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1、dentsu紅燒品牌規格滿足化傳播提案IMC2017.01.16212/29會議結論&本次會議內容利用M.O.S.T（Motivation/Occasion/Seeds/Target）思考工具，由交叉分析得出的食用動機構建適合四個規格產品的創意Idea繼由各規格的創意操作想法結合Social傳播，延展全年傳播規劃23會議Agenda 溝通策略 創意IDEA Social傳播建議242016-2017財年紅燒牛肉傳播規劃堅持夢想 一路陪你2016-2017 傳播主張給你能量吃了再上夢想路上祝愿無往不利商品角色情感聯結陪伴（無時無刻）、熟悉的好朋友、夢想路上祝愿加持開學季奧運馬拉松中國新年品牌主題2、畢業季5結合時機進行的社會營銷傳播為紅燒牛肉獲得大量回響 iWOM050000100000150000湯品粉絲愛鮮大餐康師傅鮮蝦魚板康師傅老壇酸菜康師傅紅燒牛肉康師傅方便面網路聲量050000100000150000五谷道場白象玖玖愛日清農心今麥郎統一康師傅方便面品牌網路聲量康師傅紅燒牛肉品牌關鍵詞資料來源:安索帕 CODE-1 數據統計期間：2016.1.1-11.30看歐洲杯吃紅燒牛肉面巴西奧運年度TVC，代言人NBA球星吃紅燒牛肉面正面正面96%負面4%網路音量質量6年度傳播目標設定對于消費者的促購度仍有不足05010015151516161616161616151515161616163、16161615151516161616161616知名度01020304050151015111512160116021603160416061608160915101511151216011602160316041606160816091510151115121601160216031604160616081609考慮購買最有可能購買15-24歲組25-34歲組35-39歲組72016-2017 下半年傳播目的提高食用頻次拉動銷售LCM目標消費群眾的人生各階段什么產品能滿足其需求Demand Space在方便面各個需求空間中有哪些產品可以有機會點King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽4、隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁Premium值+桶(5.0)料多豐富經典美味更豐盛經典桶(4.0)經典/熟悉的味方便食用鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養，加料滿足52%規格銷售占比年度銷售增長率2%3%2%-20%-8%23%26%-382016-2017 紅燒牛肉多規格傳播策略 創造出不同的食用場景進行消費提示傳播目的傳播策略 在需求空間中針對不同消費族群提供不同商品規格的食用場景進行溝通49電通策劃思維工具介紹Motivation Occasion Seeds Target 