被滿足，是未來的發展空間和商業機；分析競爭對手在特定環境里的競爭力以及在整個行業的核心競爭活力是否可以被模仿；再而分析自身所處的位置以及自己的實力，是否會因為定位主體的介入而導致競爭對手的反擊或對抗，是否有機會尋求差異化定位策略等等。 本項目概況 區 位1：本項目地處來安縣商業核心區域，建陽南路這一繁華的商業核心路段，銀17、行、家寧醫院、城南小學、交通局、職業高中、來安四中、菜市場、中心車站等物業配套設施緊身環繞于本項目四周。2：本項目周邊蘇果超市、五星電器賣場、銀都商廈、白云商場等高、中、低檔購物休閑場所緊鄰而立，區域聚集了來安縣高中低端商務消費群，具備充分、穩定的客流，區域位置優越，伴隨著城市的向南發展該項目所在區域必定成為來安縣的最核心商業段，商業氛圍濃厚，全方位升值潛力巨大。 本報告以該項目的開發定位規劃為研究對象 主要經濟技術指標 地塊形狀：元寶形； 占地面積：約66493.6 【約99畝】； 地上總建筑面積：197000其中【綜合商業建筑面積】：56000 【特色商業建筑面積】 ： 【公寓建筑面積】：18、 【住宅建筑面積】：104000 需返還拆遷面積： 容積率： 2.59； 建筑密度： 30.94%； 綠地率： 35.27%； 公攤系數：多層 9 % ；小高層 12 % ；高層 16.8 % ；商業 % ；項目的經濟技術指標是項目規劃開發的前提條件； 業態規劃方案項目自身特點項目地塊元寶形：適合縱向分區組團，規劃時依照地形特點設置組團內的主題及功能。規模超大：項目商業體量規模超大，可以多層次多元化的業態進行科學合理的配比，容納購物、餐飲、休閑娛樂各大功能，吸引消費者到項目進行消費，滿足越來越多的不同類型和層次消費者的不同需求。區域商業有很大的升級空間：項目周邊擁有眾多住宅小區，聚集了大量購買19、力較強的中產階級人群，具備充分、穩定的客流，消費潛力巨大。區域內通過商業龍頭帶動及政府良好的交通規劃，未來有很大升級空間。主力店效應：項目擁有國內一流超市品牌永輝超市作為主力店，號召力和吸引力巨大。 項目定位（生活融入自然，購物就是休閑）1：來安縣人口達49萬，是個農村人口占絕大多數的地區，平均消費潛力與水平相比之下偏低，但隨著來安縣商業整體發展的速度逐漸加快，且現有商業網點主要以百貨公司、步行街、專業市場、超市等商業模式為主,缺乏完善的功能組合，檔次較低、規模小綜合能力差。隨著商業格局進一步發展，市場逐漸向新型商業形態過渡，“MALL”概念正向更高形式提升。商業缺少點在于未有購物、飲食、休閑20、娛樂功能齊全的時尚休閑購物中心；項目周邊開發狀況向好，市場潛力巨大，因此，項目所在區域的市場缺少環境在于：未有大規模、強包容性、產品多樣、功能復合的地標式城市綜合體。2：綜合信息分析后：“正所謂最高檔的不是最好的，只有最適合的最能產生最大效益的業態定位與規劃才是最好的”所以說結合“永輝超市”的生活化定位，并在品牌結構上進行提升，以中高檔品牌為基礎，以中檔齊全為號召力，中高檔業態具備。項目主推休閑娛樂、餐飲、購物各大功能，定將能有效地吸引和滿足越來越多的不同類型和層次消費者的不同需求。定位為：與項目自身的高檔住宅、公寓寫字樓、步行街、主體商業一起打造來安縣首席城市綜合體；具有區域型、綜合性、生活21、化的休閑娛樂型購物中心，倡導高質素的生活方式；單自身住宅和公寓帶來的幾千固定客流也是招商渲染的一大亮點，展現全新的現代化購物模式和生活方式；避免與其它商場購物中心走的傳統路線產生出雷同，我們要做出自己的特色，打造出新形勢的綜合性商業綜合體。