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1、家居樂大型建材家居連鎖超市開業(yè)策劃家居樂大型建材家居連鎖超市是由江蘇省十強民營企業(yè)新麗華集團斥巨資投建的綜合型建材家居連鎖超市。占地 3000多平方米，規(guī)模宏大，在南京當地算經營面積最大的一家建材超市。新麗華集團旗下另一家經營多年、擁有良好口碑的金陵裝飾城是家居樂建材超市的同胞 兄弟。正因為金陵裝飾城的成功，使集團高層看到了建材超市業(yè)的廣闊市場前景，毅然投資籌建。雖然有了豐富的經營建材城的經驗，但新興的建材超市不同于傳統(tǒng) 的建材城，從銷售理念及銷售渠道、賣場宣傳都與以往經營的金陵裝飾城有很大的區(qū)別。在開業(yè)前兩個月，幾經輾轉，找到我們，委托全權負責策劃事宜。 項目接下后的第一項服務內容，便是為家2、居樂開業(yè)全程策劃。正當雙方開始籌措開業(yè)的各項活動時，一個消息傳過來：“南京市2004年家裝博覽會”即將開幕，一看時間，就在十天后。這是個難得的機會呀，不能放過。 南京家裝博覽會是由家博會是由南京裝飾行業(yè)協(xié)會聯(lián)手市政府舉辦的一年一度的家裝家居盛會，屆時樓盤裝修準業(yè)主、裝修公司等有消費需求的人群將高度集中，信息交匯異?；钴S。盡管超市方面尚未開始營業(yè)，但市場不容許我們錯失這個宣傳良機。于是，家博會成了項目成員整裝上馬后的第一炮，也是家居樂開業(yè)前的試鳴。 一、 借家博、展雄風，初露鋒芒 由于超市還在籌建之中，尚未開始營業(yè)，倘若此時投入巨資進行宣傳，不但無法促成實際銷售，而且還會帶來麻煩。據此，我們提出3、一個行之有效的策略：適當投入，巧借東風。 適當投入不等于不投入或者小投入，相反的應該是小金錢大投入，即用少量的宣傳費用+巧妙的宣傳策劃，達成最大的傳播效應，有效提升超市的知名度，為接下來的正式開業(yè)劃囤練兵。 具體執(zhí)行巧借東風。在家博會的兩個主入口處懸掛大幅噴繪：主標用大號黑體字寫著“中國家居業(yè)超級航母登陸南京”，引標用小字寫著一句意味深長的話“為了你全家，值得再等44天”。并在會場入口外設置標有醒目家居樂LOGO的展板、展臺。一副積極的迎戰(zhàn)狀態(tài)。 家博會開幕當天，我們還在四個入口處各安排了兩名禮賓小姐，胸前統(tǒng)一佩帶“家居樂歡迎您”的紅色綬帶。她們的工作是分發(fā)事先印刷好的精美DM，引導人流至家居4、樂的展臺前填寫客戶資料單，由展臺人員接手資料收集事宜，并在填寫后贈送印有LOGO的小禮品一份。不僅如此，我們還開展了一項家裝中心的促銷活動（家裝中心隸屬超市，可提前簽單），即在登記客戶資料的人群中挑選20戶為裝修樣板房，不僅免收服務費，而 且裝修各項材料皆以超低優(yōu)惠價格出售，并在DM上印制大幅的性價比表格。DM上醒目的標語為：致準裝修家庭的一封信。一時間，我們前期制作的精美DM供不應求，不斷地有顧客前來咨詢、查閱。蜂擁而至的參展人流一度在家居樂的展臺前排起了長龍，爭先留下自己的資料，熱鬧的 場景儼然一副主人家的架勢，難怪事后有觀眾在接受采訪時，還認為這屆的家博會是由家居樂主辦的呢。 二、挖特色5、出亮點，三大活動橫空出世依據品品牌形象推廣和銷售促進相結合這樣一個方向，為家居樂開業(yè)策劃了三大活動（其間還有小的促銷活動跟進）?；顒右唬骸案ＥR萬家”開門見樂樂，家家多歡樂在12月10日晚（超市12月18日正式開業(yè)）派遣200名幸運使者，身著家居樂統(tǒng)一服裝，佩帶家居樂標識，帶著10000份“福”結悄悄地走進南京各小區(qū)，將這份祝福掛在10000戶幸運家庭的門扉上。一個印刷精美的“?！