消費動機，消費者需求出發使用時機，消費者何時、何地進行消費品牌結合點，消費5、者相信的理由消費者描繪，結合消費場景的消費者輪廓510消費者對方便面的需求動機補充能量恢復體能，解餓并容易填飽肚子，墊饑但不能太飽，節省時間、方便攜帶、方便準備、可以滋養身體、能幫助開胃、能夠提升精神保持活力、生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實現想吃點有營養的食物，保證膳食平衡，讓我保持健康、容易消化、對自己好一點、透過簡單加工做出豐盛美味的一餐、可以為家人帶來健康、是高品質的食物、可以與家人或朋友分享、幫助我保持身材、能體現出我對家人朋友的用心/照顧、能顯示出我的生活品質、營造社交氣氛、能有共同話題、為平淡生活帶來小驚喜、給我家的感覺/有家的味道、懷念過去的時光、能顯示我緊跟潮流、幫助我6、緩解壓力、調整心情、犒賞我自己，給自己一點獎勵、讓我放松心情、放縱一下享受美味、讓我感到舒適、顯示我鮮明的個性、滿足我不同的喜好、滿足好奇心為平常生活注入色彩、探索嘗試新奇的食物、能提高個人的活力、能促進我工作/學習動力參與社會公益（環保、人文關懷）611方便面消費時機室內家里早餐午餐晚餐正餐之間宵夜辦公室教室宿舍商店娛樂場所.室外公園交通工具風景游憩運動場所.層級交叉出多種可能性712613由產品利益點出發，可以對應出多種需求空間的部分需求動機King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養，7、加料滿足宅在家簡餐隨時能量補給工作 簡餐樂趣DIY探索新奇活力美味早餐歡享午餐滿足好奇心、嘗試新奇的食物、帶來驚喜、愉悅味蕾、嘴里增加味道、解餓，并容易填飽肚子，補充能量恢復體能輕簡健康三餐為家人備餐營養加餐有營養、讓我健康（為家人帶來健康）、膳食平衡（例如干濕搭配、葷素搭配）、輕簡健康三餐閑暇趣食休暇時光份量少、解饞嘴里增加點味道、墊饑但不能太飽（不影響正餐、不影響睡眠）714需求空間干拌面食用場景人口特征集中于15-34歲學生（31%）、全職員工（61%）心理特征想吃什么就吃，沒有太多顧忌（20%i114）不會因為健康放棄好口味（19%i119）在我朋友間我總是第一個嘗鮮（15%,i1428、）功能需求吃起來有趣（21%,i154）可以簡單加工做出美味（22%i151）與朋友或家人簡單加工（24%,i145）愉悅我的味蕾（32%,i135）能幫助開胃(21%,i130)情感需求顯示我有鮮明個性（16%,i194）顯示出緊跟潮流（15%,i177）滿足我與眾不同的喜好（23%,i177）滿足好奇心、為平常注入色彩（18%,i166）偶爾放縱一下盡情享用美食（29%,i150）場合描述午餐與晚餐時100在家通常一個人或和其他人在一起休閑/放松的時間樂趣DIY產品賣點干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁需求動機關鍵愉悅味蕾、嘴里增加味道、滿足好奇心、嘗試新奇的食物、帶來驚喜、情節元素815干9、拌面：捉住樂趣的DIY需求空間的機會MotivationOccasion SeedsTarget能愉悅味蕾、吃起來有趣、能滿足我鮮明與追求新奇、潮流午餐或晚餐，在家為自己或家人透過創意點綴增加風味更佳美味（配合銷售或終端促銷突出夏季）吃法不同、醬汁濃郁，開胃又開心15-35歲年輕學生、上班族或年輕小家庭成員，在夏天氣候炎熱有時候沒有胃口，濃郁口感的方便面可以滿足我味蕾上的愉悅，加上一點巧思創造屬于我個人特色的干拌面，開胃又開心，為生活添加新奇樂趣。