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1、海珠花園裙樓項目經營策劃方案一、 項目概況1、項目位置及規模狀況海珠花園商業裙樓項目（下稱“本項目”）位于海珠花園（又名塞納森晴）住宅項目一期，地處前進路148號云桂大街內，項目靠近前進路與東曉路交界，東面是前進路，南面緊貼曉港公園，西向旅游職中，北向南園酒家。整個住宅項目占地面積21,606平方米，分兩期開發，總建筑面積161,202平方米，共有住宅473套。海珠花園鄰近曉港公園，憑著生態資源優勢，住宅銷售均價在14000元/，同區樓盤價格比較屬較高，戶型以85145的大戶型為主力，小區居住人群消費能力較強。 海珠花園項目首、二層為商場，商場總建筑面積13600，3層為架空層花園、會所，4層2、以上為住宅，地下附設2層停車場；集團現持有該項目一期首、商業產權。2、項目經營條件：（1）面積：首層、二層共（2）功能：商業（非餐飲功能）（3）層高：m(消防管底) 進深：長： 寬：；（4）通道：首層：與臨街二期相連，由于首層四周已被開發商間隔為獨立臨街商鋪出售，故我司產權部分商鋪僅依靠四個消防通道為出口；二層：首層東、南、西三面均有消防樓梯步行通往二層 ；（5）電力：首層：313KW，二層：452KW，后備照明：26KW；（6）供水：150管供給；（7）一次消防驗收及格；（8）樓板承重200kg/（9）空調：已安裝中央空調，空調終端未配套安裝。（10）8元/ 3、交通（1）道路本項目位于前進3、路，接近東曉路；前進路雙向行車，路中有調頭位，南向轉出新港西路后可通行至曉港路；項目旁前桂大街可西行通往江南東路，前往江南大道。駕車交通較便利。（2）停車本項目停車位較少，負一、二層約200個停車位，僅可滿足住宅用戶的基本需求，周邊舊式宿舍樓停車場較少，街內有屬江南中街停車場，項目周邊占道停車現象嚴重。 （3）公共交通項目正前方車站為前進路站，共有9條公交線路經過小區：5、14、44、88、129、192、551、夜8、夜30；項目通過江南東路可前往二號線江南西地鐵站，步行約需15分鐘，或經新港西路到二號線曉港站，步行約需15分鐘。公共交通出行較為便捷。4、項目周邊主要住宅生活區及商業結構（14、）項目周邊生活社區海珠花園隸屬江南中街生活社區，江南中街，是全海珠區人口密度最高的社區，達人平方公里，社區以本土居民為主。前進路、基立村曉港西路一帶為本土居民居住區，歷史悠久，社區發展成熟，市場、學校、銀行、餐飲等商業配套設施一應俱全；小區舊建樓房較多，嘉匯華庭、曉翠庭屬區內規模較大，檔次較高的居住型物業。附近主要樓盤及社區有：曉港花園（面積80的單元租價1500元）、嘉匯華庭（面積80的單元租價2000元）、南園東社區、素社聯合社區、萬松園社區等密集型居住社區。社區內有萬松園小學(省一級)、前進路小學(市一級)、廣州市42中學、廣州市旅游學校。（2）區域商業結構本項目附近社區的居民結構復雜，5、以工薪階層為主。區域以年輕化產業市場和生活配套新老產業并存；生活配套主要體現在萬松園農貿日雜市場、華潤萬家、家樂福、好又多等多家大型生活市場及超市集中，但前進路上并未發現其他社區綜合超市，可見區域日用品消費市場較大，但已接近飽和狀態。海珠區狀元坊與新建嘉匯華庭4層裙樓“金谷新天地”，形成以青少年群體（1425歲）為對象的消費市場，主要銷售潮流服飾、數碼產品、特色精品等時尚消費品。5、項目周邊主要商業項目（1）金圳商務中心金圳商務寫字樓位于前進路171號，接近新港新路，曉翠庭3層裙樓商業，租金含管理費45元/月平米，現承租率約8成，主要租戶：托普語言教育，金像婚紗攝影，君利體育，綠色世紀等。