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1、xx市xx鎮xxxx居6期前期策劃案1、 xx市宏觀市場整體狀況 宏觀經濟與xx市房地產市場.1 資本市場日趨復雜，xx樓市仍處低迷期去年6月份在927政策并未出臺之前，xx樓市乃至整個珠三角區域均經歷著一場前所未有的上漲革命。在市場經濟的范疇里“上升”并不是永恒的主題。“有升必有跌，有跌必有升”這是普遍的市場現象，皆因每一個經濟體均存在周期因素支配。只是，當一個經濟體在短時期內發展過熱，市場并未達到臨界因素之下。為了抑制過熱現象的蔓延，國家行政調控充當著“快刀”的角色。顯然，自去年6月份起，在樓市高速增長的時期，927政策以及一系列的金融調控達到了這樣“制冷”效果。根據xx統計局相關數據顯示2、，2008年第一季度房地產投資金額億元，同比增幅35.34%。與07年同期133.17%投資增幅相比差距近100個點；資本市場的波動因素日趨復雜，從投資額的溫和現象表明地產商紛紛保持審慎態度。在買方市場方面，從國土局統計反映，2008年第一季度全市住宅成交宗數7670宗、成交面積萬平方、成交金額億元，同比分別下跌32.88%、34.28%、7.67%。環比去年四季度更出現較大下調現象，成交宗數、成交面積、成交金額分別下跌31.52%、39.46%、44.36%。受政策因素以及新年假期的樓市慣性低迷期影響，xx住宅市場繼上年第四季度成交量大幅度下滑之后，繼續走低。總的看來，在持續半年的時間里，銀3、行準備金率繼續走高、加息預期逐漸趨強，在銀行放貸并沒有大改變的情況之下，08年開局至今，xx樓市持續低迷。 政策撼動樓市穩定局面，市場供需矛盾存在加劇趨勢我們知道，在樓市迅速“急凍”的時期，xx進入混沌不清的狀態。首先受到影響的應該是一大批投資客戶，股市瘋狂下挫，資金被套；繼而受到影響的是一批剛性需求客戶，樓市“拐點論”萌生，客戶觀望意識加大，一向審慎消費的xx人變得更為審慎；另外，受到影響的是開發商。銀行放貸緊縮，產品積壓難售，企業資金鏈日趨繃緊，不少項目降價優惠、產品提升計劃等促銷現象層出不窮，甚至出現“一房多賣”的違規現象。另外，在去年樓市暢旺因素的刺激下，不少地產商加速了自身項目開發速4、度，從統計局數據顯示，一季度全市累計商品房施工面積萬平方，同比增幅55.27%。目前，施工面積的快速膨脹與銷售的持續冷淡現象相比較，產品供需矛盾有加劇趨勢。 后市預期：試探性促銷仍將繼續，樓價區域差異性顯著、迎來窄幅波動期此前提及，不少地產商對后市發展還是相當有信心的。一方面潛在客戶并未得到完全激發，不少地產商困于資金回籠壓力依然會保持一定的促銷力度。另一方面，為了保證一定的收益，地產商對于促銷的方式、深度將更趨抓緊，故此，整體市場試探性的促銷方式將仍然得到延續。在房價方面，整體市場將迎來窄幅波動時期。這是建立于整體市場波動因素依然顯著的基礎之上，政策調控因素、銀根松緊因素將成樓市后期發展趨向5、的關鍵所在；從區域方面考慮，東區、石岐區高端項目由于占據核心地段，房價的漲跌幅度并不會太大。跌幅最為顯著的在于個別的城鄉結合部區域、沙溪、開發區是目前xx樓市調幅最為顯著的區域。在城市邊緣地帶方面，提倡雙城居住概念的坦洲由于受外圍客戶的支撐，房價并沒有發生太的變動。西北的古鎮、小欖，受到強大的消費力支持，房價調幅同樣輕微；產品方面，個別別墅產品的價格出現短線調整現象，以雅居樂凱茵新城、世紀新城為代表的別墅價格則主導產品優化與折扣同步方式促銷。