弊帧⒁粡堈\意十足的開業(yè)邀請函，憑此函到家居樂開業(yè)現(xiàn)場即可領取價值18元的靠墊一個、印有家居樂詳細信息的DM一張。通過這樣一個活動，讓市民對家居樂充滿驚喜的發(fā)現(xiàn)感，試想一下：10000戶幸運家庭早晨一打開家門，抬頭便看6、見高高懸掛在自家門前的一個鮮紅“福”字， 驚喜之情自然溢于言表，再拿起塞在門縫中、或地板上的誠摯邀請卡，結合這幾天在報紙上的宣傳，馬上便能明了這是家居樂的送福大行動，于是開心幸福的一天從 此刻開始。上班后，告訴同事，我們家成了家居樂的幸運家庭了；告訴朋友，家居樂昨晚給我送福了。為了使活動效應最大化，活動前后，都由媒體進行宣傳炒作。在活動的第二天，也就是12月11日晨，我們即在南京晨報南京快報及南京日報金陵 晚報登刊10000份“福禮” 究竟花落誰家？炒作軟文。一氣呵成的活動氣勢，使家居樂的品牌力得到了很好的提升。一萬戶幸運家庭還可以在此后的開業(yè)慶典現(xiàn)場參加抽獎活動，獎品分別為家居樂與江蘇電視臺7、聯(lián)辦的“與大剛、李菡面對面”晚會門票一張（下文詳述）、貴賓金卡 一張、優(yōu)惠券等，中獎率100%。趁勢追擊，我們又推出10000戶南京家庭撞大運一個整版，將活動的效應極盡可能地最大化。除了在地面大造聲勢以外，項目組還策劃了空中的宣傳攻勢，即12月10日，邀請沈陽空軍某大隊，來家居樂開業(yè)現(xiàn)場進行空中表演“天女散花”。即滑翔機環(huán)繞 空中，拋灑小禮品，引起現(xiàn)場轟動及媒體的關注，極大的延續(xù)社會效應，將活動引向高潮。但客戶方面考慮到活動的安全性及可操作性，最后揮淚CUT。我們以為 這是個很好的點子，故仍附在方案內，以供各位看官鑒評。據后來的粗略統(tǒng)計，在開業(yè)現(xiàn)場的洶涌人流中，大部分人手持“福臨萬家”的紅色邀8、請函，三三兩兩地穿梭在典禮上、超市中，場面蔚為壯觀。而且活動的影響力遠 不止這一萬戶幸運家庭。通過他們傳播給周圍的親戚朋友，有不少幸運家庭是由同事或者朋友陪同一起前來，因為朋友家也要裝修房子，“順便”過來看看?；顒佣号c南京廣播電視集團聯(lián)袂舉辦“家居樂家裝知識”電視大賽。策劃方向明確而清淅：作為現(xiàn)代家裝領域的一次探索，讓來自各地的企業(yè)、客商和廣大家裝愛好者們，相聚在同一片賽場上，共同交流現(xiàn)代家裝的知識、經驗和體會。走進智慧賽場，奪獎各顯身手。探索家裝奧妙，引領時尚潮流。開啟你的智慧，調動你的才華，展現(xiàn)你的家裝知識在一片歡聲笑語中，“家居樂杯家裝知識電視大賽”激情開幕。晚會分設六個方陣隊伍，每個9、隊伍分派一名參賽選手上臺參與競答活動，獲勝代表及方隊都將獲得由家居樂提供的獎品。在晚會間歇，我們策劃安排了場內+場外觀眾互動的形式，觀眾可撥打熱線電話參與問答活動，答對者獲豐厚禮品。電視大賽只是整個活動的前奏，我們離最終的“品牌銷售雙豐收”的目標還很遠?；顒尤骸俺鞘袆用}”大聯(lián)動免費坐公交。我方唱罷你登場，福臨萬家、電視大賽的硝煙還未散盡，隨著開業(yè)日期的一天天臨近，成員們的體重急劇下降，項目組小張開玩笑地說這是智慧減肥法。通過兩輪的開業(yè)練兵，項目組對家居樂面臨的市場現(xiàn)狀有更深刻的了解，提出商業(yè)活動結合公益營銷的“雙劍合璧”戰(zhàn)略，即以開展公益營銷為面，商業(yè)活動為點， 織造一張傳播大網，把我們的人10、流、商機一網收羅，牢牢地罩在我們的宣傳策略之下。手筆宏壯又不失大將之風。很順利，這個方案在提案時，很快PASS。這得 益于前期與客戶扎實的溝通工作。推波助瀾公益營銷是提升家居樂品牌價值的最有效辦法。那么，舉辦何種公益活動，怎樣有效提升品牌價值呢？項目組人員考慮到要辦好這次公益活動，載體很關鍵？開業(yè)，重什么？重人氣。人氣就是人流，人流靠什么來？