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1、蒙牛優蒙牛優益益C牽手微牽手微博博 玩轉粉絲經濟玩轉粉絲經濟營營銷銷背背景景隨隨著著消消費費升升級級的的不不斷斷加加快快，人人們們健健康康消消費費理理念念覺覺醒醒，乳乳酸酸菌菌飲飲料料深深受受消消費費者者喜喜愛愛 2009年，蒙牛推出首款活性乳酸菌飲料活力C菌，迅速成為同類飲料中的明星產品 2019年，優益C百香果口味新品上市，并并邀邀請請超超人人氣氣鮮鮮肉肉易易烊烊千千璽璽作作為為品品牌牌代代言言人人，通過明星 拉近品牌與消費者的距離，迅速提升新品關注度與好感度營銷背景營銷背景營銷挑戰營銷挑戰產品競爭激烈、同質化嚴重如何擴大品牌在消費者心中的影響力？推廣費用高，限制品牌與粉絲的接觸點 如何擴2、大傳播范圍，降低成本？營銷目標營銷目標 找到有效的溝通方式，將對明星的追隨 轉化成對品牌的喜愛，從而提提升升新品關新品關 注度注度與好感度與好感度 擴大用戶觸達范圍，增加銷量，最終實 現低成本，高轉化低成本，高轉化解解決決方案方案目標拆解目標拆解快速引發海量關注快速引發海量關注形成口碑分享，影響更形成口碑分享，影響更多多用戶用戶營銷策略營銷策略導流電商，實現銷售轉化導流電商，實現銷售轉化粉絲經濟粉絲經濟借助明星影響力與品牌強與品牌強 關關聯，聯，迅速搶占星粉注意 力熱點強傳播熱點強傳播+流量自來水流量自來水 結合熱點話題與品牌綁定，引 發 UGC，提升品牌好感度貼合粉絲行為定制創新互動形式，強3、化品牌認知，提升二次傳播效果內容種草，電商拔草內容種草，電商拔草多入口抵達電商購買頁面，提升品牌銷量執行辦法執行辦法1、明星背書：、明星背書：流量明星為品 牌代言，引發星粉關注討論2、搭配產品組合放大聲量：、搭配產品組合放大聲量：打造多場景粉絲影響觸點，讓 品牌信息反復觸達粉絲心智1、趣味、趣味H5熱點借勢：熱點借勢：利用上班族對“年中獎”的關注度與討論熱點定制趣味H5，吸引廣泛用戶自發分享2、創意點贊：、創意點贊：點贊伴隨產品露出，強化品牌認知，提升好感度曝光類產品+搜索類產品+信息 流落地頁直抵電商平臺購買頁面，縮短用戶購買決策這場掀起粉絲熱潮的營銷如何實現這場掀起粉絲熱潮的營銷如何實現的4、的易烊千璽代言人信息進一步擴散，占領粉絲視覺高地，實現品牌曝光數據截止：1.28總曝光總曝光3600萬萬+總點擊總點擊30萬萬+CTR0.78%執行過程執行過程 強曝光入口，第一時間將品牌官宣信息傳達給億級日活用戶強曝光入口，第一時間將品牌官宣信息傳達給億級日活用戶開機報頭開機報頭贊贊贊新時代博文點贊易烊千璽優益C博文點贊優益C博文點贊執行過程執行過程 趣味趣味+互動的點贊形式，將品牌與明星進一互動的點贊形式，將品牌與明星進一步步捆綁，提升品牌好感度捆綁，提升品牌好感度創意點贊創意點贊 每次點贊伴隨產品露出，強化品牌認知 粉絲點贊行為是對產品和代言人的認可，提升品牌好感度 點贊即轉發，提升二次5、傳播效果CPD售賣機制，當粉絲為品牌和明星官宣博文點贊時，自動跳出產品形象，增添趣味性累計總點贊累計總點贊71萬萬+數據截止：2.4熱情高漲截止至2月19日話題總閱讀量4.3億億，用戶討論量1553.3萬，話題已經萬，話題已經 沉淀成為品牌的社交資產沉淀成為品牌的社交資產CTR 5.71%點擊量超過預估值80倍倍執行過程執行過程#易烊千璽的新同學#榮登熱搜榜，將覆蓋人群進一步擴散，俘獲全網關注榮登熱搜榜，將覆蓋人群進一步擴散，俘獲全網關注1.28日話題發布7天內：話題閱讀量2.8億億，用戶討論量1313.2萬萬，用戶內容討論#易烊千璽的新同學#話題在 明星、品牌PGC與用戶UGC的助推下成功上6、榜，進一步 提升廣泛人群的認知，同時 話題下聚合品牌相關的優質 內容吸引粉絲持續關注熱搜話題榜熱搜話題榜將產品巧妙植入H5，簡單有 趣的性格測試游戲激發網友 曬圖同時增強品牌傳播數據截止：1.30執行過程執行過程 長尾期結合年底長尾期結合年底“年中獎年中獎”熱點，制作趣味熱點，制作趣味H5吸引網友測試分享吸引網友測試分享品牌速遞品牌速遞利用信息流工具，H5 互動活動全面擴散，覆 蓋更多外圍用戶參與數據截止：1.30執行過程執行過程 趣味互動機制趣味互動機制刷刷出品牌好感度出品牌好感度熱搜榜單熱搜榜單+彩蛋彩蛋搜索榜單：明星+熱點詞的結合吸引星粉+廣泛上班族注意力，聚合落地頁全面展示品牌信息 