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1、xx花卉博覽城招商項目市場研究及前位與招商思路策劃方案序：花卉可以反映出一個國家的文化、科學(xué)和藝術(shù)水平的一個側(cè)面。這不但表現(xiàn)在花卉品種的豐富新奇和栽培技術(shù)的科學(xué)先進(jìn)上，同時也表現(xiàn)在藝術(shù)布局和設(shè)計上。在某種意義上，它還象征著一個國家興旺發(fā)達(dá)、生活豐富多彩的美好景象。改革開放以來，隨著人民生活水平的不斷提高，人們對花卉的需求日益擴大，有效促進(jìn)了花卉生產(chǎn)的發(fā)展。目前，花卉已發(fā)展成為一個大型產(chǎn)業(yè)，成為人們生活中的重要組成部分。一、市場分析花卉作為商品大規(guī)模生產(chǎn)，是在第二次世界大戰(zhàn)之后。伴隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，花卉產(chǎn)業(yè)以其獨特的魅力，保持著旺盛的發(fā)展勢頭，成為世界上最具有活力的產(chǎn)業(yè)之一。花卉產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的2、大宗商品，消費量逐年穩(wěn)步上升。 （一）、宏觀、中觀、微觀市場分析：1、宏觀中國花卉市場的現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計，全世界花卉栽培面積已達(dá)223萬公頃。其中亞太地區(qū)花卉栽培面積最大，而其中又以中國的栽培面積最廣，目前中國已成為世界最大的花卉生產(chǎn)基地。自1984年到2004年這20年間，中國花卉種植面積增長44倍，產(chǎn)值增長70倍，出口創(chuàng)匯增長71倍。雖然我國的花卉栽培面積最大，但花卉產(chǎn)業(yè)卻不十分發(fā)達(dá)，也因為經(jīng)濟發(fā)展等原因，我國的花卉的消費也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平。在經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的三個地區(qū)：歐盟、美國、日本形成了三個花卉消費中心。這三個消費中心進(jìn)口的花卉占世界花卉貿(mào)易的99，其中歐共體占主導(dǎo)地位達(dá)80；美國占3、13；日本占6。我國花卉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀具體表現(xiàn)：1面積、產(chǎn)值繼續(xù)增長由于人們生活水平的提高和環(huán)保意識的增強，各地興起綠化美化的熱潮，草坪發(fā)展較快，達(dá)l億m2。花卉面積增長較快的地區(qū)有江蘇、河北、云南、河南、福建等地。花卉產(chǎn)品的整體質(zhì)量有所提高，產(chǎn)品呈多樣化，目前已由盆景和小盆花發(fā)展到鮮切花、盆花、觀賞植物、草坪和傳統(tǒng)盆景等五大類，初步滿足了不同消費者對花卉產(chǎn)品的需求。2區(qū)域布局明顯優(yōu)化各地按照花卉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢，由個體生產(chǎn)向商品化、規(guī)模化和專業(yè)化方向轉(zhuǎn)變，由大田向大田和溫室相結(jié)合的栽培方式轉(zhuǎn)變，由分散經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)繼續(xù)擴大優(yōu)勢，新區(qū)發(fā)展注意集中連片，有力促4、進(jìn)了區(qū)域布局的調(diào)整和優(yōu)化。目前，基本形成了以云南、北京、上海、廣東、四川、河北為主的切花生產(chǎn)區(qū)域；以江蘇、浙江、四川、廣東、福建、海南為主的苗木和觀葉植物生產(chǎn)區(qū)域；以江蘇、廣東、浙江、福建、四川為主的盆景生產(chǎn)區(qū)域；以四川、云南、上海、遼寧、陜西、甘肅為主的種球(種苗)生產(chǎn)區(qū)域。