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1、搜索詞布局實戰手冊搜索，才是種草的開始效果大客戶業務部出品做細分賽道的頭部KA玩家，必須懂1.SEM，核心詞的心智占領很多品牌會問，如何才能在搜索自己的核心關鍵詞時展示自己的筆記，也就是江湖流傳的“收錄”概念。殊不知，只要筆記不違規，都應該展現在相關搜索結果中，但由于“千人千面”的自然算法影響，通過努力制造爆文（刷是沒用的）去卡搜索詞是非常困難且不科學的。目前的流量成本下，與其盲目鋪量拼運氣造爆文，不如做確定性最高的搜索詞競價SEM成本最優。2.千人千面，用付費流量撬動免費流量小紅書是一個綜合媒體平臺，一切算法的都含有千人千面（作者相關性、內容行業相關性、時間相關性等）的因素考量。因此頭部玩家2、，必須要懂得撬動有價值的自然流量：通過付費流量將自己的優質內容推給更多潛在相關目標用戶，產生精準用戶相關度，巧妙利用千人千面算法。3.也許【搜索】，才是種草的開始現在的小紅書逐漸取代百度，成為了用戶消費決策鏈路上不可或缺的一環，無論品牌在哪個渠道吸引了用戶的目光，用戶都會在小紅書進行搜索：品牌詞、競品詞、核心詞、大類目詞、人群場景相關詞，都是頭部玩家必須關注的！位置決定了用戶認知、位置越前置，點擊轉化率越高。并且由于搜索結果的曝光和點擊，會反向撬動品牌在用戶的種草程度，讓信息流以更低的成本觸達目標客戶。4.內容為王，沒有高點擊的筆記，一切都是浮云只要記住，素材的點擊率越高，營銷成本越低！不論是3、信息流還是搜索，第一要義就是優化筆記，筆記點擊率比商品卡片、前鏈圖都高得多！越貼近小紅書社區原生的內容（用戶視角的推薦筆記），越容易在小紅書獲得超乎想象的推廣效果。必須注意，不同的展示渠道有不同的點擊率考核，不要人云亦云的參考恒定坐標系。搜索詞如何規劃？1.了解曝光、計費邏輯2.展示位置與點擊率、轉化率之間的關系3.5種詞性的內容布局、競價模式設置出價不代表實際扣費，提升素材點擊率，是降低點擊成本的有效方式競價廣告排序是由 預估點擊率 和 出價 共同決定的（預估點擊率 出價）越高，廣告排名就越靠前。預估點擊率（PCTR）：由產品根據創意素材質量測算出價：廣告主為某個關鍵詞所設定的競價價格，象征4、著廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。！當一條創意曝光超過3000以上，點擊率結果才置信，可以此點擊率作為pctr參考。影響CPC競價廣告排序（曝光）的因素：0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%05000000010000000015000000020000000025000000030000000035000000040000000045000000050000000012345678競價搜索排位-曝光、點擊率關系求和項:曝光點擊率競價搜索展示位置越前，不僅曝光越多、點擊率、轉化率也越高*養計劃的小技巧在一開始就“精確匹配”搜索詞，并利5、用搶首位工具。由于素材在關鍵詞搜索結果中排位靠前，因此初始的計劃對于此關鍵詞來說的點擊率也會高，pctr也被提升。*在搜索結果中，位置越靠后，代表用戶在看到素材前，已經看過很多內容，選擇性越多越糾結，轉化率越低；因此，相對來說在搜索結果中占位越前排，轉化率越高。用好搶排位工具1.要搶首位的詞，務必使用“精準匹配”2.“首位建議出價”為系統對此單元預估的大概率能強到首位的出價。要搶首位，建議使用出價策略中，出價*系數大于首位建議出價。