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1、拉菲莊園拉菲莊園(期期) )全程營銷策劃案全程營銷策劃案 NO.2012NO.2012- -0202- -2626 Chateau Lafite ZhaoYuan Project SALE & AD PLANNING REPORT 營銷其本質(zhì)便包含了 “營”和“銷” 兩層含義，而本次報告將著重 從以下兩方面著手，針對本案目前所面臨的實際情況，制定出具有 針對性的營銷策略及銷售戰(zhàn)術。即“營”造出良好的市場氛圍， 引導消費者關心、關注本項目，通過特定手段與方式對客戶進行 “銷”講，最終達到銷售目的，完成年度銷售目標。 開篇開篇 引言引言 營營 讓目標不再骨感 使現(xiàn)實更加豐滿 一、項目分析一、項目分2、析 二、營銷策略二、營銷策略 三、推廣執(zhí)行三、推廣執(zhí)行 布局、造場布局、造場 戰(zhàn)術、執(zhí)行戰(zhàn)術、執(zhí)行 本 次 提 案 邏 輯 框 架 本 次 提 案 邏 輯 框 架 四、銷售計劃四、銷售計劃 營營 銷銷 一、項目分析一、項目分析 通過對項目的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析， 結(jié)合市場實際情況制定出行之有效全盤解決方案，是進行SWOT分析的最終目標。 S S 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 拉菲品牌：目前本案最大的 優(yōu)勢即是拉菲莊園這一品牌， 拉菲莊園已經(jīng)是肇源高端居住 的代名詞。 社區(qū)實景：本案一、二期已 實景呈現(xiàn)，實景優(yōu)勢將大大增 加項目說服力。 項目人氣：本案部分業(yè)主已 經(jīng)入住，項目人氣及生活成熟 度3、日益完善。 w w 劣勢：劣勢： 本案價格：目前本案銷售價 格已經(jīng)處于肇源頂尖，在目前 市場情況下，未來爬升空間相 對有限。 體量龐大：項目三期體量較 大，在經(jīng)歷了一、二期多層產(chǎn) 品熱銷后三期高層面對的是競 爭更加激烈的市場。 O O 機會：機會： 產(chǎn)品機會：高層居住產(chǎn)品在 肇源屬稀有品種，可借勢全新 居住感受來進行客戶營銷； 定價機會：憑拉菲一、二、 期在肇源的影響力，已掌握足 夠的定價主導權，若能有效利 用新品推出契機，差異定價將 對項目營銷起到極大助力； 樣板營銷：高層生活體驗在 肇源尚不存在，拉菲可做第一 個吃螃蟹的人，高層樣板間試 住體驗。 T T威脅：威脅： 消費習慣：本案三期最大的 威脅來自于當?shù)厥袌龅南M習 慣，喜多層抗高層將是對三期 營銷最大的威脅； 社區(qū)品質(zhì)：社區(qū)品質(zhì)感若未 能滿足大多數(shù)業(yè)主居住要求， 市場口碑將對項目營銷造成極 大負面影響； 價格威脅：價格對于本案來