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1、2016年度紅牛新媒體傳播提案智立方 2016.3.23目錄一、回顧：2015新媒體運營小結&啟示二、當前新媒體傳播環境、趨勢分析三、紅牛雙微品牌畫像、定位四、2016“HOW TO DO”內容制作（常規內容、創意活動、品牌campaign）粉絲運營雙微互動&輿情監測總結1 1回顧：2015新媒體運營小結&啟示回顧：2015新媒體運營成果雙微數據增幅明顯Social Campaign制造話題聲量打造系列專題內容回顧：2015新媒體運營發現風格不清晰內容常規化粉絲互動弱定位不明確2015新媒體運營總結2 2當前新媒體傳播環境、趨勢分析2 2當前新媒體傳播環境、趨勢分析2.1 微博分析一個曾經成功2、的案例杜蕾斯2011年的杜蕾斯，以獨特的個性和親民化的說話方式，成功和網友“交談”，收獲了網友的關注和互動，以及網友對品牌好感，此后，大多數企業微博都以杜蕾斯微博為范本進行運營。企業微博數量的增長從杜蕾斯的“雨鞋”事件開始，各類型企業紛紛開通微博，企業微博從2011年底的4.6萬個，增長到了2015年底的96萬個。企業微博數量飛速上漲的同時，杜蕾斯式的品牌與網友“交談”的方式也變得司空見慣。2011年4.6萬2015年96萬上漲20倍企業微博互動量的變化242526388304企業微博互動量在2012年、2013年達到頂峰，但近兩年呈現下降趨勢。以杜蕾斯官方微博為例。微博平臺的現狀與企業微博不3、同，微博整體的互動量還是很高，但關注點和互動量主要集中在明星和熱議話題。一個好“話題”案例：VOLVO的超級碗第一步：超級碗前期，VOLVO發布活動廣告第二步：由此將活動引致線下超級碗現場第三步：網友在互聯網上主動擴散Campaign的方式品牌想要將自身做成話題，就需要使用campaign的方式制造出足夠大的聲量。但一個成功的campaign不只是在微博微信平臺發出聲音，而是基于能夠讓網友發聲的新媒體矩陣，聯合各類資源進行同時發力，即新媒體+的方式。新媒體+品牌聯合傳統媒介方式落地事件微博分析總結在現在的微博環境下，日常運營已經難以維持粉絲對品牌的關注，難以促成網友的討論。品牌需要通過新媒體+4、Campaign的形式，把自身做成“話題”，吸引到網友的關注和討論。結論1：Campaign+的方式可以提高被討論聲量，但陣地粉絲增長就必須依靠有效的運營內容。微博-信息交互廣場整個2015年：數據來源：2015新浪微博財報微博進一步穩固最大媒體平臺地位微博的廣場屬性進一步擴大微博是一個廣場，用戶數量眾多，每日信息量巨大，在廣場上想要被眾人看到，就需要有足夠個性化的標簽。所以紅牛微博需要一個獨特且符合紅牛調性的角色化定位。結論2：微博分析總結2 2當前新媒體傳播環境、趨勢分析2.2 微信分析微信-用戶關注公眾賬號的目的用戶關注公眾賬號的目的是：獲取資訊：41.1%方便生活：36.9%學習知識：5、13.7%數據來源：2015微信用戶報告所以紅牛的微信想要長期穩定的吸引粉絲，推送可以結合粉絲對功能內容的需求，打造系列專題版塊。微信-網友閱讀微信文章習慣用戶閱讀微信文章的時間集中于早晨出門和晚上睡覺前。用戶集中閱讀微信文章的時間，是相對完整的時間段，適宜深度閱讀。數據來源：2015微信生活白皮書微信-網友閱讀微信文章習慣20%的微信用戶選擇從訂閱號里挑選內容閱讀，80%的用戶選擇從朋友圈里需找閱讀內容。所以紅牛的微信推送內容想要獲得更多的閱讀量，就需要讓文章被分享至朋友圈。紅牛的微信需要有獨特且符合紅牛調性的“專屬CONTENT”，為網友提供深度且有分享價值的微信文章。結論3：微信分析總結6、3 3紅牛雙微品牌畫像、定位紅牛將怎樣在social上發聲，才會獲得關注？將是我們接下來要思考的問題 人不會和一個無特點、沒有性格的人做朋友，品牌也得是個人，是個有自己形象特色的人。