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1、輕 致 品 牌 魏 星用實際引流案例來說小紅書營銷的實用方式與方法項 目項 目簡 述簡 述誰在玩兒小紅書？為啥玩兒小紅書？小紅書的“引流”邏輯是什么？依據邏輯來說，我們如何“順勢而為”誰在玩兒小紅書？T H E W I N G S12-34歲的女性居多，然而未成年沒有消費能力的“低齡”用戶對本次以引導消費為主導的實踐分析沒有意義，之前分析發現，來自信息流等渠道的用戶次日留存低，他們的人群特征是低齡，行動特征是“點贊即走”，容易發生engagement，但是大部分就點擊一篇筆記就不來了。我們覺得可能的原因是他們只有周末能玩手機，平時上課并不能很方便的使用APP。因此低齡用戶對引流到底有沒有意義？2、可能就是多了一個活躍度的意義吧。那么也就是說，小紅書上存在大量18-34歲的女性，這才是我們的目標群體。T H E W I N G S為啥玩兒小紅書？從不同年齡用戶的搜索畫像說起T H E W I N G S用戶都在看什么？不同代際的消費訴求升級不同代際的消費訴求升級代際代際/訴求訴求品質訴求品質訴求價格訴求價格訴求品牌訴求品牌訴求求消費渠道訴求消費渠道訴求品質購健康購高端購要節省要比價趕大促買A 貨追大牌品牌 價值觀品 牌 身 份品牌 忠誠線下 購物線上 購物位置 便利性時間 即時性95s90s80s70s60s數據說明：CTR CNRS-TGI數據庫，N=74,728。在2017年中國經濟3、表現更加穩健的趨勢下，新興消費主力群體對于品質和健康的訴求愈加顯著。但 是性價比仍是消費者購物決策的重要考量因素，價格昂貴和獨家專屬不再是豪華品牌的特有標簽。品牌爭相傳遞的價值觀，為消費者帶來的身份象征是當下消費主力群體的顯著訴求。行為特征顯著行為特征一般顯著行為特征不顯著行為特征空白70s-90s為社會消費主力，數字化消費促進消費訴求在代際間升級，體現在性價比與品牌品質并重不同代際的消費態度演變不同代際的消費態度演變代際代際/趨勢趨勢追時尚追時尚追個性追個性追小眾追小眾追新品追新品追國貨追國貨追進口追進口追原版追原版明星種草明星種草廣告種草廣告種草跟風購物跟風購物95s90s80s70s604、s時尚，個性，小眾，原創是80s，90s兩代人所體現的顯著消費偏好，近來娛樂行業的繁榮為營銷 市場注入新的消費元素，偶像文化促使明星流量效應可與廣告流量相媲美。新代際的消費主力群 體除了需要品牌滿足基本的產品訴求外，更需要品牌充當潮流引領者，甚至體現品牌的偶像職能。行為特征顯著行為特征一般顯著行為特征不顯著行為特征空白數據說明：CTR CNRS-TGI數據庫，N=74,728。80s，90s引領消費新浪潮：追求個性追求原創，明星種草逐漸代替傳統廣告的銷售職能70代際正處于事業豐收期與家庭穩定期，消費實力與決斷兼具，是務實的數字化消費者孩子成年事業豐收，中產中堅經濟大繁榮時期房產投資生活階段無壓5、力，生活品質顯著升級社會特征首批經濟與網絡起飛受益者消費特征消費特征數字化務實消費者數字化務實消費者高端出境游互聯網時代背景數字化消費者實力與決斷兼具理性務實信任國產享受型消費千禧一代1.1億人口千禧一代2.28億X世代3.8億人口筑巢期父母期年長父母期幼鳥期飛翔期空 巢 期Z世代0.8億人口 95s90s80s70s60s70代際代際2.2億億人生成長路徑70代際劃分：出生于19701979年間的人群。首批二胎政策落實者移動互聯網時代首批獨生子女落實者二胎政策買房置業懷孕生子房屋裝修購置家居消費中堅力量大額消費與支出追求品質與高端追求國外品牌追求品牌價值生活階段生活壓力與生活品質的兩架馬車社6、會特征社會與經濟結構調整的順應者消費特征注重品質與價值的精神消費主義人生成長路徑80代際劃分：出生于19801989年間的人群。千禧一代1.1億人口千禧一代2.28億X世代 3.8億人口筑巢期父母期年長父母期幼鳥期飛翔期空 巢 期Z世代0.8億人口 95s90s80s60s70代際2.2億70s80代際：社會消費的最中堅力量，注重品質與價值的精神消費主義奉行者人生成長路徑90代際劃分：出生于19901994年間的人群。