3新品種和技術(shù)得到廣泛應(yīng)用與推廣各地根據(jù)市場需求，加大新品種選育、引進(jìn)和推廣力度，如引進(jìn)的國外優(yōu)良品種有多頭小菊、美女櫻、郁金香等，自育成的新品種 旱小菊，抗逆性強，有利于園林綠化。一些優(yōu)良品種應(yīng)用于生產(chǎn)，取得了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。與此同時，各地注重提高花卉產(chǎn)品的科技含量，加大技術(shù)培訓(xùn)力度，提高花農(nóng)的整體素質(zhì)。花卉5、的技術(shù)研究有了新的進(jìn)展。如針對南北不同氣候，對生態(tài)優(yōu)質(zhì)盆花和種苗生產(chǎn)技術(shù)研究，保證“南花北調(diào)”和“北花南調(diào)”。另外，無土栽培、組培快繁及苗木脫毒技術(shù)也在花卉生產(chǎn)中得到應(yīng)用。1998-2005年全國花卉銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售額(萬元)出口額(萬美元)199869830.2989988.73168.31999122580.55413160.42865.9200014751816001642772.8200124600621584198003.42002334453.72939916.48283.1200343011535310899676.62004636006.3430575116、44342005810181.2503343515426總計2796690.925971923.564630.1（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料）1998-2005年全國切花切葉干花銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售量（萬枝）銷售額(萬元)出口額(萬美元)199871842165931656191536.219998322298421217052338.47200010751380547241527376.82001130634611583088313327200218833.86951965.18480293.422939.4200328841.5748008445655.647、428.1200435138.4886843.6491426.36934.3200538853.11087705507541.29534.8總計160986.865031240.782857945.5229415.07（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料）（二）、中觀分析廣東花卉市場分析廣東的花卉業(yè)有著悠久的歷史，明清時期已形成了一定的規(guī)模，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，花卉業(yè)迅速發(fā)展。廣東花卉市場的特點如下：1 花卉產(chǎn)業(yè)已向規(guī)模化、專業(yè)化和商品化方向發(fā)展廣東省的大型花卉企業(yè)基本上形成了一企一品的特色，如廣州芳村的以蔭生植物為主的波園，以出口菊花為主的xx東方花卉公司，中山的8、棕櫚科植物生產(chǎn)基地，以鮮切花為主的深圳先科四季青鮮花公司等。xx的花卉生產(chǎn)基地面積已達(dá)5萬畝，年產(chǎn)達(dá)值10億元。從生產(chǎn)設(shè)施建設(shè)，到生產(chǎn)的主導(dǎo)產(chǎn)品，均向?qū)I(yè)化、規(guī)模化和商品化方向發(fā)展，對市場起到了導(dǎo)向作用。2花卉品種多樣化廣東現(xiàn)已基本形成了集中的群體花卉基地，如廣州-xx、xx-中山小欖的全國著名的花卉種植走廊。每年生產(chǎn)了大量的花卉種苗與成苗，如觀花類、觀葉類、觀莖類、觀果類、盆景類、綠化喬灌木和草坪植物等，品種繁多，滿中了不同階層的需要。3采用新技術(shù)培育種苗 近年來，廣東省已有上百家的花卉企事業(yè)單位建立了組培中心，如廣州市花卉中心、xx農(nóng)科所、珠海市農(nóng)科所、深圳農(nóng)科中心等，為花卉種苗的大量快繁9、及脫毒復(fù)壯奠定了基礎(chǔ)，確保了種苗品質(zhì)的純正，為花卉產(chǎn)業(yè)走向國際市場創(chuàng)造了條件。