地處未來城市發展核心區域，立足來安縣，輻射皖江浙。輻射范圍分為三個即：核心商圈：是項目最接近的區域，占有項目顧客總數的5070，車程10分鐘內，輻射半徑3公里內；次級商圈：位于臨近核心商圈的區域，占有項目顧客總數的1525，車程1030分鐘，輻射半徑310公里；邊緣商圈：位于次級商圈之外，是最外圍的區域，占有項目顧客總數的10左右，車程30分鐘以上，輻射半徑22、10公里以外。核心商圈邊緣商圈次級商圈 【各樓層業態落位平面圖】占無CAD圖 （略） 業態規劃方案（建 議）本項目步行街：喜洋洋婚慶廣場、棲巢咖啡廳、酒吧、婚紗用品、攝影、美容美體、兒童教育培訓、精美書屋、生活配套服務等業態為主題。這樣做能更加合理地引導目標人流，有效保障維護，并融合永輝超市地下1層的高端生活化定位與業態布局，來打下基礎，最佳地引導分化人流，保障滿足主體商業內各樓層的利益，并且不與其它區域業態和引導消費人流產生效益間的沖突。主體商業一層：（名品都薈）屈臣氏、KFC、品牌珠寶首飾、高檔化妝品、高級箱包皮具、品牌男女服飾，3C數碼手機、精品眼睛等，高檔名煙名酒形象店、能直觀有效地展23、現項目的高品位、高形象，給消費者以高檔次的觀感和享受。主體商業二層：（繽紛儷人）結合主題女性消費特征，這一人流旺地，針對永輝超市的生活化定位，二層設置以女性消費群體為主的業態是很準確的：內衣、精品飾品、少女名媛、時尚女裝、成熟女裝、淑女兒童等主題；所謂最高檔的不是最好的，只有最適合的最能產生最大效益的才是最好的。主體商業三層：（時尚生活）金逸影城部分區域、商務休閑男裝、品牌運動裝，品牌鞋帽、體育用品、牛仔服飾、高檔特色水吧；延續2層的定位，滿足3層需求的一個更佳有效地延伸。主體商業四層：（歡樂天地）金逸影城、量販式KTV、大型電玩城、兒童樂園、高檔特色餐飲、大型中西餐、兒童樂園（淘氣堡）、高檔24、特色水吧等，這些業態屬于目標性消費，同時也有效帶動副1、2、3、4層得人流，保障各樓層的消費人氣氛圍。大型家用電器區域（待 定） 總體業態布局人流動線圖 （暫無CAD平面圖） 略 各項商業服務功能配比 25%（國際國內一線品牌）+45%（成熟品牌）+30%（輔助品牌）按照以上功能布局，將主力店永輝超市超市的占用面積計為購物功能，項目實際的功能配比為：購物：餐飲：娛樂 = 67：15：18說明：綜合以上功能包含永輝超市占用面積及物流及倉儲設施占用面積綜合以后項目其它的業態定位及搭配，在加上租金的因素，最后再結合客戶的洽談需求情況，匯總后可調整此類業態的布局與規模。 目標消費者1：服務于來安縣核心25、商圈內全客層；2：以周邊中高收入的家庭消費者為項目的核心目標消費群；3：以來自周邊縣區的消費人口為補充消費群； 核心目標消費群特征核心商圈內中高收入家庭：伴隨近年社會經濟高速發展，憑借出色工作能力迅速成長起來的私人企業主、效益良好的企業高管人員和中高級公務人員。擁有可觀的可支配收入。特征：主要為生活化消費，有就近消費習慣，對價值的認同比較理性，注重商品品質和品牌口碑，但有時也是低價商品和服務的消費者，兩種消費傾向并行不悖。 時尚消費階層小資一族、社會新中產階級以及年輕潮流的消費群體：特征：追求新事物、潮流，具有較強的經濟能力及支配權，主要喜歡消費品有：大眾化休閑服飾、體育用品、數碼產品、休閑娛26、樂、化妝品、聚會就餐等快速消費品為主。