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1、議程簡報回顧市場分析和品牌挑戰(zhàn)溝通策略和思考創(chuàng)意和媒介解決方案傳播行程規(guī)劃提高品牌知名度深化產品獨特賣點“清潤”促進銷售品牌目標20-29歲面臨生活壓力的年輕人/職場新人目標受眾簡報回顧議程簡報回顧市場分析和品牌挑戰(zhàn)溝通策略創(chuàng)意和媒介解決方案傳播行程規(guī)劃果汁市場競爭分析整體果汁市場較15年同期有6.0%的衰退從整體果汁市場看，由于海之言、娃哈哈的大幅下滑，本品市占有不同程度的提升365,211 308,746 349,431 369,727 416,836 423,197 390,378 362,879 285,716 255,620 276,900 365,433 343,260 289,72、97 果汁整體銷量果汁整體銷量24.022.923.25.86.78.26.66.96.53.85.06.64.34.34.22.63.23.82.63.23.34.54.12.81.92.53.01.41.82.02.82.82.13.42.11.41.51.41.50.80.91.20.40.40.50.010.020.030.040.050.060.070.080.0MAR15APR15MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT15NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16康師傅每日C傳世新飲酷兒匯源100%農夫果園輕養(yǎng)果薈水溶C100匯源果肉系列娃哈哈飲3、養(yǎng)四季康果海之言統(tǒng)一多冰糖系列美汁源冰糖雪梨知名度、口味相較競品均表現優(yōu)益；而我們的TA20-29歲人群飲用頻次及滲透率的下降是導致本品銷量下降的主要因素康師傅冰糖雪梨統(tǒng)一飲養(yǎng)四季品牌知名度9181產品口味好6453消費者忠誠度7755冰糖雪梨滲透率滲透率2015年7月 2015年8月 2015年9月2015年10月 2015年11月 2015年12月2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total50 50 46 45 45 40 43 43 4545男50 52 45 45 45 42 41 43 4747女50 48 46 45 44 38 44 43 444414、5-19歲45 46 40 44 41 38 36 41 444420-24歲51 48 46 46 44 41 43 43 444425-29歲54 56 50 45 48 41 49 45 4748冰糖雪梨飲用頻次飲用頻次2015年7月 2015年8月 2015年9月2015年10月 2015年11月 2015年12月2016年1月 2016年2月 2016年3月 2016年4月Total8.4 7.8 8.5 8.4 8.0 7.3 7.3 7.7 6.6 7.3 男9.4 8.4 9.5 9.7 8.9 7.7 7.6 7.7 7.2 8.0 女7.4 7.2 7.6 7.2 7.2 5、7.0 6.9 7.8 6.2 6.9 15-19歲7.6 7.8 10.5 10.5 9.7 9.0 7.6 7.7 6.7 7.9 20-24歲8.5 6.9 7.7 7.2 7.2 6.9 6.8 