所以品牌在社會化媒體上也必須有一個符合品牌調性的人物設定，用人的語氣去說話，用人的思維方式去互動，才會叫他的粉絲印象深刻。雙微運營定位思考將紅牛官微“人格化”通過長期運營打造其獨特個人魅力進而在消費者心智中建立統一的形象標簽我們的策略紅牛雙微品牌畫像思考紅牛是個怎樣的人，如何發聲？我的個人性格是？我主張什么？我將我的主張如何傳達給大家？我們通過百度大數據分析，來為紅牛進行品牌畫像紅牛品牌畫像（需求圖譜）關鍵詞：“運7、動、能量、功能性”紅牛品牌畫像（人群屬性）人群屬性：男性偏多，占據五分之四，偏年輕，大多集中在20-29歲&30-39歲紅牛品牌畫像（熱門搜索）熱搜關鍵詞：1.“功能”相關 2.“街舞”運動相關紅牛品牌畫像（新聞輿情）新聞監測：一些與品牌相關的新聞，成為關注的重點；一些產品的奇聞異事，會引發受眾獵奇的心理。紅牛品牌畫像（百度知道）百度知道：一些關于“紅牛功能喝法”以及“關注飲用副作用”成為網民查找的主要問題百度大數據洞察與產品相關的話題，會成為消費者關注的重點例如：紅牛有多少種喝法，紅牛起源于哪個國家可在官微多做重點內容，甚至與消費者進行互動人群：年輕運動男為主可結合TA性格，打造官微品牌傳播8、調性一些獵奇的新聞，也成為網民關注的焦點官微可以增添一些這樣趣味性的報道一些與品牌相關的新聞，成為搜索的重點官微將成為，品牌新聞的首要發布陣地一些“功能相關”以及“運動相關”的話題成為網民查找的主要問題官微運營可以多做此類內容紅牛品牌官微定位思考品牌定位網絡文化社交網絡擬人化定位產品品牌故事飲用常識、行業知識互動、活動交流、點評幽默、調侃、自嘲、八卦品牌與網絡文化關鍵詞能量速度與激情精神領導者運動極限振奮人心追逐夢想堅持努力社會責任感前進挑戰嘗試熱情犀利偏執賣萌共享草根幽默調侃自嘲八卦熱血探索有趣尖銳惡搞紅牛品牌關鍵詞網絡文化關鍵詞刺激娛樂紅牛品牌官微畫像性別：男愛好：運動、影視、音樂、動漫永9、遠充滿能量活力，熱血，敢于挑戰喜歡交朋友、分享互動，在社交媒體上談吐幽默風趣充滿好奇心，喜歡探索，樂于嘗試新鮮事物年齡：2030歲運動能量有趣熱血探索獵奇堅持挑戰年輕化追夢紅牛品牌官微定位為避免訴求點較散，產品印象不清，我們建議對訴求點進行整合生活中充滿熱血激情，喜歡探索新奇事物，同時在社交媒體上幽默風趣的運動達人。4 42016“HOW TO DO”傳播目標統一傳播調性深度互動粉絲打造特色內容標簽傳播策略思考統一傳播調性深度互動粉絲將雙微平臺“人格化”定位與受眾進行溝通制作紅牛“專屬”系列內容通過亮點內容，吸引受眾關注，甚至加粉像“網紅”一樣跟粉絲互動讓官微互動溝通真正平民化打造特色內容標簽10、4 44.1 內容制作常規內容創意活動品牌campaign4.2 粉絲運營4.3 雙微互動&輿情監測2016“HOW TO DO”4 42016“HOW TO DO”4.1 內容制作內容制作1、品牌產品重要新聞事件、活動及時推送2、社會熱點話題快速跟進，增加社交活躍度3、品牌產品功能解析，趣味話題吸引粉絲1、特殊節慶日主題活動創意2、品牌產品或粉絲紀念節點3、跨品牌聯合合作結合奧運年度熱點，制造主題campaign，短時間內在social端制造話題，擴大傳播聲量02創意活動01常規內容03品牌campaign“常規內容、創意活動”示例IDEA 1：人物志|紅牛牛人榜用真實的人物故事打動你！創意11、闡釋：在每個領域或者每個人身邊，總有那些執著、為夢想堅持拼搏的人，在他們的身上充滿了無窮的正能量，將這些人物（領域名人、甚至紅牛粉絲自己的故事）用采訪或者人物傳記的方式編撰出來，用真實的故事去感動更多人，傳播紅牛正能量。內容示例：平臺：微信端欄目：#牛人榜#，打造專屬紅牛的文字型能量內容。內容形式：人物訪談或人物傳記的圖文貼IDEA 1：人物志|紅牛牛人榜（深度圖文采編方向）IDEA 2：新科技|能量展覽館沒錯，這就是能量的樣子！創意闡釋：人們常把能量掛在嘴邊，卻很少有人見過能量是什么樣子。