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1、天貓雙11整合營銷方案,核心 策略,主題 創(chuàng)意,玩法 及傳播,CONTENT,玩轉場景營銷三要素，重塑品牌“人-貨-場”,Part 1核心策略,方案庫，每天收錄全網(wǎng)方案，讓天下沒有難寫的方案！,2017成績 VS 2018目標,2.09億,4億,+100%,銷售額=客單價,XUVX轉化率,貨,賣什么？,人,賣給誰？,場,怎么賣？,基于保暖功能，給消費者再多一個理由,觀察2016、2017年羽絨服、毛呢大衣天貓消費者的購買變化，可以發(fā)現(xiàn)：2016年購買了羽絨服、毛呢大 衣，或同時購買的消費者，第二年絕大部分不再購買；2016年沒有購買記錄的消費者，在2017年進行購 買時，超過八層的消費者選擇了2、羽絨服。,保暖性是羽絨服能戰(zhàn)勝毛呢大衣的功能利益點給2018年的目標客戶買羽絨服的新理由,人,消費再升級，從更低價到更具質感,2016,2017,運動潮范極寒系列 IP聯(lián)名款都市薄暖,2018年主推 高客單價/高附加值的風格單品,239,799,1168,849,799,1699,239,1799,1699,898,天貓雙11銷量TOP5對比,貨,IP聯(lián)名款,投 其 所 愛，精 準 取 悅 目 標 消 費 者,說走就走的冰雪之旅 去擁抱-20的奇妙冬天 超暖羽絨服是硬件裝備,無論是北海道的滑雪場 還是家門口公園的籃球場 都要做冬日里最閃耀的玩咖,加點年輕人喜歡的元素 時尚、萌趣、優(yōu)雅、韓風 羽3、絨服界的國貨潮牌,極寒系列,運動潮范,都市薄暖,在上海、杭州、成都、廣州 等都市，冬雨過后的濕冷也 需要羽絨服的輕盈暖意,TOP獎：極地之旅,滿贈：潮牌滑雪裝備,隨單贈：IP周邊禮,前1000名：美妝產(chǎn)品,人貨,不 一 樣 的 達 人 帶 貨，不 一 樣 的 品 牌 狂 歡,場,趨勢一：網(wǎng)紅成了電商服飾類目的最大贏家，淘寶直播成了賣貨的核心渠道之一更真實的網(wǎng)紅直播 更高效的達人帶貨趨勢二：線上的流量爭奪賽已白熱化，O2O整合營銷模式方為正道！更契合平臺的整合玩法 更高效的話題傳播,人,貨,場,25-35歲的剁手年輕人喜歡旅行,熱愛運動,嘗鮮派,時尚玩咖中年少女都市困獸,質感與審美兼具的潮流熱搜4、爆款,極寒系列,漫威定制,都市薄暖,韓版,oversize面包服 鐳射金屬感,線上線下聯(lián)動的雙11狂歡磁場達人帶貨,直播,線下快閃,明星,話題傳播,全民娛樂,年輕人的理想羽絨服之選這個雙11，當然波司登,從功能到情感，深入挖掘羽絨服消費新需求,Part 2主題創(chuàng)意,Insight l 消費者洞察,今年雙11，為什么TA要買羽絨服？,TA在東北，11月早已大雪覆蓋，零下20，誰沒有一件羽絨服，不過趁著雙11今年要買一件更酷炫的！TA在上海，想要一次冰雪之旅，近的話長白山萬達旅游區(qū)偶遇 王思聰，遠的話芬蘭玻璃屋里看極光，南極破冰游輪上吸企鵝，超保暖的羽絨服是行李箱里的硬件裝備TA在廣州，一個生意人5、，他的行李箱里總會有一件羽絨服，才能讓他們 在各種商業(yè)談判中，無懼北方的寒意，也無懼南方的濕冷TA在海南，冬天氣溫25，卻買了一件超厚的羽絨服，因為 要去加拿大留學,Insight l 消費者洞察,因為想要更新更潮的款式，年輕就是喜新厭舊；因為懷揣著一場說走就走的冰雪之旅；因為要滿世界去拼，去直面人生路上的寒意；因為有個夢叫囂著，指引我們去遠方；感謝年輕的不安分！