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1、12017/3/5長生集團百年品牌策劃提升及整體公關傳播營銷思路2吹牛的人多了，真話反而沒人相信。長生集團的品牌提升就可能面臨著這樣的窘境。3長生集團是中華人民共和國濃香花生油標準的起草單位中國食用油行業唯一獲得中華人民共和國國家質量金獎的企業1984年，長生榮獲國家質量金獎1988年，長生蟬聯國家質量金獎4但是目前中國整體獎項含金量的降低各類中小企業在獎項方面的虛假宣傳導致了中國獎項在公眾心目中的公信力降低5長生花生油在青島供市百余載、蘊養三代人歷史是這個濃香型花生油最大的差異化和利益點6但是全中國聲稱自己擁有百年歷史的品牌數不勝數消費者早已對“百年歷史”“品味悠久”這樣的辭藻產生了抗體7訴2、求從傳播和占領消費者的角度，我們面臨艱難的選擇中國金獎我們如何形成差異化？是“中國濃香花生油標準的起草單位”還是“中國花生油壓榨工藝的鼻祖”變成消費者能相信愿意記憶的核心點百年歷史我們如何形成差異化？同樣在講歷史我們如何把冷冰冰的數字變成消費者生動感受的特點使他們對品牌產生信賴感VS8花生油調和油色拉油處于競爭的中間層次。主要代表品牌：金龍魚面對對象：中端用戶銷量最大，處于競爭最底層。主要代表品牌是：福臨門面對對象：低端用戶處于競爭最高層，是增長速度最快，高檔食用油的代表。主要代表品牌：魯花面對對象：中高端用戶國內小包裝油格局9從不同消費區域看，食用油的地域消費特征明顯，不同種類食用油的質量評3、價情況也有差別。華北華東（包括北京上海天津）以花生油為主，東北以大豆油為主，而西南西北（包括重慶）以菜籽油為主。花生油的食用者評價較高，調和油得分較低。數據來源：2015年度中國食用油行業消費者滿意度測評結果2014年食用油市場份額10以“金龍魚”為代表的益海嘉里系占據45的市場份額，以“福臨門”為代表的中糧系占據約15的市場份額，“魯花”占據8的市場份額。數據來源：文章食用油行業簡析、金龍魚2014年銷量增長11.6%收入未增原地踏步2014年競品市場份額11定位之父艾里斯定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。定位之父杰克特勞特所謂定位，就是令你4、的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。鍥 子12魯花5S物理壓榨工藝1S純物理壓榨：無化學侵劑2S生香留香：更香更省油3S無水化脫磷：濾掉雜質留住營養4S恒溫儲存：天然VE保鮮5S去除花生油黃曲霉素：魯花掌握核心科技魯花花生油13胡姬花產品線層次梳理工藝：現代壓榨與浸出工藝的結合消費者：花生油的習慣使用者，鐘情于花生油的口味，但因為價格問題，求其次，選擇花生調和油工藝：現代工藝與木榨精髓的結合消費者：純正的花生油口感是及其追求的基本要求工藝：古法小榨消費者：重度的花生油消費者。對花生油的口味及文化非常講究，愿意為之付出更高價格胡姬花1918古法小榨胡姬花特香胡姬花5、花生調和油14強化的利益點天然花生原汁壓榨純正的營養味道香濃形成重要的記憶符號強調：香濃、天然品牌資產1、強調：品質、有保證強調：信賴、更有保證品牌資產2、品牌資產3、強化的利益點魯花就是花生油品類的代名詞榨取花生第一道原汁花生油壓榨專家“國家級放心油”榮譽稱號強化的利益點人民大會堂國宴用食用油物理壓榨標準制定魯花壓榨一級花生油被國家公眾營養與發展中心授予“營養健康倡導產品”5S純物理壓榨獲國家科技進步獎15古法榨油技藝獲“青島非遺”榮譽古法古法六六藝藝小榨技見精細取初榨得上品正宗味真地道依古法妙儲藏嚴選料胖花生秘法炒留純香胡姬花163重蘊香工藝持久純香，烹飪時純香悠長，美味更持久冷藏工藝，保6、證原料更好的新鮮度120烘焙，保留原料更加濃郁的花生香味藏香留香生香金龍魚17金勝1富氧環境每一顆花生都生長在富氧環境中16層過濾每一滴油都經過16層物理凈化充氮保鮮每一滴油都恒溫保鮮，品質如一原料選擇每一粒花生都是精挑細選國內先進的壓榨流水線每一滴油都經過低溫冷凝封鎖香味低溫冷凝每一滴油都經過低溫冷凝鎖香恒溫每一滴油都經過低溫冷凝技術7大細節造就壓榨一級花生油234567金 勝18品牌產品層面品質層面情感層面企業層面其他層面1.金龍魚安全、放心、更濃更純正健康品質健康生活金龍魚中國食品工業20大著名品牌“天天健康”時尚口味2.魯花只榨取第一道花生原汁、特香、山東優質大花生放心、健康中國味魯花7、香綠色認證UKAS認證3.胡姬花古法小榨花生油正宗花生油古法胡姬花傳承古法六藝精髓成就經典古香益海嘉里全球品控保障食品國際AIB標準審核監督4.金勝物理壓榨甄選優質花生保質保鮮更衛生清澈無雜質健康生活好幫手國家重點支持糧油產業化龍頭企業競品層面解剖191.