916171118121913201421干拌面 創意DIY料理我有好拌法線上視頻/圖文各國餐廳（美食節目型）學生創意（學生作品型）公益公關活動相關10、新聞發布Social明星親子料理引發媒體關注報導增加話題性1522需求空間King 超爽桶食用場景人口特征各年齡層皆有學生（27%）、全職員工（59%）心理特征不想復雜生活，盡量簡單化（24%i108）方便食品僅是快速解決方案，但通常不健康（20%i113）功能需求節省時間（49%,i141）解餓并容易填飽肚子（41%i131）方便（44%,i122）補充能量恢復體能（25%）情感需求對自己好一點/照顧好自己（13%i55）場合描述三餐之間在家（70%）或在外(30%)通常一個人，有時也和其他人在一起隨時能量補給產品賣點King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽需求動機關鍵解餓，并容易填飽肚11、子，補充能量恢復體能情節元素1623KING 超爽桶：捉住隨時能量補給需求空間的機會MotivationOccasion SeedsTarget體力流失，需要能量快速補充（簡單快速的解決方案）適合各個年齡層在運動過后能量迅速補給的食用時機超大份量快速補充身體所需能量不同運動類型可針對不同消費族群的溝通場景，例如籃球活動，針對年輕的學生族群，馬拉松針對25歲+以上上班族等，這類運動族群對于商品的關連性來自于產品功能性的需求。1724251926202721282229King超爽桶 運動后能量補給be a KING線上視頻圍繞滑雪/單車/馬拉松/CUBA展開PR賽事相關新聞事件發布賽場及周邊Ev12、ent/OOH跨界合作賽場/滑雪場周邊酒店業特通開發合作2330需求空間隨心杯食用場景人口特征各年齡層皆有學生及年輕白領心理特征我對生活有著積極樂觀的態度（32%i112）功能需求可以與家人/朋友分享（29%,i139）解饞，嘴里增加點味道（29%i135）愉悅味蕾，想吃美味的食物（31%,i131）產品需求份量小、多個獨立包裝情感需求體現出我對家人/朋友的用心25%i146）偶爾放縱一下/盡情享受美味 26%i135）能讓我放松心情 24%,i130為平淡的生活帶來小驚喜（16%i135）有家的味道 27%,i148場合描述三餐之間在家（74%）或在外(26%)通常與別人一起分享 朋友/同事13、/同學/室友（22%）戀人之間（15%）休閑時光產品賣點隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握需求動機關鍵份量少、解饞嘴里增加點味道、墊饑但不能太飽（不影響正餐、不影響睡眠）情節元素2431隨心杯：捉住休閑時光需求空間的機會MotivationOccasion SeedsTarget休閑時刻，解饞犒賞（日常生活的小調劑）在餐與餐之間，例如下午點心、宵夜等，作為滿足味蕾、愉悅心情的選擇。分量小巧，不會產生負擔年輕的學生及白領族群，在學習和工作間歇，需要小小的犒勞，讓接下來的學習和工作更有動力。252728293037需求空間鹵蛋王食用場景人口特征各年齡層皆有，35-45歲略多女性占比高。學生14、(i92)、全職員工（i103）家庭主婦(i123）心理特征我依靠均衡飲食保持健康（26%i140）為家人提供健康食品很重要（43%i126）家庭對我很重要，陪伴家人（39%,i125）功能需求可以為家人帶來健康(43%,i144)讓我保持健康（44%,i142）想吃點有營養的食物（37%i142）能夠提升精神/保持活力（29%,i130）補充能量、恢復體能（37%,i117）情感需求對自己好一點/照顧好自己（31%i129）能夠幫助緩解壓力/調整一下緊張的心（19%,i124）讓我感覺很有動力應對工作學習（22%i113）能夠體現我對家人的用心(18%,i98)場合描述三餐之間在家（57%）15、或在外(43%)我自己或與父母/子女（22%,i130）朋友同事同學室友（27%,i120）營養加餐產品賣點鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養，加料滿足需求動機關鍵有營養、讓我健康（為家人帶來健康）、膳食平衡（例如干濕搭配、葷素搭配）、情節元素3138鹵蛋王：捉住營養加餐需求空間的機會MotivationOccasion