縱享寒冷，我們需要羽絨服！,是的！每個人都需要羽絨服！,雖然，冬天一到就有段子說：“被窩外就是遠方”但是年輕就要不安分，豈能讓寒冷困住我們丈量世界的腳步！波司登，專注羽絨服42年，專業(yè)溫暖72國！,2018年雙11，波司登要比暖更暖！6、,和年輕人一起，用無比的熱情融化這嚴寒，讓世界跟著我們一起燥起來！,Big id,11.JT),e?Ns%s7a,sraztx,達人帶貨+跨界合作，踩準節(jié)奏全程領跑雙11,Part 3玩法及傳播,Highlight l 玩法亮點,03,02,抖音短視頻大賽#燥亮世界#,04,線下快閃店 天貓直播,年輕燥世界,系列淘寶直播冰雪奇旅 全球燥播,01,病毒短視頻#燥夢空間#,01病毒短視頻#燥 夢 空 間#,核心內容,活動主題展現(xiàn)波司登羽絨服陪伴“年輕人勇敢燥世界”的活動大主題,品牌實力展現(xiàn)波司登暢銷美國、法 國、意大利等全球72國的品牌實力,狂歡聲量契合天貓雙11全球狂歡節(jié)的平臺立意，波司登的 雙7、11，世界的狂歡！,（真人表演+手繪漫畫）床突然整個立起來了，羽絨服主動套在他身上，瞬 間將他帶到火鍋場景，朋友們熱情地招呼他吃火鍋 火鍋特寫，放大，變成波濤洶涌的大西洋 他和一個黑人朋友在大西洋上海釣，遠處是自由女 神像，他們釣起來一條大鱈魚，歡欣鼓舞 鱈魚特寫，放大，變成一道法餐 他正在和一位金發(fā)碧眼的法國女郎共進燭光晚餐，背景中是埃菲爾鐵塔，他手捧玫瑰表白 玫瑰特寫，放大，變成一幅畫 他正在比薩斜塔前寫生，畫中是燦爛的玫瑰和帶耳 環(huán)的少女，突然一陣風吹來，少女的雪花耳環(huán)飄落 他輕輕撿起，雪花特寫，放大 整個世界，都在下著一場漫天大雪,（真人實景+特效）剛才的一切猶如主人公的夢境，畫面回到8、開始，鬧鐘再次響起，他陡然驚醒，他回味剛才探索未知世界的無限歡樂，會心一笑，翻坐起來，簡單洗漱后，換上門口衣架上的羽絨服，輕快地走入了漫天雪地，去赴朋友的冬日火鍋之 約,+字幕1（突出品牌定位與實力）波司登，暢銷美國、法國、意大利等全球72國，專注羽絨科技42年,+字幕2（引流到站內雙11活動）年輕燥世界雙11活動機制（根據(jù)最終機制可做多個版本）波司登官方旗艦店 立即搜索,暢銷美國、法國、意大利等全球72國專注羽絨科技42年,10.20.零點超值預售開搶,波司登官方旗艦店,上天貓,盜夢空間般 的奇幻,熱門動漫般 的奇趣,表現(xiàn)手法,02全球旅播#冰雪奇旅#,!,首站：俄羅斯,借著2018年世界杯9、的余熱，探索 俄羅斯的極寒盛景，來一場與戰(zhàn) 斗民族拼燥的海外直播,終點站：長白山,萬達國際旅游度假村自去年建成 后，備受國人關注，此站還可以 借勢國民老公王思聰?shù)臒岫?中轉站：北海道,11月的北海道開始下雪，是最受國 人歡迎的冬季旅行圣地，一場在溫 泉與滑雪場中穿梭的海外直播,#,精選熱門冬季旅行圣地構 筑 波 司 登 極 寒 系 列 的 理 想 化 場 景,Where在哪直播,Who,誰來直播,自帶流量的淘寶達人抓取站內精準流量，充分實現(xiàn)高效轉化穿搭達人全球購達人 美妝達人,25-35歲年輕女性喜歡的達人,粉絲數(shù)10萬+/平均觀看人次2萬+,產(chǎn) 品 穿 