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1、xx區域泰和世家項目營銷推廣方案第一部分：市場分析5月以來，樓市成交量在剛需支撐下開始出現回暖之勢，業內人士認為6月房地產市場將依然延續“紅五月”的走勢。為了充分把握剛需客戶，目前xx市場上的開發商采取了五花八門的促銷方式，如買房送車庫、買房送精裝、買房送物業費、買房簽訂降價補償協議等，甚至有些采取直接降價的方式，喊出xx市場抄底價的口號?？v觀這些促銷手段的共同點，不難發現這些促銷手段都是為了達到“以價換量”的目的。樓盤名稱建筑面積價格近期銷售策略金陽瑞景7.5萬均價：5300元購房送價值十萬元的車，可抵現金天保酈景二期6萬均價：5000元到現場談價4700可買云景城二期11萬均價：6200元2、正換簽均價4300元宏遠宜居園18萬均價：4800元零首付墊付3年大北京城上城48萬均價：5300元4900起價，首付20%東林印象三期12萬均價：4600元3980元起價天地新城30萬均價：5800元團購4500元匯元新天地17萬4128元起召集團購中 惠友鉆石廣場20萬活動均價4800元送裝修，首付20%另20%至交房時補齊晟祥悅城3萬3780元起開盤時間未定聯合一號院8.7均價：5400元面談可降至4500元惠友荷園3萬均價4500火熱銷售中目前xx在售項目市調表上述項目中，銷售狀況最好的是惠友荷園項目，該項目總建筑面積3萬平米，為1棟14層的小高層，主力戶型為56-112的大一居、小兩3、居與小三居。該項目體量雖小，不成規模，但是其憑借毗鄰xx重點學校雙語的優勢區位，再加上4500的范陽路最低均價吸引了大批購房者。另外，惠友內部員工及其親友還可以額外享受100元的優惠，最低首付20%，開發商無息墊付另外20%，交房時還清，上述一系列優惠措施引發了大批剛需客戶的購房熱情，目前該項目已成交140套房源，成為xx銷售狀況最好的樓盤項目?？偨Y：通過以上幾個項目對比可以發現，目前市場上銷售狀況較好的項目大都采取低首付、低價格等方式降低消費者購房門檻，以爭奪市場上的剛需客戶。所以本項目想要在xx市場上爭得一席之地，就必須吸納各樓盤的優勢策略進行方向調控，采取隱性降價、首付分期等模式吸納目標4、客戶，消化剩余房源。 第二部分：項目成交客群分析 項目目前在售樓棟（17#、18#、19#）房源總量共計216套，截至到2012年6月11號，房源已售104套，剩余112套。項目客群分析如下：從已成交客戶購房動機分析可以看出，在已成交客戶中首套購房的剛需客戶所占比例較大，達到55%；為子女購房的客戶也占據相當一部分，比例達17%；投資購房客戶以及改善型購房客戶比例相當，分別占到10%與8%，剩下即是為父母買房的客戶，占到7%，說明目前市場上存在的目標消費者剛需客戶占主導。從已成交房源情況來看，89.98的小兩居與100.93的大兩居成交比例相當，分別占到51%與49%，說明80-100之間的兩5、居在市場上是熱銷的主力戶型，20左右的面積差對于客戶購房的影響不是很大。 從已成交客戶職業分析可以看出，購房者中有一定經濟實力的私營業主與收入穩定的企事業單位員工居多，所占比例均為28%；工薪階層所占比例也比較大，達24%，另外也存在部分高薪購房者，比例占10%。 從已成交客戶區域分布圖來看，大部分購房者來自于xx區域，比例高達77%；北京區域的購房者占到14%，保定以及其他區域的購房者偏少，分別占到2%與7%。 從已成交客戶年收入來看，大部分購房者的年收入在5-10萬之間，其中年收入在5-8萬之間的客戶占41%，年收入在8-10萬的購房占33%，年收入在5萬以下的客戶所占比例較小，占26%。6、從已成交客戶年齡分析可以看出，本項目的主力購房者年齡分布在26-30歲之間，占所有購房者的43%；年齡在31-40歲之間的購房者占25；年齡在40-50歲之間的購房者占24，25歲以下以及50歲以上的購房者所占比例最小，為11%。 從已成交客戶家庭結構分析可以看出，購房者中三口之家所占比例最大，達63%，兩口之家與單身客戶所占比例分別是17%與11%，與父母同住購房者占比例最小，為9%。從已成交客戶渠道分析可以看出，成交量最大的渠道位朋友介紹，比例占77%；其次為內部推薦，比例占13%，通過各類廣告推廣所達成的成交量最低，總共占10%。通過以上成交客戶分析，我們發現本案目標客戶群體為：在xx及7、附近區域工作或生活的人群兩口之家或三口之家首次購房的剛需客戶年齡分布在26-30歲之間的中青年年收入為8-10萬的私營業主或企事業單位員工他們需求的主力戶型為80-100的兩居他們的購房渠道大多是通過朋友介紹以及內部員工推薦第三部分：銷售推廣策略項目目前優劣勢分析: 優勢：項目1#、2#已經交房入住，3#、4#號樓即將完成園林景觀實景展示，在售的17#、18#、19#主體已經建到10層，即將成為準現房，項目形象日益完善，且項目目前五證齊全，客戶購買信心可由此提升。 