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1、第一部分、市場分析及項目定位1、 市場分析住宅及商業市場分析市場分析周邊主要住宅區人數圖示：周邊主要住宅區年齡結構圖示：南銘商業區主要業態圖示：從以上的市場分析圖示可以得出以下結論：項目周邊具有充足的消費力；項目周邊居住人群的年齡結構偏年輕化，消費方式以目標性消費為主，產品消費結構以時尚、流行產品為主；根據馬斯洛的消費層次理論，項目周邊消費人群的消費層面已經從滿足日常溫飽層面轉項目追求物質和精神享受層面，對于產品形態及表現形式有更高的要求； SWOT分析機會：1、 政府支持；2、 目標消費半徑內尚未開發商業步行街；3、 商家有投資熱情；優勢：1、 建筑規劃和設計理念超前；2、 停車位豐富；3、2、 位置優越，交通便利；4、 業態規劃定位合理；5、 調整入市價格頗具競爭力；劣勢：1、 租賃合同期限較短；2、 項目周邊人氣不足；3、 項目分段經營，造成節流；4、 本地市場消費力欠缺；5、 項目規劃過長；6、 項目15區入駐經營商家經營較差；7、 項目推廣力度欠缺；威脅：1、 橫瀝商業氣氛相對其他鎮區較差；2、 項目離南銘商業廣場較近，勢必存在客源分流；3、 項目周邊規劃用地欠缺，缺乏消費前景；2、 項目現狀及原因分析 主觀現狀：推廣方式現狀：招商推廣的方式多種多樣，常見的方式主要有租價折扣、免租期優惠、管理費優惠等政策型推廣；還有人員推廣、廣告推廣、包裝推廣及商業氛圍推廣等手段型推廣。在實3、際的招商推廣中，上述多種方式都可以達到同一目的，但由于每一種具體方式均有各自的優點和不足，適應不同的條件和預算，因此必須通過調查研究，分析推廣對象的現狀，并預測市場狀況來選擇相對最佳的招商推廣方式；選擇招商推廣方式的總的要求是：綜合考慮，以客源、投資者的感受來取舍，而不是憑企業的好惡、習慣和費用節省為依據，在實際運用中根據市場的變動做適時的調整。從政策型推廣來看，采取統一定價的方式是不方便于招商的；同時缺乏對人員推廣的相關只是培訓，僅僅靠人海戰術和簡單的派單是無法達到廣泛傳播項目的目的，現場包裝欠缺吸引力，視覺效果不明顯，加之本身商業氛圍的不濃厚，直接導致招商進展緩慢。推廣策略現狀：招商推廣策4、略也具有多樣性，比如說直線型推廣策略、層次型推廣策略、化整為零型推廣策略、化零為整型推廣策略等，鑒于每個商業項目的不可效仿的特點，對于商業項目的推廣策略的采用也不盡相同；選擇招商推廣策略總的要求是：內外結合，全面考慮，不能只是簡單的采取一種推廣策略，也不能面面俱到，必須結合實際招商現狀，在不同的招商時間節點采取不同的招商推廣策略。 從現正采取的招商推廣策略來看，僅僅采取直線型的推廣策略，是完全不合理的，不具有對抗風險的能力，從而導致戰略戰術的失誤，直接影響招商力度。客觀現狀：招商客源現狀：招商客源具有地域型、時段型、資源型、市場型等不同的特點，不是每一個客戶都能在不同的地域、不同的時段、不同的5、資源環境下和不同的市場環境下適應的，相對來說，本地市場客戶相對于其他地域的客戶適應的能力要強。 從現在吸引的招商客源來看，大部分吸引的是來自橫瀝市場以外的，或者說是東莞市場以外的客源，自然客戶考慮的因素相對來說就會比本地市場客戶考慮的經營因素要多，這也是直接導致招商效果不明顯的重要因素。發展商現狀：在每個商業項目開發的同時，發展商的名譽和合作程度對于項目的銷售和招商都有著至關重要的作用和引導力。 從雙龍舫項目的發展商來看，由于投資主體為群體投資，勢必會存在招商工作程序的繁瑣，特別是橫瀝鎮房地產公司對紅磨坊項目的推廣限制和項目15區招商推廣方式和招商策略的不統一，對于紅磨坊項目的招商開展也會產生6、間接的影響。