另外無土栽培、根外施肥、化學(xué)調(diào)控、光周期調(diào)控和鮮花保鮮新技術(shù)等得到廣泛應(yīng)用，提高了花卉的品質(zhì)。4市場體系趨于完善廣東地區(qū)各地均建有相當(dāng)規(guī)模的綜合及專業(yè)花卉市場，如xx陳村的花卉世界、廣州的嶺南花卉市場均為批零營銷為一體的大型綜合交易市場，成為全省花卉的交易中心，也是進(jìn)出口花卉的集散地之一，為帶動周邊地區(qū)的花卉生產(chǎn)創(chuàng)造了有利條件。但同時廣東花卉市場也存在如下問題：1生產(chǎn)分散、規(guī)模較小我省從事花卉生產(chǎn)的大型企業(yè)較少，生產(chǎn)經(jīng)營較為分散，沒有形成規(guī)模。我省著名的君子蘭之鄉(xiāng)-奮進(jìn)鄉(xiāng)基本上也是一家一戶的分散經(jīng)營模式，其影響力遠(yuǎn)不10、及遼寧鞍山的君子蘭，存在著明顯的差距，沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的潛力。2市場體系建設(shè)滯后 目前，我省沒有一個完整的、功能齊全的大規(guī)模的批零市場，花卉產(chǎn)業(yè)還沒有形成完整的體系，已有的花卉市場往往布局不合理，功能單一，仍以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行交易，導(dǎo)致銷售渠道不暢，影響了花農(nóng)生產(chǎn)的積極性。3信息不暢 花卉的產(chǎn)銷兩旺，離不開信息，農(nóng)民生產(chǎn)往往只看到花卉的高效益，沒有看到高風(fēng)險，當(dāng)信息不暢或信息不能反映市場的實際需求時，易導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，當(dāng)供大于求時，出現(xiàn)降價竟?fàn)帲勾蟛糠只ㄞr(nóng)蒙受重大經(jīng)濟損失，因此，小生產(chǎn)與大市場的矛盾突出。4科研、技術(shù)推廣滯后生產(chǎn)高質(zhì)量的花卉產(chǎn)品，離不開科技，我省科研的投入、科研與生產(chǎn)相結(jié)合11、的力度遠(yuǎn)不及廣東省，對花農(nóng)缺乏必要的培訓(xùn)。只有生產(chǎn)科研相結(jié)合，把生產(chǎn)新技術(shù)推廣到花農(nóng)中，才能打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，走集約化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)之路。廣東省1998-2003年花卉銷售情況一覽表年份種植面積(公頃)銷售額(萬元)出口額(萬美元)199810157.3173906.12556.5199913170.1212480300.320002077624643517122001247043389743463200238057.1537095.54037.82003402934132434238.4（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料）廣東省1998-2003鮮切花銷售情況一覽表年份種植面積(公頃12、)銷售量(萬株)銷售額(萬元)出口額(萬美元)1998186130069378501291.11999169140468274163320002251385022083621520011986278243704632520024197.459072273872.99541.932320036216.4121465.3665941909.5（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料）1998-2005年廣東省花卉銷售占全國比例一覽表年份種植面積占全國百分比銷售量占全國百分比銷售額占全國百分比出口額占全國百分比199828.33 14.88 23.50 88.76 199929.21 17.15 