我們換位思考一下，從“怎么吸引人流來”轉換到“人流怎么來”這個問題上來。人流當然靠交通工具來。公交車當仁不讓，第一個進入我們的視線。公交車的優(yōu)勢不僅在于他橫貫城市東西南北，帶來了人流，更在于公交是市民們每日出行的必備選擇，對于傳播家居樂信息有著無可比擬的優(yōu)11、勢。順著這條思路，在組員們燃盡第N包香煙的時候，一個清晰的活動輪廊漸漸在腦海中成形用家居樂LOGO，把公交車的投幣箱上的投幣口封掉，當不知情的市民上 車后，習慣地掏出錢要往投幣箱里投幣時，發(fā)現(xiàn)無法投幣。咦？這是怎么回事？定晴一看，今天公交免費坐。怎么回事？環(huán)顧四周，車廂內隨處可見“家居樂送你回 家”“家居樂12月18日盛大開業(yè)”12月18日，不就是今天嗎。家居樂開業(yè)？家居樂是誰呀？于是，市民開始議論起來，家居樂的相關信息迅速在腦海中形成 記憶點。OK！對，我們要的就是這種效果。在開業(yè)當天，依據超市位置，選定橫穿市中心的8條公交線路，擇優(yōu)擇新31輛公交車（必須是空調車，載體的檔次和時尚，可以無形12、嫁接到品牌價值上來）實行免 費乘坐措施。在免費公交車的車體上懸掛醒目的家居樂標語，打出“家居樂免費送你回家”“便宜到家，歡樂到家”等廣告口號。在車廂內、投幣箱等目所能及處， 統(tǒng)一貼上家居樂的橘紅色的廣告標語，營造出濃濃的家居樂氣息?？蛻艉芸炀瓦@個活動與我們達成一致意見，方案一確定，雙方便開始著手操作“免費公交”活動。業(yè)內有句行話：“三分策劃、七分執(zhí)行”，強烈的視覺行為沖擊，有效地觸動了記憶神經，達到最佳的記憶效果。事后評估，免費公交的商業(yè)意義遠超過了實際的公益效應?；顒硬僮骶唧w流程及注意事項：時間： 2004年12月18日，家居樂開業(yè)當天，具體免費乘車時間為：7:30-16:30路線： 4路、13、5路、29路、52路車四條路線，共30輛空調車。人員安排： 本次活動總體負責人1名，每輛車上配備一名助銷小姐，（培訓工作于12月15日前結束）。并配備3名臨時協(xié)調人員。物料準備： DM（用于車上重點發(fā)放）車體包裝： 車前車后掛牌（內容包括：家居樂LOGO+免費公交+免費乘車時間）、投幣箱/口的封條前期宣傳： 報紙 “明天，誰為公交買單？”/“一元錢，震響南京！”注意事項： 車況、車輛協(xié)調性。三、硬建材、軟著陸，市場出奇效家居樂大型建材家居連鎖超市做的是建材的買賣。建材，在普通人眼里那就是冷冰冰、硬梆梆的鋼管水泥，形象過硬。目前在市面的建材經營場所，大都采用呆板的 貨物陳列方式，形式過硬。店員的14、促銷方式僵化，銷售過硬。靈諾經過大量的市場調查走訪，向客戶提交了建材市場銷售方面存在的三大“硬”問題。針對問題，我們制定解決問題的方案。打破建材“硬”形象，采取“軟”著陸策略。“軟”著陸之著盤設立美學顧問一職。在超市內設置美學顧問一職，全程陪同顧客購物，適時提出專業(yè)美學建議。（區(qū)隔定位）“軟”著陸之脫底設立營銷體驗區(qū)。讓這些硬建材們在超市內即可搭建屬于自己的方程式，如，油漆類，打消顧客顧慮，當場即可刷上墻看看效果?！败洝敝懼ь^設立休閑驛站。家居樂經營面積在業(yè)內數一數二，逛累了，坐下來休息一會，聽著音樂，就是不買也舒服。甚至可以成為平日里附近居民的休閑廣場。這也是我們打造家居樂“家文化”的一15、個伏筆?！败洝敝懼N涵 設立家裝閱覽區(qū)。從來沒有人在超市里開設免費閱覽區(qū)的，我們是頭一個。家裝這行業(yè)，不同于其他百貨超市，需要專業(yè)的家裝知識，我們急顧客之所需，如果你不懂得購買這類家裝材料，沒關系，到閱覽區(qū)里坐坐，翻翻資料，準能給你帶來不錯的建議。