SeedsTarget關愛自己或家人，在忙碌的學習和工作中緩解心情，補充營養三餐之間補充體能多加嚴選產地的50g大鹵蛋，加料滿足，更加營養各年齡層都有，35-45人群居多，關注于家人間在學習和工作壓力中需要保持健康的身體，因此及時快捷的營養補充非常必要，幫助在學習或工作中的表現更16、加出色。323435363738394047功能性情感性個人的Solo團體的Group營養加餐隨時補充能量休閑時刻樂趣DIY41SOCIAL傳播建議溝通策略 通過LCM和demand space思考邏輯，來表達在特定的時機場合能吃不同的規格，擴大年齡層，尤其增加低年齡消費層，從小培養小孩對于紅牛品牌的情感，紅牛在其成長過程中形成陪伴的角色，以符合紅牛品牌“迎新不送舊”的品牌策略。傳播策略：考慮到利用傳統廣告較難達到規格滿足化的有效傳播達成，建議以社交媒體手段為主，將各個規格通過場景植入，配合創意營造話題內容，啟發消費者更多的吃面時機，及規格的需求。同時，通過社交媒體與消費者的傳播溝通，可以幫助17、品牌延展場景及內容的機會，便于之后更大規模媒體傳播方向的制定。媒介策略：43傳播規格隨心杯(3.0)份量剛剛好小巧精致好拿好握干拌面(5.0)吃法不同醬汁濃郁Premium值+桶(5.0)料多豐富經典美味更豐盛經典桶(4.0)經典/熟悉的味方便食用King桶(4.5)面餅份量大配料多超大夠爽鹵蛋王(6.0)增加鹵蛋更營養，加料滿足44從需求空間作為思考出發點，挖掘每個空間的話題價值快速早餐(4%)宅在家簡餐(5%)工作簡餐(8%)樂趣DIY(14%)探索新奇(8%)輕簡健康三餐(9%)為家人備餐(9%)營養加餐(9%)閑暇趣食(6%)休閑時光(7%)活力美味早餐(11%)歡享午餐(5%)隨時能18、量補給(6%)45時間規劃表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月夏日百變香香面夏雨的身邊好友戶外直播能量利器蹭熱點，狼人殺滴滴一個小鮮肉，陪你下午茶三分鐘米其林美食專業代購告訴你，旅行箱應該如何整理鹵蛋歐皇日常話題支持重點話題其他話題CUBA（校園青春直播團）46重點話題活動馬拉松必備神器#馬拉松必備神器#對于跑馬拉松的人來說，一路上的辛苦自是不必說，結束后如何迅速補充體力更為重要，快來圍觀女子跑團集體吃泡面，O(_)O哈哈NK女子跑團-現場直播馬拉松直播馬拉松結束后美女團扎堆吃泡面段子手KOL排隊層級式轉發視頻引發網友關注，擴大全民認知：泡面是馬拉松的能量包吃面群眾話很多,19、買包嘗嘗不啰嗦/番茄市長:跑馬拉松算了，吃泡面算我一個/江南大野花：原來跑完馬拉松可以吃泡面快速補充能量！Nuclear女子跑團#馬拉松必備神器#對于跑馬拉松的人來說，一路上的辛苦自是不必說，結束后如何迅速補充體力更為重要，快來圍觀女子跑團集體吃泡面，O(_)O哈哈觸手蜀黍層級轉發的形式將KOL輿論的影響力不斷疊加容易形成爆款貼通過專業跑團的現身說法，告訴網友，泡面可以是馬拉松的能量包。48戶外直播能量利器#戶外直播能量利器#第一次用直播給大家呈現戶外運動之美，只是沒想到最熱鬧的環節不是運動，而是運動結束后，大家搶吃熱騰騰的泡面，美味！北大山鷹社 高難度戶外直播直播高難度戶外活動，運動結束后搶20、泡面吃通過高難度的戶外直播吸引網友關注，同時植入吃泡面的情節，在增加趣味的同時教育消費者。