就來安縣目前的商業發展狀況和消費者消費需求上來講，這樣的定位，業態種類組合，消費氛圍最適合自己，并將能有效地滿足和保障自身項目及其它方位面的直觀有效利益。 本項目招商步驟及對象的界定和分析1、商業項目部進行市場調研和目標客戶分析；2、確定招商對象；3、確定經營模式：投資經營；委托經營；租賃經營；直接經營；虛擬經營；4、制定招商策略及系統的優惠政策；5、商業項目部進行客戶招商月計劃實施；6、招商主管制定客戶招商周計劃；7、客戶管理員對客戶信息歸檔完善、招商資料準備就緒；8、招商主管進行目標客戶開發、拜訪、接洽；9、商業項目部進行客戶分類、確定重點；10、商業27、項目部與客戶初步洽談填寫招商租戶登記表11、商業項目部負責與客戶的溝通談判；12、開發商、客戶雙方確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金；13、商業項目部、開發商與客戶溝通、談判、方案修改與認可；14、開發商、客戶雙方正式簽定招商協議； 總的策略是：提前進行主力店招商，后進行零散品牌招商1、立足本地、大戶優先 2、放水養魚、讓利于商3、同業差異、異業互補 4、服務意識、取信于商 招商幾大原則：1、 同時立足本地市場為主要對象 2、注重一樓品牌形象力 3、化分業態品牌區域性 招商幾大策略：1、 以大戶帶動小戶 2、以品牌帶動散戶 3、以核心主力品牌帶動次主力品牌 招商主要對象：1、 廠家直接設點28、 2、省級批發商來安縣形象店 3、市級終端來安縣形象店 租賃政策及策略制定 （商戶關心問題由淺入深） 市場的商業業態定位 租金和租期 租金的免租期 租金的收取方式 商業管理公司后期管理 商業管理的后期推廣 工商稅務等各項費用 物業后期的租金增長幅度 商家進駐根據重要性的比例由大到小依次是： 1：商業運營成本最小化與商業利潤最大化。 2：項目質量所帶來的效應，為未來搶得財富先機，且彰顯商家與品牌形象。 3：可以接受的招租價格。 規劃方案總結1：招商更多的是后期運營管理，本項目后期運營通過整體上的統一招商、統一管理、統一宣傳推廣、統一服務監督、分散經營模式來做火市場，做好商業運營。2：在運營收費上29、，實行每年收取固定的租金固定的物業管理費的模式，符合來安縣市場實情，也易于被廣大商家所接受。3：市場培育要充分考慮客戶的接受力,所有的商家都是追求利益最大化，太高的租金不利于新市場的培育，市場的開業不緊要吸引客戶更重要的是要長期吸引客戶,這里的重點是市場的同步開發經營與消費同步增長，吸引更多的品牌,越來越多的客戶消費者。4：做足濃厚商業環境帶動招商做市5：做足商業文章，正式啟動項目招商，系統梳理項目經營前景做勢6：做實項目的招商、服務和管理。最大程度開發和積累客戶資源，通過整體統一管理、統一策劃、統一宣傳完全成商業內涵做事商家經營的本質追求：利潤最大化和成本最小化是商家對商業物業及商業購物中心投資決策的重要原則，即商業的運營成本是商家考慮經營的重要因素-商業運營成本！以上本項目商業類調研及本項目產品規劃方案等 | 在未完善及需要優化的節點上，將依據后期實際的商業設計方案出稿后再作優化與完善分析；并綜合以后項目的業態定位及搭配，在加上租金的因素，最后再結合客戶的洽談需求情況，匯總后在優化調整此商業體的布局與規模；并在提出更加合理化的建議方案 ！請提寶貴意見。謝謝！