多產6、業構成的綜合型商業項目。 （2）東銀廣場東銀商業廣場位于前進路與新港西路交界的3層商業項目，占地面積約4191，首層現有1100空置，每平方米租金250元，管理費15元/，現已進駐華潤萬家百貨、玉瓏泉、小肥羊、金礦KTV、尚館餐廳、建設銀行等，因靠近中大、濱江東消費圈，消費在同地段屬中等水平。（3）金谷新天地（嘉匯華庭裙樓）嘉匯華庭位于海珠前進路79-87號，位于前進路中段由3棟31層高樓呈“向心式”圍合而成，1-4層為綜合性商場，面積約10000，現命名金谷新天地；首、二層經營時尚精品、時裝鞋帽，場內13-18小面積商鋪月租金在二層2200元，首層4500元左右。2層部分、3、4層是主力店 7、“歌哥” KTV，為“歌哥”KTV在市內最大的一間分店，深受年輕玩家的追捧。（4）萬國廣場 前進路大型綜合購物中心，占地面積14000平方米，經營面積80000平方米，樓高8層。其負二層為7000多平方米的大型停車場，負一層家電數碼廣場；麥當勞、屈臣氏及各類白領休閑、運動品牌工廠店則位于首、夾層；二、三層為家樂福超市為主力店；四層還設有名牌折扣城，五層擁有各類潮流精品的小店及娛樂場所；六層美食廣場；七層戰城棋藝、新觸覺沐足、力美健健身中心。（5）東曉大廈（海錦寫字樓）位于東曉路分支路雅敦街，項目所在較為隱蔽，共4層，每層面積約2500，現作商務寫字樓使用，已帶簡單裝修，需自行安裝空調，項目情況8、與海珠花園較相似，租金連管理費約40元/，出租率在6成左右。（6）周邊主要商業品牌購物商場：萬國廣場、東銀商業廣場、金谷新天地超市：家樂福超市、好又多超市、華潤萬家市場：萬松園農貿市場餐飲：南園酒家、新興酒家、炳勝酒家、小肥羊、尚館餐廳健身：力美健、奧龍堡、曉港公園前線體育文化娛樂：金礦卡拉ok、“歌哥” KTV、聚腳點、戰城棋藝、新觸覺沐足、玉瓏泉、勝龍桑拿、沐足二、項目經營定位1、SWOT分析（1）優勢 整體項目外立面觀感豪華氣派，緊鄰南園酒家、曉港公園等知名物業，識別度高； 周邊用于辦公用途的商業項目較缺乏； 項目周邊以年輕群體為目標的市場逐漸形成。（2）劣勢 一期商鋪位于前桂大街內部，9、沒有面向主干到路的臨街面，前桂大街道路曲折，視野受到臨街二期及公園綠化阻隔，項目可視度低； 一層幾乎沒有臨街門面，與二期首層中間間隔消防通道處設出入口，四周沒有采光點；二層與二期商業相聯，目前已作間隔圍閉； 立柱分布密度大，最長距離米，最短距離3.5米，未能符合多種零售業態的經營條件，招商范圍收窄； 首層面積2300，二層面積4600，進深長，導致通風及采光不足； 項目整體停車位200個，僅夠住宅用戶使用，周邊通道停車已被占用，車位嚴重缺失； 管理處非集團所屬公司，配合度相對較低。 項目產權分散，不利于統一經營。（3）機會 周邊正規商業項目較少，寫字樓項目也較為缺乏； 鄰近旅游學校、萬松園小學10、，潛在一定的培訓、托管需求； 周邊住宅區林立，入住率高，潛在生活配套、文化娛樂等需求。（4）威脅 周邊同類商業項目價值不高，空置存量較多，容易產生競爭，經營價值難以提升； 二期項目優于集團產權部分，一定程度上受二期定位及招商影響；三、項目定價建議（1）比較條件說明：估價對象和比較實例的比較因素條件詳見表1表：1評估因素評估對象對比項目A對比項目B對比項目C位置海珠花園一期商業金圳商務中心東曉商務中心銀華大廈租金價格待估453550房屋用途商業商業商業商業房屋產權產權清晰產權清晰產權清晰產權清晰評估時點Mar-09Mar-09Mar-09Mar-09交易情況正常正常正常正常樓齡全新8年10年1011、年區域因素公用配套設施完善度金融、餐飲、商務配套較完善。