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1、定 義 美 妝 新 風 潮小 紅 書 2 0 2 2 美 妝 營 銷 解 決 方 案小紅書營銷策略中心 2022年1月小紅書美妝影響力PART 1美妝行業趨勢分享PART 2小紅書美妝新解法PART 3年度優秀案例分享PART 401小紅書美妝影響力CONTENT平臺數據|人群洞察|平臺價值2億月活用戶4300萬分享者50%一二線城市3:7男女比例懂生活、愛分享的人，都在小紅書越來越多的人在小紅書搜索/分享美妝相關內容美妝月搜索曝光年對年增長12.42%美妝月筆記發布年對年增長24.24%數據來源：小紅書數據中臺87%女性用戶63%18-28歲用戶55%一二線城市知識時尚TOP興趣內容小紅書上2、聚集了一群年輕、優質的美妝用戶興趣社交 追逐潮流 學習打卡Z世代經濟獨立 熱愛工作 充滿個性新銳白領時尚 追求品質 獨立有觀點都市潮人生活品質 注重保養 高端消費精致媽媽獨立精神 注重享受 輕量消費單身貴族*數據來源：小紅書數據中臺，2021美妝品類互動人群種草流行趨勢的發源地氛圍感早C晚A小眾沙龍香沉浸式護膚唇泥精簡護膚媽生皮清冷感釣系美人用 戶 在 小 紅 書 掀 起 一 波 又 一 波 美 妝 新 潮 流無性別穿搭以油養膚倒三角眼妝真誠的社區氛圍，助力用戶理性消費決策人真實的內容真實的理性的決策真實鮮活個體個性充分表達真實體驗分享友好表達互助圍繞需求場景聚焦真實反饋數據來源：小紅書數據中3、臺 2021.11搜索“生活&品牌”決策更高效深度搜索搜索收斂用戶心智集中每個搜索更加高效沉浸瀏覽雙列呈現用戶主動選擇每個點擊更有價值70%從進入APP開始瀏覽30%從進入APP直接搜索從瀏覽到搜索，用戶行為閉環，深度影響決策小紅書是助力品牌認同和交易轉化的重要一環陣地經營信 任 逐 級 累 加效 率 螺 旋 上 升用 戶 認 知 沉 淀用 戶 認 知 沉 淀內容資產流量助推提 高 內 容 曝 光 效 率優 質 原 生 素 材 供 給平 臺 數 據 洞 察 工 具蒲公英達人合作等競價廣告工具、DMP等品牌廣告、IP營銷等品牌認同建立：種草決策拔草交易轉化：種草拔草專業號/品牌口碑-小 紅 書 4、商 業 化 愿 景-助力每一個好產品生長助力好產品生長：IDEA營銷方法論nsight數據洞察基于大數據工具幫助客戶診斷營銷問題efine定義產品基于問題定位重定義產品營銷場景和賣點xpand搶占賽道基于不同工具的組合搭配逐步提升不同賽道滲透dvocate擁護品牌通過單品帶動整體品牌力喚起用戶自主進行品牌互動02美妝行業趨勢分享CONTENT國貨崛起|功效導向|精簡主義定制思維|氛圍至上|弄潮嘗新小紅書美妝創作生態不斷完善，多元主體在這里蓬勃生長21年小紅書美妝創作者生態#美妝創作者美妝達人美妝專業號1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2021年美妝達人數量5、趨勢2021H12021H22021H2環比增長28%+2021美妝創作者數量趨勢*數據來源：小紅書商業數據中臺，僅統計當月有美妝類目相關筆記發布的創作者&達人2021H12021H21月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2021H2環比增長28%+截止2021年底美妝專業號數量5.6萬+2021 vs 2020美妝專業號粉絲增長超20倍2021 vs 2020美妝專業號發布量增長84%+2020/1/12020/3/12020/5/12020/7/12020/9/12020/11/12021/1/12021/3/12021/5/12021/7/12021/96、/12021/11/1護膚彩妝個護香水醫美美妝各品類搜索趨勢#護膚、彩妝搜索熱度更高，各品類的節點偏好不同雙11護膚、彩妝、個護增幅最明顯雙11預售雙12520護膚、彩妝增幅最明顯618護膚、彩妝增幅最明顯彩妝增幅最明顯雙11雙11預售雙12護膚、彩妝、個護增幅最明顯數據來源：2020/01/01-2021/12/31 