3、 市場分析結論 從深度上來講：深度泛指事物的縱向面，相對紅磨坊項目來說涉及到以下幾個方面：項目本身有非比尋常的優勢，市場前景非常看好，不論是硬件條件還是軟件條件都具有比較優勢；符合市場發展定位是項目長期收益的根源；市場整體大環境還不成熟，需要一個磨合經營的階段，這個階段需要市場和經營者、投資者及消費者四方來共同經營，營銷推廣是必要的手段，也是必須的手段，是市場在最短的時間內達成默契的有效手段；戰略戰術的使用是一個綜合的過程，簡單的、原始的招商難以適應市場的發展趨勢。 從廣度上來講：廣度泛指事物的橫向面，相對紅磨坊項目來說涉及到以下幾個方面：發展商實力超群，同時具有本地政府支持，7、容易很快的適應本地市場；招商客源具有被動性，需要市場力的推動；項目招商人員能力不足，無法在短時間內成熟到完成項目的整體招商，一個合理而且有效的工作程序對于能力的補充勢在必行；項目部、發展商、招商人員的有效配合是招商成功的充分條件。4、 項目定位通過充分的市場調研分析和對項目的SWOT比較，同時結合項目招商現狀，建議項目定位如下： 主題定位：紅磨坊時尚美食酒吧街區 功能定位： 六區：婚慶美容數碼通訊 七區：特色美食 八區：酒吧休閑娛樂第二部分、招商政策建議及收益評估通過對宏觀市場和項目周邊微觀市場的充分調研，對于項目推廣存在的問題的提煉，項目部對項目的招商政策作出以下建議：1、 租價建議（租價表8、具體見附件）以“放水養魚”為原則，降低門檻，同時結合周邊商業的租金狀況。項目部建議：1F：均價40元/2F：均價20元/第一年的租賃價格可以按照折扣價執行第二年包括第二年的租賃價格按照現未執行折扣價的基礎上遞增2、 配套招商政策建議免租期：統一免租3個月；管理費：5元；水電費用：按照政府定價收取；定金：2000元5000元鋪，保留3天；如若不簽合同，則不予退還；如若簽定合同，則抵商鋪合同金；合同年限：3年（3年以上需向公司申請，并且按照公司的簽約標準執行，同時可以根據市場發展狀況收取相應的進場費用）；租賃保證金方式：兩押一租；遞增率：統一20年；裝修時間：簽定合同之日起7個工作日內到招商中心申9、報裝修。3、 租控建議折扣租控：最低折扣一樓88折，二樓9折；優惠政策折扣限于第一年總租金，第二年起不享受優惠折扣，租價水平從現租價報價水平開始遞增；免租期租控：歐總和李經理有最長6個月的免租權限（包括已有3個月免租期），超過此權限的客戶，可以視品牌和租賃面積以書面形式向公司申請；付款方式租控：按月繳納租金的客戶按照以上招商政策執行；如果一次性繳納3年或3年以上租金總額的客戶，可以向公司申請最低9折的優惠，折扣后不享受重復優惠；廣告位租控：視租賃面積和經營品牌，需以書面形式向公司申請廣告位的贈送及贈送時段；管理費租控：視租賃面積和經營品牌，需以書面形式向公司申請管理費的贈送及贈送時段。4、 預10、期收益評估雙龍舫項目街鋪銷售價格推算：影響因素及權重:根據項目實際情況及前期商業調研總結分析，建議采用市場比較法，確定定價的影響因素及權重比例如下：地段（24%）項目規劃（21%）交通（16%）入市時間（11%）質素（8%）展示性（7%）發展商實力（5%）視野（5%）人口（3%）【物業對比修正】項目本項目南銘廣場嘉榮商場評估標準權重得分注釋得分注釋得分注釋地段24%19地段一般23地段非常好23地段非常好項目規劃21%17規劃一般19規劃非常合理18規劃合理交通16%15通達性可達性強15通達性可達性強14通達性可達性一般入市時間11%6入市時機較差8入市時機合理8入市時機合理質素8%5.5項11、目質素良好7項目質素良好6項目質素一般展示性7%6.5展示性較強6.5展示性較強5.5展示性一般發