13、13.55 85.77 200025.29 12.25 9.59 71.71 200118.66 7.62 13.84 13.44 200227.00 11.16 17.15 50.00 200327.20 18.94 16.53 49.63 200423.17 17.36 13.25 15.72 200521.10 17.55 16.28 13.34 總計24.16 15.06 15.33 28.56 （數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料） 類型年份、排名種植面積排名銷售量排名銷售額排名出口額排名2003第1名廣東云南云南廣東第2名云南廣東廣東云南第3名遼寧遼寧遼寧福建2004第1名廣14、東云南云南云南第2名云南廣東廣東浙江第3名湖北四川浙江廣東2005第1名廣東云南云南云南第2名云南廣東廣東浙江第3名遼寧遼寧遼寧廣東（數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計年鑒及中國農(nóng)業(yè)統(tǒng)計資料）(三)、微觀分析xx花卉市場分析千年養(yǎng)花歷史的xx，在中國花卉業(yè)粵、云、福、浙、瓊“五強”對峙的大市場里，代表廣東獨占鰲頭。2006年，xx花卉出口達(dá)2850萬美元，占據(jù)廣東花卉出口總量的1/2，全國花卉出口總量的1/4。目前，xx擁有大小花場近6000個，品種6000多種。這幾年，xx整個花卉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平都有了很大的提升，實現(xiàn)了產(chǎn)銷并舉的產(chǎn)業(yè)化格局。花卉產(chǎn)值占整個農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的90%，2006年的花卉產(chǎn)值達(dá)415、.9億元，花卉銷售額更高達(dá)20億元，花卉業(yè)成為xx農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)。經(jīng)過多年的規(guī)劃和發(fā)展，xx的傳統(tǒng)品種如年桔、國蘭、盆景等繼續(xù)得到鞏固和提升，形成了以陳村花卉世界為中心的名優(yōu)高檔花卉的集散地以及企業(yè)總部聚集地 有了好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更需要穩(wěn)定的交易平臺。陳村花卉世界是目前xx花卉的交易中心，也是它奠定了xx作為珠三角花卉交易集散中心的地位。隨著銷售市場的進(jìn)一步拓寬，加快了xx花卉產(chǎn)業(yè)上規(guī)模、上檔次。據(jù)統(tǒng)計，2006年，xx花卉種植面積4.4萬畝，與2002年基本持平，花卉產(chǎn)值9.3億元，比2002年增加0.8億元。2001年9月28日，有著花卉業(yè)的“奧林匹克”的第五屆“中國花卉博覽會”，破天荒選在珠江16、三角洲一個小鎮(zhèn)上，全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及臺灣、香港、澳門均派團來到陳村，荷蘭、哥倫比亞等15個國家的政府代表團也紛至沓來。500多家“花企業(yè)”，300多萬盆鮮花，使陳村成為名符其實的“花花世界”。 2006年4月30日，“2006中國（陳村）國際盆景賞石博覽會”在陳村花卉世界舉行，作為一個國際性大型盛事，參加本屆博覽會的嘉賓和展品有來自全球五大洲30多個國家和地區(qū)，展品總數(shù)超過1500件，展覽面積超過7萬平方米，吸引各方賓客共計32萬人次。博覽會期間陳村鎮(zhèn)被國際盆栽協(xié)會（BCI）和世界盆栽友好聯(lián)盟（WBFF）評為“世界盆景賞石園藝博覽之都”，陳村花卉世界也被評為“國際盆景賞石園藝交流17、文化中心”。 中原觀點：不管從宏觀下的中國花卉市場來看，還是廣東或者是xx地區(qū)的花卉市場現(xiàn)狀分析，可以得出這樣一個趨勢，那就是花卉消費的比重已經(jīng)越來越高了，而且發(fā)展勢頭和前景同樣不可限量。