美妝品類下各二級品類搜索趨勢618護膚、彩妝增幅最明顯定妝噴霧乳液睫毛膏修容高光眼線筆腮紅散粉粉餅遮瑕卸妝妝前眼部護膚化妝水氣墊潔面防曬面霜唇釉眼影香水粉底精華口紅面膜頭發產品身體護理-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%(5007、.00)0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.0021年同比日均增長率（對比20年）21年站內日均搜索指數數據說明：橫軸為21年各品類站內日均搜索指數；縱軸為21年同比20年日均搜索量增長率；氣泡大小為21年品類相關筆記發布量相對大小口紅、面膜等紅海品類增長放緩，遮瑕/定妝/卸妝等小品類飆升速度快21年美妝品類趨勢矩陣#數據說明：橫軸為21年各品類站內日均搜索指數；縱軸為21年同比20年日均搜索量增長率；氣泡大小為21年品類相關筆記發布量相對大小21年美妝小品類突圍#*氣泡大小：站內相關筆記發布量新銳小品類表現搶眼，精華油/唇泥受關注，頭皮磨砂膏8、/凍干面膜迅速增長精華油粉撲唇泥凍干面膜頭皮磨砂膏防曬噴霧香膏痘痘貼水楊酸棉片粉膏-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%-5005010015020025030035021年同比日均增長率（對比20年）21年站內日均搜索指數新銳國貨品牌快速崛起，擠壓老牌日韓泰、歐美品牌的美妝市場份額*美妝大盤21年搜索維度數據，標紅框為21年新上榜品牌21年美妝熱搜TOP100品牌#TOP100大盤占比下降2%日韓泰品牌 20%TOP100大盤占比下降4%歐美品牌 63%TOP100大盤占比上升6%國貨品牌 17%功效 導 向名詞釋義實用主義盛行，不止9、是唯大牌論2020年美妝行業2021年美妝行業品牌/產品搜索同比增長率-10%訴求相關搜索同比增長率+10%品牌/產品搜索：訴求相關搜索4:5品牌/產品搜索：訴求相關搜索9:16功效 導向目光聚焦本我訴求，更看重產品功效本身雅詩蘭黛好用嗎？小黑瓶和小棕瓶怎么選？Mac口紅色號3ce眼影蘭蔻196愛茉莉染發YSL自由之水colorkey唇釉阿瑪尼紅管洗發水推薦防曬霜推薦補水面膜美白去黑頭刷酸化妝刷干皮粉底液遮瑕推薦早c晚a祛痘*數據來源：21年美妝大盤搜索前5000行數據用戶希望看到實效，品牌溝通更細分更精準“早c晚a”白天使用含VC的產品抗氧化夜晚使用含VA的產品抗衰老“醫用”“聽醫生的話，乖10、乖用藥”阿達帕林凝膠，甲硝銼凝膠，醫用敷料（敷爾佳、可復美）功效 導向精準刻度精準比例精準范圍筆記內容自查科普曝光信息更精準直觀下半年搜索環比增長近140%下半年搜索環比增長20%+追求效果強調結果*數據來源：21年美妝大盤相關關鍵詞搜索趨勢*數據經模糊處理人均“成分黨”，挑選產品從成分出發功效 導向*數據來源：20-21年美妝大盤成分相關關鍵詞搜索趨勢視黃醇/a醇訴求付諸對應成分抗老玻色因勝肽祛痘水楊酸果酸壬二酸美白修護vc煙酰胺377B5藍銅勝肽油橄欖水楊酸玻尿酸b5a醇/視黃醇果酸vc煙酰胺377蝦青素復活草積雪草壬二酸杏仁酸咖啡因熊果苷勝肽神經酰胺玻色因傳明酸角鯊烷藍銅勝肽二裂酵母油橄11、欖9800%+成分搜索體量和同比增長率#*1、僅為熱門護膚成分列舉，非全站成分排名；2、搜索指數不排除含該成分的品牌/產品詞；3、數據經模糊處理相關成分21年搜索體量相關成分21同比20搜索增長率50%+30%145%+80%+90%+55%30%+145%+-10%+-30%-5%+240%+150%+115%+25%+35%-10%+95%+-25%-25%+170%-1%-定制 思 維名詞釋義不盲目跟風，適合自己的才是最好的定制 