展商實力5%4實力較強4實力較強4實力較強視野5%4視野良好4視野良好3.5視野一般人口3%2人口眾多2人口眾多2人口眾多合計100%7988584街鋪均價修正及試算項目本項目南銘廣場嘉榮商場街鋪均價（元/）PXPA=22000PB=20000地段24%192323項目規劃21%171918交通16%151514入市時間11%688質素8%5.576展示性7%6.56.55.5發展商實力5%444視野5%443.5人口3%222合計100%Q本=79Q本=88.5Q本=84修正后各商場均價ZiZi12、(Q本/Q比較盤權數)比較盤均價Z南銘廣場 (79/88.5)22000￥19638.41元Z嘉榮商場 (79/84)20000￥18809.52元各樓盤權重取值為WiW南銘廣場60%，W嘉榮商場40%ZX PiWi Z南銘廣場W南銘廣場+ Z嘉榮商場W嘉榮商場￥19638.4160%+￥18809.5240% ￥19306.854元/按以上科學的計算方式，本項目街鋪的銷售均價應是19300元/按照一樓銷售均價19300元/計算，整體銷售額4076.9619300元/78,685,328元二樓銷售均價按照10000元/計算，整體銷售額5742.1110000元/57,421,100元總體銷售額13、78,685,328元57,421,100元133,406,428元租金凈收益率推算：租價與售價換算公式：租價=銷售價格投資回報率12如果按照正常商業步行街8的計算，租價19300元812 128.67元同樣根據項目實際情況及前期商業調研總結分析，建議采用市場比較法，確定租價的影響因素及權重比例如下：租價（21%）地段（18%）停車位（15%）商業氛圍（13%）交通（12%）入市時間（8%）租賃年限（5%）租段間隔（5%）免租期（3%）【物業對比修正】項目本項目南銘廣場嘉榮商場評估標準權重得分注釋得分注釋得分注釋租價21%20競爭力非常強13競爭力一般14競爭力一般地段18%15地段一般16.14、5地段非常好16地段非常好停車位15%11停車位一般13停車位豐富13.5停車位豐富商業氛圍13%7商業氣氛較差11.5商業氣氛非常好11商業氣氛非常好交通12%10交通較便利11交通較便利11交通較便利入市時間8%4.5入市時間較勉強6.5入市時間較好6.5入市時間較好租賃年限5%3.5租賃年限較短4租賃年限一般4租賃年限一般租段間隔5%3租段間隔較長4租段間隔較短5租段間隔非常短免租期3%2免租期較短2.5免租期較長2.5免租期較長合計100%768283.5修正后各商場權重系數PiPi(P本/P比較盤權數)100P南銘廣場 (76/82)10092.68%P嘉榮商場 (76/83.5)115、0091.10%PX Ppi比較盤數量(p南銘廣場+ p嘉榮商場) 2(92.68%+91.10%)2 =91.845項目毛收益表（按年20遞增率計算）指標年次第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年一樓建筑面積（）4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 4076.96 一樓租金價格（元）40.00 48.00 57.60 69.12 82.94 99.53 119.44 143.33 171.99 206.39 二樓建筑面積（）5742.115742.115742.116、15742.115742.115742.115742.115742.115742.115742.11二樓租金價格（元）20.00 24.00 28.80 34.60 41.50 