金融、餐飲、商務配套完善。餐飲，生活化配套較完善金融、餐飲、商務配套完善。交通條件約10條公交線路，離地鐵站15分鐘路程，停車位較缺乏約10條公交線路，離地鐵站15分鐘，停車較少，路邊停車位充足約10條公交線路，離地鐵站15分鐘，路邊臨停充足約10條公交線路，離地鐵站較近，停車位較少環境條件周邊配套相對完善，商業氛圍不足周邊配套完善，商業氛圍較濃厚環境配套較完善，缺乏商務氛圍環境配套完善個別因素外立面磚石瓷磚瓷磚瓷磚裝修及設備情況中央空調，可根據需求安裝，毛坯自裝分體空調，已帶簡單裝修自裝分體空調，已帶簡單裝修自裝分體空調，已帶簡單裝修成12、新度全新8成6成8成經營狀況未投入良好良好良好管理狀況良好良好良好良好業主情況城建集團大業主產權大業主產權大業主產權凈高4m管理費租金包含租金包含4元/平方米（2）根據比較因素條件指數表，編制因素比較修正系數表，詳見下表表：2 單位：元/平方米/月位置海珠花園一期商業金圳商務中心東曉商務中心銀華大廈租金價格待估453550房屋用途100100100100房屋產權100100100100評估時點100100100100交易情況100100100100樓齡100989598區域因素公用配套施完善度100150100103交通條件100102102103環境條件100115103110個別因素門面形13、象100110102105裝修及設備情況100110110112成新度100979397經營狀況100107103105管理狀況100100100100業主情況100100100100凈高100100102100管理費100105105102修正價格權重0.4修正后價格經與同區域（80200）項目情況比較修正，得該項目價格為32元/。由于該項目積量龐大，近7000，且項目處毛坯狀態，經營投入巨大，擬建議該項目以30元/為參考價招商，再根據客戶的租賃面積，市場狀況變化等因素，在10%的空間上下浮動，即27元/至33元/的租金標準。 四、項目經營定位建議 方案一：綜合型社區商場為居民提供舒適、便利14、的休閑生活體驗項目針對周邊住宅小區人口密集，潛在消費需求大的特點，首層定位為一體化便民商服中心，以社區居民為服務對象。l 功能定位：滿足社區居民購物、康體、文化、娛樂一站式的休閑生活體驗；l 消費者定位：月收入為3500元的單身人士；總月收入6000元的家庭；l 商戶檔次定位：中檔至中低檔l 業態組合表：3物業樓層面積（M2）業態種類比例面積（M2）備注總體比例L12L24733康體棋牌42%2000棋牌、球類、沐足、健身29%餐飲15%700無煙快餐、鮮果甜品店、咖啡廳文化6%300書店、文化用品店、音像店培訓16%750成人、兒童、職業培訓11%美容美甲11%500美容院、美發院、美甲家居15、生活10%483家具用品、床上用品L12200品牌零售14%300文具精品、音像制品、家具服飾、兒童用品、私人便利店、零食店服務32%700商務配套、洗衣、日用食雜餐飲22%500無煙快餐、面包店17%超市32%700社區超市10%合計69336933本定位的招商主要以康體棋牌作為主力店，因為海珠花園住宅項目會所設施資源有限，且周邊居住區因比較零散，也沒有康體設施的配套，故本項目將以中低檔康體棋牌吸引附近社區居民。次主力店為餐飲、培訓和社區超市。