7.5 6.7 7.3 25-29歲8.8 8.7 7.9 8.0 7.7 6.5 7.5 8.0 6.4 6.8-1-7-9+0.3-1.2-2優(yōu)勢壁壘20-29歲人群消費頻次下降，緊密結合消費場景推動飲用頻次市場整體衰退，我們需要招募更多年輕消費者冰糖雪梨銷售業(yè)績回顧與展望747148.045.001020304050607080MAY15JUN15JUL15AUG15SEP15OCT156、NOV15DEC15JAN16FEB16MAR16APR16MAY16冰糖雪梨500加權鋪貨冰糖雪梨500數值鋪貨冰糖雪梨1L加權鋪貨冰糖雪梨1L數值鋪貨1-5月1-5月占比占比達成率達成率成長率成長率TP250898 3%79%2%CAN310441 1%55%-32%PET50024,373 68%89%-28%PET10008,591 24%94%2%PET1500406 1%48%-58%PET2000930 3%61%-33%合計合計35,640 100%87%-23%規(guī)格項目1-5月1-5月占比占比達成率達成率成長率成長率東北3,536 10%93%-21%華北東4,277 12%7、79%-29%華北西2,109 6%76%-30%北京1,269 4%109%-11%西北3,216 9%91%-17%華東5,371 15%94%-24%上海571 2%83%-33%華中2,536 7%91%-21%西南5,146 14%92%-24%華南7,609 21%81%-18%全國全國35,640 100%87%-23%項目區(qū)域 餐飲場景中消費最多的易拉罐裝和大包裝銷量下降檢討單位：千元銷售趨勢鋪貨率-5,000 10,000 15,000 20,0001月2月3月4月5月15年16年預算從趨勢來看，5月較4月衰退減緩AC 尼爾森 加權鋪貨以冰紅茶為目標需提升到80%北區(qū)：南區(qū)=8、40:60需要打通渠道，強推餐飲助力銷售2016品牌面臨的挑戰(zhàn)及其對策市場整體衰退、消費頻次下降年輕群體喜好度下降Can裝和大包裝銷量下降我們需要緊密結合消費場景推動飲用頻次吸引更多年輕消費者打通渠道，強推餐飲推動轉化議程簡報回顧市場分析和品牌挑戰(zhàn)溝通策略和思考創(chuàng)意和媒介解決方案傳播行程規(guī)劃首先，講清楚什么是“清潤”清潤，一個抽象的概念要形象鮮明要印象深刻1.要打造標志性ICON2.反復教育飲用場景打造一個標志性的ICON品牌已有資源TVC/KVSOCIAL是否需要一個更親民、更靈活使用的ICON？線下活動形象可以為品牌做強曝光，但離消費者太遠，不夠親近號召力強，但不可全力為品牌所用資源有限，9、是否可以有線下互動？BIG IDEA：抓住年輕人最急需“清潤”的三大場景，推動飲用頻次強曝光年輕人喜聞樂見的方式（綜藝、直播、B站）建場景結合品牌現有素材，建立吃辣、聚餐、唱歌場景助銷售線上全維度電商導流，線下打通餐飲渠道策略：冰糖雪梨與各種餐飲搭配體現品牌自身清潤訴求的同時培養(yǎng)創(chuàng)意飲用新潮流帶動銷售唱歌時吃辣時聚餐時優(yōu)質內容social放大擴散Social優(yōu)質內容回流再曝光社會化營銷助力銷售線上EC導流線下整合推廣B2B2C渠道助力多維度媒介組合，打造360 O2O傳/銷閉環(huán)品牌強曝光飲用場景建立強IP深度環(huán)節(jié)植入，借勢曝光，產出內容搭載主流視頻媒體優(yōu)質資源強勢曝光通過TV/OTV等可定向資10、源，補足區(qū)域曝光場景類Hero