另一方面，花卉消費又包含了花卉本身特性之外的各種屬性，如環(huán)保、家居、放松、休閑等之類的消費理念，因此，花卉消費市場也需要一種能夠體現(xiàn)諸如此類理念的一流環(huán)境，這是依附于實物之上的另一個發(fā)展趨勢。（二）、SWOT分析：S（優(yōu)勢）：（1） 本項目有別于以往花卉市場，它是集商貿(mào)、觀賞、休閑度假的多功能現(xiàn)代博覽平臺。（2） “全球最大”國際花卉交易中心及鮮切花市場定位。（3） 交通便利性。緊貼佛山一環(huán)，區(qū)域內(nèi)有專屬北滘18、港口，運輸便捷，方便內(nèi)需和外供。（4） “高起點規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能管理”的三高宗旨，力求走高端路線，必將成為國際知名花卉博覽中心。（5） xx花卉業(yè)在全國仍至全球已極具知名度，吸引眾多外商入駐xx育花，為xx花博園提供大量客戶群體。（6） 花卉產(chǎn)業(yè)也是xx經(jīng)濟另一重大產(chǎn)業(yè)，本地花農(nóng)也在一定程度上成為花博園批發(fā)市場供貨商，在批發(fā)市場提供最新鮮活花出口。（7） 企業(yè)有陳村花卉世界的成功管理經(jīng)驗，卻又力求突破，有別于它的創(chuàng)新思想。W（劣勢）:（1） 項目宣傳力度不強，知名度不高。（2） 批發(fā)市場建筑未突顯其高端，設(shè)計相對比較簡單。O（機會）:（1） 廣東作為南方花卉重點供應(yīng)地區(qū)，還沒有一個比較19、規(guī)范，具規(guī)模的鮮切花專業(yè)市場。（2） xx花卉業(yè)飛速發(fā)展，單個陳村花卉世界滿足不了企業(yè)發(fā)展要求。（3） 花卉產(chǎn)業(yè)內(nèi)需外需日益增大。T（威脅）:（1） 屬同類專業(yè)批發(fā)市場且已成體系的廣州嶺南花卉鮮切花專業(yè)批發(fā)市場的競爭，還有周邊廣州、增城、中心等地已經(jīng)成熟花博園的競爭。（2） 云南、四川、福建、廣西等省大力發(fā)展花卉產(chǎn)業(yè)，搶占廣東花卉在全國市場份額。結(jié)論：從以上分析可以得出，xx花博園項目知名度、成熟度還比較缺乏。同時，周邊地區(qū)也較多花卉專業(yè)市場和花博中心，在較大程度上加大了花博園的市場競爭。而花博園開業(yè)正好趕上花卉產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展時期，且花博園地理位置、規(guī)模、項目定位是比較有優(yōu)勢，在已經(jīng)具備“天時20、”、“地利”如此好的形勢下，就是欠缺“人和”，項目需盡快吸納人氣，正所謂人旺財旺，好的人氣積聚自然加快xx花博園的發(fā)展。因此，本項目需加大品牌宣傳力度，打造“全球之最”，吸引世界目光，全力打造一個國際知名的花博園。二、項目定位分析1. 項目發(fā)展定位類別根據(jù)前期通過市場研究分析所得之“產(chǎn)品規(guī)劃定位分析報告”中對商城、客戶需求、消費群狀況及項目產(chǎn)品等綜合分析情況進(jìn)行比較，對本項目發(fā)展定位歸納如下：n 發(fā)展定位原則： 基于消費者市場的區(qū)域檔次預(yù)期考慮；基于區(qū)域產(chǎn)品形象定位檔次考慮；基于區(qū)位因素的綜合考慮（區(qū)位、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、環(huán)境、政策等）； 基于企業(yè)的資源和能力的易于構(gòu)建競爭優(yōu)勢的區(qū)間市場戰(zhàn)略考慮。 21、n 目標(biāo)市場客戶定位：根據(jù)“產(chǎn)品規(guī)劃定位”對招商目標(biāo)客戶群的分析，對于本項目的最核心目標(biāo)客戶范圍定位：陳村花卉市場、廣州花博園、嶺南花卉中心等n 產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位：根據(jù)項目產(chǎn)品現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)階段市場發(fā)展及目標(biāo)客戶偏好分析，本項目產(chǎn)品風(fēng)格定位：集交易、產(chǎn)業(yè)、休閑、度假一體n 