分類建立搜索詞計劃，清晰監控投放情況根據不同詞性：品牌產品詞、功效詞、競品詞、行業類目詞、人群/場景詞5類，分類建立計劃：1.對于重要的詞，請務必使用“精準匹配”。6、因為精確匹配才可以看到，具體是哪個詞，它帶來的效果怎么樣，才有做優化的抓手。2.在精確匹配都投好的情況下，然后再是靠“短語匹配”來做補充，可以出價更低一點，根據效果做長尾詞優化。3.對于有政治意義存在的詞（比如CEO通常會關注品牌詞、核心產品/功效詞），是需要24小時精確匹配搶首位開放預算在線的（單獨設置計劃，無預算限制，搶首位系數高）。無論是以怎樣的方式建立計劃，請確保自己能夠一目了然，方便調整出價&優化點擊率。【搜索詞】應該在筆記創作之前，就規劃好，預埋在筆記內。根據核心詞有針對性創作筆記，并進行匹配投放。搜索-人群場景詞-2.7-小A吃拉面關鍵詞分析與優化以雅詩蘭黛品牌為例關鍵詞功效詞場7、景詞類目詞品牌產品詞控油、補水、美白、修復、祛皺等粉底液、水乳，精華，面膜等例如雅詩蘭黛DW粉底液核心詞：DW粉底、Doublewear粉底液、甚至粉底液熬夜、加班、秋冬、春夏、節日詞等競品詞競品品牌詞人群詞上班族、熬夜黨、學生黨、30歲等搜索計劃1:品牌產品詞 哪些詞是品牌詞？如何設置？通常品牌產品詞都是需要確保占據前三位，且至少首位24小時在線的，因此請選用【精準匹配】。品牌詞延伸詞：可以以【短語匹配】模式自己設置。舉例：設置“金典”短語匹配，由于泛匹配，會在更多詞下出現該廣告，可以適當調低出價，收割相關潛在目標新客。素材建議？通常“筆記”的點擊率通常為其他素材（商品、落地頁前鏈圖）的2-8、5倍，因此用高熱度筆記更容易以低點擊成本占據首位！（除非品牌認知度高/第一屏內筆記皆為品牌高熱度相關筆記，則可以用帶促銷的核心商品的商品卡片、帶促銷信息的前鏈圖做為首位素材）布局思路：與在淘寶搜索品牌詞的出發點不同，用戶在小紅書搜索“品牌/產品詞”時，大概率是不了解品牌的，希望來小紅書搜索并了解品牌的核心賣點、用戶口碑、綜合實力。因此，請把小紅書當作是品牌SEM優化的第一步，無論用戶從什么渠道看到品牌產生興趣，只要她不了解這個品牌，大概率都要來小紅書搜一搜，要把握住這個最精準新客戶人群，把品牌最想要傳達的信息，以用戶最容易吸收的方式-關于品牌的熱門筆記，不斷地教育和傳達。（在直通車里，搜索品牌9、詞人群的轉化率是品類詞的20倍，這部分最核心新客人群必須抓住）另外，【品牌專區】在目前的計費邏輯下，是以非常低廉的成本在賣自定義曝光，這就好比品牌的門面，對應高消費力精準人群，品牌認知的第一步可以自定義編輯，性價比非常高！核心用戶群SEM心智占領關鍵詞分析與優化品牌產品詞購買本品牌關鍵詞的筆記需要在標題、首圖等醒目位置出現品牌名、產品名、帶有LOGO的產品圖片等，可以考慮為品牌的產品集合類筆記、促銷宣傳類筆記，吸引轉化潛力較強的客戶。搜索計劃2:功效詞布局思路：功效詞通常也是轉化率最高的詞，小紅書內容營銷的核心是能給搜索該詞的用戶帶來什么信息、價值。對于核心詞功效的布局，一定要做好內容匹配和首10、位占領。功效詞應該在筆記創作之前，就規劃好預埋在筆記內，并根據規劃進行搜索詞設置拓展。對于核心功效詞，請務必使用“精準匹配”，并匹配多篇筆記進行優化和出價調整，用點擊率最高的素材配合最高的出價，能有效降低此核心詞的整體ppc。在核心詞精確匹配都投好的情況下，然后再是靠“短語匹配”來做補充，可以出價更低一點，根據效果做長尾詞優化。