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1、龍翔國際xx年年度營銷推廣方案第一部分 競爭樓盤情況 （一） 中央城項目名稱套數可售面積/ m2均價（元/ m2）中央城394套（待售）100000待定銷售狀況目前正在積累客戶當中，開展兩次積分活動，分別是：國慶和12月1、2日，其中國慶辦理會員積分300分；12月“幸福1+1”老客戶積分2000分，老帶新新客戶1000積分，新客戶200積分的形式；元旦在龍翔廣場開展晚會活動。春節期間推出1幢（已放出廣告）：2梯四戶，22層，共88套，預計均價將突破5000元/平米。（二）龍昌商住大樓項目名稱套數可售面積/ m2均價（元/ m2）龍昌商住大樓145套36005200元/銷售狀況該項目于12月初2、開盤，由于去年積累部分交定金的客戶，并按去年交定價格銷售，目前已售百余套，余40套，均價在5200元/。（三）龍騰苑項目名稱套數可售面積/ m2均價（元/ m2）龍騰苑140套150003700元/銷售狀況目前開了A、B棟（46套）均已售完，均價為30003500元/平米，12月11日C、D、E棟開盤，共93套住宅，20套商業，住宅均價在3700元/，商業均價6800元/，銷售不佳，銷量不到10套。（四） 財富廣場項目名稱商業套數可售面積/ m2）均價（元/ m2）財富廣場280套7944942000元/銷售狀況2012年10月3日開盤第一期共80套，現已售60套，計劃年前再推一期。（五）其他3、項目項目名稱剩余套數銷售情況祥瑞花園84套定于元旦開盤，均價4700元4800元，目前辦VIP積分卡50000抵63000。已辦40人東園小區204戶待售祥龍花園約28戶5棟住宅，4棟基本售罄，4#待售龍翔國際2700套已售約700套，剩2000余套未售（六） xx年土地供應及規劃項目名稱建筑規模總投資主要建設內容項目責任單位奧園迎賓花園占地120畝建筑面積26萬6億元商品房和配套配套設施建設金城房地產開發公司東湖新區建筑面積10萬3.2億商品房和配套配套設施建設秦森公司廉江南岸沿路開發用地60畝，建筑面積12萬2.1億商品房和配套配套設施建設新都杉樹預留地開發占地12.4畝，建筑面積41644、08200萬商品房和配套配套設施建設公租房占地96.15畝，建設公租房1420套7500萬公租房、廉住房及配套設施建設房產局金龍花園建筑面積2.5萬5000萬商品房和配套配套設施建設開發區投資公司龍洲預留地開發占地面積13畝，建筑面積2.4萬4800萬商品房和配套配套設施建設龍泉豪庭建筑面積88001800萬商品房和配套配套設施建設龍南泰開發公司新都預留地開發占地5.6畝，建筑面積82001650萬商品房和配套配套設施建設小計房地產類項目共24個，總投資37.2281億元（其中xx年計劃投資18.1581億元）（七)區域房地產市場小結A.目前龍南縣房地產市場相對平穩，在售項目不多；B.xx年龍5、南房源將集中放量，未來項目銷售期面臨激烈客戶爭奪。凸顯差異及提升產品附加值是取勝關鍵；C.未來市場競爭將以新城區以及工業園區為主，目前市場存量為3000余套房源，預計消化周期為34年；D.樓盤集中于城市新區，價格差異不大，均價在5000元/左右，個別樓盤相對優勢較大則價格超過5000元/；E.營銷賣點多以地段資源（交通、商業配套）為主，鮮有提升產品本身優勢之項目，銷售團隊缺乏專業性；F.廣告力度小，專業性不高，常見的廣告僅有戶外廣告、DM、短信等。第二部分 項目分析一、項目整體定位建筑項目的建筑風格為異域的西班牙風情，歐洲建筑美學給人浪漫、自由的感覺，讓業主置身龍翔國際，享受完美的居家感受。環6、境項目自身綠化配套，地中海風情園林，超大休閑廣場，1200米沿江景觀園林，彼岸森林金雞寨公園。戶型項目戶型、面積多樣化，滿足不同購房者的需求，深得消費者青睞。規劃項目占地260畝，總建筑面積達到36萬，規劃為居住、商務、旅游、休閑集合的城市綜合體，規模體量首屈一指。人文項目自建幼兒園、龍翔學校，從幼兒園到初中“一站式”領先教育配套。精品細節之處體現精品品質。本項目建筑采用斜坡頂，避免漏水、滲水等問題；建筑墻體采用綠色環保節能磚，保障房屋冬暖夏涼；園林綠化用心打造，引進異地國外名貴樹種.等等這些細節均體現了本項目的精品優勢。 二、目標客戶群定位A客戶年齡段B客戶來源區域C.目標客戶群描述1. 