我們將以各種藝術化的形式如，雕塑、繪畫、行為藝術、聲光電等等，向大家展示能量的樣子。創意實施：線下展示+12、空間感H5+互動（如：捕捉能量瞬間）能量展示示例：1、凝固的油漆罐爆炸的瞬間2、腦電波擺動的節奏3、云碰撞產生的雷聲轟鳴IDEA 3：有極趣|個人極限嘗試嘿，敢不敢冒個險？創意闡釋：極限不只在于險遠，更在于生活中無處不在的探索與突破。紅牛官方每周推出一道趣味極限挑戰題，增強網友互動性，還可根據UGC內容進行二次傳播。題目示例：1、單腿站立使用電腦你最多能持續多長時間？2、從1開始依次數數你最多能夠數到幾？3、在使用智能手機后，你最多能忍受多久不碰手機？4、你一分鐘抖腿最多能抖多少下？IDEA 4：神奇技能|腦洞造物開腦洞 舊物件大改造創意闡釋：紅牛不僅可以讓人們補充身體的能量，還強調腦力的極限13、，每個人的能量都超乎想象，根據紅牛微信功能方向的確定，教給網友一些大開腦洞及眼界把家里的小物件、廢物動手改造，改成一件實用的新物的方法。內容示例：平臺：微信端欄目：#腦洞造物#，這個欄目為紅牛微信中一個固定的版塊，每月推出一期，可以教網友改造舊物，或向網友征集新奇的造物。內容形式：圖文詳解或視頻紅牛紙箱改造成投影儀紅牛紙箱改造成散熱器IDEA 4：神奇技能|腦洞造物（圖文舉例）IDEA 5：Get新能量|每周一個運動介紹你想嘗試的運動都在這里！創意闡釋：提到運動，人們首先想到的就是籃球，足球，羽毛球這類常規運動，類似室內攀巖、劍道這樣不是很熟悉的運動類型，也有很多消費者想要了解和學習。紅牛可以14、為這些人推出一檔固定欄目，每周介紹一種運動項目，讓那些看似曲高和寡的運動離我們不再遙遠，每周get新能量。運動項目示例：1、學弓道你要先了解歷史！2、要攀巖先從鍛煉腿部肌肉開始！3、劍道不是你打我我打你！IDEA 6：關于極限運動你不知道的事|挖掘極限運動背后的小秘密潛水服和鞋底竟然是同種材質！創意闡釋：我們聽說過翼裝飛行，但你知道翼裝飛行的最先探索者是個裁縫么？從裝備到技巧，從世界紀錄到歷史文獻記載，全方位多角度的告訴你關于極限運動你不知道的事，以科普類趣味性圖文內容，增強紅牛官微內容的深度和可讀性。呈現方式：長圖文、GIF、小視頻內容示例：1、一塊滑板竟然有七層！2、你知道4400萬年前最15、in極限運動是什么么？3、3.6萬米：世界最高一跳要怎樣跳？IDEA 7：個性官微|紅牛CP跨品牌聯合的紅牛君！創意闡釋：CP是指人物配對或品牌配對，使其有情感聯系。將紅牛官微與其他品牌官微聯合起來，營造一種兄弟或戀人未滿的狀態，制造話題的同時使官微更具人情味，有助于樹立形象、表現官微性格。聯合品牌示例：平臺：微博端跑步軟件、草莓音樂節、生活用品、外賣類等品牌創意闡釋：“網紅”是2016年崛起的最新網絡名詞，以制作一系列的搞笑短視頻迅速擴散為現象級自媒體，每一個網紅以其個性化的表現圈得了無數粉絲。我們可以把“紅牛君”打造成品牌新媒體第一“網紅”，通過系列幽默搞笑有紅牛特色的短視頻來吸引粉絲，同16、時，也可以通過彈幕與粉絲深度互動。話題內容示例：1、吐槽你的職場奇葩事2、那些年為了減肥做過的事3、紅牛君看奧運IDEA 8：打造網紅“紅牛君”系列視頻紅牛君也是小網紅隨時隨地的大自然跑步機唾手可及！創意闡釋：拒絕-健身房健身呼吸不到新鮮的空氣24小時健身房也沒有普及，時間不可控因素太多健身地點太機械化，離自然太遠選擇-大自然空氣新鮮，有利于各種有氧運動在大自然運動不受時間限制，可以隨時運動能更加廣度的交識健身達人合作示例：紅牛與咕咚合作平時跑友在咕咚登錄紅牛的“移動跑步機”活動，通過其監測步數，得到相應步數的兌換二維碼。在線下跑步時即可到附近的友寶處掃碼免費兌換紅牛。通過汗水兌換紅牛，流的汗17、越多紅牛得到的越多，能量循環的概念。IDEA 9：跑步APP咕咚合作|紅牛移動跑步機“奧運主題”品牌campaign九大亮點不科學的拋手機歡呼創意闡釋：紅牛邀請網友進行拋手機挑戰，祝賀奧運戰果。