潛在新客群核心詞作SEM心智占領長尾詞看種草成本（CPE）關鍵詞分析與優化功效詞筆記需圍繞產品的具體功效來進行創作，需要在標題、首圖、筆記內容中出現對該產品特定功效的介紹，如：展示使用前后對比情況（如彩妝、穿搭等所見即所得的品類可以用此方式），介紹產品成分功效等。便于吸11、引用戶在搜索相關功效詞時點入查看，提高轉化率。搜索計劃3:行業/類目詞布局思路：品牌要理解在每個渠道下用戶的需求，才能最高效的做營銷。用戶在小紅書搜索“行業/類目詞”時，90%她已有了模糊的需求，希望來小紅書搜索并了解這個類目/需求點下，當前流行什么、大家推薦什么、什么是新鮮有意思的。要迎合用戶對信息的需求，翻譯過來也就是，用“高贊筆記”去截獲目標客戶，而不是強懟粗糙的商品賣點。（小技巧：當你看到你的核心詞搜索結果的第1、2、3位上還不是高熱度筆記時，恭喜你，獲得了一條坦蕩蕩的美好賽道，請務必果斷拿下。）搜索是精準種草的開始，而信息流是種草的延續。大類目詞的搜索人群代表著品牌的精準高潛力人群，12、在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高。通過搶占搜索詞的前排展示與目標用戶的交互，會帶來2個好處：1.由于千人千面，撬動品牌在目標用戶自然流量的相關展示；2.提高筆記在潛在客戶群的預估點擊率pctr，降低整體營銷成本。潛在新客群核心詞作SEM心智占領長尾詞看種草成本（CPE）關鍵詞分析與優化行業/類目詞以上三篇筆記均購買了 粉底、粉底液 這兩個詞，核心詞下的筆記是品牌方目前主推的筆記，為確保高點擊率、高轉化率，需要在筆記的標題或者首圖復現該詞，例如：用戶在搜索了 粉底液 這個詞之后看到上面三個筆記會有很大概率點入查看。搜索計劃4:競品詞布局思路：最值得順手截胡的詞！一樣的邏輯，當用戶來13、小紅書搜索競品時，代表被競品的某個宣傳點所吸引，但又不那么了解競品，那么競品花了大力氣吸引來的核心目標客戶，如果能夠截胡，一方面獲取了自家的新客，另一方面還讓競品一部分獲取新客的市場預算打了水漂，雙倍的快樂。根據不同產品線/賣點/功效，選擇不同的競品設置：譬如W品牌在代餐奶昔上競爭對手是S，則在購買“S”品牌詞時，應選用高熱度的代餐奶昔筆記；在益生菌上競爭對手是F，則在購買“F”品牌詞時，應選用高熱度的益生菌筆記。競品用戶群截胡！（看種草成本CPE）關鍵詞分析與優化競品詞購買競品品牌的關鍵詞的筆記應注意，不要在標題或者首圖等明顯位置出現本品牌的品牌名稱，可以重點突出產品的功能以及效果，在筆記末14、尾部分再安利產品及品牌，否則會出現關鍵詞轉化率較低的情況。競品詞競品詞競品詞搜索計劃5:人群/場景詞布局思路：在小紅書做營銷，必須懂得“場景化營銷”的概念，即思考什么人、在什么場景下會使用我家的產品。與行業類目詞的搜索人群相似，目標人群相關詞也代表著品牌的精準高潛力人群，在搜索結果中展示的位置越靠前，筆記的點擊率越高。通過搶占搜索詞的前排展示與目標用戶的交互，撬動品牌在目標用戶自然流量的相關展示、提高筆記在潛在客戶群的預估點擊率pctr，降低整體營銷成本。潛在新客群核心詞作SEM心智占領長尾詞看種草成本（CPE）關鍵詞分析與優化人群、場景詞公式=什么人+在什么場景下+獲得什么效果可以結合近期的15、天氣、目標人群規律（例如：熬夜、加班、學生黨等），節日等進行筆記創作，注意在首圖以及標題需要將該場景詞“突出表現”，吸引近期有相關需求的潛在購買客戶進行查看。筆記如何規劃？1.獲取行業熱搜詞：搜索量、趨勢，確認營銷方向2.規劃核心詞：搜索量*預估首位出價=預算分配、搜索詞筆記目標點擊率預設3.了解現階段品牌在核心詞下的滲透、占有率；以占據核心詞的soc、sov為最終目標4.生產筆記，依靠信息流，以提高點擊率為首要任務，測試優化1.