APP深度合作，建立飲用提醒雪梨美少女直播，強關聯飲用場景借助新技術定向場景，精準觸達人群議程簡報回顧市場分析和品牌挑戰(zhàn)溝通策略和思考創(chuàng)意和媒介解決方案傳播行程規(guī)劃深度IP合作，營造飲用場景，產出內容以費玉清為核心，SMG制作團隊人氣主持張大大為搭檔，邀請重量級嘉賓打造的互聯網直播式真人聊天節(jié)目小哥喂喂喂小哥喂喂喂是一檔持續(xù)性的網絡綜藝節(jié)目，SMG已經在為第二季做準備，第二季會登錄東方衛(wèi)視，網臺聯動，屆時更會有第一季精華剪輯版回顧播出媒體承諾單期可以達到2000萬VV播出平臺：優(yōu)酷視頻節(jié)目時長：每周日20：30-22：00 90分鐘/集共12期（第一季）神秘嘉賓11、費玉清張大大陳蓉薛之謙楊洋金星大張偉林志玲林更新華晨宇阮經天張?zhí)鞇弁跫螤桙S渤蔡康永羅志祥馬天宇柯震東張藝興目前節(jié)目組已與超出12位明星進行了第一輪洽談，以下明星表示了參與意向，有待確認上線時間后，進一步進行第二輪洽談，以便明確具體檔期明星資源列表前三期邀請明星備選后續(xù)邀請中明星列表佟大為海量品牌核心權益露出明星嘉賓口播飲用等軟植入多維度花式口播明星示范飲用場景1.明星嘉賓“滋潤”護嗓2.有康師傅冰糖雪梨，才能無辣不歡暖場話題植入產品，體現產品特性，吃辣時，冰糖雪梨好搭檔安排特定網友來電，提醒飲用場景“清潤錘”道具貫穿全場定制品牌相關話題及道具點擊“送禮”網友贈送虛擬產品給明星嘉賓“清潤加油”點12、擊“送禮”進入充值頁面充值成功獲得京東抵用券用于購買指定康師傅產品直播互動品牌強曝光同步助力銷售直播互動贈送禮物環(huán)節(jié)助力銷售品牌定制環(huán)節(jié)康師傅美食搭搭搭結合冰糖雪梨特性，建立不同with meal場景（辣食、飲酒、KTV）通過明星嘉賓，建立產品飲用新方式，引領風潮打造可延展至線下的icon“雪梨美少女”小哥喂喂喂“康師傅美食搭搭搭”環(huán)節(jié)內容規(guī)劃“康師傅”with meal大IP會在節(jié)目中直接體現，內容圍繞冰糖雪梨呈現環(huán)節(jié)中通過吃辣、比賽飲酒、唱歌等一系列PK方式建立康師傅with meal飲用場景期數場景內容規(guī)劃擬邀嘉賓1-4期雪梨配辣食主持人/雪梨美少女與嘉賓比拼吃辣（火鍋、小龍蝦、久久丫、13、川菜），建立冰糖雪梨與辣食絕配的形象薛之謙（火鍋店老板）金星（麻辣主持）張藝興（人氣火爆）張?zhí)鞇郏ò詺馓渝?-8期雪梨配唱歌以KTV唱歌為背景，主持人/雪梨妹妹與嘉賓比拼劃拳、行酒令、飆高音等KTV常見游戲，建立冰糖雪梨K歌好搭檔的形象大張偉（搞怪人氣歌手）華晨宇（火星人，人氣歌手）羅志祥（歌手，人氣大咖）王嘉爾（男子演唱團體）9-12期雪梨配聚餐用冰糖雪梨在各種聚會場景下的飲料搭配，搭出冰糖雪梨的全新飲用方式佟大為（成熟穩(wěn)重）楊洋（人氣小生）林志玲（優(yōu)雅知性）林更新（形象優(yōu)質）*實際邀請明星以明星實際檔期為準，盡量配合場景需求佩戴雪梨裝飾，拿“冰糖雪梨”產品與嘉賓互動冰糖雪梨“康師傅美食14、搭搭搭”專屬環(huán)節(jié)綜藝直播秀“小哥喂喂喂”中定制環(huán)節(jié)19美食搭搭搭強化場景活動推廣品牌代言人品牌官方清潤大使佟大為產品傳遞者清潤大使的救場助理雪梨美少女以大頭Q版形象與產品綁定出現TVC/KV/POSM/SOCIAL真人形象出現，展示推廣產品線下活動/SOCIAL/EVENT等走近消費者，與消費者零距離接觸佟大為接到嘉賓清潤求救信號，與雪梨美少女一起出場相助你知道嗎？