2、 重點競爭市場研究2.1 xx鎮概況xx市xx鎮，行政區域總面積79.2平方公里，戶籍總人口13萬人，下設8個社區居委會、6個村民委會，是珠江三角洲重6、點工業衛星鎮。xx鎮位于珠江三角洲南部，東臨珠江支流，南距珠海市50公里；西距江門市20公里；北與“中國五金”重鎮xx市小欖鎮相連；公路網絡縱橫交錯，形成了以國道和干線公路及京珠高速公路、中江高速公路為骨架的四通八達的公路網；90公里半徑范圍內有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經由廣州通達全國各地。在20公里車程內有xx港、小欖港和神灣港貨運碼頭以及xx港客運碼頭，鎮內建有貨物裝卸碼頭，地理位置優越。近年來，xx的城鎮面貌日新月異，各項市政設施更加完善，為市民提供了舒適的工作、學習和生活環境。xx鎮先后被評為“廣東省教育強鎮”、“廣東省衛生先進鎮”、“廣東省專業鎮技術創新試點”7、等。2007年全年共實現地區生產總值54.45億元，比增28.1；實現工業總產值177.93億元，比增35；農業總產值6.8億元，比增9%；第三產業總產值33.71億元，比增37.9%；全社會固定資產投資完成14.9 億元，比增30.7%；稅收入庫8.22億元，比增31.5；財政收入3.61億元，比增55.9。3、 產品基地研究3.1 地理位置及交通狀況3.1.1 地理位置本案地處xx鎮的北部，緊鄰旭景花園一期用地，距xx鎮壹加壹商業區不到5分鐘車程，距小欖鎮CBD中心不到20分鐘車程。總基地面積2，折合畝。項目基地東臨xx路、南依鏍絲廠與11畝項目及旭景花園相望、西靠xx居四期，北向xx居五8、期用地。本地塊距離鎮中心商業區和小欖鎮商業中心有一定距離，但隨著周邊商住區（如：旭景花園）及自身項目配套的逐步成熟，加以周邊廣福路的改造、廠房的拆遷，本地塊具備很大的升值潛力。3.1.2 交通狀況交通方面，本案的先天優勢在于該項區域的兩條主干道廣福路和xx路都十分接近，且該項目位于廣珠輕軌xx站與小欖站的中間點，對本案的交通構成一個有利的支撐。3.2 基地資源及周邊配套3.2.1 基地資源基地內無坡，呈平地地貌。最大的資源是該地塊位于xx居的東門，自身項目規劃配套齊全，緊鄰旭日公園，地塊的商業價值較高。3.2.2 周邊配套.1 xx鎮旭日公園基地東北角可以望xx鎮內最大的全民健身項目旭日公園，9、是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。旭日公園占地4萬平方米，投資達950多萬元，園內建有綠化帶、花池、假石山、涼亭，300平方米的中央舞臺，還有1萬平方米的健身廣場，并配置了籃球場、羽毛球場及容納15張球臺的乒乓球場，集休閑、娛樂、健身于一體。公園內的所有健身娛樂設施均免費向公眾開放，可同時容納萬人以上同時打籃球、乒乓球、跳舞、散步等。.2 xxxx居配套本案位于xxxx居內,所以xxxx居配套,將解決本項目大部份的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處。4、 競爭分析4.1 競爭的基準分析原則在開發前期，可以根據產品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產品的定位和營銷模10、式提供客觀可行的依據。