彩7、蛋：明星彩蛋帶給星粉驚喜 同時，也為品牌積攢好感度，有效引流至品牌專區，提升轉 化曝光量超過預估值點擊量超過預估值CTR2.47%70%831%搜索彩蛋搜索彩蛋搜索“易烊千璽新年福利”即可觸發彩蛋，號 召粉絲領取“年中獎”，并落地于品牌定制 專區，進一步深化代言 人與品 牌的關聯CTR37%數據截止：2.4網羅上班族春節前聚焦熱點“年終獎”的關注聲量，在微博搜索關鍵詞時，落地頁直抵品牌專區，將產品信息深度觸達每一個主動搜索的用戶，實現關鍵詞熱度轉化為品牌熱度執行過程執行過程 利用上班族對利用上班族對“年中獎年中獎”的關注熱潮，實的關注熱潮，實現現關鍵詞熱度轉化為品牌熱關鍵詞熱度轉化為品牌熱度度8、搜索推廣搜索推廣開機報頭粉絲頭條+品牌速遞執行過程執行過程 引導粉絲從多個瀏覽路徑入口進入電商頁面，縮短用戶決策引導粉絲從多個瀏覽路徑入口進入電商頁面，縮短用戶決策微博助力優益微博助力優益C實現怎樣實現怎樣的營的營銷效銷效果？果？突破突破共贏共贏微博日活微博日活1.95億億項目總曝光量項目總曝光量項目總互動量項目總互動量總曝光=硬廣曝光+話題閱讀日活用戶平均觸達兩次日活用戶平均觸達兩次持續 影響3.76億億2130萬萬強勢的用戶互動強勢的用戶互動總互動=硬廣互動+話題討論明星效應明星效應+硬廣資源調動用戶興硬廣資源調動用戶興趣趣營銷效果營銷效果裂變式增長的官微互動裂變式增長的官微互動品牌：易烊9、千璽相關微博互動量1317萬萬+穿透多層粉絲關系，在穿透多層粉絲關系，在95-00后中廣泛傳后中廣泛傳播播營銷效果營銷效果代言人官宣微博分析代言人官宣微博分析轉發10573023次評論333795條點贊396736次轉發層級轉發層級36層層強勢 綁定易烊千璽明星印象綁定，明星粉絲全面攫易烊千璽明星印象綁定，明星粉絲全面攫取取深度 強化【優益【優益C】相關的印象中】相關的印象中【易烊千璽的新同學】【易烊千璽的新同學】相相關的關的印印象中象中優益優益C品牌內容深入人心，品牌屬性凸品牌內容深入人心，品牌屬性凸顯顯強勢綁定的品牌印象強勢綁定的品牌印象營銷效果營銷效果優益C和易烊千璽微指數聲量在官宣期110、月月28日日達到高峰，完美貼合品牌營銷節奏完美貼合品牌營銷節奏幾何式激增的品牌聲量幾何式激增的品牌聲量營銷效果營銷效果5596213810690008000700060005000400030002000100001/251/261/27368740044130904373971320000034000003600000380000040000004200000440000046000001/281/291/30投放前投放前投放后投放后 微博聲量中，投放前微博總聲量為13,915條，日均聲量為4638.33條；投放后微博總聲量為12,474,461條，日均聲量為4,158,153.67條，投放11、后微博日均聲量高于投放前的日均微博聲量，可見受易烊千璽廣告代言的影響，“優益C”引起微博網友的熱議幾何式激增的品牌聲量幾何式激增的品牌聲量營銷效果營銷效果點贊特效點贊特效用戶原創用戶原創UGC廣告曬圖廣告曬圖92.6%的點贊用戶為95-00后品牌目標用戶熱情成功調動用用戶戶UGC多元化多元化營銷效果營銷效果數據截止：1.30日H5核心互動裂變式傳播核心互動裂變式傳播H5瀏覽量瀏覽量33萬萬+人次人次 參參與答題與答題21萬萬+人次人次 用戶自用戶自發參與發參與H5互動互動主動分享分享主動分享分享H5實現裂實現裂變變式擴散式擴散營銷效果營銷效果數據截止：1.30日優益優益C銷量同期增長銷量同期增12、長98倍倍消費者轉化率消費者轉化率7.7%用戶購買和曬單用戶購買和曬單營銷效果營銷效果附錄附錄其他相關數其他相關數據據|代言人選擇相關數代言人選擇相關數據據深度觸深度觸達達的的95后和后和00后年后年輕輕用用戶戶明星/官微首發博文互動用戶畫像95-00后粉絲為核心興趣用戶Z時代年輕人群時代年輕人群 強勢強勢覆蓋覆蓋互動人群解讀年輕人群為主：互動用戶中95后和00后用 戶占比84.5%全面覆蓋各線用戶：一二三四線城市呈金字塔狀，下沉三四線城市人群易烊千璽的新同學關鍵詞提及搜索的用戶畫像話題傳播趨勢話題傳播趨勢在統計時間內，系統在微博平臺上采集到涉話題#易易烊烊千璽千璽的的新同新同學學#的相關微博13、達12,483,120條。