在魯花的“5S一級壓榨”及胡姬花“古法小榨”概念在市場上已經深入人心的情況下，我們如何有效地提煉差異化，并建立自己的概念？2.如果抄襲魯花、胡姬花的概念，對長生而言，將會在競爭中處于很不利的位置，我們必須屬于長生自己的概念。（跟隨策略一般適合新進入市場的品牌，或者市場上第二名還不清晰的市場，如蒙牛進入市場跟隨伊利；樂虎進入市場跟隨紅牛，顯然這8、個不適合長生）3.我們的哪個核心價值可以創造一個核心概念，牢牢占領消費者心智？4.我們如何在思想上創造“領導力”？（品牌的成功首先是思想的成功）5.我們有什么優勢可以創造“專屬性”，從而轉變為產品優勢，最終轉化為品牌優勢？核心思考點20【參考】石壩純手工古法榨油七道工序還原純正花生油香味您見過純手工的古法壓榨花生油嗎？笨重的木榨床、用力砸錘的場景需經7道工序，榨出的花生油才有原始香味。現在，來石壩鎮石壩村，您就能領略到這一古法榨油的魅力。21戰略規劃22品牌提升品牌提升兩大角度，感性角度及理性角度（1）理性角度長生更懂花生油百年歷史-獲得油脂行業最高榮譽-濃香花生油標準制定者-傳承百年7成熟純9、手工炒料技藝（2）感性角度傳世百余載 蘊養三代人與青島情感-消費者情感-傳承優勢-忠誠度消費-情感連接品牌提升23始始于于1917年年百百年年時時光光榨榨取取之之精精粹粹滴滴滴滴濃濃香香育育養養三三代代始始終終如如一一唯唯有有長長生生24獲得中國油脂行業的最高榮譽中國食用油行業唯一獲得國家質量金獎的企業1984年，長生榮獲國家質量金獎1988年，長生蟬聯國家質量金獎25濃香花生油標準制定者1966年，在幾代長生人堅持不懈的努力下中國第一瓶濃香花生油誕生，從此暢銷海內外此后的十幾年內，長生人對花生油的壓榨工藝全面改進并制定了濃香花生油的企業標準，后由國家頒布成為國家標準長生成為中國乃至世界花生油10、行業先進的壓榨工藝的代表26傳承百年7成熟純手工炒料技藝長生花生油壓榨工藝：選料-炒料-蒸料-壓榨-冷卻-過濾殺菌-配油-灌裝其中最為核心的關鍵是炒料27不是所有花生油 炒料都炒7成熟嫻熟的炒料技藝火候掌握程度油溫的把控唯有經驗豐富的炒料師傅方能得心應手長生的炒料師傅，花生只炒7成熟炒的太熟壓榨出的油量大、油質不夠純粹炒的太生壓榨出的油量過少、油質精華未能完全炒出自1917年開始 長生始終堅持7成熟炒料技藝7成熟的長生花生油=超品質花生油28與青島的情感扎根青島，孕育長生的所在這里有長生百年的情懷在這里扎根在這里生長有田野的陪伴花生的滋養海洋的寬廣萬物的包容長生火一般的熱烈融在這座城市里長生花11、生油，留戀青島的理由下一個百年，長生還在這里29與消費者的情感香伴有一種陪伴是從計劃經濟時代至改革開放后的今天那時候 吃油必須用油票挨家挨戶排隊買長生花生油濃香的味道彌漫了整條街長生蘊養了一代又一代人時至至今小包裝食用油漸漸取代了散裝油長生始終堅持為消費者提供優質濃香的花生油不忘初心長久香伴30傳承優勢LOREMIPSUM百年歷史7成熟純手工炒料技藝家庭觀念（祖孫三代是長生的忠實消費者）50年代壓榨機31天然健康營養全國首創濃香花生油品質背書7成熟純手工炒料技藝國家質量標準家庭觀念的傳承忠誠度消費源自1917年 歷史傳承認準長生花生油！32情感連接商品信息互動服務品牌伴隨感33參考經典案例：(12、1)廚邦醬油，曬足180天34(2)懷舊情懷，成就南方黑芝麻糊35品牌調性塑造親民溫暖歷史傳承36形象載體“壽星”符號的沿用和創新：可愛？卡通？歷史感？37符號載體38超級語言話語即權力，圍繞品牌及產品設計話語體系孩子王育兒顧問超級話語：“當媽媽可以很簡單”釣魚臺食品超級話語：“全世界只有一個釣魚臺”長生花生油的超級話語：？汪永亨超級話語：“傳承民族傳統工藝，引領中華織錦文化”39百年慶典整體營銷策劃40營銷大創意長生更懂花生油41一大主題雙線并進五層概念六大階段八大形式傳世百余載蘊養三代人主線：品牌線輔線：產品線促銷線更懂原料更懂工藝更懂技術更懂消費者更懂標準（長生就是標準）準備期（16年713、9月）預熱期（17年1012月）引爆期（17年13月）持續期（17年46月）高潮期（17年79月）延續期（17年1012月）新形式：H5、游戲創意圖文創意視頻傳統形式：發布會、新聞TVC、KV最強策略軸三大目標粉絲會員客戶四大手段系列發布會系列O2O促銷活動系列視頻、廣告系列圖文、軟文新聞十二大進程42產品線規劃a.產品結構：就是業務組合設計，決定我們今天賣什么產品，以及未來賣什么產品b.每一支產品扮演的戰略角色，和承擔的戰略任務c.推出的戰略次序43占領心智長生=長生更懂花生油|利基長生就是標準|延伸傳承百年7成熟純手工炒料技藝|延伸傳世百余載 蘊養三代人44案 例孩子王發布會主畫面45創意海報系列案 例46倒計時互動H5案 例47創意圖文：熱點結合案 例48漫畫作品案 例49案 例璞寶形象符號&終端陳列5051525354