項目形象定位：根據(jù)項目的產(chǎn)品風(fēng)格定位、項目所處區(qū)域地理位置、項目特征、市場空白及未來發(fā)展等因素，將項目形象定位：xx花卉萬博園n 項目宣傳推廣定位：根據(jù)項目定位、形象定位及發(fā)展定位分析并結(jié)合項目本身優(yōu)勢特點，對于項目的宣傳推廣定位于：交易產(chǎn)業(yè)消閑度假投資n 市場發(fā)展目標(biāo)定位：根據(jù)項目定位、形象定位，結(jié)合市場需求發(fā)展及目標(biāo)客戶群22、層次需求分析，本項目的市場目標(biāo)定位發(fā)展為：高端花卉游藝萬博園2、項目功能劃分（由三個大功能區(qū)組成）： 銷售區(qū) 高新種植區(qū) 綜合服務(wù)配套區(qū)3、項目區(qū)域劃分（由九個商業(yè)區(qū)域組成）： 1）產(chǎn)品交易區(qū) 2）觀葉區(qū) 3）奇石區(qū) 4）鮮切花區(qū) 5）錦鯉水族區(qū) 6）觀光旅游區(qū) 7）餐飲區(qū) 8）住宿區(qū) 9）辦公區(qū)三、招商策略 招商實施策略：總體戰(zhàn)略：直招+代理商招相結(jié)合，做到有效招商總策略打造xx首個全新模式“花卉博覽園旗艦、提供一站式服務(wù)”工作重點： 管理公司確定 廣告公司確定 招商方式確定1. 招商策略以較低租賃價格吸引該行業(yè)知名品牌商家，樹立項目價值標(biāo)桿。然后以較高價格吸收中小業(yè)態(tài)實現(xiàn)項目整體租賃價格。23、（1）招商推廣策略之一 - 以片區(qū)價值帶動項目價值 由于該項目的價值，主要依托了xx花卉市場在整個珠三角及全亞洲影響力的價值。因此在市場推廣中，應(yīng)充分整合地塊、地段價值，從而順理成章地帶出的獨特價值。 整合項目片區(qū)資源：整合資源時, 應(yīng)圍繞項目市場推廣的主題來進(jìn)行，而不能雜亂無章地拼湊。（2） 推廣策略之二 - 以品牌商家價值提升價值 品牌商家所到之處無不車水馬龍。要把花博園走向高端，品牌商家的引入至關(guān)重要。2. 招商階段控制（1）招商準(zhǔn)備期工作內(nèi)容：確定招商咨詢中心、確定廣告公司、確定項目管理公司、確定招商銷售方式、制作招商手冊、現(xiàn)場包裝、團隊組建、物料準(zhǔn)備 目的：樹立產(chǎn)品市場形象，做足充分24、準(zhǔn)備，廣泛傳播項目賣點，建立客戶關(guān)系網(wǎng)，奠定招商基礎(chǔ)行動要點： 品牌商家招商對品牌商家的招商步驟和技巧：第一步：重視品牌商家市場定位和業(yè)態(tài)定位等設(shè)計前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析市場定位業(yè)態(tài)定位品牌商家租賃規(guī)劃設(shè)計建造品牌商家部分可在項目的條件下按品牌商家的要求進(jìn)行設(shè)計和建造。 第二步：按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌商家條件。通過行業(yè)協(xié)會、相關(guān)網(wǎng)站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定主力商家目標(biāo)名單。第三步：召開招商懇談會，邀請相關(guān)25、目標(biāo)群的客戶參加，懇談會的內(nèi)容主要是征求他們對項目合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)及該行業(yè)的專家等參加，并請他們在會上介紹當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)情況和表示支持的態(tài)度。當(dāng)然，最好能邀請當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。第四步：視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔23天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進(jìn)。