分7、布區域：客戶群的劃分區域性大于職業性，主流客戶群分布于縣城及楊村區域，其中鄉鎮客群占比近半，他們基于改善居住條件的考慮，對在新區置業有強烈需求。2. 購買目的：居住自用為主，投資為輔。3. 年齡：相對偏年輕，約為20歲45歲。4. 購買力：主力消費群購買力在50萬元左右。5. 職業類型：私營業主個體工商戶機關事業單位的公務人員教師外出務工人 員周邊鄉鎮人群 三、2012年度銷售情況住宅數量：358套 商業數量：45套 總銷售額：2.38億第三部分 xx年年度銷售目標一、年度銷售目標預計1、剩余房源統計二期住宅（5號地塊）序號分期棟數總套數剩余套數銷售率%總面積剩余面積剩余總表價剩余銷售均價1二8、期7964589.38 6918.566281.36275916474392.62 280644431.25 6936.784778.34213104194459.80 38133778.79 3625.84664.4329166874389.76 48232390.63 3977.04369.0815467464190.81 58333681.82 3625.84653.4327469664203.92 6842300.00 2157.94000.00 785331263.64 3625.841164.9448087144127.86 88624195.83 2400.8120.7447089、863900.00 小計30613157.19 33268.6414032.32613920654375.05 一期商業（1號地塊）序號分期棟數房號總面積單價剩余總表價1一期商業1#7S262.946465169990725S-1713.137988569648235S-21222.126000733272045S-31222.125000611060054#3S164.4765981085173小計：3584.7821924882一期剩余車庫序號分期棟數總套數總面積單價剩余總表價備注1剩余車庫1#138.875600217672320#4131.055600733880小計：5169.92910、51552三期住宅（2號地塊）序號分期棟數總套數剩余套數銷售率%總面積剩余面積剩余總表價剩余銷售均價1三期25403122.50 5789.24484.08199396494446.76 226231630.43 2895.63xx.6488184384379.35 3272300.00 0000.00 42840377.50 5646.645223.65218888534190.34 52954523.70 7240.846974.55298927624285.98 63430873.33 3707.34988.1443526774404.92 73536338.33 4500.48412511、.42174778154236.61 83630680.00 3583.6742.4432791104416.67 93736360.00 4500.484500.48191699354259.53 1038542946.30 8403.324508.73197906034389.40 113916160.00 1994.821994.8286478344335.15 1230383313.16 4470.043988.62168852754233.36 133120955.00 2293.461003.7443336194317.47 1432302226.67 3461.212544.6512、107517494225.24 1533410100.00 5053.01000.00 小計：51132835.81 63540.0743092.961852283194298.34 三期商業（2號地塊）序號分期棟數總套數剩余套數銷售率%總面積剩余面積剩余總表價剩余銷售均價1三期256516.67 724 .66618.89702123011344.88 226330.00 282.84282.84335309211855.08 3275260.00 294.29173.16201037511609.93 4288362.50 673.16310.27343085211057.63 5291113、0100.00 895.34000.00 634660.00 703.52703.52891442812671.18 736660.00 703.52703.52890812812662.22 