思維學習化妝變美思路，找到適合自己的賽道STEP1:根據三庭五眼STEP2:判斷自己的臉型&風格STEP3:落地到適合自己的思路兔系臉狐系臉蛇系臉貓系臉鹿系臉犬12、系臉眼妝眉型底妝唇妝標準眉歐式挑眉柳葉眉野生眉韓式平眉小彎眉倒置眼影平行四邊形收縮/膨脹腮紅修容法骨相修容法黃金高光三角區4D立體蜜桃唇調整嘴唇厚薄*數據來源：21年美妝大盤相關關鍵詞搜索趨勢下半年搜索環比增長5000%+下半年搜索環比增長830000%+5700%+下半年搜索環比增長搜索最高增長2000%+9700%+2300%+下半年搜索環比增長下半年搜索環比增長平價學生20歲30歲孕婦媽媽40歲男士貴婦定制 思維找到更適合自己膚質/年齡/身份的產品從膚質出發NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5NO.6*美妝大盤搜索膚質排名從年齡&身份出發適合的產品出發點混合更多從膚質出發更多從年齡&13、身份出發干皮混油皮油皮混干皮油痘肌敏感肌混合皮 中性皮膚*對應品類相關內容詞加總平價推薦青春期變美孕媽宿舍好物男生變帥護膚套盒化妝入門孕婦可用Xx可以用嗎成分安全媽媽送媽媽禮物適合套裝50歲用什么學生黨男生孕婦媽媽*數據來源：21年對應品類下相關話題詞（加總）定制 思維新式OOTD包含不同場合下的整體搭配節日妝面試妝證件照妝新年妝MOTD-makeupHOTD-hairstylePOTD-perfume香水心機噴法21年搜索增長45%+選擇香味噴對位置簡易拳擊辮2w+筆記女團編發3w+筆記蓬松丸子頭2w+筆記法式波浪卷7w+筆記清爽高馬尾9w+筆記*數據來源：21年美妝品類下關鍵詞相關搜索趨勢14、需求洞察了解用戶在想什么，找到品牌該講什么基于SPU結構性數據，層層下鉆洞察用戶需求、品牌輿情用戶行為評論情感閱讀回搜點贊分享截存正面負面筆記情感搜索私信正面負面用戶情感內容品類內容層級行業品類品牌產品時尚美食美妝出行母嬰教育科技數碼家居家裝運動健身SPU使用體驗外觀氣味包裝價格成分功效顏色收藏CASE#優秀案例分享重新定義Bobbi brown，橘子霜剛打開是一股淡淡的橘子香味有點甜又很清新的橘子系味道味道像酸酸甜甜的橘子對底妝很友好服帖的橘子面霜BB的這款妝前橘子味好好聞哦重新定義重新定義盼盼厚椰乳，真的好喝厚五菱宏光MINI EV，從買菜車到涂鴉墻產品slogan產品昵稱品牌形象結合盼盼15、厚椰乳來自福建、醇厚的產品特性幫助盼盼打造“盼盼厚椰乳，真的好喝厚”的slogan并印到瓶身上結合博主評測中特別提到淡淡橘子香味嘗試打造“橘子霜”昵稱詞并關聯到妝前打底、底妝服帖這一利益點解放女生的創作欲，激發占有欲以改裝視覺盛宴充分激發用戶嘗試欲引發更多人動手改裝并且分享改裝成果內容共創爆文是爆品第一步，優質內容搶占心智基于回搜最大化種草傳播深度互動流量杠桿造爆文筆記賽馬測試溝通點-進階標準-強種草力筆記高互動筆記種子筆記（筆記發布48H內開始測試）-預算建議-篇數建議-測試天數-回搜率大于benchmark的筆記CPE互動成本低于benchmark的筆記參考行業優質筆記每篇筆記預算500-16、1000/天每篇筆記預算5000-10000/天每篇筆記預算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N個賣點，至少5種撰寫形式）5-7天(積累100個回搜）3-5天(積累100個互動）基于品牌目標持續投放破圈爆品的爆文進階打造模型爆文指標：每個季度做3篇爆文，5000+贊（小程序內某個特色酒店產品-產品待定）真實體驗的表達用到空瓶還想再買裝備怎么買滑雪技巧是什么和現實一樣真實與用戶身份平等真誠交流的互動回購清單去哪兒滑雪好用過博主內容更專業有用撕去營銷號標簽真實小紅書博主 釋放差異化價值優質內容+科學流量，B-K-C鏈路高效協同65000+海內外企業商戶小 紅 書 蒲 公 英 平 