4.1.1 基準參考商住項目分析項目朝陽花地逸湖半島3期旭景花園1期地址xx市xx鎮同樂大街朝陽花地花園xx市xx鎮同樂大街北段xx市東鳳鎮東海四路3號xx市xx鎮發展商電話單價（元/）36003300（一口價單位）32003700(對教師價格)推新貨時間2007年12月24日2008年5月2008年3月暫定2008年7月13正式開盤推貨量寶陽居、金陽居、正陽居、麗陽居、艷陽居，合共11座小高層電梯洋房，推出342套住宅新推264套以大面積的三房和四房為主新推單位戶型、面積選擇較多，從45m2一房到250m2復式單位以三房為主。本月再推出一棟對外發售（現共推出4棟對外發售11、）預計會先推出2幢樓對外銷售銷售情況一房57M2: 2套 二房80M2: 3套 三房104-108M2: 17套 三房116M2:4套 三房126M2: 3套 三房140M2: 11套 三房159M2：10套 四房134-139M2: 18套 復式:14套 剩余合計共: 82套7月份銷售10套 一房43M2(一房一廳一衛):52套 二房77M2(二房二廳一衛):27套 二房81-84M2(二房二廳二衛):69套 三房94-98M2(三房二廳二衛):73套 三房105-109M2(二房二廳一衛): 24套 三房122 M2: 19套三房131 M2: 31套四房134 M2: 19套四房151 12、M2: 0套剩余合計共:314套7月份銷售29套一房45.34-63.91 M2: 60套二房76 M2: 2套二房90-95 M2: 42套三房90-93 M2: 44套三房123 M2: 153套四房140 M2: 110套復式: 36套剩余合計共:447套7月份銷售36套二房90M2:57套 三房116-144M2:273套四房157M2:71套復式：6套剩余合計共:407套7月份銷售69套（含上月銷售的55套）樓盤現狀現正銷售的第三期正在出外立面中一期已出樓宇外立面，園林。現推單位建設中350畝大型社區分5期開發，現已開發到第三期3棟電梯小高層已完成拆棚架，還有四棟差不多封頂，商鋪正拆13、棚架。交樓時間2008年7月30日2008年12月2008年底預計2008年11月30日管理費用（）元元（第一太平戴維斯）廣州珠江物業管理公司其它小車位賣十萬一個、租200元/月，摩托車位租30元/月。該樓盤6月份的銷售十分緩慢，至今仍未做任何電視廣告宣傳或更換戶外廣告。推出一口價特惠單位，主要是100平方以下的2房和3房。特惠價單位約3300元/平方。除外該樓盤本月投入了大量宣傳，在xx日報刊登軟文并準備參加xx日報舉行的看樓團活動。該樓盤小戶型賣得比較好，新推的大戶型銷售很不樂觀。該樓盤使用多種推廣手段：在小欖大信商場里面的展位設計已更換，新的展位設計以綠色為主，顏色、位置都較搶眼。該樓盤14、開始建立品牌，舉辦同是東鳳建設者、逸湖半島杯等活動；該樓盤在xx房地產之窗也有投放軟文稿件。該樓盤7月13日開盤至今銷售情況從網上備案系統看來銷售十分不理想。開盤至今僅簽約4套單位。賣點位置優越，離廣珠輕軌較近，交通方便。商業、小區環境優美。售樓部在樓盤的會所中，外觀精致、視野開闊，小區環境優美，教育配套完善。已建好的一期樓宇外立面以米黃色為主，配以坡屋頂與塔樓，整體外觀比較悅目。位置便利，臨近廣珠輕軌站，距小欖大信新都匯8分鐘車程。東南亞風情園林、建筑時尚精致而有品味。6月的銷售重點放在地理位置優勢上，主打離小欖、輕軌距離近。推出的一口價單位價錢與我司同一戶型單位價錢相差不遠，吸引了一些客戶15、。準備建立超市、會所、幼兒園；戶型選擇多元化；樓盤的外里面效果與我們樓盤相似；樓盤中有個音樂噴泉；本月宣傳重點在于首期款（45平方的1房僅需付2.5萬首期）； 樓盤的陽臺較大；所有單元最少1個套房，符合當地的需求；部份單位可以做到南北對流；號稱樓距超過100米。