83810820.00 1275.471167.741487551312738.72 9333166.67 193.59102.61143287013964.23 103040100.00 443.60.00 113140100.00 443.890.00 123260100.00 673.650.00 小計：723452.78 6582.874062.554994648812294.37 剩余房源合計14、總額一期二期三期總計22876434613920652351748073194433062、xx年可銷售房源數目目標統計（不含四期）住宅：459套 商業：39套3、剩余房源銷售額度目標統計（不含四期）住宅+商業：3194433064、xx年8月份銷售目標 1、完成銷售額度的90%以上 319443306*0.9=287498975 2、年度銷售目標：3.1億元5、銷售目標分解根據時間節點安排銷售階段。時間銷售額說明1月3500萬返鄉人員及元旦特價房、下鄉活動的推出本年度銷售熱潮2月4000萬返鄉人員及元旦特價房、下鄉活動的推出+元宵節業主答謝會3月2000萬3.8婦女節“玫瑰情動龍南”活動開展15、4月2000萬清明節部分返鄉人員5月2000萬5.1勞動節活動的開展6月2500萬風情萬“粽”，包粽子創意比賽7月2000萬二、三期交付使用，口碑傳播效應8月2000萬老帶新促進銷量9月3500萬教師團購活動及中秋佳節活動的開展10月3500萬國慶活動的開展以及“金九銀十”購房高潮11月3000萬年前購房熱潮及相應的推廣策略12月4000萬年前購房熱潮及相應的推廣策略總計3.1億元第四部分 營銷推廣策略一、整體營銷思路通過對前期業主的分析、目標消費群研究、以及市場差異化定位，我們不難看出，本項目的教育配套特質、江景、良好的居住環境是購買發生的主要因素，對于本項目來說，在“整合資源，塑造品牌”的16、營銷思路下走“品質生活+中端產品”之路，繼續提升本項目認知度，積累人氣，吸引、強化對產品和環境的興趣和購買欲望，同時實施突破性營銷措施，建立可操作的激勵和約束機制，確保銷售條件的落實。在合理的價格體系下迅速消化，實現開發商資金的良性循環。推廣目標：打造龍南明星樓盤，提高產品最大的有效市場占有率,促進銷售二、全年營銷總原則1）針對目標客戶群體，挖掘特色定位本項目主要目標群體主要為本縣居民，其購房置業目的多為為子女創造更好教育條件，項目定位“龍南高品質生活引領者”主推廣告語“書香門第，江景大盤”很好契合他們的這一需求，促成下定成交。2）做好縣城、鄉鎮兩方面營銷推廣工作，樹立品牌效應本項目客戶群體分17、布區域雖然縣城占比較大，但近半集中于鄉鎮，所以決定了后期營銷推廣在抓牢城區宣傳的同時也要更注重走鄉鎮路線，緊扣項目賣點與目標客戶置業需求契合點，聚攏來自鄉鎮的剛需買房群體，實現房源消化。3） 以“三期”帶動“二期”，前期的銷售引爆“四期”的銷售為主要營銷思路 由于二期開盤較早，總價相對較低，二期的銷售率達到57.19%（三期35.81%），xx年度應以主推三期的銷售來帶動二期的銷售，宣傳重點：江景、學校以及金雞寨公園為主要述求點，吸引消費者前來購買。二期營銷策略為：79#樓兩套樣板間的開放，以及特價房活動的制定。三、媒介推廣建議戶外廣告戶外廣告是一種持續性較強的廣告形式，可以對大眾起到強加式的18、宣傳效果。戶外廣告包括戶外廣告牌、車站廣告、燈箱廣告、現場包裝和環境包裝即售點廣告（POP），廣告牌和燈箱廣告要選擇在人流較集中的地方或較大型車站等地方。為此，應在人流較集中的地方設置一至兩塊戶外廣告牌（龍鼎大道、人民大道），其內容重點宣傳項目主題概念，其目的是加強客戶的認知度，強化客戶的認知度。報紙廣告報紙廣告是房地產信息發布的重要媒體，是樓盤銷售中的最主要、最有效、最簡潔的廣告形式。它不但數量大、覆蓋面廣、與公眾的生活聯系十分密切，而且傳播速度快，見效迅速。但是，報紙廣告也有它的局限性和時效性，并且價格昂貴。報紙廣告是進行房地產項目營銷的主要工具，亦是本案廣告總策略的主力手段。報紙版面的選19、擇以整版為主。在重要的銷售節點，則應該選用跨版的廣告，以表現項目的氣勢與開發商的實力，渲染銷售的熱鬧場面，且具有足夠的篇幅可及時告知目標客戶群必要的銷售信息。因此，本項目在宣傳推廣中以報紙廣告為主要傳播方式.在報紙種類的選擇上,以龍南地區主流報紙贛南晚報(夾報)、江西日報為首選媒體電視廣告電視廣告的聽覺與視覺沖擊力是相當強烈的，能使產品瞬間打入客戶心理，同時電視廣告可有效網羅部分不看報紙的客戶群體。