搭在可以看到外面雪景的傳統(tǒng)木 屋酒店內10、，女主播先為出行的 穿搭做準備，在穿搭的過程中 展示極寒系列的產(chǎn)品,實景游記女主播穿搭完畢后，隨著鏡頭走出 酒店，帶觀眾一起感受俄羅斯的獨 有冬景，跟隨女主播的腳步，感受 當?shù)氐囊率匙⌒泻腿宋娘L貌,互 動 換 裝點贊人數(shù)超過一定數(shù)字或者到達 新的目的地，進行特別換裝環(huán)節(jié)：由觀眾喊商品編碼，女主播現(xiàn)場換裝，抽中的幸運觀眾有禮,What直播什么,以俄羅斯為例,03抖音短視頻大賽#燥亮世界#,邀請10-20位身處世界各地的抖音達人，拍攝“用波司登來說，你在世界哪兒”的趣味短視頻，發(fā)起#羽你燥亮世界#的抖音視頻挑戰(zhàn)，參賽要求視頻最后都要有一個夠“燥”的動作,Step1抖音達人來燥勢,精選優(yōu)質的抖音達人11、作品，圈定地域、年齡等特征后，進行信息流推送，以千人成本的方式付費，擴大整體活 動傳播聲量和參與人數(shù)。,Step2抖音CPM硬廣,用#羽你燥亮世界#的主題，參與拍攝趣味短視頻 獲贊數(shù)TOP10，可獲得4999極寒之旅（長白山雙人游）以誘人機制吸引更多消費者自主參與并傳播。,Step3UGC參與和傳播,Step4官微評獎+長尾傳播,獲贊TOP10的短視頻作品，將在官方微博和微信上展現(xiàn)，配合PR傳播，打造波司登品質兼具趣味的品牌形象。X,#波司登燥型Style#羽絨服也可以成為冬日時尚穿搭 的利器，波司登更能讓你在冬天 穿出自己的格調。讓年輕人們充分發(fā)揮，通過鮮明的造型對比，種草波司 登羽絨服，為12、品牌注入年輕的時尚因子，Get更多的25-35歲愛美愛時尚的年輕女性。,備 選 方 向,before,after,04快閃店+天貓直播#年 輕 燥 世 界#,0 0 0,快閃店三大亮點,產(chǎn)品陳列更有趣,產(chǎn)品體驗更深度,傳播轉化更柔性,更有趣的產(chǎn)品陳列告別傳統(tǒng)的假人模特或簡單衣架懸掛，選 用真人模特+國家櫥窗的形式，來提升產(chǎn)品的美觀度和品質感。,更深度的產(chǎn)品體驗動靜結合的黑科技AR滑雪機+天貓魔 鏡，既有玩起來很燥的實景滑雪游戲，又有一鍵試穿波司登最新款的便捷神器。,更柔性的傳播轉化,極光小冰屋里藏著全息極光秀+AR場景拍照，看震撼的極光，和虛擬 的企鵝、北極熊等萌物一起AR合照。然后分 享朋友13、圈，可以獲得定制禮品和雙11專用券。讓參與者在有趣的氛圍中，為活動做傳播。,場地建議：,Option1：上海世博源,Option2：北京大悅城,定制贈品建議：羽絨卡包鑰匙扣,2/材 質 更 時 尚,3/功 能 更 豐 富,1/形 狀 更 有 趣,創(chuàng)意加工,羽絨服上的 填充物充氣包,天貓直播三大亮點,直播,人氣明星助陣主播穿搭教程繽紛互動機制,2018-2019年新作品,民國大戲萬水千山總是情 搭檔秦嵐、嚴屹寬,新題材偶像劇海洋之城 搭檔王麗坤，張翰,主播穿搭教程,邀請時尚主播與明星一起搭檔，現(xiàn)場 展示5-10種波司登最新款羽絨服的潮 流穿搭方式，通過密令紅包、爆款神 券等機制，直接有力地刺激消14、費者搶 預售爆款/加購物車。,施佩岑carol 微博粉絲:218萬,咪大仙 微博粉絲:158萬,繽紛互動機制,素人改造現(xiàn)場邀請吃瓜群眾上臺與主播一 同完成一套適合旅行拍照的波司 登羽絨服造型，有機會免費贏取 所穿著的波司登羽絨服！