千禧一代1.1億人口千禧一代2.28億X世代 3.8億人口筑巢期父母期年長父母期幼鳥期飛翔期空 巢 期Z世代0.8億人口 95s90s80s60s70代際2.2億70s初入職場訂7、婚結婚獨居生活開始文娛游戲消費中堅力量品質與性價比并重個性消費娛樂消費興趣消費生活階段逐漸發揮社會影響力的潛力股社會特征經濟與互聯網快速發展下的機遇一代社會穩定與經濟騰飛高等教育逐漸普及數字化媒體時代 第二代獨生子女消費特征精神娛樂消費為主，生活資產消費為輔90代際：品牌觀淡化，注重性價比與興趣消費的 娛樂經濟消費者校園生活初涉世生活階段自我探索期娛樂至上重度網民消費特征緊追潮流與顏值的嘗鮮型消費者性價比高于品牌顏值高于一切偶像消費網紅消費社會特征在現實科技與虛擬文化中穿梭的一代物質生活優越，課業繁重移動互聯網與內容大爆發高科技滲透日常生活二次元等網絡文化盛行人生成長路徑95代際劃分：出生于18、9952003年間的人群。Z世代 0.8億人口千禧一代1.1億人口千禧一代2.28億X世代 3.8億人口筑巢期父母期年長父母期幼鳥期飛翔期空 巢 期95s80s60s70代際2.2億90s70s95代際：性價比與顏值高于一切，仍在成長期的 新興消費群體基本消費訴求 功能與價格消費訴求升級趨勢三 娛樂消費粉絲經濟與網紅經濟90s95s80s90s70s90s趨勢一 品質消費健康化，智能化，個性化趨勢二 價值消費文化內核與價值觀認同消費代際的特征演變促生消費訴求升級：品質消費，價值消費與娛樂消費形成三大趨勢內容帶貨的邏輯是什么？T H E W I N G S復購購買體驗興趣轉化認知參與營銷路徑的分9、析場景數據引導營銷決策答案WHO：目 標 用 戶 特 征 和 偏 好？WHAT：用戶分群的不同交互內容與形 式？WHERE：哪些媒介溝通？回報最優？WHEN：什么時間投放效果最大化？HOW：營銷目標是什么？曝光/用戶召回/拓展新用戶/品牌情感維系？策略組合？投放前期媒介渠道分析 社交媒體內容洞察行業研究與市場前瞻 消費者群體研究投放中期媒介渠道投放監測投放后期 媒介投放效果評估精準組合投放觸達策略用戶購買決策路徑PR社交媒體營銷廣告投放搜索優化用戶運營直效營銷裂變營銷線上與線下體驗優化數據驅動品牌在與用戶的有效交互路徑中發揮精準作用T H E W I N G S小紅書的引流邏輯是啥？依據邏輯來10、說，我們如何“順勢而為”？T H E W I N G ST H E W I N G S順勢而為的關鍵捕魚邏輯廣撒網，集中捕，穩提線T H E W I N G S順勢而為的關鍵T H E W I N G S順勢而為的關鍵T H E W I N G S順勢而為的關鍵廣撒網案例T H E W I N G S首頁PUSH集中捕案例T H E W I N G S搜索前置：“有具體需求了，你就能看得到我”比如，現在我需要做個SPA搜索SPA：案例：8SPA搜索8SPA 排名 月度平均引客70人T H E W I N G S集中捕案例精華關鍵詞下包攬前6半年，精華小紅書銷量同比置頂前2.8倍如何穩定提線？T11、 H E W I N G S內容運營才是最重要的認為內容營銷是品牌必 不可少的營銷手段之一我們調查了1,689位營銷工作者，大家對于內容營銷的重要性表示：933 4是不是可以考慮93%7425174%在過去一年內是否使用過 內容營銷作為營銷手段未來會繼續增加在內容 營銷上的預算投入873 1 087%流量紅利消退觸點粉塵化買方市場主導老客忠誠度降低用戶觸達難度和成本高獲客難度持續提升消費者資產管理新理念從挖掘增量 用戶到運營 存量用戶用戶生命周期管理與優化深入洞察消費 者訴求，建立 用戶運營機 制，變關系連 接為品牌資產建立品牌區隔，創造消費者對話 良性循環，形成 持久品牌競爭力T H E W I N G S如何穩定提線？達人維度：分類分權重才是好運營T H E W I N G ST H E W I N G S發布維度，隨時根據PUSH流量調整發布及提升權重時間最后來說一下輕致品牌小紅書業務服務過的品牌T H E W I N G S合作在路上的品牌THANK YOU