劣勢：目前xx市場上大部分在售項目都已經通過各種打折促銷手段將房價下調，付款方式的多樣化也大大降低了目標消費者購房門檻，在此情況下8、，本項目對外公布的5500的均價以及最低40%的首付已經不再具備競爭優勢。項目目前需要解決的問題:1、通過首付分期、隱性降價等方式，提升項目的競爭優勢，引發客戶關注度2、以節假日為噱頭，通過老客戶回饋等發起老帶新活動，解決客戶量不足的問題3、項目售樓處位置不是很明顯，再加上項目近期沒有新的動態，導致售樓處目前來電來訪量較少，人氣不足，需要通過售樓處包裝、廣告推廣、口碑營銷等多種渠道讓項目重新亮相市場。針對目前市場情況，結合項目現狀，我們決定6月份采取以下銷售推廣策略，以最大限度的提升項目的市場關注度，盡快消化剩余房源。一、內部員工首付分期購房銷售策略：以員工福利房的形式，向集團員工及其親朋好友9、投放泰和世家剩余房源。讓員工享受4350的村民補償價的同時首付分期的付款方式，減小購房者首付比例，降低購房門檻。這樣一方面可以將員工福利落到實處，另一方面可以通過內部員工的宣傳推薦形成口碑營銷，以吸引更多外部客戶的關注，加快樓盤銷售，緩解資金壓力。 推廣主題：內部員工福利房，首付分期購房推廣策略：因低首付策略財務考慮有稅收等原因有了變動，建議銷售價格在成本價的基礎上再能向下調整，調整均價審批后，以短信再次通知內部員工泰和世家首付分期購房政策和購房價格，繼續發動xx區域公司員工力量，全員營銷，全員宣講泰和世家，同時制定內部員工推薦獎勵措施，凡推薦客戶購房成功的內部員工均可獲得相應的購物卡的獎勵。10、二、 以教育局的名義組織教師系統進行團購銷售策略：考慮到項目前期已有大量成交，采取直接降價的方式進行銷售難免會存在客戶退房風險，所以采取教師團購方式，將剩余房源以低價打包的方式快速消化。推廣主題：尊師重教，暑期大放“價”教師團購月推廣策略:與教育局協商以其教育局的名義為xx所有學校下發團購通知，教師持教師證購房在享受低折扣的同時還可以獲得相應的購房補貼，凸顯項目臨近周邊三義小學、西丁小學、xx中學等優勢。三、 買房送婚紗（針對結婚買房客戶），買房送“暑期5日游”（針對三口之家）銷售策略：根據項目已成交客戶情況可以看出，本項目的目標客戶大多是為三口之家以及為結婚買房的剛需客戶，采用買房送婚紗、買11、房送“暑期5日游”等銷售方式，可以吸引這部分客戶的關注，再加上項目即將達到準現房狀態，可以大大提升這部分客戶的購買信心。推廣主題：“萬元婚紗，買房就送”“買房送暑期全家5日游”推廣策略：通過戶外廣告、網絡廣告、人流密集處派發dm等形式進行普遍宣傳，將此次活動內容最大范圍內告知準客戶，提升項目的市場關注度，增加來電來訪量。四、 端午節新老業主感恩回饋活動銷售策略：通過成交渠道分析可以看出本項目的成交渠道大多是內部推薦及朋友介紹。端午節贈送老業主節日禮品，并推出業主老帶新活動，老業主每介紹一個新客戶成交之后便可同時參與看房抽獎活動，“中多少，房款減多少”，這樣一方面可以提高項目知名度和可親度，拉近12、與業主的感情，促進感情營銷，另一方面還可以通過老業主的口口相傳，形成口碑營銷，帶動新的目標消費者購房。推廣主題：泰和世家“端午歡樂送”新老業主感恩回饋活動推廣策略：以發短信、打電話的方式告知老業主此次活動內容，引發老業主關注?；顒赢斕炖蠘I主聚集售樓處，提升售樓處人氣的同時營造出一定的銷售氛圍。五、改變調性，新形象亮相市場，提升客戶關注度包裝策略：借助項目證件齊全、施工給力等，設計新的宣傳單頁，全城推廣，另將本項目的售樓處重新進行包裝，通過樹立精神堡壘等方式增加售樓處的可識別性，增加過往客戶進入售樓處的機率。案場包裝改革建議：1、售樓處門口樹立精神堡壘，喚醒客群注意，避免客戶現在認為門頭不知道是13、何地印象。 售樓處門頭 計劃樹立精神堡壘指示牌2、 在范陽路項目主要出入口，樹立項目指示牌，引起客群注意。 六、 加大推廣力度，增加來電來訪量推廣策略：根據項目銷售策略，采取多種推廣方式，最大限度的提升項目的來電來訪量。1. 泛營銷泛營銷模式：由推介人介紹新客戶至泰和世家項目，最終客戶成交后給予一定形式獎勵。推介人：泰和世家業主隆基泰和其他項目業主隆基泰和集團員工 其他社會人獎勵制度：老業主以減免物業費為主其他社會人以現金鼓勵為主（需完成簽約并房款到賬后）2.巡展派單巡展地點：宜家旺廣場巡展時間：建議每周六日及人流量大的節假日進行巡展巡展物料：設置精致展臺、項目易拉寶并派發新穎dm單及小禮3.大客戶拓展拓展單位：學校、企事業單位為主，縱向深入拓展； 學校：西丁小學、三義小學、xx一中、雙塔中學等 企事業單位：物探局、教育局、十八局等拓展形式：以團購方式進入企業4.即時推廣 采用短信、報廣、鑼鼓車等形式針對銷售策略進行全城范圍內的即時推廣。5.活動營銷活動名稱：xx市首屆少兒戲曲擂臺賽活動形式：聯合xx市戲曲學校舉辦一次全城范圍內的少兒戲曲大獎賽，在售樓處置辦簡易戲臺以供戲曲學校學員登臺演出，在提升售樓處人氣的同時也為戲曲學校做招生宣傳，另外在泰和世家買房的客戶的孩子均可獲得戲曲學校的免費學習機會，達到三方共贏的目的。