由于本項目沒有餐飲功能設計及相關配套硬件，故餐飲招商的定位只能鎖定無煙快餐、社區甜品店、水果食品店、面包屋、快捷早餐店等便利居民的小型餐飲；項目附近已16、開設家樂福、好又多等社區超市，但與本項目相距約10分鐘的路程，故本項目的社區超市的定位應與大型購物超市差異化經營，產品應便利居民生活為主，可適當增加熟食或快捷生鮮食品。l 配合經營的調整建議如定位為商業服務中心該項目三面沒有通道，采光不足，缺乏臨街門面吸引客流，現建議如下兩個方案作為參考：1、購買臨街項目改造門面由于首層項目門面缺失，采光條件差，處于半封閉狀態，經營價值遠低于周邊市場水平，建議集團購買首層商鋪用于改造門面，使內部空間得以流通運作，提升項目的經營價值。該項目尚余首層商鋪如下：表4序號12345678編號103104105106112113114115建面商鋪銷售參考價值如下：表517、地址房號房屋功能總建筑面積套內面積分攤面積均價(元)總價(元)層高一區104房104商業2546880一區121房121商業1316936一區122房122商業3091171一區117房117商業932742一區116房116商業1284435一區110房110商業848435一區111房111商業1017975（以上表格為國土房管局成交記錄）上表可知，首層商鋪根據位置不同從最低售價的20700元至不等。根據該項目商鋪分布，增加門面數量比增加門面寬度使項目具備更靈活的經營條件，且考慮成本因素，建議收購南面： 106單元（），使客戶可從前桂街進入項目，同時收購西面：113（）、114（）單元，可18、引流旅游職中學生通過，使項目集中人氣，制造利益點，從而更好地引導招商，提高項目的經營價值。2、聯合二期業主，聯合招商由于項目缺乏門面，且不能從事餐飲等行業，而二期具備餐飲功能，門面及優勢明顯，可嘗試與二期業主聯合招商，整合整體項目資源，利用二期項目臨街優勢，及配套優勢，彌補一期的門面及設備條件的缺失，擴大招商的范圍，提升一期項目的價值。該項方案在我方有客源提供的基礎上具一定的可行性。但由于產權的不一致，如因合同處理不慎，容易產生糾紛，需加強多方合作合同的約束力度。同時容易受二期項目業主約制，造成被動。綜合以上情況，建議采取第一套方案：購買臨街商鋪改造門面。方案二：海珠花園商務中心青年創富基地由19、于項目缺乏門面，定位為對門面需求較少的商務中心作辦公用途，減少因門面缺失造成的負面因素影響，根據區位市場寫字樓的特點，建立以創業型人群為對象的商務寫字樓；但綜合型商務中心，需對項目進行二次劃分間隔、布線，組建管理團隊，成本投入較大，經營風險提高；建議將項目整體交由第三方投資改建。但由于承包方投入巨大，必然會爭取長期的合同保障其遠期收益。方案三：連鎖經濟型酒店由于項目門面缺失，車位不足，周邊商業已成型，項目與周邊臨街項目無競爭優勢，可考慮引入連鎖經濟型酒店，電話訂房、網絡訂房的經營方式使連鎖經濟型酒店通常不需要臨街門面，對車位需求亦不大，充分避開項目弱勢造成的矛盾。 方案四：集團及子公司配套用房 因應集團及各子公司發展需要，作為扶持發展的配套用房，租給集團下屬部門、子公司使用。現時集團各子公司：公司租用集團零星項目如下：表：6公司名稱承租物業承租項目面積現時租值市場價值好處：降低集團下屬單位的場地經營成本，同時避免資產閑置，造成浪費。弊端：即使日后該區域經濟環境發展，項目的資產價值都難以得到提升，且由于項目遠離天河區，令集團對子公司的管理造成不便。綜合以上意見，以社區一體化便民商服中心的模式運作，能更好發揮項目在該區域的配套作用，在培育市場，增加項目經營收益的，更有利于實現物業的長期資產增值，