拋得越高獲得獎勵的概率越大。在開心時會將手機拋向空中以示慶賀是人類固有動作，拋手機需要技巧也需要勇氣，對于普通網友來說是參與門檻很低又有挑戰感的項目，這樣略帶風險的挑戰同時也有天然的誘惑力。創意形式：H5/APP+視頻發布渠道節奏：官方發布H5，大號發布挑戰的視頻集錦大號轉載方向：會玩！為奧運慶祝的獨特方式，你敢來嗎？紅牛把花樣作死玩出了新高度九大亮點不科學的看奧運神器創意闡釋：熬夜看奧運勢必要補充能量18、，利用民間高手自制的“能量輸送器”搞笑動圖吸引網友關注，從中植入紅牛信息，配合奧運campaign，增加紅牛在奧運期間的曝光量，鞏固喝紅牛看奧運的社會認知。能量輸送器產品示例：掛滿紅牛的五角輸液架連接長吸管直接將紅牛送至嘴邊，大量持續補充紅牛。創意實施：1、創意“能量輸送器”GIF傳播2、淘寶同款信息擴散3、發起“看奧運花式喝紅牛”活動九大亮點不科學的運動會創意闡釋：在廣場上，繪制滑板、游泳池等立體地畫，邀請圍觀群眾進入畫面，模仿正在運動的狀態，擺出各種姿勢和表情，記錄現場畫面，進行線上傳播。語言風格：偏活潑調侃創意形式：圖片+視頻記錄大號轉載方向：每個人都可以是運動高手/論演技的重要性九大亮19、點不科學的紅牛奧運style創意闡釋：以不同視角解說奧運，帶有調侃語氣，發現奧運中的槽點、趣聞，用“網紅”吐槽的方式制作相關有趣視頻，在社交媒體上進行熱傳。內容示例：拍攝一支以“奧運觀眾席”為主題的短片1、各大賽事中觀眾的表情亮點 2、為什么人們會有這種反應3、在不同比賽中，觀眾怎樣表現才能合適的給運動員以加油鼓4 42016“HOW TO DO”4.2 粉絲運營九大亮點粉絲運營思考粉絲分級管理：粉絲是品牌可持續的社會化資產，針對不同粉絲，應采取不同策略。社會化傳播的目的在于：品牌與消費者能夠建立一個可見的、可重復利用的、可深挖價值的雙向關系。粉絲品牌代言吸引（目標受眾、普通粉絲、活躍粉絲、K20、OL）九大亮點粉絲運營策略活躍粉絲普通粉絲目標受眾KOL定向跟蹤、重點管理大規模一對一溝通互動拓展、主動溝通、感謝主動溝通、關聯互動持續轉化4 42016“HOW TO DO”4.3 雙微互動&輿情監測用“紅牛君”擬人化定位，統一溝通話述語言調性，通過持續溝通互動，形成紅牛君自己的語言風格，甚至擁有自己的“紅牛字典，語錄”等 對于網友提出問題，及時進行專業解答 對于客戶投訴迅速反饋跟進，第一時間報備，跟蹤處理 像“網紅”一樣跟粉絲互動，讓官微互動溝通真正平民化 尤其針對活躍粉絲用戶，通過持續互動溝通，培養其成為品牌KOL雙微互動“三原則”、統一話術、反饋及時、積極互動雙微互動&輿情監測|如何操21、作 在固定時段里，搜索有關紅牛的關鍵字如紅牛、能量、功能性飲料等關鍵詞，發現網友原創內容進行積極互動，如遇負面信息，及時報備。關注網友經常轉發的文章內容，了解粉絲喜好，結合調整發布文案內容。時刻關注網友評論，對負面評論進行迅速反饋跟蹤處理，對正面評論進行及時回復，如”謝謝支持“等。重視每一條私信回復，尤其負面投訴信息，及時跟進，跟蹤處理。搜索轉發評論私信總結12345678“熱血、探索、有趣”“3”個傳播版塊解構品牌傳播矩陣，聯合推廣造勢、常規內容品牌重要新聞事件、活動及時推送社會熱點快速跟進，增加社交活躍度品牌產品功能解析，趣味話題吸粉、創意活動特殊節慶日主題活動創意品牌產品或粉絲紀念節點跨品牌聯合合作、品牌campaign結合奧運年度熱點，制造主題campaign，短時間內在social端制造話題，擴大傳播聲量“9”個系列傳播主題創意活動，打造紅牛新媒體專屬內容標簽“1”個傳播定位貫穿新媒體平臺，統一調性探索新科技|能量展覽館有趣神奇技能|腦洞造物關于極限運動你不知道的事|挖掘極限運動背后的小秘密紅牛人物志|牛人榜Get新能量|每周一個運動介紹個性互動官微|紅牛CP打造網紅|紅牛君系列視頻熱血有極趣|個人極限嘗試9跨品牌聯合|紅牛移動跑步機