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1、xx尚城國際項目前期整合市場廣告營銷推廣方案目錄第一部分 項目分析項目定位項目區(qū)域背景項目概況廣告市場調(diào)查與分析第二部分 宣傳推廣策略宣傳推廣流程 策略核心和推廣目標(biāo)廣告定位（目標(biāo)客戶群形象定位 項目形象定位 ）推廣主題定位語宣傳賣點推廣主線與賣點的有效組合第三部分 傳播與媒介策略的制定傳播策略遵循的原則傳播與媒介覆蓋率目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介宣傳計劃具體實施方案現(xiàn)場包裝策略一、 項目分析1）項目定位本項目具備超前規(guī)劃理念，配套設(shè)施完善，集購物、休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)、居住為一體，集時尚感和國際品質(zhì)為一身，打造xx全新國際人居標(biāo)準(zhǔn)。 2） 項目區(qū)域背景xx原名“興安”，位于江西省東北部，地2、處閩、浙、皖、贛四省要沖，經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完善，是東部發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接地、沿海的后花園和西部大開發(fā)的中轉(zhuǎn)站。新開發(fā)的工業(yè)園區(qū)被評為省級優(yōu)秀工業(yè)園,全面帶動了xx的經(jīng)濟(jì)發(fā)展.因盛產(chǎn)藥食兩用珍品葛，而被譽為“中國葛之鄉(xiāng)”、“葛之源 ”， xx的自然資源和交通優(yōu)勢也得天獨厚，地下礦藏種類繁多，享有“地下寶庫”之譽。浙贛電氣化鐵路橫貫東西，橫(xx)南(南平)鐵路在縣城接軌，320國道、上(饒)德(興)公路和梨溫高速公路穿境而過，南來北往十分便利。按照xx新一輪城市總體規(guī)劃，到2015年城區(qū)開發(fā)面積達(dá)到32平方公里，城區(qū)總?cè)丝谶_(dá)到12萬人,建成一個經(jīng)濟(jì)實力雄厚、設(shè)施功能完善、社區(qū)服務(wù)優(yōu)良、3、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新城。3）項目概況尚城國際尊處興安大道中段，緊鄰新行政中心,即鄰近老商圈的固有繁華，又兼?zhèn)湫律倘σ?guī)劃思維的吐故納新。新行政中心、中央城市廣場、各大行政單位、毗鄰而居，離新建的教育城、衛(wèi)生城、汽車站咫尺之間，星級酒店、超市、醫(yī)院等遍布周邊，集行政、商務(wù)、文化、居住、休閑觀光于一體，把繁華和國際視野合二為一，xx新的中央生活區(qū)版圖已漸趨成型，片區(qū)新型的現(xiàn)代沿街商業(yè)以及居住區(qū)正在逐步成熟，尚城國際地處新城中央核心地位，必將引領(lǐng)xx新的居住和價值方向。尚城國際總建筑面積13萬M2，將建成集“吃、喝、玩、樂、休閑、購物”于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)。引進(jìn)多個知名品牌強(qiáng)勢入駐，各期業(yè)態(tài)互補(bǔ)共榮4、，國際水準(zhǔn)的規(guī)劃手筆無需多言，必將成為xx地標(biāo)建筑風(fēng)范。 4）廣告市場調(diào)查與分析目前隨著國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和城市化的加速推進(jìn),xx房地產(chǎn)市場得到了快速的發(fā)展，住房消費需求旺盛，房價繼續(xù)保持平穩(wěn)上漲趨勢。但xx廣告市場還不很成熟，廣告公司經(jīng)營規(guī)模小、專業(yè)性不夠，但隨著人們信息渠道的增多和生活水平、審美情趣的提高，廣告市場正呈現(xiàn)出日漸蓬勃的狀態(tài)。成功的廣告策略可以促進(jìn)形成好的營銷策略，從而通過合理的資源配比，以小成本投入實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)最大化。主要渠道我們歸納以下幾點： a）通過戶外媒體、電視等媒體和現(xiàn)場接待中心展示吸引客戶到現(xiàn)場以售樓人員的解說直接銷售，結(jié)合模型給客戶以實體感受，激發(fā)引導(dǎo)客戶潛在的購買5、欲望，使客戶成為現(xiàn)實購買行為。結(jié)合上城國際銷售的特點引導(dǎo)消費者，從而創(chuàng)新需求，達(dá)到“引導(dǎo)客戶留住客戶打動客戶促使客戶恭喜客戶 ”的目的。 b）銷售人員下鄉(xiāng)派單地點：xx幾個比較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)盡可能多的建立與客戶面對面的渠道，以達(dá)到聚集人氣和擴(kuò)大本項目知名度的作用。