該媒體具有費用低、播放頻率高等特點。建議采用在龍南有限電視網上投放樓盤形象短片以及插播飄字廣告為主要手段。 主題內容：介紹項目信息和品牌形象的宣傳（龍南電視臺）。專業網站廣告 針對其前期的情況發現，20、還是有部分年輕人會登陸相應的網站對龍南樓盤進行進行了解，相對于平面媒體的宣傳推廣，專業網站行銷具有費用低、針對性、互動性、吸引力更強等特點，更重要的通過專業網站宣傳會樹立項目在業界的口頭傳播，便于快速提高市場知名度。 網站建議：龍南信息網、龍南論壇交通廣告運用 交通廣告主要用于對于顯性與隱性目標客戶群體集中或經常途經的區域進行撒網式的重復宣傳，應選擇穿梭于城市主要干道且經過本案的一到兩條線路公交車輛進行包裝。包裝的主題應為項目的投資賣點與多功能優勢。公交選擇：縣城火車站派發海報: 海報具有強烈的視覺沖擊力、信息量大，可靈活運用；建議定期或節假日期間到特定的區域派發（縣城和主要鄉鎮）；四、項目主21、推廣告語：書香門第 江景大盤五、活動策略及工作安排序號計劃時間內容01元旦特價房及下鄉活動活動開始執行02春節繼續推出特價房，吸引返鄉人員的關注、老業主感恩回饋活動（宴請一部人老業主）033.8婦女節“玫瑰情動龍南”活動，來訪女客戶均可得到玫瑰花一朵045.1勞動節再次開展下鄉活動、籃球賽活動056.1兒童節聯合龍翔學校舉辦夏季運動會，并設獎項06端午節風情萬“粽”，包粽子創意比賽07教師節教師團購活動08中秋節“海南七日游”中秋至國慶成交客戶抽取5名客戶09國慶節大型文藝晚會活動（四期項目推廣）10感恩節感恩回饋活動，推出xxx套特價房11圣誕節與蘋果相約圣誕1）下鄉活動目的提高項目知名度，22、充分的挖掘龍南各鄉鎮和農村潛在市場。內容1、借鑒江西二套戶外活動方案，實行小游戲大宣傳的方式，以游戲參與，贈送禮品方式（紅包抽取），每個活動計劃抽取四個紅包。2、借下鄉之際，在顯眼位置掛橫幅，內容如下：36萬高品質大盤龍翔國際重磅推出江景經典戶型35580983、派發項目宣傳單頁。推廣手段以短信群發廣告為主短信群發，并在1月2日做好短信提醒，最大限度提高活動知名度與參與度時間2012年1月2日及5月份費用預算1、活動宣傳短信群發：10萬條（建議每下一個鄉鎮，對相應鄉鎮群發短信）2、獎品（物料）3000元3、 人員（發傳單費用）60元/人/半天*8天*2人=960元4、下鄉汽車費用：500元合計23、：約5000*2次=10000元2）特價房活動背景項目目前銷售良好，針對龍昌商住大樓、龍騰苑、祥瑞花園的開盤，以及春節返鄉人員，以低價為噱頭，迅速獲得市場關注，促進項目房源的銷售目的以低價為噱頭，迅速獲得市場關注、聚集人氣，從而帶動房源的整體銷售。主 題幸福迎新年，特價惠龍南內容在售樓部公開特價房源信息，實行先購先得，并適時根據市場情況推出特價房源。 推廣手段以戶外、短信、宣傳單廣告為主，配售樓部現場包裝。時間2012年12月31日及xx年2月28日費用預算1、活動宣傳戶外廣告：6000元短信群發：1000元（12月31、1月1日、2日共35萬條）2、售樓部包裝物料：500元合計：約7500元24、3）3.8婦女節國際婦女節是在每年的3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域做出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日。如今，婦女節已經演變成為社會女性朋友們展示自我、表達自我的一個重要日子。目的提高項目知名度、關注度、美譽度，吸引競爭對手客戶，促進來訪，提高項目的銷售。主 題“玫瑰情動龍南”內容于三八婦女節當天邀請新老業主到銷售中心免費領取玫瑰花一束。推廣手段以短信廣告為主選擇短信群發，并在3月7日做好短信提醒、售樓部包裝工作，最大限度提高活動知名度與參與度。時間2012年3月8日費用預算1、活動宣傳短信群發：500元3、活動用材玫瑰花：2500元合計：約3000元4）5.1勞動節每年的五25、月一日，舉國歡慶，人們換上節日的盛裝，興高采烈地聚集在公園、劇院、廣場，參加各種慶祝集會或文體娛樂活動，并對有突出貢獻的勞動者進行表彰。目的聚集人氣，促進銷售。主 題“勞動最光榮、龍翔國際趣味籃球賽！”內容租用一臺投籃機，每位到訪客戶可以有機會10次投籃，根據投籃數量設置獎項推廣手段以短信、海報、網絡廣告為主，配籃球賽現場包裝。