冰糖雪梨不僅和麻辣火鍋絕配，還是抗霧霾神器喲，霧霾天出門帶一瓶冰糖雪梨，比口罩更管用哦！哈哈哈佟大為根據節(jié)目內容呼應出現“清潤TIP”，雪梨妹妹展示產品佟大為與雪梨美少女一起推出活動訊息麻辣問題，搭配麻辣餐飲點擊“送禮”網友贈送虛擬15、產品給明星嘉賓“清潤加油”充值成功的網友同步獲得虛擬冰糖雪梨產品，可通過網上送禮物的形式給自己支持喜歡的明星嘉賓“清潤加油”，同時現場的明星會同步獲得實物冰糖雪梨產品，從而進一步增加產品曝光度觀眾點擊“送禮”按鍵進入充值頁面充值成功獲得京東抵用券用于購買指定康師傅產品通過主持人明星花式口播引導消費者送禮物，通過點擊直播頁面“送禮”button，進入充值頁面優(yōu)酷與京東商城后臺綁定合作形式，充值成功的網友將獲得京東商城康師傅指定產品購物券，以用于購買冰糖雪梨產品，制造促銷機制電商直播互動：通過明星嘉賓直播互動，作為誘因刺激消費者購買產品霧霾壞天氣，來瓶 康師傅冰糖雪梨潤心肺！飲用場景建立，反復提醒16、，提升飲用頻次破音啦！來一瓶康師傅冰糖雪梨潤一潤吧！In APPs分場景投放精準觸達，助力Hero APPHero APP深度定制飲用提醒定制明星語音溫馨提醒，高頻次觸達目標受眾雪梨美少女直播打造清潤場景結合IP共同造勢，通過病毒視頻及social話題內容，為品牌及節(jié)目整體造勢Hero APP深度定制飲用提醒唱歌-酷狗音樂天氣-MIUI天氣破音啦！來一瓶康師傅冰糖雪梨潤一潤吧！起床啦！起床啦！美好的一天別忘了叫醒嗓子！來一瓶康師傅冰糖雪梨潤一潤吧！至電商與月覆蓋人數TOP 1平臺深度合作 擁有中國好聲音第五季版權歌單&蒙面歌王獨家版權 線上K歌賽，溫馨提醒“唱歌唱的口干舌燥，來瓶康師傅冰糖雪梨17、潤潤喉”線下O2OKTV行活動（城市：北上廣深、重慶、天津，共計100家KTV），引導用戶參與與TA濃度TOP 1平臺深度合作 定向霧霾天氣，明星卡通形象語音溫馨推送提醒天氣不好，趕緊拿冰糖雪梨來救場，清潤一下 點擊明星卡通形象、流電商，引導購買 將手機用戶的默認鬧鐘鈴聲設定為明星溫馨語音提醒，高頻次觸達目標人群通過場景及內容的精準定位廣覆蓋，助力Hero APP，觸達更廣泛人群并連接電商促進銷售備注:媒介投放方向確認后，會提供詳細APP推薦列表分場景投放在TA喜愛的App（舉例）合作形式移動端廣覆蓋，in-APP廣告結合多維度定向技術，精準定位品嘗目標人群，抓住清潤相關場景，提醒飲用，并直接18、鏈至電商搭配娛樂社交類媒體平臺，全程配合節(jié)目內容外圍炒作，通過內容引導最終促進銷售預算及效果預估區(qū)域：全國預估曝光：3億預估點擊：500萬霧霾壞天氣，來瓶 康師傅冰糖雪梨潤心肺！雪梨美少女直播“美食搭搭搭”，結合IP共同造勢康師傅冰糖雪梨背景板為網友盤點最熱話題同時語音連線“排憂解難”預置“清潤相關話題”線上直播形式周日直播，每期時長60分鐘，共 4期（3期直播+1期線下活動）周日現身小哥喂喂喂直播現場，兼任定制環(huán)節(jié)“雪梨美少女”清潤救場時刻線下以康師傅“雪梨美少女”身份參與KTV粉絲見面會及演唱會通過病毒視頻的傳播及social話題內容，為品牌及節(jié)目整體造勢合作平臺：來瘋/映客/熊貓/斗魚辣19、食場景唱歌場景康師傅品牌logo霧霾天氣場景口播提醒飲用全球華語區(qū)規(guī)模最大的偶像團體SNH48百度搜索關鍵詞凈價投放，精準觸達目標人群康師傅冰糖雪梨行業(yè)通用詞冰糖雪梨好喝的果汁其他品牌產品詞康師傅冰糖雪梨康師傅果汁其他明星活動詞雪梨美少女佟大為其他競品詞統(tǒng)一冰糖雪梨統(tǒng)一果汁其他搭建全面立體的賬戶架構：行業(yè)通用詞：相關人群覆蓋，挖掘潛在用戶品牌產品詞：品牌曝光，覆蓋核心用戶明星活動詞：借勢活動推廣，吸引粉絲關注競品詞：精準攔截競品，轉移飲料用戶配合campaign周期，合理安排投放節(jié)奏：8-10月：campaign