而且，要重點對第一層目標(biāo)群的各個管理層進(jìn)行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。（2） 招商期優(yōu)質(zhì)商戶招商優(yōu)惠原則。 優(yōu)質(zhì)商戶是指具有較高知名度、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位且規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)態(tài)26、與項目主題吻合，對他們給予優(yōu)惠政策，如一次性免一年租或管理費等方式，爭取本項目初踏足市場的支持率。統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。由知名的經(jīng)營管理公司來實現(xiàn)： 統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的場地布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上、在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出本項目的品牌與特色來。 行動要點 上門推薦+招商推薦會+DM直郵 經(jīng)營管理公司的確定（3） 招商持續(xù)期項目進(jìn)度：品牌商家簽約完成 目的：樹立產(chǎn)品市場形象，廣泛傳播項目賣點，累積目標(biāo)客戶，建立客戶關(guān)系網(wǎng)27、，奠定后期招商基礎(chǔ)廣告形式：媒體推廣+活動推廣媒體推廣：報紙（雜志）+電視（展板）+電臺+直郵活動推廣：外展場+租賃主聯(lián)誼會廣告重點：廣而告之樹立物業(yè)形象，積蓄客戶，檢驗市場的反應(yīng)，檢驗價格定位，確認(rèn)推廣賣點的接受度，尋求以最佳方式表現(xiàn)項目的特質(zhì)行動要點使項目品牌形象與企業(yè)實力形象有一個具體衡量的標(biāo)準(zhǔn),項目的實體展示，使項目品質(zhì)形象具化。品牌包含著特殊價值,是有效資源和無形財富。因此，價值所在于，在于品牌，在于塑造始終如一的形象。四、招商推廣1推廣原則本項目推廣（招商）須以精準(zhǔn)、實效、 獨特性為原則。精準(zhǔn)對準(zhǔn)目標(biāo)客戶群實效直接有效迅速招商獨特客戶資源的充分挖掘“低成本宣傳”“高效率”招商2推廣28、手法：注重實效，立異求新，有效造勢，少投入，高效率，快進(jìn)度。3招商主要設(shè)想和措施1、項目主進(jìn)入口設(shè)立項目咨詢處；2、贊助一些相關(guān)行業(yè)組織會議或競賽活動；3、招商推薦會；5、DM郵寄。6、類報投遞。.7、有線電視插播。8、公司組織一只精銳的招商隊伍結(jié)合進(jìn)行商家挖掘。 入市姿態(tài)以高檔、高質(zhì)、優(yōu)價、大規(guī)模的博覽園形象進(jìn)入市場，并且利用各種營銷手段，積聚人氣，創(chuàng)造一炮而紅的市場品牌效應(yīng)與熱銷的轟動效應(yīng)。五、 宣傳推廣策略1媒體策略行之有效的項目銷售推廣策略是項目能否達(dá)到預(yù)期招商量的重要保障，而媒體宣傳策略，包括媒體選擇與組合、投放時間與頻率、宣傳的主題與內(nèi)容，則是項目成功銷售的保障要素。2. 媒體分析29、與策略研究A、 電視n 表達(dá)力強、傳播速度快、覆蓋面廣。n 以最快的速度將項目打入市場，讓消費者認(rèn)識了解項目。B、 報紙n 閱讀率、到達(dá)率高，傳播速度較快，傳播信息表達(dá)性強，傳播信息周期較長。n 報紙是信息來源的重要渠道，通過報紙的特征，將項目的信息傳達(dá)。C、 戶外廣告牌n 戶外廣告主要是指戶外廣告牌、工地展板、橫幅、彩旗等。色彩鮮艷明亮，宣傳語句精煉簡潔，吸引路客，配合展銷可營造旺銷氣氛。視覺沖擊力強，暴露時間長，接觸率高。n 成本低，消費者能長時期接觸到。D、 電臺n 電臺有表現(xiàn)方式靈活，價格低廉的優(yōu)點，刺激聽力，有固定的收視人群，作為輔助性媒體也能發(fā)揮相應(yīng)作用，可配合電視廣告作長期投資。30、n 發(fā)掘潛在的消費者。E、 DM、夾報、短信n 特殊的分眾傳播渠道，該類媒體的運用將安排在各個特定時期，作為對主流媒體的補充。