主要以即時性廣告為主，階段性傳達項目活動信息，并進行跟蹤炒作。時間2012年5月1月費用預算1、活動宣傳網絡廣告：1000元短信群發：2000元2、售樓部包裝X展架畫面噴繪：500元3、活動用材 8000元合計：11500元5）6.1 兒童節兒童是國家的未來，是民族的希26、望，給所有兒童創造良好的家庭、社會和學習環境，讓他們健康、快樂、幸福地成長，一直是世界各國努力的目標，一年一度的“六一國際兒童節”就是專門為兒童們設立的節日。目的積聚人氣，以體驗式營銷活動對目標客戶群體形成潛移默化的影響，口口相傳，最終拉動銷售。主 題“6.1兒童才藝大賽！內容1、精心制作，細化營銷，為目標客戶群體準備50中親自活動比賽，對參與比賽的家庭發放紀念禮品。2、邀請所有業主中有12歲以下的兒童+龍翔學校提供部分參賽者，前來參與龍翔國際才藝大賽。3、抽獎送出3套家庭裝服飾。推廣手段以短信、網絡軟性廣告為主，配售樓部現場包裝。選擇龍南人氣最旺生活交流網絡平臺-龍南社區發布活動宣傳畫面，并27、在節日前一周做好短信提醒工作，提升業主及外界對項目美譽度。時間2012年6月1月費用預算1、活動宣傳網絡廣告：1000元短信群發：2000元2、活動用材禮 品：1000元道 具：1000元合計：5000元6）6.23 端午節端午節為每年農歷五月初五，又稱端陽節、午日節、五月節、五日節、艾節、端五、重午、午日、夏節，本來是夏季的一個驅除瘟疫的節日。端午節是我國漢族人民的傳統節日，這一天必不可少的活動逐漸演變為吃粽子，賽龍舟，掛菖蒲蒿草、艾葉，薰蒼術、白芷，喝雄黃酒。目的積聚人氣，增加體驗式營銷活動加深目標客戶群體對龍翔國際項目的印象及好評，最終起到促進銷售的結果。主 題“風情萬粽，包粽子DIY大28、賽！”內容邀請老業主及龍南縣居民于端午節放假當天前來龍翔國際售樓部進行包粽子比賽以及抽獎活動，并贈送老業主精美粽子盒禮。推廣手段以短信、網絡軟性廣告為主，配售樓部現場包裝。選擇電視臺、龍南人氣最旺生活交流網絡平臺-龍南社區發布活動信息，并在節日前一周做好短信提醒工作，提升業主及外界對項目美譽度。時間2012年6月12日費用預算1、活動宣傳網絡廣告：1000元短信群發：2000元2、售樓部包裝X展架畫面噴繪：500元3、活動用材禮 品：1000元道 具：1000元合計：5500元7）中秋節海南七日游背景國慶節節點來臨，龍翔國際形成龍南核心首席樓盤地位，銷售穩步進行，人氣上漲。目的高姿態宣布核心收29、首席大盤霸主地位，高調推售四期。主 題“中秋大樂透，海南7日游”內容1、 對于9.1910.1國慶期間購買龍翔國際當期推出房源成功業主，通過抽獎的形式抽取5名業主享受“海南七日游”旅游優惠。2、 9月30日晚舉行大型晚會，抽取5名幸運客戶；3、對活動進行期間進行跟進追蹤報道。推廣手段以短信、海報、戶外廣告為主。利用大優惠大驚喜，提升影響力，吸引迅速銷售訂購，快速去化。時間2012年9月19日-9月30日費用預算1、活動宣傳短信群發：2000元海報宣傳：2000元戶外廣告：3000元2、 海南七日游費用： 2000元/位*5=10000元合計：17000元8）11.22 感恩節目的利用節點炒作噱30、頭，推出活動，快速去化。主 題“感恩回饋，XXXX元/精美房源僅10席”內容推出10戶（或超過10戶）特價房源推廣手段以短信、海報、戶外廣告為主。利用大優惠大驚喜，提升影響力，吸引迅速銷售訂購。時間2012年11月費用預算1、活動宣傳短信群發：2000元海報宣傳：2000元戶外廣告：3000元合計：7000元9）12.25圣誕節目的利用節點炒作噱頭，推出活動，快速去化。主 題與“蘋果”相約圣誕內容自12月1到圣誕期間成交的客戶就有機會獲得蘋果手機一臺，活動抽取5名幸運客戶推廣手段以短信、海報、戶外廣告為主。時間2012年12月25日費用預算1、活動宣傳短信群發：2000元；海報宣傳：2000元；戶外廣告：3000元2、 活動獎品：25000元 合計：32000元六、廣告策略及年度營銷預算費用類別說明小計推廣大型戶外投放一年20w電視廣告投放半年10w短信0.035元/條 每月30萬條12w報刊雜志硬廣、軟文10w網絡龍南論壇、龍南社區首頁頭版3w其它鄉鎮廣告10w展示包裝銷售中心、項目工地10w銷售物料樓書、戶型卡、海報、DM等10w營銷活動自然節點、營銷節點40w機動費用22w總計147w銷售金額約3.1億營銷費用占總銷售金額4.74