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1、書(shū)香園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案書(shū)香園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣方案一、項(xiàng)目概況二、區(qū)域房地產(chǎn)概況三、項(xiàng)目分析四、行銷(xiāo)方案五、推案進(jìn)度六、廣告表現(xiàn)一、 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目位于人民路中段，總占地面積約21334，共400戶，其中一期部分206戶，周邊配套主要有市直中學(xué)、市第一人民醫(yī)院、便利店、派出所等，交通方面主要有公交車(chē)1路、10路和6路。二、 區(qū)域房地產(chǎn)概況個(gè)案分析領(lǐng)秀城領(lǐng)秀城項(xiàng)目位于雙擁路與鐵北一路交匯處，項(xiàng)目用地面積約20.2萬(wàn)，總建筑面積27萬(wàn)均價(jià)2100元/，起價(jià)1400-1600元/，一期交房日期2008年月10月31日，付款方式為一次優(yōu)惠三個(gè)點(diǎn)、按揭優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)，四層以下基本售罄。二期預(yù)計(jì)開(kāi)盤(pán)日期是2008年2、6月份，均價(jià)2400-2500元/。慶都首府項(xiàng)目位于人民路與玉前路交匯處，產(chǎn)品以大面積三房和四房戶型為主，均價(jià)2100元/左右，與領(lǐng)秀城不相上下，目前項(xiàng)目基本售罄，只有部分復(fù)式和大戶型。百美經(jīng)典該項(xiàng)目位于溱水路與倉(cāng)城路交匯處向西50米，占地近100畝，總建筑面積達(dá)8萬(wàn)，單套面積從30到260不等，目前該項(xiàng)目四層以下也基本售罄。相對(duì)于以上項(xiàng)目，本項(xiàng)目區(qū)位比較優(yōu)越，由于區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目均已銷(xiāo)售大半，故對(duì)本案構(gòu)成直接威脅項(xiàng)目基本沒(méi)有，區(qū)域規(guī)模較大樓盤(pán)的提升價(jià)格，為本案入市創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)空間和環(huán)境。加上本項(xiàng)目規(guī)模較小，產(chǎn)品規(guī)格適中，故銷(xiāo)售呈利好態(tài)勢(shì)。三、項(xiàng)目分析項(xiàng)目位于新鄭市東部，交通便利，距離西亞斯3、國(guó)際學(xué)院和中學(xué)近在咫尺，良好的教育資源造就了良好的投資環(huán)境及居住條件，為本項(xiàng)目提供了優(yōu)越的開(kāi)發(fā)前景。從環(huán)境上來(lái)講，空氣新鮮，區(qū)域綠化率高，所以這里是比較理想的居住場(chǎng)地。SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）： 1、項(xiàng)目位于人民路以南，不臨街，具有較強(qiáng)的私密性； 2、周邊有中學(xué)、大學(xué)，文化氣息濃厚，業(yè)主的子女入學(xué)有先天優(yōu)勢(shì)； 3、相對(duì)于周邊不斷攀升的房?jī)r(jià)，本案具有低單價(jià)、低總價(jià)的優(yōu)勢(shì)，將對(duì)大批工薪階層具有極強(qiáng)的吸引力； 4、本案周邊優(yōu)越的環(huán)境和區(qū)位，將獲得二次或二次以上置業(yè)者的青睞； 5、本案產(chǎn)品戶型面積比較適中，兩房為當(dāng)?shù)叵∪碑a(chǎn)品。O（機(jī)會(huì)）： 1、本案價(jià)格較低于市場(chǎng)價(jià)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)空間； 2、享受悠然生活4、的生活方式，已成為越來(lái)越多人的選擇，這將為本案的銷(xiāo)售提供契機(jī)； 3、本案周邊教育氛圍濃厚，有住房需求且購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的高校及中學(xué)教師將優(yōu)先考慮本案； 4、周邊大盤(pán)房?jī)r(jià)的不斷提升為本案入市銷(xiāo)售提供的充裕的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)。 W（劣勢(shì)）： 1、本案周邊現(xiàn)有的生活配套相對(duì)不足，難以支撐日常生活的需要； 2、現(xiàn)有的景觀還處于原始的、荒蕪的、雜亂的狀況，不能給人留下美好的印象； 3、項(xiàng)目規(guī)模較小，不足以引起市場(chǎng)關(guān)注！ T（威協(xié)）： 1、2008年度入市項(xiàng)目較多，為本案帶來(lái)一定威脅； 2、新鄭市區(qū)建成區(qū)面積不大，難以建立區(qū)位區(qū)別，居民相對(duì)選擇空間較大?？