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1、1,2,3,CONTENTS,項目背景,用戶分析,內容營銷規劃,項目背景,2017年雙11全網數據占據流量主流,數據來源：全網,2018年雙十一如何突破流量，實現有效精準觸達？,數據流量過大，難以精準觸達目標受眾,各平臺過多強調優惠政策，內容缺乏個性化、定制化,多渠道推廣，搶占流量市場，難以脫穎而出,2017年雙11分析,結合父母世界parents618母嬰內容營銷項目分析,父母世界Parents在618期間參與京東母嬰內容營銷，提出“Baby的世界 全力寵愛”的主題,通過不同形式內容詮釋，多風格視頻從素人到明星傳達寵愛；采取多渠道分發，引流億級曝光；同時活動期間與京東母嬰緊密合作推廣。,內容2、營銷有效帶動消費行為,父母世界Parents內容項目曝光累計 1.5億+引流到京東站內 410萬+,優質內容+多渠道推，站外助推擴大精準人群，實現有效站外傳播、站內導流和數據轉化,6個專題內容300篇文章,50位達人爸媽種草文章強勢露出!,種草文章內容閱讀量高達117萬,628萬視頻傳播提高品牌曝光量,資源曝光量 1.1億,視頻播放量 1229萬,內容閱讀量 117萬,2018京東母嬰雙十一傳播策略,更專業的內容,更精準的營銷,以內容搶占精準流量以營銷帶動有效影響,用戶分析,更多數據分析見附件一,有這樣的一個群體我們叫做“理性BUY媽”,國際視野 洞察中國|Global Perception，3、China Insight,據央視市場研究（CTR）母嬰數據庫研究發現：約六七成的媽媽們關注產品說明、留意成分和擅長利用網絡發現性價比高的產品，購買前做足功課，不會盲目跟風，并且不斷去發現更好的產品。滿足以上所有條件的媽媽們，我們定義為理性BUY媽，在總人群中占比達25%。,數據來源：CTR央視市場研究-2017母嬰數據庫,理性Buy媽的年總育兒花費是媽媽總體的1.2倍,國際視野 洞察中國|Global Perception，China Insight,理性Buy媽各品類的總花費更高，她們的剁手屬性更強，奶粉尤其舍得花錢。奶粉、營養品、護理產品是線上花費更高的三類。,線上花費占比TOP3,274、.4%,奶粉,1,2,3,理性Buy媽,媽媽總體,27.0%,18.4%,營養品,17.3%,16.3%,護理產品,15.5%,*營養品指DHA、礦物質、維生素、牛初乳、魚肝油品類。*護理產品指嬰幼兒柔濕巾、沐浴露、洗發水潤膚露等品類。,數據來源：CTR央視市場研究-2017母嬰數據庫,消費貢獻度：28%,1.2倍,*消費貢獻度=（群體人均年花費*群體總數）/（總體人均年花費*總人群數）。,內容營銷規劃,從備孕、懷孕到生育，每天有成百上千的問題圍繞著用戶，迎接新生命這件快樂幸福的事情已經不再輕松京東母嬰雙十一以更專業的內容，解放育兒難題，提供目標用戶輕松快樂的育兒氛圍，以輕松育兒、快樂母嬰為傳5、播核心，打造個性化內容營銷以此觸達消費者,數據來源：2017年百度UXC移動用研母嬰人群專題研究,京東母嬰雙十一,預熱期,專場期,高潮期,傳播階段,傳播目的,提出育兒焦慮癥思考引發目標受眾關注活動,互動話題營銷強勢曝光、權益鋪墊,活動熱度集中收割強勢資源促進轉化,傳播方式,#育兒咆哮派#1.中國玩具和嬰童用品協會直播2.#焦慮三重奏#育兒焦慮癥H5傳播，引發目標人群關注3.微博話題發起討論、漫畫IP加持4.私域運營(10月9日開運營),#育兒奇葩說#1育兒奇爸說，爸爸團直播育兒話題，活動權益發放2.#超能總動員#趣味短視頻傳播，講述育兒煩惱為活動造勢3.#萌寶攻略#抖音育兒樂趣共享4.內容專題6、頁規劃,#育兒夢工場#1.達人賣貨專場為品牌助力2.