閱覽區(qū)采用橙色裝潢，柔和的燈光，舒適寬敞的沙發(fā)，空間設置更是別具一格，格欄婉延，每個書架自成一隅，又渾然天成。置身其中，令人流連忘返。四、重拳出擊，強力促銷。一舉定乾坤。除了以上這些“軟”著陸措施之外，我們還針對家居樂開業(yè)時的一些人流量及消費心理、市場狀況度身定做了四大場內促銷方案。活動的基本思路：通過開業(yè)各項人性化活動，快速樹立家居樂企業(yè)形象。在16、前期的各項宣傳中，重點側重于家居樂各項人性化服務，如休閑購物區(qū)、閱覽區(qū)、免費飲 水區(qū)，最終通過公關活動、廣告宣傳、氛圍布置等一系傳播措施，掌握主動。更好地宣傳企業(yè)形象，區(qū)隔于競爭對手的定位。并且為下一步營銷活動做好鋪墊，在新 一輪競爭中搶占先機，掌握主動權。不管是品牌形象信息，還是促銷信息，最終目的都是希望改變和說服目標消費者的消費傾向，既然如此，傳播不應僅僅局限在純廣告信息的整合，而是利用和組合一切可傳播的方式，在同等有效度的情況下，更應該避開傳統(tǒng)大媒體，從而使廣告預算更有效。由于零售、團購、家裝中心在家居樂超市的運營比重中各占1/3。因此，促銷活動的設計中，我們將逐一進行推廣。讓它們相互環(huán)17、扣，形成戰(zhàn)線，使促銷活動的作用發(fā)揮到最大。開業(yè)初期，人氣是關鍵，但重頭戲并不在此，當成功招攬人氣后，我們的終極目標是賣貨，因此在賣場內的促銷活動就必不可少。我們針對家居樂具體現(xiàn)狀提出一系列促銷方案?！百徫锵蠕h隊，禮品歡樂送”：在活動期間，每天賣場開始營業(yè)的100分鐘內，付款結賬的消費者均可憑購物單，得到價值30元精美靠枕一個。主要針對零售設 計，在限定時間內，憑購物小票即可獲禮品一份，有助于提升賣場一天的人氣，制造排隊收銀的火爆場景。有利于宣傳造勢?！凹揖訕窞槟阗I單”：促銷活動期間，任何消費者均憑購物單到抽獎處領取抽獎券，中獎率100%?！?元購物，驚喜100”：設置1元專區(qū)，凡進入家居樂超市18、的消費者，均可在1元專區(qū)內參與購買（每人限購一件）；設置低價位+1消費專區(qū)，消費者在家居 樂消費滿200元，+1元，憑購物單在此專區(qū)內，可隨意挑選任何一種價值10元左右的商品；設置高價位+1消費專區(qū)，消費者在家居樂消費滿1000元，+ 1元，憑購物單在此專區(qū)內，可隨意挑選任何一種價值在150元左右的商品?！皻g樂家家送，親子大行動”：來就送。開業(yè)三天，凡來參加家居樂家居建材超市開業(yè)的消費者，均可領取可愛小氣錘一個。在活動結束后，這可以作為活動的標志形象延續(xù)傳播。“喬遷喜上喜，家居樂翻天”：活動期間，凡與家居樂裝潢中心簽訂家裝合同的客戶，均可以享受多重優(yōu)惠。前面我們提到過，家居樂裝潢中心是超市內一19、個相對獨立的部門，它的銷售比重在整個超市的運營中占到1/3，因此著重在此項內容。以上這些活動，環(huán)環(huán)相扣，一下掀起了家居樂開業(yè)銷售熱潮，但相對突破性的高營業(yè)額，項目組更關心的是家居樂正式進入市場后的品牌效應。功夫不負有心人，在開業(yè)后的短短兩周內，品牌知名度、美譽度有了很大幅度地提升。這些都得益于我們的傳播策略得當，執(zhí)行到位。作為家居樂開業(yè)的策劃者。走在賓客中，我們心里也洋溢著喜悅之情誠摯地祝愿家居樂這艘建材超市航母一路走好。五、開業(yè)回眸2004不知不覺中已經是去年的事了。我們寫下這段話時，已經2005年的初春了。窗外陣陣微風吹過，帶著些涼意，挾著幾許溫存透過窗隙，迎面拂過。就像 我們在執(zhí)行家居樂這個案子時的心情。有歡樂、有憂愁，但更多的是欣喜。電話響起，原來是家居樂韓總來電，對我們的前期工作進行了高度肯定，同時告知，下階 段的工作將更為繁重?？磥碛忠袔讉€不眠之夜了