launch階段，加強明星活動詞和競品詞的投放力度，有效借勢campaign熱度20、，吸引粉絲，轉移競品用戶11-12月：maintain階段，品牌詞、通用詞維持投放，保證品牌曝光預估總曝光：110萬預估總點擊：2萬Media to shelf康師傅“清潤小哥喂喂喂！冰糖清 雪梨潤”EC現在購買康師傅冰糖雪梨，有機會到現場參與節(jié)目錄制哦節(jié)目內容EC導流 APP精準定向EC導流 包劇場景定向EC導流 OTV等硬廣點擊EC導流線下活動 節(jié)目內容（互動游戲等）線下授權 雪梨美少女形象線下延展 邊看邊買直播互動 花式口播引導購買SEM關鍵詞搜索百度搜索關鍵詞投放，精準觸達目標人群EC導流康師傅冰糖雪梨行業(yè)通用詞冰糖雪梨好喝的果汁其他品牌產品詞康師傅冰糖雪梨康師傅果汁其他明星活動詞雪梨21、美少女佟大為其他B2B2C渠道激勵方案 買冰糖雪梨送酸梅湯（運用坎級力度推廣）刺激經銷商進貨IP資源助力渠道 單月銷量最高的餐廳，餐廳菜品/餐廳LOGO免費上節(jié)目 當月進貨量冠軍門店，“清潤雪梨車”空降線下門店，雪梨美少女直播賣貨線上平臺合作資源助力激勵消費者 購買冰糖雪梨，有機會獲得/優(yōu)酷會員體驗券/明星簽名照備注：上述KPI中的總曝光量和總點擊量均為預估，以實際排期為準。媒體形式預算（萬）區(qū)域預估總曝光量（000）預估總點擊量（萬）其它KPI備注小哥喂喂喂聯合贊助990全國370,000210購買評估ROI:239%效益評估ROI:163%-直播SHN48線上線下直播130全國3,000-22、酷狗音樂項目合作150全國112,50022K歌作品：4,500首線下KTV液晶屏及歌單曝光MIUI天氣天氣APP合作105重點城市94,500 150-小米、VIVO、OPPO移動端In-apps精準定向300重點城市300,000 500-SEM關鍵詞凈價投放20目標人群1,1002-新浪微博粉絲頭條+熱門話題100全國150,00025-AC費及稅費60-總計：1,854-1,031,100 909-含Digital AC和Tax各媒體預估KPI議程簡報回顧市場分析和品牌挑戰(zhàn)溝通策略和思考創(chuàng)意和媒介解決方案傳播行程規(guī)劃IMC Calendar傳播主張清潤每一刻CampaignCampai23、gn idea 康師傅美食搭搭搭傳播階段品牌知名度消費者體驗形成輿論IP預熱IP上線佐餐+CNYSOCIAL預熱鋪墊8月9月10月11月12月Phase 1:預熱期Phase 2:引爆期Phase 3:長尾期IP+SOCIAL+In APPs+場景定向通過趣味內容，建立三大飲用場景，運用新媒體輸出內容，強化體驗KOL節(jié)目猜想IP-小哥喂喂喂場景植入主推PET 500主推CAN+大包裝產品包裝TV/OTV 強化品牌知名度餐飲通路SOCIAL美食榜中榜-辣味美食 梨不了全餐，助力餐飲渠道開發(fā)B2B2C刺激經銷商進貨-買冰糖雪梨送Can酸梅湯（運用坎級力度推廣）單月銷量最高的餐廳，可獲得餐廳菜品/餐廳LOGO免費上 節(jié)目的獎勵待更新