內容專題頁規劃,10月19日-10月31日,11月1日-11月9日,11月10日-11月12日,內容主會場,站內奇思妙想育樂城開設焦慮診所，提供焦慮測試和專題頁,站內奇思妙想育樂城以品牌為戰隊領導相關話題內容,站內奇思妙想育樂城開放品牌賣場,站內全資源,Parents分會場,奇思妙想寶寶夢工廠parents內容聚合頁,品牌定制專題頁,品牌定制內容專題頁,品牌定制內容專題頁,豪華明星陣容助力造勢（具體合作細節洽談中）,張歆藝,王媛可,馬麗,預熱期#育兒咆哮派#,01,內容營銷規劃預熱期,聯合中國玩具和嬰童用品協會展會直播為雙十一預熱鋪墊,預熱期7、形式一：10月線下展會專場直播,育兒焦慮癥SAS測試互動H5鎖定目標用戶，引發關注,主題：焦慮三重奏開發H5針對育兒焦慮引發討論通過心理測試題判斷用戶的育兒焦慮屬性，普及育兒焦慮癥問題，引發目標人群對育兒焦慮癥的認識借機推出雙十一母嬰節活動海報，引導用戶在京東雙十一母嬰節尋找輕松育兒的解決方法活動海報設置權益鏈接，用戶可通過入口獲取育兒焦慮癥診斷書和處方簽，處方簽對應母嬰品牌權益發放針對目標人群的關注性問題，引發擴散和話題，并為活動吸引關注,預熱期形式二：H5話題傳播,微信母嬰大號發布,趣味圖形測試顯示診斷結果,進入即可領取優惠券為雙十一活動預熱,H5鏈接官方入口,母嬰節診斷書引導入會場,H58、互動鏈路引發共鳴，大號加持精準流量導流,測試你是不是佛系父母,粉絲：65w閱讀量：10W+,粉絲：132w閱讀量：10W+,粉絲：82w閱讀量：10W+,粉絲：85w閱讀量：10W+,聯合知名漫畫IP定制育兒焦慮癥漫畫，全新詮釋形式易于傳播、吸引年輕受眾，同時引發大流量討論,微博粉絲：496W+話題討論量：28億+單條漫畫轉評贊：10000+單條內容閱讀量：400W+微博動漫排行榜蟬聯TOP3,粉絲畫像符合目標受眾群體,預熱期形式三：知名漫畫IP定制漫畫,由父母世界parents聯合動漫微博大號首發“育兒咆哮派”漫畫，以此發起微博話題討論用風格強烈沖突的動漫形式，突出表現父母在育兒過程中無數暴9、走的瞬間和事件，引發目標受眾共鳴以此發起話題討論，那些年身為父母暴走變身的瞬間，引發父母討論，借此引出主題活動,“育兒咆哮派”漫畫話題討論，IP流量加持，刷爆熱點,漫畫大號備選：左手韓微博粉絲：130W+，平均轉發量：1W+，平均閱讀量：1500W+非人哉微博粉絲：450W+，平均轉發量：3W+，平均閱讀量：2000W+,父母世界parents發起“育兒咆哮派”話題討論,動漫大號“非人哉”緊跟發布定制漫畫,微博親子類大號發布相關話題討論,非人哉：496W+丑小丫丫：114W+鄧嫣看海：120W+京東母嬰：300W+,打造微博熱點話題討論，以大流量挖掘目標人群,京東母嬰轉發并發布雙十一活動海報,10、私域運營鏈路,關注/購買,持續關注,拉新,粉絲黏性,私域運營,站內品牌個性化私域運營-借勢窗口期流量增粉,預熱期形式四：品牌個性化私域運營,預熱期形式五：站內圖文資訊種草、站外推文導流,Parents今日頭條每月推薦量4.4億 每月閱讀量1500萬+Parents微信觸達20萬精準母嬰人群Parents微博觸達25萬精準母嬰人群,從內容主會場引導進入Parents寶寶夢工廠，根據傳播周期定制品牌內容,內容主會場示例,Parents內容分會場示例,預熱期形式六：京東站內母嬰內容主會場、Parents內容分會場,02,專場期#育兒奇葩說#,內容營銷規劃專場期,育兒奇爸說，爸媽團戰直播育兒話題，活動11、權益發放,由母嬰達人分為奶爸團和辣媽團兩隊，兩隊針對“育兒焦不焦”話題發起辯論討論通過父母的不同視角研究育兒焦慮問題，討論解決方法直播過程植入品牌和對應商品，開啟邊看邊買預售模式通過直播下單預定的用戶可享受專享優惠直播最后可選取參與直播的用戶抽取幸運大獎，幸運大獎由品牌提供,父母對壘、話題性強,有沖突、有爆點、有討論,專場期形式一：Parents育兒奇爸說品牌聯合直播,直播全鏈路話題發酵、站內資源推廣，線上互動導流,超人爸媽總動員 趣味視頻傳播每個做了爸媽的都好像是擁有神奇超能力的超人，在面對寶寶成長的過程中，隨著寶寶的變化和需求爸媽的潛能也在被不斷激發著，將父母的日常用擁有超能力的超人行為表12、現，在突出育兒問題、父母面臨的挑戰等層面，引出京東雙十一母嬰節是每個父母的超能力補給站，提供所有裝備，解決各種育兒問題,專場期形式二：品牌定制趣味短視頻,創意闡述,創意闡述：以孩子的主觀視角引導全篇，通過孩子眼中觀察父母，在孩子的眼睛里看到的父母是擁有超能力的，能讓一切變得更輕松更自在，隨后進行反轉，原來現實中父母其實是通過物品的小互動才實現了超能力的效果，將前后情節進行巧妙設置相互呼應。