c）客戶積累增值策略操作方式：開展推介會及認(rèn)購、開盤期間娛樂活動,通過一系列的客戶積累活動，擴(kuò)大銷售范圍。二、宣傳推廣策略1）宣傳推廣流程主導(dǎo)推廣輔助推行、促銷、展銷開盤慶典活動廣告方案價格執(zhí)行方案銷售物料資料準(zhǔn)備活動推廣現(xiàn)場包裝執(zhí)行策劃方案制定實施開 始銷售調(diào)整總結(jié)2） 策略核心和推廣目標(biāo) 品牌核心價值：時尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體生活6、價值：完善的生活配套設(shè)施和智能化物業(yè)管理建筑價值：超前規(guī)劃理念、建筑格調(diào)與品質(zhì)品位實用價值：升級版完美戶型設(shè)計 商業(yè)價值：居住人口與便利交通條件景觀價值：無敵空中院館、下沉式私家花園、入戶花園人文價值：歐洲園林人文藝術(shù)品牌價值群 相關(guān)的廣告策略目標(biāo)歸納有四點： 1、銷售增長目標(biāo)本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。2、市場拓展目標(biāo)通過戶外廣告活動展開以xx城區(qū)為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展市場。3、品牌塑造目標(biāo)通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費者7、對本案的好感。也同時樹立和煜企業(yè)品牌形象，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。4、企業(yè)形象目標(biāo)樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會影響力，只有在這個高度，我們才能對項目的開發(fā)有深層次的認(rèn)識。3）廣告定位 （1）市場定位：目標(biāo)客戶群形象定位：本項目由于自身的諸多獨特性，使其面對的投資客戶群體比較廣，總結(jié)看來，占大部分比例的是有著比較好的職業(yè)，有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，有時間來消費和享受生活的人。從職業(yè)上分，主要包括機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員、事業(yè)單位、外地回鄉(xiāng)人員、城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)商人員及個體經(jīng)營戶。從年齡上看，主要集中在青年和中年人，年齡以2550歲為主。從地域上看，除城8、區(qū)外，主要還有周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕階層的消費者、投資者。廣告認(rèn)知：總結(jié)客戶人群的認(rèn)知心理如下：這類人群購房投資目的呈現(xiàn)多樣化，對于新鮮事物有普遍的好奇心，易于接受，對于簡單明了的信息能慣常接受、處理，如果這種簡單明了的信息帶有一定的新鮮感，則容易牢記。對于深奧的信息，有時間則會細(xì)細(xì)品味。對廣告有一定時間的接觸，對廣告的態(tài)度是當(dāng)作一種新產(chǎn)品信息的來源。對文字游戲比較敏感，能接受并理解新說法，但對于實用性信息卻態(tài)度認(rèn)真，文字性質(zhì)上覺得日常用語符合接受習(xí)慣，對專業(yè)語匯并不排斥。（2）形象定位：項目形象定位 城中央 13萬M2時尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體4） 推廣主題定位語以地段升值前景和超前的國際居住理念為9、價值核心，以時尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體為創(chuàng)意點，以xx國際品質(zhì)新生活為創(chuàng)作素材，以舒適、尊榮為傳播調(diào)性，以王者風(fēng)范為項目檔次聯(lián)想形象，以引領(lǐng)xx城市化為公眾形象，以升值前景、建筑品質(zhì)、規(guī)劃、配套為形象支持點，進(jìn)行系列化廣告作品創(chuàng)作。主推廣語一：2011 啟航,xx13萬M2時尚商業(yè)、高端住宅城市綜合體以xx新城市規(guī)劃為切入點，吸引公眾注意，引入尚城國際距上饒30分鐘車程的xx，如今中央生活區(qū)已決然起步。城南片區(qū)的正式啟動，四條新干道的即將開工意味著這座城市將要進(jìn)入快速發(fā)展的軌道，融入上饒及贛東北經(jīng)濟(jì)圈，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。