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1、“格林公寓”（暫定名）項目定位及產品建議方案一、市場產品特征：布心目前在售項目較少，藍堡公寓正處于熱銷中，理想新城2期下個月面市，東湖新地帶處于尾盤階段。通過對區域住宅項目市場調查，區域市場具有如下特征：1)建筑規模：片區內在售樓盤多為中等偏小規模，物業形態以多層、小高層為主。理想新城2期建筑面積大概5萬多平方米，藍堡公寓建筑面積1.8萬平方米，還有東湖新地帶剩下的部分面積，三者合計面積大概在8萬平方米左右。2)建筑類型：該片區住宅項目主要以多層、小高層組成。中高層主要分布在太白路兩旁和東湖路的南端，如：君逸華府、碧嶺華庭、彩世界、東湖新地帶等。多層、小高層主要分布在太白路以北的地方，如：理想2、新城、山湖居、綠映居、心怡花園等。3)戶型：布心片區在售樓盤中大戶型與小戶型套數比例約為：60和40。藍堡公寓是布心房地產市場相對而言定位比較明確的小戶型物業，應該說中戶型是布心市場的主力。從市場的供求關系和租賃市場的需求來看，小戶型的空間非常大。 在面積方面，二房的面積在6080之間，三房的面積在85110之間；小戶型以單身公寓和一房一廳為主，并有小部分的小二房。單身公寓的面積在2530之間，一房一廳的面積在3540之間，小二房面積在55左右。在戶型設計方面，功能布局較為合理，方正實用，通風采光較好，但與其他片區相比戶型設計一般，缺乏亮點；小戶型缺乏可變分組自由性。4)客戶：主力客戶主要是在3、羅湖一帶上班的白領一族、投資客戶、具有羅湖情結的周邊居民、香港客戶。次主力客戶主要是政府公務員、學校教師、私營生意人、布吉客戶。5）價格：布心片區在售項目中，藍堡公寓價格最高，均價6300元/（帶500元裝修），東湖新地帶均價5800元/，位置相對較偏的理想新城均價4600元/。片區整體價格與寸土寸金的羅湖其他片區相比，布心的價格優勢便凸現出來，尤其是與東門、蔡屋圍和口岸片區相比，可以說是天壤之別。雖然布心片區近年的價格有所提升，但與其他片區相比還是有較大的優勢。二、居住人群特征：1、自有居所人群：白領人士：來深時間不長或大學畢業參加工作3-5年的年輕人，在羅湖一帶上班，待遇相對較高，不過積蓄4、不多，他們購房一般在父母的幫助下購自己的居所，戶型相對偏小。來深多年，經過多年的積累，不滿足于租房或現有的住房，追求高品質的生活，他們把眼光放在了綜合素質比較高的樓盤上，戶型一般比較偏好三房。具有羅湖情結的居民：在羅湖居住多年，對羅湖有特殊的感情的居民，手中有一定的積蓄，擁有單位分的房子，面積小，戶型差，隨著家庭成員的增多，住房顯得緊張。為了改善居住條件，他們不得不考慮購買新房，營造良好的家庭氛圍。香港客戶：這些客戶多在深圳工作或有業務往來，另外還包括相當數量的深港家庭，他們傾向于具有港人生活氛圍的區域進行置業。由于百仕達、彩世界等高素質樓盤的帶動，布心片區逐漸成為了受港人認可的置業區域。2、5、租房人群：租住民房群體特征：剛大學畢業來深的年輕人，在羅湖一帶上班，待遇一般，工作相對不穩定，故選擇租金相對便宜的民房居住。這部分人是深圳最有活力的，也是最有潛力的群體，當他們有足夠的經濟實力以后，必然會選擇檔次更高的物業居住。在工廠上班的打工一族，待遇較低，工作相對穩定，不滿足現時工廠提供的宿舍，他們會和朋友或同事出來選擇租金相對便宜的民房居住。