該樓盤136平方的3房示范單位以中式裝修風格得到一批客戶的贊許，示范單位的陽臺也布置得比較精致。主人房窗戶外面正對著小區景觀，導致客戶認為旭景花園的綠化比我樓盤好。缺點小區由于前期以賣地自建別墅為主，造成小區的開發進度較慢，且出現部份別墅地空置或爛尾停工現象。小區生活配套欠缺，靠近同樂大街噪音較大，2期部分樓宇貼近廠房，環境較差，2期樓16、宇價格定位較周邊配套完善的項目高。1期項目貼近皇冠粘膠廠，污染較大，景觀較差，戶型設計較一般，客廳、廚房的采光都較差。戶型面積偏大，受宏觀調控政策影響，銷售上有一定難度。對教師出售價錢定位較高，在市場反應低微的情況下，較難銷售。注：數據統計截止至2008年7月31日4.2 基準競爭研究對本案的啟示優勢資源A東北角的旭日公園應作為本項目在設計上應把握的賣點B 包裝上應與旭日公園進行聯動包裝，應該是個很好的支撐，應做足本持點利益體現。C由于本案東靠麗城路，與旭日公園隔路相望，具體巨大的商業價值，有條件打造成為東升的新商業區。項目規模基準分析本案是周邊同類項目中的規模最大的樓盤，且開發周期較周邊項目17、早，隨著小區業主的不斷交樓入住，業主對生活配套的完善更加迫切，這要求本案：A在產品設計上要做好臨麗城路商業街的規劃，盡快完善商業配套。B 由于我司位于本項目附近期新項目麗景名筑也會于同期進行開發，為避免產品出現同質化現象，導致公司自身產品之間產生正面竟爭，在產品的面積段和戶型設計上應有差異化，避免上述問題的發生；B定位上做一定的區隔啟示容積率本案的容積率是周邊項目中最高的，高檔物業中，容積率低的項目產品有更好的銷售前景。檔次基準分析由于與本項目同期開發的麗景名筑項目在整體定位和環境上都會較本項目優勝，對項目而言，消費者除注重價格外，更注重產品的本身。5、 客源分析5.1 目檔客戶定位原則基于本18、項目體量，中低檔物業定的市場特征，結合戰略目標考慮，主體目標客戶界定原則有三：序號內容原則一主體目標客戶階層中的個體物業消費承受力較一般。原則二主體目標客戶主要為首次置業。原則三主體目標客戶階層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據。5.2 定位 通過對客戶住宅消費群的考察，結合本案層次化特征，同進符合這三個條件的階層是：5.2.1 主力目標所有承受住宅總價25萬左右的工薪階層。5.2.2 職業特征所屬領域特征個體經營領域各類個體私營業主，剛處于創業期的個體戶經營管理領域周邊廠企的中低層管理人員專業技術領域中級技術人員其他領域駐xx、小欖廠企的港、澳、臺、外籍管理人員19、5.2.3 地域特征本地客源：xx、小欖本地購房客外地客源：來xx、小欖工作的外地工薪階層5.2.4 年齡特征主體年齡分布在2535歲之間。其中購買力最為旺盛的集中在2530歲左右。從目標客戶的層面及前述經濟特征分析，作為新生代工薪階層的主力，除了擁有較穩定的工作和收入期，其或多或少需具備7萬元的首期款，才能達到對本案的實際消費力，這顯示出本案的目標客戶必須是處于事業起步階段的年輕工薪階層，由此得出：5.2.5 消費特征要點特征 講究性價比，講究性能比購買本案的消費者一般比較關心項目的價格，尤其是項目的總價，另外更關心產品是否能滿足其使用功能，以及產品可否帶給其更多實惠或附加值。對私密性的要求20、不高這部份消費者的生活較開放、時尚，對產品的私密性要求不高。