主推定位語二：一座城的榮耀 一座城的未來尚城國際-凝聚城市中心價值，10、帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮，勢必成為新的城市名片。主推廣告語三：在新城市中央 為您造一座城一個引領(lǐng)xx時尚商業(yè)、及高檔住宅一體的高端物業(yè)品牌一個城市中央上游，罕見、獨特、理性、浪漫的成就與專屬一個藏鋒繁華，隱退浮躁，堪以傳世的歐式新都市主義城市綜合體一個沿襲世界經(jīng)典園林文化，圍繞景觀園林建造生活的心靈居所5） 宣傳賣點在項目準(zhǔn)備銷售階段，即可進(jìn)行規(guī)模小但效果明顯的“吹風(fēng)式”宣傳，利用春節(jié)這一大好時機(jī)，配合媒體進(jìn)行積極宣傳，積累客戶數(shù)量、擴(kuò)大項目知名度。1、 區(qū)位：尚城國際尊處興安大道中段，緊鄰新行政中心,即鄰近老商圈的固有繁華，又兼?zhèn)湫律倘σ?guī)劃思維的吐故納新。新行政中心、中央城市廣場、各大行政單位、毗鄰11、而居，把繁華和國際視野合二為一，xx新的中央生活區(qū)版圖已漸趨成型，片區(qū)新型的現(xiàn)代沿街商業(yè)以及居住區(qū)正在逐步成熟，尚城國際地處新城中央核心地位，必將引領(lǐng)xx新的居住和價值方向。2、配套：離新建的教育城、衛(wèi)生城、汽車站咫尺之間，星級酒店、超市、醫(yī)院等遍布周邊，集“吃、喝、玩、樂、休閑、購物”于一體的大型現(xiàn)代商業(yè)。引進(jìn)多個知名品牌強(qiáng)勢入駐，自身配套的大型超市、幼兒園、高級會所等充分滿足你的生活需要。 3、景觀：紅楓公園，中央城市廣場就在家門口，都市繁華盡顯的曠世景觀。小區(qū)內(nèi)無敵景觀舒展視線，動靜合理分區(qū)，原味移植歐式園林的高超意境。4、 建筑：德國MAS設(shè)計集團(tuán)中國代表機(jī)構(gòu)-邁恩(上海)領(lǐng)銜設(shè)計，現(xiàn)12、代、高檔、氣派的外立面，現(xiàn)代歐式設(shè)計手法完美展現(xiàn)，引領(lǐng)xx住宅規(guī)劃新浪潮。打破xx傳統(tǒng)住宅的局限性，賦予建筑本身更加人性化的生活空間。 5、戶型：稀缺多層花園洋房、電梯觀景洋房、高級公寓等，升級版完美戶型，全南北朝向。量身訂造十幾種戶型滿足客戶需求，首創(chuàng)下沉式私家花園、空中花園等。靈性外飄窗和雙陽臺設(shè)計，明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)的“四明”版式結(jié)構(gòu)使住宅內(nèi)部功能分區(qū)趨于完美。6、 實力：和煜房地產(chǎn)開發(fā)公司全力打造。賦予xx新的生活高度。為xx新城市房地產(chǎn)發(fā)展提供一個樣板工程。7、 物管：引進(jìn)先進(jìn)的品牌物業(yè)管理公司，營造xx上層人士的居家品味，地下循環(huán)停車場，滿足現(xiàn)在與未來泊車之需。全智能化管理，為13、您贏得一個尊貴、安全、舒適、貼心的上層生活環(huán)境。以上列出了本案的多個賣點，我們要做的是將這些大的賣點進(jìn)行深化并分階段的推出，同時結(jié)合各階段銷售目標(biāo)來進(jìn)行“有效的結(jié)合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。6） 推廣主線與賣點的有效組合產(chǎn)品主推形象在大眾心中形成一定形象基礎(chǔ)，在市場形成了一定的知名度之后，宣傳主題應(yīng)配合銷售任務(wù)的展開而有所改變。在此之間，我方將在項目形象主題的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品實質(zhì)化升級，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向具象、實質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。三、傳播與媒介策略的制定1） 傳播策略遵循的原則項目的標(biāo)識系統(tǒng)、平面廣告宣傳、電視廣告14、現(xiàn)場包裝都應(yīng)該有統(tǒng)一的廣告形象，這將使宣傳效應(yīng)實現(xiàn)累加。廣告形象要貫穿于VI系統(tǒng)設(shè)計、現(xiàn)場包裝、廣告宣傳、新聞炒作等各個操作細(xì)節(jié)。項目的宣傳應(yīng)配合推廣節(jié)奏張馳有度的跟進(jìn)。根據(jù)項目的功能定位，項目的宣傳應(yīng)以平面廣告的形式為主，以充分樹立項目市場形象。同時公布各階段銷售相關(guān)信息，輔以高頻次、主題明晰的軟性宣傳配合，多角度深層次的闡述項目賣點所在。 