官微跟進轉發直播視頻引發網友關注，擴大網友對吃泡面場景的更多想象什么！一邊登山一邊吃泡面！城會玩！北大山鷹社#戶外直播能量利器#第一次用直播給大家呈現戶外運動之美，只是沒想到最熱鬧的環節不是運動，而是運動結束后，大家搶吃熱騰騰的泡面，美味！49夏雨的身邊好友夏雨291萬粉絲明星單板 滑雪最高水平美食家大雄夏雨#我的身邊好友是泡面#進入11月開始就是滑雪的季節了！這次來Club Med亞布力又認識了許多新雪友！大家一起嘗試了滑完雪來碗泡面，我的天，爽！視頻記錄夏雨及好友滑雪視頻，滑雪結束后，大家直接在雪場邊21、吃起了泡面，重點突出冷熱關系的對比。50夏日百變香香面三組明星家庭，演繹百變香香面B站草莓阿三：微博：明星秒拍視頻賈乃亮做創意面料理給甜馨微博：多圖文沙溢家的夏日香香面田亮沙溢賈乃亮電商配合：推出明星同款組合今天就我和甜馨兒在家，爸爸準備露一手做菜的絕活！泡面創意料理！夏日香香面！甜馨吃了底朝天！沙溢 田亮 你們也試試！做飯我真的不會，我們來點直接的，就泡著吃，我吃的大的，你們吃小的，這也叫#夏日香香面#！微博：明星秒拍視頻田亮家的夏日香香面賈乃亮 竟然讓我做料理！感受到了滿滿的惡意！哼哼，讓森碟來出手！大小孩子一起做一起吃！51蹭熱點，狼人殺大學生中最熱門的游戲狼人殺，精彩游戲，精準吸引目標22、人群植入熊貓TV第三季狼人殺系列直播活動每場比賽中，休息的人都在吃泡面花樣吃泡面，干擾比賽52滴滴一個小鮮肉，陪你下午茶官方微博，每天送出一個小鮮肉，直播視頻呈現小鮮肉給辦公室白領贈送下午茶套裝，聯合康師傅旗下產品，蹭健康（隨心杯配乳酸菌飲料、果汁等）官微發起 下午茶招募引發網友關注，炒作話題熱度#滴滴一個小鮮肉，陪你下午茶#小鮮肉的自白，你喜歡哪個？快來點名他給你送下午茶！官微跟進視頻直播，送下午茶活動擴大網友對吃泡面場景的更多想象整個辦公室都沸騰了，不是為了小鮮肉，而是香噴噴的康師傅紅燒牛肉面，不夠分啊！53康師傅紅燒牛肉面，校園青春直播團夠燃、夠熱血熱衷于體育競技類動漫一組人為了同一目標23、奮斗燃燒青春完成了TA無法完成的夢想觸手可及的男神就在籃球隊愛看帥哥打籃球愿意為男神遞上毛巾、水瓶為他們吶喊，因他們進球而哭泣大學生球員=網紅小鮮肉拉拉隊=網紅女神他們看的不是賽事，是 帥氣他們關注的不是輸贏，是 顏值在10支球隊的學校建立播報團自主策劃、創作直播內容報道CUBA球隊相關信息介紹學校體育、校草等青春類內容康師傅紅牛青春直播團拉拉隊網紅打造小鮮肉網紅打造選拔官方應援團號召粉絲創作作品：應援舞/歌/視頻網友投票選拔邀請獲獎團隊觀看現場比賽選拔各類型熱血MVP網友投票從10支球隊中選拔最佳投手、熱血后衛、暖心隊長在線人數：9,782 訂閱數：3,571燃播團上海人不打籃球在線人數：524、0,934 訂閱數：20,940燃播團來自西安的暖風在線人數：26,751 訂閱數：4,050燃播團武漢辣妹子54其他話題三分鐘米其林三星美食專業代購告訴你，旅行箱應該如何整理鹵蛋歐皇傳播流程：1.官微發起活動征集：#米其林三星廚師進我家#2.直播：米其林三星廚師在普通消費者家里做美食，最后端出來一道神秘美食3.美食博主跟進話題，進行二次創作創意料理4.紅人媽媽跟進，制作適合兒童的版本傳播流程：1.聯合20個頂尖代購，發布攻略視頻2.制造話題，旅行的好伙伴不是男人，而是泡面3.官微跟進話題傳播流程：1.官微活動：#鹵蛋歐皇#有個批次的鹵蛋王，不小心放了兩個鹵蛋，誰能吃到，誰的歐氣爆棚！2.KOL跟進炒作，證明自己是歐皇：#我大概是第一個買到雙鹵蛋王的#，#我有五個鹵蛋王#，#買了兩百盒了，還沒有雙鹵蛋，獲得初級非酋稱號#3.二次元博主結合游戲話題，發酵炒作內容55