從走勢圖來看，整體呈上升 趨勢，1月28日優益優益C 發布內容為“我是#易烊千易烊千璽璽的新的新同同學學#優益C，優優益益C 正式攜手TFBOYS-易烊千璽易烊千璽 開啟新一年的精 彩和活力”的微博，獲得廣大網友的轉發與關注，由此推動聲量于29日達最高峰，峰值為4,415,757條。36901624415757437720136000003400000320000042000004000000380000046000004400000話題熱詞云圖話題熱詞云圖信息數：相關信息中，包含該詞語的信息數量。統計時間內，話題詞“同學”、“易烊千璽”作為核心詞匯，其信息數均為1214、,483,120條；另外“活 力”、“年輕”、“正式”、“小年”等熱詞的信息數也較高；排名TOP10的熱詞，信息數均超120萬 條，可看出網友對話題#易易烊千烊千璽璽的新的新同同學學#、品牌優益C以及代言人易烊千璽等有一定的關注度。熱詞熱詞信息數信息數同學12483120易烊千璽12483120活力12340310年輕12311801正式12306434小年12305785精彩12279049改善12236748春節12109219暢快1234041網友表情分析網友表情分析敏感非敏感0.49%敏感度99.51%25400405418685093075068504666754523504418015、6433334429174428924從網友表情使用情況來看，表情“羞嗒嗒”的使用次數最高，達2,540,040次；此外，表情“兔子”、“鮮花”、“心”的使用次數也較 高，均超過了50萬次；整體來看，網友主要持積極正面的態度。敏感信息占比為0.49%，敏感度較低，說明該話題的傳播處于積極正向的發展態勢。網友表情分析網友表情分析敏感信息占比敏感信息占比整體用戶觀點整體用戶觀點正面評論聚正面評論聚合合28%26%15%13%10%8%【馬上去買優益C，28%】【支持代言人易烊千璽，26%】【喜歡百香果味的，15%】【優益C冰沙奶蓋很好吃，13%】【不怕變胖了，10%】【其他，8%】粉絲產品購買意愿16、粉絲產品購買意愿和明明星星代言代言應應援聲援聲量量占比較高百香果口味已經獲得粉獲得粉絲絲認知認知，不怕胖的產品利益利益點點深入深入人人心心整整體體用用戶戶觀觀點點“負負面面”評評論論聚聚合合想買買不到，粉絲負面評論彰顯了極極致致的的產產品品購購買買熱熱情情35%31%25%9%【區域無貨，只能去超市買，35%】洞察：區域電商賣斷貨【年終獎鏈接無法打開，31%】洞察：用戶參與熱情高漲【快遞不發貨了，25%】洞察：新春區域物流停運【其他，9%】代言人官宣博文分析代言人官宣博文分析-轉評熱轉評熱詞詞排名熱詞提及量排名熱詞提及量1千璽217233911代言人3666322易烊千璽189585812發微17、博3349243同學131985613活力2372884暢快131252714美味2170395年輕116928415少年2136346定義78449616快樂1988647不一樣73034917青春1271788蒙牛71749518大年884459新生活55510419品牌5266010潮流52632720迎新51059 博文的轉評熱詞中，詞語“千璽”的提及量高于其他熱詞，達2172339次，排在第一位；另外，“易烊千璽”、“同學”、“暢快”等詞也有一定的提及量，均在130萬次以上。代言人官宣博文分析代言人官宣博文分析-評論聚評論聚合合48%26%11%6%9%【很高興認識我的新同學蒙牛，418、8%】【歡璽過新年 一起腸快樂，26%】【恭喜易烊千璽喜提新代言，11%】【優益C買起來，9%】【其他，6%】粉絲品牌認知全面樹立粉絲品牌認知全面樹立，積極正面的用戶評論，助力品牌構建正向口碑易烊千璽粉絲人群，高度活躍在微易烊千璽粉絲人群，高度活躍在微博博2018全年明星粉絲活躍度全年明星粉絲活躍度TOP榜榜千千紙紙鶴鶴榮榮登雙登雙榜榜數據來源：微博2018粉絲營銷白皮書代言人相關數據代言人相關數據粉絲購買力和廣告應援意愿持續增粉絲購買力和廣告應援意愿持續增長長明星代言產品明星代言產品消費人群量級擴消費人群量級擴張張明星廣告應援明星廣告應援 粉絲互動意愿增長粉絲互動意愿增長數據來源：微博2018粉絲營銷白皮書代言人相關數據代言人相關數據