49.80 59.70 71.70 86.00 103.20 一樓月租金（元）163,078 195,694 234,833 281,799 338,143 405,780 486,952 584,351 701,196 841,444 二樓月租金（元）114,842 137,811 165,373 198,677 238,298 285,957 342,804 411,709 493,821 592,586 一樓年租17、金（元）1,956,941 2,348,329 2,817,995 3,381,594 4,057,717 4,869,358 5,843,425 7,012,208 8,414,356 10,097,325 二樓年租金（元）1,378,106 1,653,728 1,984,473 2,384,124 2,859,571 3,431,485 4,113,648 4,940,511 5,925,858 7,111,029 年租金總收益（元）3,335,047 4,002,057 4,802,468 5,765,718 6,917,288 8,300,843 9,957,073 11,952,718、20 14,340,214 17,208,354 10年租金毛收益（元）85,481,7823,335,04712687,149,305按以上科學的計算方式，結合租價表，本項目鋪位10年租金凈收益10年毛收益收益權重系數87,149,30591.845% 80,042,279元整（以上只是經過科學計算的數據，根據市場的發展還可以適當收取進場費）第三部分、項目推廣企劃書1、 推廣宣傳基本策略宣傳目標：樹立形象，擴大客源，加快招商進度，降低招商壓力宣傳原則：簡單有效、宣傳有力宣傳主題確認：推廣案名：紅磨坊時尚美食酒吧街區推廣主題選擇建議：入股篇全面入股，免費經營鑰匙篇只有95把鑰匙停車場篇停車場究19、竟有多長主題解釋：A、入股篇全面入股，免費經營核心思路：以免租期為主要突破點，改被動免租為主動入股；操作前提：4個月免租期；適用時段：項目推廣前期操作思路：改變現行的免租期3個月為0個月，給予1個月的裝修期，商家簽約交付兩押一租， 3個月后以現金形式一次性付給商家3個月的租金額，每年年終分紅為實際納稅額的1，同時繼續以入股的形式存在，合同期滿按照實際總的入股份額的50收取；操縱優劣：推廣創意上比較容易吸引商家的注意力； 商家會混淆免租期和入股的概念，操作起來相對比較繁瑣； 小型商家可能會比較容易接受，大型商家可能會不在乎。B、鑰匙篇只有95把鑰匙核心思路：地產行業常采取的吸引眼球的形式，適合在20、開業率在30以上采用；操作前提：開業率在30以上；適用時段：項目推廣中期操作思路：在報紙媒體上以簡單有力的形式凸現，表明項目的升值潛力；操作優劣：廣告推廣上相對比較容易，視覺效果好； 采用頻率相對比較多，至少需要連續的35次，相對費用比較多； 招商氛圍會比較容易搞活，緩解現在商業氛圍的不足。C、停車場篇停車場究竟有多長核心思路：以項目本身為賣點，宣揚項目的車位優勢；操作前提：項目前坪可以停車；適用時段：項目推廣前期操作思路：在報紙媒體上以疑問形式表現，因為一般停車場是以臺數或者停車面積來計算，我方采用的是以長度為單位。在東莞，消費者習慣露天停車場，這樣做的作用就在于比較容易產生火爆的效果；操作21、優劣：項目的價值會很快凸現； 15區的招商配合難度較大；2、 推廣宣傳核心策略把控 以皇嘉地產“心懷東莞，見證時尚”形象作為訴求的核心點，整體廣告宣傳在完成項目訴求的基本任務的同時，借助項目的推廣完成開發商品牌的樹立。 