偨Y(jié)：項(xiàng)目總體優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，可借助于良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境以較5、優(yōu)越的價(jià)格推出市場(chǎng)，以靈活而便捷的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行強(qiáng)有力的引導(dǎo)，以期引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)轟動(dòng)，并達(dá)致理想的銷(xiāo)售目標(biāo)。四、行銷(xiāo)方案（一）、總策略說(shuō)明整個(gè)行銷(xiāo)過(guò)程，以“陽(yáng)光書(shū)香藝術(shù)家”為主線，對(duì)個(gè)案進(jìn)行包裝宣傳。1、 前期進(jìn)行精神感召，突出項(xiàng)目生活的健康及優(yōu)越感，做形象引導(dǎo)，引發(fā)口碑傳播。2、 公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期增加區(qū)域媒體，并通過(guò)實(shí)惠的SP活動(dòng)，對(duì)個(gè)案進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售。3、 持續(xù)期及收尾期與二期交叉推廣，使個(gè)案行銷(xiāo)成為一個(gè)整體。4、 各銷(xiāo)售階段將本案有秩序、有規(guī)律、有節(jié)奏的逐步推向市場(chǎng)。（二）、總策略目標(biāo) 短期內(nèi)形成本案鮮明個(gè)性形象，提市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。（三）、行銷(xiāo)推廣階段及特征1、醞釀6、蓄勢(shì)期 階段特征（1）、對(duì)“陽(yáng)光書(shū)香藝術(shù)家”的特點(diǎn)大力引導(dǎo)，引起廣大市民的口碑傳播效應(yīng)。（2）、通過(guò)人員派單等形式，積累有效客戶資源，為公開(kāi)銷(xiāo)售做好鋪墊。（3）、媒體策略：以手機(jī)短信為主導(dǎo)，以DM單和折頁(yè)為扶助，兼顧戶外及炎黃廣場(chǎng)電視媒體多方位投放。廣告目標(biāo)（1）、推出項(xiàng)目形象，高調(diào)入市，刺激目標(biāo)受眾關(guān)注，為公開(kāi)發(fā)售造勢(shì)。（2）、試探市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，擬定公開(kāi)發(fā)售的售價(jià)、折扣、廣告主題等進(jìn)行修正。2、公開(kāi)期階段特征（1）、以開(kāi)盤(pán)為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)聚集人氣。（2）、圍繞開(kāi)盤(pán)進(jìn)行多媒體立體傳播，以短信為主，派夾報(bào)、派單、戶外廣告等媒體全方位投放。廣告目標(biāo)由項(xiàng)目形象逐步向產(chǎn)品特質(zhì)過(guò)渡，以滿足目7、標(biāo)客層在引導(dǎo)期間對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生需求。SP活動(dòng)：（1）、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（2）、炎黃廣場(chǎng)活動(dòng)3、強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期： 階段特征（1）、一期熱銷(xiāo)場(chǎng)面已形成，啟動(dòng)老業(yè)主介紹新客戶活動(dòng)。（2）、配合媒體有戶外、派夾報(bào)、短信等。廣告目標(biāo)以火爆熱銷(xiāo)的告知性廣告投放為主，兼顧老業(yè)主介紹新客戶促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。SP活動(dòng)： 促銷(xiāo)活動(dòng)，回饋已購(gòu)客戶介紹新客戶。4、收尾期： 階段特征：一期收尾銷(xiāo)售，二期順勢(shì)醞釀。廣告目標(biāo)： 一期、二期在推廣過(guò)程中達(dá)到信息資源的共享。五、推案進(jìn)度月份工程進(jìn)度三月四月五月六月七月基礎(chǔ)1F2F封頂4/30完成5/15完成7/30封頂預(yù)售證 5/15辦理內(nèi)部認(rèn)購(gòu)4/15開(kāi)始2個(gè)月開(kāi)盤(pán)6月底開(kāi)盤(pán)醞釀期4/15至6月底公開(kāi)期6月中旬進(jìn)入公開(kāi)六、 廣告表現(xiàn)主題廣告語(yǔ)：陽(yáng)光書(shū)香藝術(shù)家廣告主題：書(shū)香門(mén)第，文化世家24米超寬樓間距，365度陽(yáng)光成就藝術(shù)生活休閑健身廣場(chǎng)，伴您一生健康80-120經(jīng)典戶型，締造完美生活家