非常注重產品的實用性由于購買本案的客戶，由于資金實力較差，能購買的面積有限，所以對產品的實用性更加注重，實用率、使用率高的產品更受此類客戶的喜愛。觀與眾不同，這些購房人不一定懂行，但一定懂時尚；不一定跟潮流，但一定都追求潮流。崇尚時尚潮流 這類購房人不一定懂行，但一定懂時尚；不一定跟潮流，但一定都追求潮流。6、 SWOT分析項目SWOT分析SWOT要點優勢資源優勢A內部資源，緊鄰xx路和廣福路，且位于xx輕鐵站與小欖輕鐵站的中心點，交通和地理位置優越。本項目位于xxxx居內，各種生活配套完善。B 外部資源，南靠鏍絲廠與我司11畝用地、21、旭景花園相望，可同時享受兩個大型項目的外部生活配套設施。開發團隊優勢A 開發商開發經驗和實力劣勢A容積率是周邊所有項目中容積率最高的。B 本案自身不具備天然的環境優勢。C 廣福路、xx路兩條主干道緊貼小區，噪音較大。D 本案西南邊的皇冠粘膠廠及仍處于生產階段，對周邊項目污染較大。E 本案地處新開發鎮區，區域尚不成熟，人氣不足。機會A 廣福路正進行全面改造，改造后沿線的街道將改變以往臟、亂、差的現象。B xx路的全面貫通，將使本案周邊的人流、車流明顯增多。C 小欖、xx輕鐵軌站的竣工，將產生輕軌效應，使輕軌沿線物業有一定的升值潛力。D 隨著周邊旭景花園、xx居的不斷開發，xx新的商住區將初具規模22、，使本案的地理價值更具優勢。威脅A 項目占地小，規劃難度較大。B 本案以小戶型為主導產品，但周邊規模較大、配套相對完善、小區環境較為優勝的項目同樣有小戶型的推出，本案的銷售會處于較尷尬的局面。C 本案周邊廠房較多，工業區的氛圍較重，且靠貼小區西面的皇冠粘膠廠污染最大，若鎮政府近期內沒有對周邊廠區用地進行重新規劃的計劃，則項目將較難擺脫被工廠包圍的局面。7、 營銷概念構想7.1 思考方向從戶型方面做足文章，并錄求概念的創新和突破。一個小戶型社區的營造無外乎兩點：“實用”與“精致”，從本案的地塊資源和目前的現狀分析，做“實用”戶型成為我們無法回避的重點。也是我們錄求本案“精致小戶型”產品支撐點的最23、大出發點。因此在思考方向上我們把思考重點放在如何做足戶型文章，并尋求在戶型上做出突破和創新，給予客戶更多面積上的實惠，同時將地段發展、周邊配套、園林等方面作為其它支撐點。7.1.1 概念創意尋求戶型概念的升華和突破成為我們的重點 獨創超高使用率“N+1”戶型 營造超寬樓距空間 打造xx新商住區的概念7.1.1.1 跳出陳詞濫調的“實用率高”、“南北對流”等戶型概念 現有眾多的住宅樓盤在營銷概念上缺乏創新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以戶型為主打概念的住宅往往一提住宅就談“實用率高”、“南北對流”等，這些概念在初期提出時在市場上風光了一陣，但是，在這24、些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。因此本案對于“戶型概念的創新必須跳出已經被太多沿用的舊概念而錄求新的突破和創新。7.1.1.2 努力將戶型的概念做到極至戶型的實用率是住宅中最容易做到的，但要將戶型做到既實用率高、使用率又高才是做戶型的最高境界。 從戶型的實用性表面講，主要是戶型的實用面積與建筑面積比率高低的問題。 從戶型的實用性內部講，可以在技術、規范政策或者立體空間上通過增加戶型的使用面積，使客戶感覺一個一房單元可以擁有兩房的生活空間，提高戶型的實用性。