在項目形象作為核心概念的同時，以項目周邊的自然資源、配套設施、建筑風格等作為項目推廣的分主題，從而達到羽翼豐滿的效果。 項目推廣的宣傳方式采用整合推廣宣傳策略，即綜合應用各類廣告宣傳媒體及公關活動等，從而在最小份額的推廣投入下，獲得最大的推廣宣傳效果。 整體推廣宣傳與招商進度密切配合，根據實際的招商進度對推廣計劃進行及時調整。3、 推廣訴求主題 核心概念：財富中央，潛力無限 輔22、助概念：紅磨坊品牌登陸東莞商機無限閃耀 性能概念：時尚風情、堆金地段、完美鋪型4、 推廣方式選擇 廣告媒體推廣廣告媒體推廣的形式非常多，諸如電視媒體、平面媒體、報紙媒體、網絡媒體、戶外媒體。作為本項目來說，廣告媒體的投入原則為短、快、少，所以結合東莞媒體形式，建議采用報紙媒體。 公關活動推廣公關活動對于一個企業來說至關重要，做得好會起到非常不錯的效果；鑒于本項目的硬件優勢和人氣不足的問題，建議采用大型車展和全國特色美食展，軟硬結合，達到既提升品位又拉動人氣的效果。 現場包裝推廣項目現場包裝是項目推廣的關鍵，充分顯示項目推廣的氣勢和信心；建議對現場作較大的效果包裝，特別是項目招商中心的外包裝。523、 各招商分期推廣計劃 蓄勢期 執行時間節點：2007年5月15日5月24日媒體戰略目標：短期內迅速樹立本項目的知名度，為項目招商預熱市場； 宣傳策略：1、廣告對發展商及項目進行宣傳，在短期內樹立項目知名度與美譽度。2、招商現場進行相應公關活動，以營造賣場氛圍；3、廣告采取“強勢”的投放脈動，一次性的擴大項目的影響力。 推廣投放選擇及頻率： 報紙彩色整版1次；車展1次；模特表演1次；美食導報。 導入期執行時間節點：2007年5月25日6月10日 媒體戰略目標：最大限度擴大項目知名度，短期內引動招商高潮期的到來； 宣傳策略：1、推出強勢廣告宣傳，最大限度引動市場反響，廣告投放頻率為最強期；2、巧24、用公關活動，舉辦“特色美食展”等；充分提高項目的商業氛圍。 推廣投放選擇及頻率： 報紙1/2版1次；專版軟文1次；報花1次；美食展1015天；美食導報。 強勢期執行時間節點：2007年6月11日6月30日 媒體戰略目標：延續導入期廣告影響，鞏固項目在受眾中的影響力，最大限度增進招商進度； 宣傳策略：1、 推出持續的招商效果說明，以圖文形式表現；2、 主體凸現進駐商家的開業狀況。 推廣投放選擇及頻率： 報紙1/2版1次；專版軟文2次；美食導報。 續勢期執行時間節點：2007年7月1日7月31日 媒體戰略目標：少量采用，以現場包裝推廣為主；6、 推廣費用計劃 推廣費用說明本項目如果按照銷售額計算超25、過1.3億元，依照房地產招商推廣費用與銷售推廣費用的投入份額比例，在此我們對招商推廣費用進行了最大限度的縮減，總的招商推廣費用只占到總銷售額0.3%。 推廣費用明細表類別明 細 類 別規 格頻 率預算合計報紙媒體羊城晚報、東莞日報、南都整版1次；1/2版 2次；專版軟文3次；報花1次21萬21萬美食導報理事長單位3年23萬23萬現場陳列羅馬旗、三角旗、刀旗等；條幅、氣拱門、POP等現場布置；空調、地毯、休閑椅、太陽傘5萬5萬公關活動車展（現場布置、節目表演）2天5萬8萬美女模特展1次1萬全國特色美食展1015天2萬其他手提袋、雨傘手提袋5000只、雨傘1000把2萬2萬合計59萬元（以上為廣告26、公司折扣報價）第四部分、項目招商推廣方案1、 招商時間節點招商周期時 間 節 點期 限 （75天）蓄勢期2007年5月15日5月24日10天導入期2007年5月25日6月10日15天強勢期2007年6月11日6月30日20天續勢期2007年7月01日7月31日30天2、 核心招商策略把控 快拳出擊，以速度求效益，最大限度地縮短招商周期； 以皇嘉地產形象為廣告核心訴求點，在整體招商過程中形成招商業績與開發商形象樹立的雙贏； 以招商推廣聯動商鋪招租，先推人氣、商氣后推商鋪招商，并且根據招商周期的招商進度采取不同的推廣廣告訴求和招商策略。