整體節奏輕快，引出京東母嬰雙十一，全品類大集合是每位超人父母的能量供給加油站。,寶寶眼中看到的父母,就像超人一樣擁有神奇力量,其實只是因為每位父母育兒路上的用心付出和修煉,影片結構,爸爸擁有神奇控制溫度的能力13、，每次拿著奶瓶在轉動就像在發功一樣，把奶的溫度調整到剛剛好,寶寶視角,其實是爸爸為了讓寶寶喝到適合的溫度,不斷對水溫進行反復測試，奶粉、奶瓶產品植入,真實視角,媽媽擁有控制一切的力量，每當寶寶餓了，媽媽都能瞬間變出很多營養豐富的好吃的,廚房里忙碌做飯的媽媽，在寶寶輔食機和一些輔食產品讓媽媽的廚房操作輕松快捷,爸媽擁有強大修復力量，任何物品在爸媽的手中都能瞬間變好，玩具秒變成品、用品秒殺菌等,寶寶的玩具媽媽遞給寶寶之前都用消毒用品進行清潔，玩具是用時間一點點完成的,全民短視頻平臺開啟趣味互動模式吸引目標用戶參與關注，以大流量為活動引爆,日均播放量：20億,男性用戶48.03%女性用戶占比51.914、7%,25-30歲的用戶占比29.03%,一二線城市用戶占比61.49%,每日人均使用時長 31.23 分鐘,專場期形式三：抖音話題短視頻,#萌寶攻略#抖音家庭趣味分享，傳遞輕松育兒理念,父母世界官方抖音大號聯合親子類大號發起親子舞蹈大賽引爆話題#抖起來今夜我們都超SKR#定制一曲以親子互動為主的魔性舞蹈，簡單有趣卻又記憶點的互動方式吸引用戶參與互動選取搞笑、母嬰、育兒、辣媽大號響應挑戰挑戰視頻中可鏈接商品地址，跳轉活動主題頁,粉絲量：188.4w+累計點贊量：200W+,粉絲量：298w+累計點贊量：500W+,粉絲量：200w+累計點贊量：1000W+,短視頻互動帶動目標受眾，大流量為活動15、引流,預計觀看量：2000w+預計點贊量：1000W+,從內容主會場引導進入Parents寶寶夢工廠，根據傳播周期定制品牌內容,內容主會場示例,Parents內容分會場示例,品牌定制專題頁示例,專場期形式四：京東站內母嬰內容會場、Parents內容分會場、品牌個性化內容專題,高潮期#育兒夢工廠#,03,內容營銷規劃高潮期,達人直播，品牌聯動超強帶貨,高潮期針對品牌商品開設達人賣貨專場以推薦商品介紹優惠為主，直播干活知識點，強帶貨,品牌專場直播，辣媽達人助力,高潮期形式一：品牌定制專場直播,從內容主會場引導進入Parents寶寶夢工廠，根據傳播周期定制品牌內容,高潮期形式二：京東站內母嬰內容會場16、Parents內容分會場、品牌個性化內容專題,內容主會場示例,Parents內容分會場示例,品牌定制專題頁示例,主會場京東母嬰“奇思妙想寶寶夢工廠”全線開售,寶貝魔法魔咒,利益點,安全承諾品牌封神榜,清單,BANNER育兒法寶,好物推薦,BANNER資訊,清單,育兒秘籍（瀑布流）,高潮期形式二：京東站內母嬰內容會場、Parents內容分會場、品牌個性化內容專題,母嬰館,智慧育兒，位于母嬰館人群精準,直播,母嬰KOL開啟正確購物直播，置頂位置全量露出，PVUV較高,視頻,母嬰節購買清單視頻，BANNER、TAB、置頂，全量露出，提高品牌商品PV、UV,家有萌寶,Banner展示，母嬰專題頁整合品牌露出，精準抓取用戶,發現好貨,生產高質量雙十一母嬰好貨內容，千人千面觸達人群，高露出,京東快報,針對目標受眾定制內容，千人千面，干貨種草，提高轉化率,媽咪圈,發起曬單贏優惠活動，參與人數較多，互動性強以權益和互動引導，促進用戶復購,發現頻道,TAB，全量露出，高PV、UV，高曝光,京東站內全資源推廣,站內推廣渠道,各檔資源包站內外總曝光量及導流量預估,備注：各檔資源包詳細劃分及合作報價請查看附件資源包列表,期待合作！,