租住社區群體特征：在羅湖一帶上班，待遇相對較好，有一定的經濟實力，目前不急于購房或還沒有足夠的實力購買理想住房的群體，故他們會選擇檔次相對較高的物業居住。在深圳工作或有業務往來香港客戶，他們傾向于具有港人生活氛圍的區域居住。由于百仕達、彩世界等高素質6、樓盤的帶動，越來越多的香港客戶喜歡居住于此。三、項目經濟指標分析：1、地塊概況：本項目位于布心東曉路的最北端，依山而立。東面為已經入住的山湖居；南面緊靠心怡花園；西面與泰和花園隔路相望；北面臨近布心山莊。項目周邊具有濃厚的居家生活氛圍。2、項目經濟技術指標地塊呈不規則三角形，臨街面共長：104米；建設用地面積：2928.2；建筑面積：5200；容積率：1.78建筑覆蓋率：30建筑高度：24米退紅線要求：東4米，南4米，西6米，北4米3、生活便捷程度狀況分析 交通情況：項目距離主要干道還有一定的距離，經過的公交線路較少，交通不是十分的便利。目前經過項目附近設有一個總站，但車次較少，具體線路有：47、24到火車站、483到蛇口、336到龍華等。除此以外，其它線路站點距本項目較遠。 周邊配套情況本項目距離大部分生活配套較遠，只能依靠自身配套來滿足生活所需。具體生活配套有：教 育：布心中學、東曉小學、布心小學、布心幼兒園。購物場所：華潤超市 、民樂福超市、山湖居商業街。銀 行：中國銀行、建設銀行、郵政銀行、工商銀行。娛樂休閑：肯德基、上島咖啡廳、在建的金威啤酒廣場。醫 院：羅湖婦幼保健院、東湖醫院。景 觀：天然山景、東湖公園、在建的圍嶺森林公園。4、優劣勢分析： 優勢：市場壓力較小：近期布心片區樓市供應量極少。到目前為止，該片區新推出的樓盤只有藍堡公寓、理想新城和東湖陽光，供量僅1000套左右8、，整個樓市供量不大，競爭壓力相對較小。價格優勢：布心片區整體價格與其他片區相比，價格具有很大的優勢。由此看來，本項目跟其他片區同一檔次樓盤相比，價格上是有較大優勢的。即使跟片區內同類樓盤相比，本項目的價格也是有競爭力的。濃厚的居住氛圍：項目附近聚集著多個生活社區，居家氛圍較為成熟。投資市場活躍：由于布心片區租金與其他片區相比優勢明顯，再加上片區小戶型項目較少，所以導致了片區的租賃市場較為活躍。 劣勢：項目規模較小：由于項目本身規模較小，可以用來規劃園林的空間不足，對于那些對園林要求較高的客戶來說，這是一個不利的因素。片區整體形象問題：地塊附近分布多個工業區和農民房，整體形象較差。治安生活環境：9、項目附近匯聚著民房、廠房及宿舍，人員復雜，治安生活環境較差。交通問題：經過項目公交線路較少，距離主干道還有一段距離，出行相對不便。5、開發思路指導：通過對本項目周邊的市場進行調研分析，同時對項目自身進行客觀的分析，項目優勢和劣勢都已經非常的明確。基于以上分析，指導本案確定開發思路： 1）確定開發思路的重要因素：【市場因素】 布心片區小戶型供應明顯不足，但需求正在逐步增加，租賃市場顯得十分活躍。 布心片區擁有成熟的租賃市場，片區內過渡居住人群眾多，擁有過渡居住和投資客戶基礎。 布心片區主流客戶居家型客戶，對項目綜合素質要求較高，園林景觀和小區的居住氛圍必然是他們的首先因素之一。但過渡型客戶或投資10、客戶對居住環境要求不高，價格才是他們的首要考慮的因素。