廣告到達(dá)率和閱讀率高，廣告受眾都是本地收入、文化、消費能力的群體。n 由于廣告直接針對該項目的目標(biāo)消費群傳播，而且形式簡單、集中、有效，是非常到位的傳播渠道。一般而言，在項目的前期宣傳工作當(dāng)中的不同階段，發(fā)揮的重要性略有不同：周期媒體類別宣傳導(dǎo)入期活動宣傳保溫期宣傳引爆期報紙（硬、軟性）電視戶外廣告牌DM、夾報、短信3. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣n 在信息渠道方面，潛在購房者獲取信息的途徑最多是通過電視媒體，而最為鮮明的特色是通過朋友介紹。n 紙類媒體集中在廣州日報，南方都市31、報、佛山日報和新快報等。n 電視媒體主要是佛山臺、翡翠臺、本港臺最受歡迎。9%10%9%鳳凰衛(wèi)視9%本港臺10%翡翠臺10%導(dǎo)視頻道5%佛山臺13%廣州臺8%南方臺珠江臺中央臺國際臺8%體育臺9%n 媒體關(guān)注的欄目前五位分別是國內(nèi)要聞、電視劇、飲食、行業(yè)熱點和傳統(tǒng)風(fēng)俗的內(nèi)容。4. 媒體選擇n 對直接而明確的信息接收程度、深度較佳：從該區(qū)域的相關(guān)項目資料普遍反映，目標(biāo)群雖見多識廣，喜歡高檔事物，但文化水平參差不齊，對需要時間“消化”的信息接收較遲緩。建議在廣告表現(xiàn)與訴求方式上應(yīng)以此為導(dǎo)向，因地置宜。n 該區(qū)域?qū)儆谑袇^(qū)外區(qū)間，區(qū)域比較小，媒介手段有限、傳播渠道較窄，因此，大眾化的傳播不適合，建議采32、用互動性的公關(guān)推廣活動，根據(jù)項目的建筑進(jìn)度、銷售進(jìn)度，制造話題，吸引關(guān)注，利用人際傳播的影響制造轟動的效果，以此產(chǎn)生口碑銷售的效應(yīng)；5. 媒體組合策略A、 媒體策略n 主導(dǎo)：主動廣告（公關(guān)活動）、電視廣告n 輔助：戶外、電臺n 其他：報紙、DM、短信n 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體；建立品牌形象；提高知名度、美譽度。B、 組合策略n 電視品牌形象傳播迎合消費者日常生活習(xí)慣，建議選擇廣東省和廣州市有線電視臺的新聞時段，翡翠臺及本港臺的黃金時段。n 公關(guān)活動主動廣告建議聯(lián)動當(dāng)?shù)卣㈦娨暸_、工商單位及行業(yè)協(xié)會等舉行系列公關(guān)活動。n 戶外品牌識別建議項目周邊樹立大型的戶外廣告牌（型牌、燈柱旗等），進(jìn)行信息攔截；利用33、大型橫幅、拱門、空飄等對項目現(xiàn)場進(jìn)行包裝，以營造賣場氣氛。n 報刊品牌信息,促銷信息針對當(dāng)?shù)叵M者的閱讀習(xí)慣，建議選擇廣州日報、南方都市報、佛山日報等。n 電臺廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低聯(lián)動交通電臺FM924、佛山電臺FM883、FM985等頻道節(jié)目，以冠名的形式在市場上樹立項目品牌。6. 公關(guān)活動策略A、 目的n 通過一系列的主動廣告（公關(guān)活動）把目標(biāo)消費群來到現(xiàn)場，進(jìn)行點對點宣傳，制造社會轟動，通過“羊群效應(yīng)”，拉動銷售；n 營造社區(qū)文化，提升項目附加值，增加目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同，給客戶營造入住憧憬。B、 時間n 開盤時制造轟動效應(yīng)；n 強銷期與持續(xù)期以系列主動廣告（公關(guān)活動）為主導(dǎo)。C、 依據(jù)推售節(jié)點或產(chǎn)品要求n 聯(lián)動行業(yè)協(xié)會、知名專家及相關(guān)政府部門（佛山、xx）等機構(gòu)由電視臺或當(dāng)?shù)貜妱菝襟w牽頭炒作本項目；n 聯(lián)動行業(yè)協(xié)會、行業(yè)知名專家、珠三角產(chǎn)業(yè)商戶等在項目現(xiàn)場舉辦現(xiàn)場咨詢、行業(yè)交流、產(chǎn)品展示等活動。