17、臺以“達人”為放大器，提供優質內容和人設背書KOL博主BRAND品牌10w+優質博主科學流量助推，高效放大內容價值品合+薯條競價廣告合約廣告豐富達人標簽+算法匹配10w+優質達人供給品牌全流程權益保障平臺達人交易模式豐富，滿足品牌多元訴求合作模式KOLKOC明星頭部達人（50W+）腰部達人（10W-50W）尾部達人（5K-10W）成效保證影響力合作頭部博主傳播熱點引爆與品牌調性兼備搶占心智多圈層優質創作者場景化內容快速搶占心智批量博主+流量加持實際閱讀結算，性價比為王定制合作：定向邀約/一口價結算平臺支持標簽、數據、搜索等多維度篩選，通過內容場景找博主個性化推薦，行業營銷快速上手招募合作：博主18、報名/高效互選品牌發布招募通告博主表達自我，主動報名高效互選建聯下單共創合作：批量撮合/效果結算品牌發布任務批量觸達博主海量長尾博主真誠表達效果化結算，保障閱讀成本營銷訴求達人圈層產品能力承接基于價值思維篩選兼具高價值和性價比的KOL自然分發優秀 基于均筆記閱讀數分析，保證KOL歷史發布的文章是符合社區推薦邏輯，容易被自然分發的社區歷史流量分配 平臺內部數據確保達人符合社區生態，避免“流水線達人”和“假達人”社區生態健康度符合平臺生態及品牌調性 商業筆記和自然筆記閱讀和點贊，處于穩定水平，不生硬，不刷量商業筆記表現穩定性 結合達人標簽，和達人歷史發布內容，考察達人類型是否符合客戶需求KOL調性19、 高于平臺KOL的平均水平互動率 CPM和CPE處于平臺TOP水平，控制成本和性價比KOL價格定制合作KOLKOC明星六大策略內容建議，幫助品牌打造優質KOL內容01 從正向內容出發通過語義分析技術對站內本品牌正向文章和評論進行提煉，作為主打賣點02 負面輿情扭轉通過語義分析技術對本品牌負面文章+評論進行提煉，有策略地引導扭轉品牌賣點策略品類生態策略03 主要問題解答通過語義分析技術對本品牌站內主要質疑問題進行提煉，并有策略地鋪問答類內容04 搶占搜索心智提煉相關品類top搜索詞并轉換為品牌詞、品類詞、功效詞、競品詞等，進行植入搶占sov05 社區熱點結合定期結合社區熱點進行內容生產增加大流量20、分發概率06 熱門話題掛靠提煉品類熱門話題進行掛靠獲得更多自然流量定制合作KOLKOC明星爆文進階定義：不止看互動，更需要關注品牌回搜爆文定義KOLKOC明星信息流推送筆記用戶閱讀瀏覽產生興趣搜索品牌*回搜率是指看過信息流筆記后 48 小時內在小紅書中搜索 特定關鍵詞(如品牌詞、產品詞）的用戶比率。信息流廣告回搜率全網benchmark為0.5%。建立回搜率x互動率象限，放大種草爆文預算有種草性爆文潛質加大預算打造爆文種草性強但不易打爆：增強內容的干貨性或互動性有爆文潛質優化內容，落地產品文章沒有爆文潛質，可及時止損互動率低高回搜率低高“531漏斗模型”爆文測試漏斗：“531”模型測爆文5種+21、測試初期重視素材類型的豐富性（建議5種以上），再篩選點擊率、互動率優秀筆記，以及達人歷史爆文情況等綜合進行優質筆記篩選，開始信息流測試種子筆記（測試初期5種筆記類型+）30%重點關注測試中前30%優質筆記，參考點擊、互動數據，根據筆記情況區分資源，循序漸進對優秀筆記進行加投，打造爆文。且分析優質筆記類型&賣點等，批量發布類似筆記作為投放補充潛力爆文（頭部優質筆記加推）10%針對加推筆記中爆文筆記，持續保持投入，以更高互動作為新目標，持續打爆爆文爆文方法論KOLKOC明星注1：此處涉及的數量，如5種、30%、10%僅做參考，具體情況需根據品牌實際情況而定注2：爆文定義：各行業各類目定義均不同，初22、期可以ces1000作為爆文目標，后續根據行業和客戶情況靈活調整信息流+搜索放大優質筆記內容勢能爆文方法論KOLKOC明星逛街的時候會被什么吸引適配筆記類型：興趣向-真實有趣、氛圍感、營銷感偏弱、鎖定目標人群參考數據：點擊率高、互動（贊藏）表現優秀搜索如何幫助用戶滿足潛在需求信息流搜索適配筆記類型：選購向-如測評、直擊痛點、干貨類（*不同詞性搭配的筆記重點參考備注）參考數據：可重點關注評論中轉化意向高的筆記tips：雙11期間，品牌站內外有大營銷活動，如大咖直播，預估會有大量用戶來小紅書做產品了解，建議加大投放力度，強化搜索占位，承