2） 傳播與媒介覆蓋率目標(biāo)覆蓋城區(qū)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以xx有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的青中年消費者為主要宣傳對象和目標(biāo)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的潛在投資客戶人群。3） 分階段傳播策略的制定 結(jié)合項目的市場定位、推廣主題，以及項目的總體思路和目標(biāo)，對項目整個推廣周期進(jìn)行了階段劃分，15、并對各階段的目標(biāo)任務(wù)及相應(yīng)的廣告推廣計劃提出了綱要性的框架。在具體的實施過程中，根據(jù)市場的客觀情況，局部有可能進(jìn)行一定的調(diào)整。項目廣告周期的劃分思路：開盤日期：根據(jù)目前進(jìn)度暫定為 2011年9月對于本項目前期營銷推廣周期，建議劃分為以下3個階段：項目形象積累期：2011年2月-5月媒體選擇：春節(jié)前準(zhǔn)備時間雖然較短，但初次面市必須按推廣步驟穩(wěn)步進(jìn)行，因此如何在短時期內(nèi)盡可能擴(kuò)大受眾面成為重要環(huán)節(jié)，建議采用多種媒介組合的形式，如工地現(xiàn)場包裝、戶外路牌、DM宣傳單、電視、報紙，短信等及項目展示推廣活動等與項目形象相符的媒介形式，盡可能達(dá)到擴(kuò)大項目知名度的目的，為客戶積累打下堅實的基礎(chǔ)。VIP認(rèn)籌期：16、2011年5月份在前期形象推廣及客戶積累的基礎(chǔ)上，可以在5月份開始認(rèn)籌，所以在4月份更換所有媒體信息，準(zhǔn)備好認(rèn)籌物料及活動安排方式項目開盤期：2011年9月根據(jù)目前進(jìn)度，項目賣卡時間至開盤時間拉的有點長，所以在這之間需要不斷利用活動和熱點來刺激客戶，活動推廣可以有效進(jìn)行對客戶資源的再挖掘，并充分樹立品牌形象和項目的市場形象。項目開盤后，積累的客戶會被比較充分的把握和消化，所以應(yīng)當(dāng)解決的首要問題是客戶資源的再積累。在已經(jīng)具備比較好的市場業(yè)績的支撐條件下，在項目推廣過程中應(yīng)是相互穿插，相互依托，不能單一；同時，公關(guān)活動與報紙、電視等媒體的相互配合至關(guān)重要，應(yīng)強(qiáng)勢聯(lián)合，大量投放。4） 媒介宣傳計劃具17、體實施方案階段媒體主題標(biāo)題數(shù)量投放區(qū)域第一階段（春節(jié)前后）戶外廣告牌項目總形象具體內(nèi)容平面表現(xiàn)6城市中心主要街道及項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)路燈旗LOGO名稱與定位200對本項目臨近路段及主要街道電視電視形象片長期xx電視臺折頁項目介紹 5000份 報紙項目介紹2次xx報短信項目形象3次覆蓋城鄉(xiāng)第二階段（認(rèn)籌期前）戶外廣告牌及路燈旗認(rèn)籌信息與階段廣告語具體內(nèi)容平面表現(xiàn)同上電視認(rèn)籌信息電視形象片長期同上印刷物料樓書、戶型圖等 報紙廣告認(rèn)籌信息項目介紹2次同上短信認(rèn)籌信息項目介紹2次同上第三階段（開盤前）戶外廣告牌及路燈旗開盤活動信息具體內(nèi)容平面表現(xiàn)同上電視廣播開盤活動信息一周同上印刷物料項目介紹 報紙廣告開盤18、活動信息2次同上短信開盤活動信息3次同上5） 現(xiàn)場包裝策略視覺形象策略：圍墻以氣勢磅礴的宏觀畫面為素材，沖擊眼球，先聲奪人，確立本項目形象；售樓處則用一些親和力強(qiáng)的格調(diào)生活畫面和高品質(zhì)生活素材為主，確立本項目塑造的國際生活形象。聽覺形象策略：售樓處內(nèi)音樂背景，為求同本項目整體形象一致，主張采用西方情調(diào)音樂與情感聲樂，及循環(huán)播放項目形象片1）銷售現(xiàn)場及銷售活動現(xiàn)場包裝（1）工地形象設(shè)計：a工地圍墻（即現(xiàn)場外圍廣告）圍墻內(nèi)容：見平面表現(xiàn)B戶外廣告牌建議內(nèi)容：見平面表現(xiàn) c現(xiàn)場包裝（導(dǎo)示系統(tǒng)、導(dǎo)示牌、立柱掛旗、條幅、招示布）（2）售樓處形象展示（即售樓處形象包裝）a、功能指示牌b、銷售中心形象背景版c、售樓處展版設(shè)計d、區(qū)位標(biāo)示牌f、接待區(qū)域形象部分g、銷售活動宣傳資料及展板h、外觀形象k、導(dǎo)示系統(tǒng)2）各項活動推廣物料設(shè)計及宣傳印刷品設(shè)計樓書（或宣傳手冊）單張、折頁（保證不同促銷期之更換）海報活動展板報紙廣告其他印刷品等3）戶外廣告系統(tǒng)設(shè)計車體廣告圍墻廣告路牌廣告路燈旗 16