有獎問答在線回答主播關于波司登品牌及 產(chǎn)品的問題，比如波司登創(chuàng)立多 少年？在全球多少個國家可以買 到波司登羽絨服？搶答成功的第 一位獲得100元大額神券。,密令紅包全場直播點贊數(shù)超過10萬、50萬、100萬分別能開啟對應 的支付寶密令紅包，由明星、女主播來現(xiàn)場口播搶單有禮天貓直播期間，前1000名搶 預售爆款免定金，加購物車 5件以上的截圖找客服領取50元無門檻隱藏神15、券,Roadmap l 站內外傳播矩陣,預售,預熱,10.20 0點,11.11 1點,11.1 0點,11.11 0點爆發(fā),天貓雙11節(jié)奏（以2017為例）,站內,站外,病毒短視頻傳播 第一波：10-20個微博大V齊造勢,病毒短視頻傳播 第二波：5-10個微信大V來造勢,抖音短視頻大賽，抖音達人/平臺硬廣/UGC傳播，增強品牌站外聲量，以提高淘寶站內搜索量,冰雪奇旅 全球燥播10.19 俄羅斯-10.30 北海道 11.5 長白山,雙11線下快閃店 11.8-11.11,天貓直播預告 明星VCR+機制披露,天貓直播 11.9,預 售 攻 堅 戰(zhàn),10-20個微博大V發(fā)聲,站外傳播 病毒短視頻16、+GIF海報,站內玩法 3場冰雪奇旅直播,超值預售 爆款搶先購,一條視頻,冷笑話精選,奔波兒灞與 灞波兒奔,環(huán)球時尚旅行,英國報姐,一燥刷屏，預售銷量UP,預 熱 強 力 波,穿搭達人,旅行達人,街潮達人,病毒 短視頻,天貓直播 明星預告,加購物車 搶隱藏神券,爆 發(fā) 決 勝 局,微博/抖音 APP開機屏閃(11.10),爆款低至239,明星/達人微博推送（11.10 22:00-24:00）,20 1 8-30抗寒羽絨服直降400預售最后24小時,淘 寶 達 人 內 容 投 放,2018羽絨服潮搭，男女通吃,羽絨服還穿修身的，你就OUT了！2018年最IN羽絨 服元素，復古夾克，韓版廓形，金17、屬面料多樣目 不暇接，但是關鍵還得會搭配！,必買清單,愛逛街大牌種草限購200件波司登未來感羽絨 廓形潮流新品搶鮮大牌種草價 899 1299,達人微淘,除達人微淘外，其他欄目有審核期，建議9月中下旬即可開展此工作。,搜索欄右側1-12個 展位及搜索欄產(chǎn)品區(qū) 第一個展位,搜索欄底部 五個位置,站 內 投 放：直 通 車主力放在預售及爆發(fā)爆款，把握日限額、投放地區(qū)、關鍵詞、轉化率四個要素,主圖創(chuàng)意 差異化,機制簡潔 有沖擊力,別人狗皮膏藥 我們走大牌品質感,別人真人尬造型 我們走平鋪白底圖,底價露出 速來加購,預售機制一目了然,站 內 投 放：鉆 展 篇,為預售會場和雙11預熱首頁引流，只投放流18、量最高TOP3的坑位,APP首焦,PC首焦及首頁右二banner的點位鉆展無線首焦和pc首焦的日均展現(xiàn)量是4億和7千萬之多鉆展只需要投放以上三個流量最高，點擊率最好的點位鉆展特點：展現(xiàn)量高，可大大填補直通車無法帶來的巨大流量,人,貨,場,25-35歲的剁手年輕人喜歡旅行,熱愛運動,嘗鮮派,時尚玩咖中年少女都市困獸,質感與審美兼具的潮流熱搜爆款,極寒系列,漫威定制,都市薄暖,韓版,oversize面包服 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