接流量10%：繼續挑選更優質筆記，逐步加推，以更高互動作為新目23、標，獲取更多關注*注：品牌詞：封面/標題重點突出品牌；產品詞：封面/標題露出品牌+產品；場景詞：封面展示場景畫面，標題點題；重點關注信息流測試中前30%優質筆記，根據筆記情況區分投放渠道（信息流/搜索），逐步提量，打造爆文分析優質筆記類型&賣點等，批量發布類似類型筆記作為投放補充上市冷啟動，邀請用戶體驗產品、輸出口碑好物體驗KOLKOC明星CASE#OLAY美白水乳x好物體驗100人試用新品95篇體驗筆記220W總曝光量品牌發布招募STEP 1用戶報名申領STEP 2用戶發布體驗STEP 3流量搶占覆蓋決策鏈路，瀏覽+搜索雙路徑提效用戶站內行為需求細分：探索型、決策型探 索 型 需 求刷回搜瀏24、覽發現球鞋搜索“球鞋”關鍵詞刷推薦球鞋類內容看搜決 策 型 需 求想買包，去搜索閱讀相關筆記泰迪包小眾手提包明星同款不撞款系列小眾包合輯小眾冷門鞋最愛的18雙球鞋火星鞋球鞋曬單鞋子鑒定瀏覽+搜索雙路徑打通，充分放大品牌內容勢能搜索瀏覽進入小紅書產生需求開屏-信息流-話題熱搜-彩蛋-品專-SEM深入用戶日常瀏覽行為，發現頁信息流玩法升級位置優化固定位+動態位 營銷訴求精準切割策略升級模型流量優選 投放效果大幅提升形態豐富多樣前鏈+落地頁 匹配不同營銷場景人群定向定向投放 目標用戶精準觸達瀏覽-信息流搜索全鏈路營銷數據品牌/廣告數據DMP全新升級：四大數據來源，全鏈路精準營銷小紅書站內多場景數據能25、力外部生態數據獨特用戶屬性數據用戶人生階段分層例，母嬰：備孕/哺乳/用戶生活方式例，愛寵人群/party人群/用戶購物習慣例，省錢人群/平價替代黨特色內容數據內容興趣人群例，成分黨/功效人群/內容態度傾向用戶對內容好/中/差傾向KOL粉絲行業傾向對不同KOL粉絲進行行業分層品牌私有人群例，筆記互動/電商轉化/品牌搜索廣告相關人群例，廣告曝光/廣告點擊站外電商轉化打通站內轉化+小紅書數據實現廣告評估及精細化再營銷品牌一方數據打通品牌數據實現TA分析及再營銷精準定向瀏覽-信息流搜索DMP全新升級：四大產品能力，加持精細化溝通特色數據沉淀多維度靈活組合生態數據整合用戶畫像深度洞察用戶內容偏好特色內容26、標簽廣告全鏈數據內容輿情標簽一方數據廣告數據用戶屬性多類人群自由組合*建設中*建設中人口分布情況興趣關注點行為偏好TA用戶是誰外部電商品牌一方數據全面媒體數據精準定向瀏覽-信息流搜索DMP人群抓取示意人群定向方式年輕時尚的潮流黨追求精致的高線白領注重生活的高消費女性硬性條件女性，1-3線城市，23-27歲女性，1-3線城市，28-32歲女性，1-3線城市，32歲以上基于瀏覽行為1、偏好閱讀某些體育類內容，如沖浪、滑板、滑雪、潛水、跑步等2、偏好閱讀某些興趣類內容，如手工3、偏好閱讀某些旅游類內容，如出行vlog、出行攻略（民宿攻略、展覽演出攻略、主題樂園攻略）等4、偏好閱讀某些時尚類內容，如發27、型、穿搭、箱包、配飾、穿搭OOTD等5、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群1、偏好閱讀某些健身減肥類內容，如健身塑型、減肥、瑜伽等2、偏好閱讀某些商業財經類內容，如樓市資訊、金融理財等3、偏好閱讀某些家居家裝類內容，如家居裝飾、裝修、家居用品等4、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群1、偏好閱讀某些人文類內容，如戲劇、文化（書法、傳統文化）、藝術等2、偏好閱讀某些健康類內容，如保健品、養生食療等3、偏好閱讀個人護理、護膚類內容人群基于搜索行為最近30天，搜索過“蘭蔻小黑瓶，資生堂紅腰子，Clarins 雙萃,SK-II 小燈泡”等關鍵詞人群最近30天，搜索過“HR Powercell,CPB 鉆光，28、嬌蘭雙效”等關鍵詞人群最近30天，搜索過“La 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