3、 各階段招商目標注：本策略的執行需要公司和其他相關部門的緊27、密配合；考慮到商業地產市場的變幻莫測，本策略主要基于對宏觀市場的把握并且總結商業地產招商營銷過程的一般規律，做出預測性的策略。 蓄勢期執行時間節點：2007年5月15日5月24日主要任務及目標：A、 完成項目整體知名度的廣泛樹立，達到招商客源50以上的客戶蓄積；B、 完成項目招商的一系列準備工作，并且10左右的承租客戶達成租賃意向；C、 完成初步的招商推廣策略，根據招商進度采取相對應的推廣策略。宣傳策略：A、廣告推廣對發展商及項目進行引導式宣傳，在開業招商的同時依托車展等公關活動引爆市場，在短期內樹立項目知名度與美譽度，徹底解決之前招商過程中不知所以的尷尬境地的狀況；B、推廣形式以現場包裝推廣28、和引導式的報紙媒體推廣為主，力爭在短時間內擴大項目的影響力；執行方案：A、執行策略：招商人員的工作職責主要以電話營銷和現場接待為主，公布招商鋪位的租賃價格，對明確有租賃意向的客戶采用嚴密型預定方式，即收取定金（以20005000元為宜），并簽訂預定書，在招商口徑上確定該定金不予退還，但是對于有強烈要求的客戶可以予以返還。B、業務配合：1、招商人員深度培訓；2、客戶資料庫建立，客戶過濾及追蹤；3、項目管理逐步完善，提高項目部人員士氣。 導入期執行時間節點：2007年5月25日6月10日主要任務及目標：A、借助公關活動的推廣，營造項目的商業氛圍，引動廣泛的市場反響，以產生較大的市場勢能；B、完成項29、目知名度的深度建立，完成項目客戶25左右的客戶下定；C、招商推廣全面展開，簽約率達到15左右。宣傳策略：A、廣告推廣上采取轟炸式宣傳，在蓄勢期的基礎上加大力度更進一步的提升項目的知名度和商業氣氛；B、推廣形式以現場公關活動和轟炸式的報紙媒體推廣為主；執行方案：A、執行策略：招商人員的工作職責主要以現場接待為主，開始合同的簽定，同時通知已簽定合同的商家開始裝修進場。B、業務配合：1、招商人員完整熟悉招商工作程序；2、客戶資料庫進一步篩選，重點客戶資料庫23天一跟進，保證重點客戶的不流失；3、項目人氣進一步聚集，逐步形成良好的口碑傳播效應。 強勢期執行時間節點：2007年6月11日6月30日主要任30、務及目標：A、借助導入期的推廣及良好的口碑傳播效應繼續推動項目的招商開展，保證項目招商力度的持續性；B、完成項目商業氛圍的深度建立，完成項目45左右的客戶簽約意向；C、招商推廣進入主體推廣階段，簽約率達到65左右，部分商家完成裝修，準備進場營業。宣傳策略：A、廣告推廣上采取轟炸式宣傳，在導入期的基礎上完成項目主體商家的簽約；B、推廣形式以現場公關活動和轟炸式的報紙媒體推廣為主；執行方案：A、執行策略：招商人員的工作職責主要以現場接待為主，加大力度開展合同的簽定，同時協助裝修完畢的商家準備營業。B、業務配合：1、項目部完成項目的主體招商工作，管理處配合市場經營的開展；2、客戶強勢跟進，加大商鋪的主體招商力度。 續勢期執行時間節點：2007年7月01日7月31日主要任務及目標：A、項目招商工作基本完成；B、完成項目商業氛圍的全面建立，完成項目總體65左右的客戶簽約意向；C、招商推廣進入收尾推廣階段，簽約率達到75左右，簽約商家完成裝修，40的簽約商鋪已經開始營業。宣傳策略：A、廣告推廣上采取輔助式宣傳，以公關活動推廣為主；執行方案：A、執行策略：招商人員部分撤離，留備少量人員作輔助性的招商。B、業務配合：1、管理處全面接管市場經營；2、客戶繼續跟進，開展尾鋪的招商。