7.1.1.3 獨創“N+1”引領精致小戶型新潮流的全新概念“N+1”的獨特創新，“N+1”的概念是通過合理回避xx市目前測繪規25、范的要求（如：窗臺高度不足面不計建筑面積計半、陽臺層高超過6米不計建筑面積、利用開放式陽臺建筑面積計半的政策擴大陽臺面積日后給業主改造房間等）概念，倡導小戶型的新時尚、新概念，引領小戶型的生活新潮流！7.1.1.4 獨辟蹊徑談“使用率”來代替“實用率”避“實用率”不談而創新性地提出“使用率”，通過談“使用率”來說戶型，強調“N+1”戶型使用率高的優勢，以“使用率”改寫小戶型住宅的歷史。在小戶型社區里，“實用率”、“南北對流”成業多余的敘述。“N+1”概念的創新是居于本案的超高使用率戶型締造而引發的考慮。產品要拔高必然要求做足戶型的文章，因此我們將利用假窗臺或異型大陽臺的概念引入小區，營造一種小26、戶型得到大戶型生活空間的氛圍。7.1.1.5 營造“超寬樓距空間”概念 由于本案的容積率在xx居各期中是最高的，整體的樓宇高度會比前期樓宇高，對于整體空間的感覺將成為客戶考慮的因素之一，所以營造“超寬樓距空間”是十分必要的。8、 關于產品的具體建議8.1 對套型建筑面積的建議單體面積的設計，既要充分滿足小戶型的空間需求，也要考慮產品的舒適性及市場的承受能力，尤其是總價的承受力。建議本案小戶型的主力面積為5675M2；少量（控制在30%）住宅面積控制在8095平方米/套。8.2 對房型設計的思考空間是小戶型的靈魂。必須從戶型上對本案的小戶型進行一場“空間革命”！8.2.1 房型建議 1824層為27、主，層高3米以上，部份客廳高度可到 戶型設計基本要求：動靜分開、公私分開、主次分開、主次分開、干溫分開；戶型設地的重點：客廳和主臥； 客廳：保持最少開間，最好營造多種空間感受：大面積落地玻璃、廳出陽臺。 主臥：面積控制在14-16平方米。 衛生間：盡可能主衛做到不小于5平方米（根據面積作適當調整），次衛4； 廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房。 客房：面積控制在12平方米以內 餐廳：部份餐廳可以做夾層 陽臺：做大主陽臺面積，部份用玻璃圍閉，以便業主入住后改成房間（具體參考時代糖果戶型）。 商鋪：做兩層，8米門面開間，深度約16米，首層高度建議4.5米以上，二層高度3米。由于本案28、與我司現正開發的xxxx居、xx名筑項目較接近，為避免與自身項目產生同質化現象，與自身產品產生矛盾，建議本案的戶型、面積定位按下表設計：戶型建筑面積比例一房二廳一衛（可變二房）56平方米 20%二房二廳二衛（可變三房）7075平方米40%二房二廳二衛（可變三房）8085平方米30%三房二廳二衛（可變四房）95平方米10%8.3 建筑立面及風格的思考 整個社區建筑單體建議保持xx居現有風格8.4 對會所功能設置的思考 本案會所建議與xx居會所共用。8.5 智能化系統思考 建議從三個方面來考慮：信息網絡系統、安全防范系統、物業管理系統。8.5.1 信息網絡系統 由INTERNET寬帶網入（每戶要求10M帶寬）。設置小區局域網絡系統及網絡信息服務，程控電話，有線電視。8.5.2 安全防范系統 門禁系統 周邊防范系統 電子巡更系統 可視對講8.5.3 物業管理系統 停車場管理系統； 耗能自動接收系統 一卡通系統 背景音樂，小區照明自動控制，火災自動報警，設備管理系統； 綜合物業管理系統 物業服務：提供許多個性化的服務、24小時物業服務8.6 新材料、新技術的應用 由于本案由于緊鄰xx路、廣福路，噪音較大，建議所有玻璃均采用雙層中空玻璃。