筆記內容生產：從品牌自身特性出發，結合熱搜詞，確認【核心詞】，挖掘相關搜索詞下的熱門筆記共性從現有的受歡迎的筆記中，找到內容生產的方向1.在app發現頁搜索核心詞，（16、例如“特性詞”+“品類詞”，“人群詞”+“功效詞”等），如森系婚紗照、孕期補鐵等。2.按時間從近到遠排序，選其中贊藏高的筆記（因為好的內容也有時效性，一般選擇近2個月的內容作為參考）。3.記錄選題靈感表中的關鍵信息，記錄優質筆記的用戶喜好共性，總結規律。不論是企業號自己創作的筆記，還是博主合作筆記，遵循用戶喜好的共性就是創造優質內容的方便法門。博主、用戶發布的關于品牌的高熱度筆記，可用企業號再次發布，并在筆記中作者，感謝分享（企業號的轉載特權）。通常，一篇內容已經被用戶驗證受歡迎的爆文筆記，再次合規發布，仍然會是受歡迎的。選題靈感表選題靈感表*簡版簡版搜索結果綜合排序賬號筆記形式圖文/視頻封面17、視覺關鍵詞（直觀感受記錄）標題關鍵詞 內容前30字/視頻前5秒關鍵詞內容核心詞 內容簡述&其他備注一篇好筆記的基本功筆記的內容建議專注一個賣點這也是為什么每篇筆記只能選擇一個話題的緣故。什么都抓，可能什么都抓不住。不建議亂蹭各種關鍵詞，什么都寫一點，其實對筆記曝光非常不利。不建議亂堆關鍵詞，用戶直觀感受很不好。筆記的首圖/封面和標題，非常重要首圖和標題是影響點擊率的種要因素，好的筆記首圖/封面和標題會讓你的筆記更容易吸引用戶的注意力，更利于提升筆記的點擊率，從而獲得更多的流量。一個創意曝光3000，消耗500以上，點擊率才置信。因此先積累數據，積累到至少3000-5000曝光后，判斷點擊率，點18、擊率低于benchmark，則優化封面和標題。不要只做“標題黨”筆記的分發，除點擊率外，還會看互動和關注等。文不對題也不會有好的曝光，就算點擊率很高，沒有互動或者用戶覺得不是他想看的，后續也會影響筆記的流量分發。嚴禁刷量作弊任何刷數據，包含【互贊群】這類的行為，會被抓出來記為數據作弊。數據作弊對賬號有累積懲罰，且懲罰不可逆（救不了）。2.信息流優質筆記的測試和培養：單一變量法測筆記內容、定向等條件，找到、優化爆款筆記1、投放測試期：找到、優化潛在爆款筆記：同樣條件開始n篇筆記測試（每篇預算500/日），通過信息流投放數據，得出筆記的優缺點。找到相對效果好的筆記，快速判斷筆記是否是用戶喜歡的；新19、筆記的測試周期一般是2-3天；曝光在3000以上點擊率才置信。2、投放優化期：及時優化，及時調整，及時總結筆記上新后，首先要跑出去。決定跑出去的因素是ecpm=bid*ctr，當ecpm低于6，說明bid和ctr都是需要調整優化的。對于點擊率（點擊/曝光）偏低的筆記，及時調整首圖、標題、定向等提高點擊率；對于點擊率正常，但是消耗過慢的筆記，需要提高出價，從而提升ecpm；對于點擊率高，但有效互動數據差的筆記，檢查標題內容相關度、配圖精美程度、內容價值、評論區運營；3、投放放量期一個筆記經過測試（曝光大于3000，消耗大于600，觀察2-3天），發現點擊率、互動情況、私信轉化等都能接受，就直接加大預算跑量；加大預算跑穩定后，逐漸放開興趣定向，擴大人群覆蓋。2.信息流優質筆記的測試和培養：定向標題封面產品產品特點/賣點預算設置消費展現量點擊量點擊率平均點擊成本平均千次展示費用點贊評論收藏關注私信人數投放時間范圍筆記測試記錄表筆記測試記錄表筆記上新后，可在自己的筆記記錄表記錄數據，便于后續追蹤優化；投放后臺也有相關的筆記報告可以查看數據情況；記錄的目的在于總結，找到后續的優化方向。注意不是為了記錄而記錄。效果大客戶業務部出品