【自身因素：】 由于項目本身規模較小，可以用來規劃園林的空間不多，這樣小區的環境就難以形成一定的規模，更不便于營造成熟居住氛圍。2）確定本項目的開發思路：綜合以上所述，本案的開發思路定為：尋找市場的空白點，迎合市場的需求，吸引目標客戶群體，選擇適合項目現有綜合實力，風險較小的過渡居住兼投資雙重功能的精品小戶的開發思路。四、產品定位沿襲項目開發思路，本項目定位為精品小戶型，根據市場調查可知，目前市場上小戶型以單身公寓和一房一廳為主，并有小部分的小二房。單身公寓的面積在2530之間，一房一廳的面積在3540之間，從真正使用功能上而言，小戶型面積11、大幾個平米，使用效果就改善良多。另外，考慮到一房一廳的戶型功能性更為靈活實用，且在設計時還可考慮處理為兩套打通做二房，故建議本案以一房一廳戶型為主，具體戶型定位為：戶型面積（M2）套數比面積比單身公寓26-2835%27%一房一廳38-4065%73% 五、產品設計1、總平布置根據項目經濟指標可知，項目占地2928.2平米，覆蓋率30%，建筑單層面積約為878平米。總建筑面積5200平米，設六層住宅的話，單層面積為866平米，滿足覆蓋率要求。同時，可滿足24米的限高要求， 根據本案戶型定位，平均每戶面積按35平米計，一個標準層設計8戶時，單層建筑面積為280平米，則需要設置三棟樓體，每棟設置一12、部電梯。具體布置為兩棟臨街、一棟設于地塊西側，形成半圍合式。 同時，六層住宅，單層層高3米，根據限高要求，尚余有6米高度空間，為充分利用建筑高度、塑造建筑立面效果，增加項目的產品品質感，同時最大限度挖掘項目開發收益，可設首層6米高架空層，預留將來臨街面改為商鋪，內部架空層則設園林及泛會所。 考慮到地塊實際地形，小區的兩個入口設在東曉路臨街面的兩端，主入口在東端，次入口設西端，同時也是車行的入口和出口。 小區總平面布局示意圖標準層平面示意圖2、建筑設計 根據項目定位，以及產品形態，建議采用簡潔明快的建筑設計手法，淡色外墻加藍色坡屋頂，塑造迎合目標客戶群喜好的居住建筑形象。3、園林及會所設置小區占13、地面積十分有限，要在有限的空間里去挖掘更多的園林景觀。依據目前的總平布局，本案的園林綠化分為三個部分：其一，地面綠化，主要是半圍合的庭院園景營造，并且在地塊東側設兩個三人籃球場，作為小區室外活動場所配套。其二，首層架空綠化，并增設泛會所，可適當設置一些會所配套項目，比如棋牌室等。其三，架空層平臺花園。在設計時三棟樓體的架空層是連為一體的，故樓與樓之間的架空平臺花園面積較大，可設計為平臺綠化。園林效果示意圖4、戶型設計要點作為小戶型項目，目前市場上已經擁有相當成熟的設計手法，本項目在戶型設計上應該博采眾長，并且加以強化。在小戶型的設計中，由于單套面積較小，應著重考慮以下幾點：其一，使用功能上的合理性。戶型內各功能區不能相互干擾；其二，良好的采光與通風。明亮而通透的小戶型同樣能給人良好的居住享受；其三，更大的室內外過渡空間。設大凸窗、大陽臺，使小戶型同樣能擁有開闊過渡空間的極佳的視野。 戶型設計示意圖六、項目命名現階段，根據項目特征，特擬定以下推廣名方案：方案一：格林公寓釋義：格林童話帶給人幸福和安寧的享受，格林公寓，偏安城市一隅的居所，安身立命的小空間、夢想起飛的驛站。方案二：半山寓所釋義：直接點明項目所處地段，位居半山的地理特征，寓所給人以直接的家庭歸屬感。方案三：麗日馨居 釋義：充滿陽光的溫馨居所。